BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Kebutuhan dan keinginan pembeli sangat bervariasi. Pembeli memiliki prioritas dengan pilihan yang berbeda. Hal tersebut terjadi karena konsumen memiliki perbedaan secara geografis, demografis, kondisi psikologis yang berbeda dan juga perbedaan perilaku dalam merespon jasa tertentu yang ditawarkan. Beragam kebutuhan dalam berbagai kombinasi, harga layanan, dan harapan akan mutu dan pelayanan yang memuaskan menjadi beberapa tolak ukur konsumen dalam menggunakan jasa. Tidak bisa disangkal bahwa saat ini tinggal di tempat yang penuh dengan produk dan jasa. Berjejalan di setiap langkah kaki dan mata. Di tengah pilihan yang melimpah tersebut, konsumen cenderung akan memilih tawaran yang paling menguntungkan, secara manfaat dalam segi pemenuhan kebutuhan, harapan atau tercapainya nilai tertentu yang akan diperoleh konsumen saat menggunakan jasa. Salah satunya adalah pemilihan konsumen pada jasa kecantikan, seperti salon, skin care, nail art, dan juga SPA. Seiring bertambahnya aktivitas dan kehidupan modern seperti di kota Jakarta, tekanan persaingan, kemacetan, dan tekanan polusi menjadi semakin tinggi. Hal ini mendorong konsumen mencari sesuatu yang bisa membuat mereka dapat melepaskan kepenatan, lebih sehat, memperbaiki penampilan, memperlambat penuaan, dan ingin mencegah berbagai macam penyakit. Kondisi ini menjadi peluang bagi SPA dalam memberikan pelayanan kebugaran tubuh. Peluang adanya kebutuhan konsumen yang berkaitan dengan kesehatan dan kecantikan ini yang membuat jasa SPA semakin berkembang saat ini. Apalagi di kota besar seperti Jakarta. Kesadaran dan kebutuhan masyarakat modern terutama kelas menengah keatas akan kebugaran dan kesehatan tubuh semakin meningkat. Usaha di sektor ini memang untuk segmen kelas menengah ke atas, karena kelompok 1
inilah yang memiliki kemampuan untuk menyisihkan dana demi kebugaran tubuh. 1 Sayangnya, kemacetan lalu lintas telah menjadi masalah yang kronis di wilayah DKI Jakarta. Hampir setiap hari warga Jakarta mengeluh akan adanya kemacetan. Dengan adanya berbagai peran dalam kehidupan (sebagai ibu rumah tangga, ibu, pekerja, pengusaha, dan lain sebagainya), tidak jarang kehidupan mereka diwarnai oleh tekanan dan tingkat stress yang tinggi karena adanya tuntutan untuk menyelesaikan tanggung jawab yang diwarnai dengan lingkungan yang macet dan penuh polusi. Padatnya kesibukan sehari-hari membuat warga kota besar seperti Jakarta, tak punya waktu untuk ke salon ataupun spa untuk memanjakan diri. Lantaran macet, malas antre, dan banyak hal lain yang membuat mereka lebih memilih perawatan kecantikan di rumah. (Majalah Ide bisnis, 2011:21). Tren perawatan SPA yang makin popular tetapi banyak warga Jakarta yang sibuk dan lalu lintas yang semrawut, sehingga meluangkan waktu beberapa jam untuk memanjakan diri menjadi hal yang mahal, maka SPA panggilan ke rumah atau akrab disebut HOME SPA atau MOBILE SPA menjadi salah satu alternatif pilihan untuk merawat tubuh. Sebuah usaha sektor jasa dengan sistem menjemput bola yaitu dengan memberikan layanan perawatan dan kebugaran tetapi dilakukan di rumah pelanggan. Dengan adanya MOBILE SPA, pelanggan cukup menelepon dan mereka akan mendapatkan pelayanan SPA istimewa di rumah tanpa perlu bertarung dengan kepadatan lalu lintas. (Majalah Femina, 2010:64). Salah satu home spa yang ada di Jakarta adalah 24 Mobile Spa. Usaha 24 MOBILE SPA ini menjadi salah satu home spa di Jakarta yang cukup diminati, apalagi setelah diliput oleh berbagai media cetak maupun elektronik nasional seperti Trans TV, Trans7, B Channel, majalah Femina, Kontan, Media Indonesia, Peluang Usaha, Peluang Wirausaha, dan Ide Bisnis. 1 Berdasarkan wawancara dengan Michelle Tobing, pemilik 24 Mobile Spa pada hari Rabu, 16 Januari 2013 2
24 MOBILE SPA ini menjadi usaha home spa yang pertama kali berdiri dan telah menjadi pelopor tumbuhnya home spa yang lain. 2 Walaupun menjadi HOME SPA yang pertama kali berdiri, bukan berarti 24 MOBILE SPA tidak memiliki pesaing. Masih banyak jasa home spa yang lain di Jakarta, seperti yang ditunjukkan di tabel 1.1. Tabel 1.1 HOME SPA yang Ada di Jakarta Nama Home Spa Tahun Segmen Sasaran Jam Daerah Layanan Berdiri Layanan 24 Mobile Spa 2008 Bayi, anak-anak, 24 jam Jakarta Selatan, Jakarta wanita, pria Pusat, Jakarta Barat, dan Sebagian Jakarta Utara Melok Siti 2009 Wanita 10 jam Jakarta Selatan (Keb. Baru, (8.00-18.00) Keb. Lama, Lebak Bulus, Ciputat), Tangerang Ayura Home Spa 2009 Wanita 12 jam Sebagian Jakarta Selatan ( (8.00-20.00) Keb. Lama, Keb. Baru, Kemang, Bintaro, Pondok Indah,) Therapy Health 2009 Pria dan wanita 19 jam Jakarta Pusat, Beberapa di Massage (06.00- (Jakarta Barat, Jakarta 01.00) Timur, Jakarta Selatan) Naja Home Spa 2010 Wanita dan Pria 8 jam Jakarta Pusat dan Jakarta (9.00-17.00) Selatan Mobile Golden Spa 2010 Wanita dan Pria 24 jam Jakarta Pusat, Beberapa di. (Jakarta Barat, Jakarta Timur, Jakarta Selatan) D s Home Spa 2010 Wanita 7.00-23.00 Jakarta Selatan dan Jakarta (16 jam) Pusat Sumber: Olahan Peneliti 2 http:www.fimela.com/read/2012/06/05/mau-cantik-tapi-malas-keluar-rumah-ini-rekomendasinya,diakses pada hari Jumat, 18 Januari 2013 3
Pelaku usaha biasanya hanya perlu menunggu pelanggan untuk datang dan menikmati suatu produk/jasa, tetapi sekarang tidak bisa sepenuhnya seperti itu. Dengan banyaknya pilihan untuk pelanggan menikmati produk/jasa, pelaku usaha harus mulai bergerak kreatif untuk mendapatkan calon pelanggan. Ketatnya persaingan jasa tersebut menyebabkan 24 MOBILE SPA perlu bergerak untuk menang dari persaingan dengan usaha SPA yang ada di gerai juga persaingan dengan home spa yang lain dalam meningkatkan calon pelanggan. Strategi jemput bola salah satu cara bagi home spa untuk dapat meraih calon pelanggan, yaitu kegiatan pemasaran yang menawarkan produk/jasa langsung ke calon pelanggan. Strategi pemasaran jenis ini adalah ketika pelaku usaha produk/jasa tidak lagi menjual produk dan jasanya tersebut hanya dengan menunggu kedatangan pelanggan tanpa melakukan apapun, melainkan mereka akan menghubungi pelanggannya dan secara langsung menanyakan kebutuhan akan produk atau jasa. Dengan cara ini calon pelanggan baru bisa didapatkan karena pelanggan dapat menikmati produk/jasa tanpa perlu datang ke tempat bisnis sang pelaku usaha. 24 MOBILE SPA menjadi pelopor usaha Home Spa yang sudah berdiri lama di Jakarta. Dengan usaha SPA yang bersifat melayani ke rumah pelanggan, tentu bisa disebut sebagai usaha yang menerapkan sistem jemput bola. Pastinya banyak terobosan yang dilakukan oleh 24 Mobile Spa untuk memenangkan persaingan usaha dalam meraih calon pelanggan.dimulai dari berdirinya hanya melayani 2-8 order tiap harinya, kini dapat melayani hingga 30 order tiap harinya. Pencapaian jumlah pelanggan yang meningkat ini tentu saja dibarengi dengan strategi komunikasi pemasaran yang tepat dalam meraih calon pelanggan, Sebuah strategi untuk dapat menarik perhatian, mempertahankan ketertarikan, membangkitkan keinginan, dan menggerakkan tindakan. Sehingga, calon pelanggan baru 24 Mobile Spa bisa didapatkan. Era teknologi yang makin canggih secara otomotatis mengubah perilaku konsumen dalam pembelian produk/jasa juga mengubah tren bisnis dimana pelaku usaha memulai bisnis online. Seperti yang diungkapkan oleh Herman 4
Puspito 3, hal ini terjadi karena perangkat mobile untuk mengakses semakin meningkat, juga biaya untuk mengakses semakin murah. Selain itu, Indonesia menduduki peringkat ke 4 sebagai negara dengan pengguna internet terbanyak. Tahun 2012 saja pengguna internet mencapai 60 juta orang. Alasan lain adalah situ jejaring sosial semakin berkembang yang menyebabkan meningkatnya prospek belanja online. Media digital kini telah menjadi media yang sangat berkuasa, karena kesegeraan dan jangkauan yang dimungkinkan media ini. (Danesi, 2012:323). Dalam meraih calon pelanggan, 24 MOBILE SPA memanfaatkan media digital sebagai basis komunikasi pemasaran. Dengan membangun saluran penjualan secara online, biaya untuk promosi menjadi lebih murah, selain itu potensi untuk meraih pelanggan cukup besar. Ditambah lagi, 24 MOBILE SPA memanfaatkan komunikasi lewat sosial media, seperti facebook, dan twitter. Tak lupa juga 24 MOBILE SPA melakukan telepon, sms, dan broadcast kepada calon pelanggan sesuai dengan segmen yang disasar. Komunikasi pemasaran harus efektif supaya biaya yang dikeluarkan sesuai dengan hasil yang didapatkan. Salah satunya adalah dengan menggunakan media digital dapat dipakai untuk dapat meraih pelanggan baru karena sifatnya yang segera dan jangkauan yang luas. Berdasarkan pemaparan di atas, penulis tertarik untuk meneliti lebih lanjut mengenai strategi pengemasan pesan pada usaha jasa 24 Mobile Spa di Jakarta dalam melakukan promosi lewat media digital, dengan judul : Strategi Jemput Bola 24 Mobile Spa dalam Meraih Calon Pelanggan 1.2 Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang tersebut dapat diambil rumusan masalah sebagai berikut : Bagaimanakah Strategi Komunikasi Pengemasan Pesan 24 Mobile Spa Dalam Meraih Calon Pelanggan? 3 http://hermaspuspito.com/data-prospek-belanja-online-bisnis-online/, diakses pada hari Jumat, 18 Januari 2013 5
1.3 Tujuan Penelitian Tujuan dari penelitian ini adalah : Untuk mengetahui bagaimana strategi pengemasan pesan yang dilakukan oleh 24 Mobile SPA dalam meraih calon pelanggan. 1.4 Manfaat Penelitian Penelitian ini ditujukan untuk memberikan manfaat secara akademis serta manfaat secara praktis. 1. Manfaat Teoritis Diharapkan penelitian ini dapat digunakan sebagai wacana kajian tambahan dalam bidang strategi komunikasi pemasaran. Selain dapat memperluas khasanah penelitian dan menjadi sumber bacaan, penelitian ini juga dapat menambah pengetahuan dan wawasan penulis mengenai periklanan lebih dalam. Juga dapat menjadi acuan untuk penelitian yang akan datang. 2. Manfaat Praktis Hasil penelitian ini diharapkan mampu menggambarkan bagaimana strategi komunikasi pengemasan pesan tersebut. Karenanya penelitian ini diharapkan dapat menjadi masukan bagi produsen dalam merumuskan keinginan dari konsumen. 1.5 Konsep-Konsep Yang Digunakan dan Batasan Penelitian A. Konsep-Konsep Yang Digunakan 1. 24 Mobile Spa 24 Mobile Spa berdiri sejak tahun 2008 oleh Michelle Tobing dan suaminya Pebry Setyo Handoyo. Sejak awal berdiri hingga saat ini, 24 Mobile Spa berkomitmen untuk memberikan pelayanan yang berkualitas sebagai syarat utama keberhasilan dari usaha. Maka, dengan komitmen yang dijalankan ini maka usaha ini terus berkembang dari tahun ke tahun. Pelanggan yang ditahun 2008 hanya berkisar 2-8 order tiap harinya bertambah menjadi hampir mencapai 30 order perharinya. Bahkan saat ini, 24 Mobile Spa telah memiliki 3 6
cabang, 2 di Jakarta dan 1 di Bali untuk dapat melayani pelanggan lebih maksimal lagi. 2. Komunikasi Pemasaran Komunikasi pemasaran merupakan usaha untuk menyampaikan pesan kepada publik terutama kepada segmen sasaran mengenai keberadaan produk di pasar agar membeli, serta membangun hubungan yang positif dengan pelanggan. Pemasaran tidak hanya membicarakan produk, harga produk, distribusi, tetapi juga bicara mengenai bagaimana mengkomunikasikan produk tersebut kepada masyarakat agar dikenal, dibeli, lalu menjadi loyal. 3. Pengemasan Pesan Menurut Widjaja (2008:14), pesan merupakan keseluruhan dari apa yang disampaikan oleh komunikator. Agar sebuah pesan tersebut berhasil sesuai dengan tujuan komunikator, diperlukan strategi untuk mengemas pesan tersebut. Disebut dengan encoding yaitu pikiran dan bahasa yang digunakan oleh komunikator. Hasil encoding berupa pesan kemudian disampaikan kepada komunikan. Apabila komunikan mengerti isi pesan atau pikiran komunikator, maka komunikasi akan terjadi. Menurut Kotler (1997:212), ada 3 komponen mutlak yang perlu diperhatikan dalam mengemas sebuah pesan, yaitu : Isi Pesan Dalam menentukan isi pesan yang terbaik, pelaku usaha mencari daya tarik, tema, ide atau usulan penjualan yang unik. Hal ini berarti memformulasikan suatu manfaat, motivasi, identifikasi, atau alasan menapa audiens harus mengingat atau meneliti suatu produk atau jasa. Struktur Pesan Pemasar juga harus memutuskan cara menangani tiga masalah struktur pesan. Yang pertama adalah apakan pemasar akan menarik 7
kesimpulan atau menyerahkannya kepada pemirsa. Yang kedua, apakah pemasar akan menghadirkan argument terkuat lebih dahulu atau terakhir. Ketiga, apakan pemasar akan meghadirkan arugumen satu sisi (hanya menyebutkan kekuatan produk) atau argument dua sisi (memuji kekuatan produk sambil mengakui kekurangannya) Format Pesan Format pesan adalah dimana pengiklan mengembangkan suatu format yang kuat dalam iklannya. Seperti judul, kata-kata, ilustrasi, warna, bahasa tubuh. B. Batasan Penelitian Dalam penelitian ini, akan dibahas mengenai strategi pengemasan pesan yang dilakukan oleh 24 Mobile Spa. Sehubungan dengan ini, agar penelitian ini tidak terpengaruh oleh banyaknya masalah komunikasi yang diteliti, maka pembatasan masalah dalam penelitian ini adalah sebagai berikut : 1. Strategi jemput bola dalam penelitian ini adalah strategi yang digunakan oleh 24 Mobile Spa dalam konteks mengemas pesan promosi pada proses isi pesan, format pesan, struktur pesan, dan sumber pesan. 2. Pengemasan pesan terbatas pada bentuk media digital seperti website. Sebagai bahan pertimbangan peniliti juga mengadakan penelitian terhadap narasumber yang berperan terhadap strategi pengemasan pesan. 3. Menu di website ini yang akan dibahas karena beberapa menu sifatnya hanya memberikan keterangan yang lebih dalam tentang siapa itu 24 Mobile Spa, apa itu home spa, sistem kerja, dll. Sehingga, data yang dipakai dalam penelitian ini adalah menu home, promo spa bulan Ini, menu SPA, paket-paket spa, area pelayanan, dan hubungi kami karena 8
menurut penulis dalam menu-menu tersebut yang terkandung pesan promosi di dalamnya. 9