BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Pemasaran 2.1.1. Pengertian Pemasaran Pemasaran memiliki arti lebih dari sekedar menjual dan mempromosikan suatu produk. Mengerti, menciptakan, mengkomunikasikan, dan menyalurkan nilai dan kepuasan konsumen akan suau produk merupakan inti dari pemasaran. Pemasaran telah berperan secara kritis dalam menentukan kesuksesan dari setiap kegiatan pemasaran. Pemasaran sering dipandang sebagai suatu tugas untuk meciptakan, mempromosikan, dan menyalurkan produk dan jasa kepada konsumen dan unit-unit bisnis. Pemasaran diharapkan memiliki keahlian dalam merangsang permintaan akan produk yang dihasilkan oleh perusahaan. Tujuan pemasaran bukan untuk mengetahui dan memahami pelanggan sedemikian rupa sehingga produk atau jasa itu cocok dengan pelanggan dan selanjutnya menjual dirinya sendiri. Idealnya, pemasaran hendaknya menghasilkan seorang pelanggan yang siap membeli. Semua yang dibutuhkan selanjutnya adalah menyediakan produk tersebut. Pemasaran berarti bekerja dengan para pemasar untuk mewujudkan pertukaran potensial dengan tujuan memuaskan kebutuhan dan keinginan manusia. Jika satu pihak lebih aktif mencari sebuah pertukaran dibanding pihak lain, ia disebut pemasar dan pihak kedia disebut prospek. Dengan demikian pemasar dapat bertindak sebagai seorang penjual atau pembeli. Definisi pemasaran menurut AMA (American Marketing Association) yang dikutip oleh Kotler dan Keller (2009 : 25) adalah sebagai berikut : Marketing is an organizational function and a set of processes for creating, communicating, and delivering value to customers and for managing customer relationship in ways that benefit the organization and its stakeholders. 11
Sedangkan menurut Amstrong dan Kotler (2009 : 38) : Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, client, partners, and society at large. Sedangkan menurut William J.Staton yang dikutip oleh Basu Swastha (2003 : 5) menyatakan bahwa : Pemasaran adalah suatu system keseluruhan dari kegiatan-kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menetukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial. Dari pengertian diatas maka dapat kita simpulkan bahwa pemasaran merupakan suatu kegiatan bisnis yang dirancang untuk mendistribusikan barang yang dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan individu atau kelompok dan berfokus kepada sumber daya manusia dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan orang lain agar mencapai sasaran serta tujuan organisasi untuk berpeluang pasar secara global. Atau dengan perkataan lain pemasaran adalah proses pemberian kepuasan kepada konsumen untuk mendapatkan laba. Dua sasaran pemasaran yang utama adalah menarik konsumen dan menjanjikan nilai yang unggul dan mempertahankan konsumen saat ini dengan memberikan kepuasaan. Strategi pemasaran yang tepat dengan perusahaan lainnya sehingga memberikan keuntungan pada perusahaan tersebut. 2.1.2. Pengertian Manajemen Pemasaran Manajemen pemasaran terjadi bilamana setidak tidaknya salah satu pihak dalam pertukaran potensial mempertimbangkan sasaran dan sarana untuk memperoleh tentang apa yang diinginkan dari pihak lain. Untuk menanggapi proses pertukaran diperlukan sejumlah usaha dan ketrampilan yang biasanya ditemukan dalam pembelian kebutuhan sehari hari. 12
Menurut Buchari Alma dalam bukunya Manajemen Pemasaran Jasa (2004:130) definisi manajemen pemasaran diuraikan sebagai berikut: Manajemen Pemasaran adalah kegiatan menganalisa, merencanakan, mengimplementasi, dan mengawasi segala kegiatan (program), guna memperoleh tingkat pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli sasaran dalam rangka tujuan organisasi. Menurut Keegan yang dikutip oleh Djaslim Saladin (2003 : 2) : Manajemen pemasaran adalah suatu proses yang berfokus pada sumber daya manusia dan bertujuan memanfaatkan peluang-peluang pasar secara global. Definisi manajemen pemasaran menurut AMA (American Marketing Association) yang dikutip oleh Kotler dan Keller (2009 : 25) adalah : Marketing management as the art and science of choosing target markets and getting, keeping, and growing customers through creating, delivering, and communicating superior customer value. Jadi manajemen pemasaran merupakan proses penganalisaan, perencanaan, pelaksanaan, dan pengendalian program pemasaran, seni memilih pasar serta mempertahankan pelanggan, untuk mencapai tujuan perusahaan. Oleh karena itu pelaksanaan manajemen pemasaran ini harus dilakukan dengan sebaik baiknya. 2.1.3. Pengertian Bauran Pemasaran (Marketing Mix) Dalam pemasaran terdapat salah satu strategi yang disebut marketing mix (bauran pemasaran). Marketing mix menpunyai peranan yang cukup penting dalam mempengaruhi konsumen untuk membeli produk atau jasa yang ditawarkannya dan bagi keberhasilan suatu pemasaran baik pemasaran produk maupun untuk pemasaran jasa. Tujuan utama pada umumnya umtuk meningkatkan penjualan yang dapat menghasilkan laba dengan cara memenuhi dan memuaskan pelanggan. Elemen elemen bauran 13
pemasaran terdiri dari semua variabel yang dapat dikontrol perusahaan untuk dapat memuaskan pelanggan sasaran. Menurut Kotler (2007 : 52), definisi bauran pemasaran diuraikan sebagai berikut: Marketing mix is the set of controllable tactical marketing tools (product, price, place, promotion) that the firm blends to produce the response it wants in the target market. Pengertian bauran pemasaran menurut Basu Swastha dalam bukunya Menejemen Pemasaran Modern (2003:78) sebagai berikut: Marketing Mix adalah kombinasi dari empat variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran perusahaan, yakni : produk, struktur harga, kegiatan promosi, dan sistem distribusi. Jadi dari beberapa definisi diatas, dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran (Marketing Mix) adalah suatu perangkat yang dapat dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan terhadap produknya dan perangkat perangkat tersebut akan menentukan tingkat keberhasilan perusahaan bagi perusahaan. Jadi jelas bahwa keberhasilan perusahaan ditentukan oleh kemampuan suatu perusahaan dalam mengkombinasikan perangkat pemasaran seperti produk, sistem distribusi, struktur harga, dan kegiatan distribusi. Menurut Kotler (2005:17-18) bauran pemasaran dapat diklasifikasikan menjadi 4P (Product, Price, Place, dan Promotion). Adapun pengertian dari masing-masing bauran pemasaran diatas adalah: 1. Product Produk merupakan kombinasi penawaran barang dan jasa perusahaan kepada pasar, yang mencakup antara lain : kualitas, rancangan, bentuk, merek, dan kemasan produk. 2. Price Harga adalah sejumlah uang yang harus pelanggan bayar untuk produk tertentu. 14
3. Place Aktivitas yang dilakukan perusahaan untuk membuat produk agar dapat diperoleh dan tersedia bagi pelanggan sasaran. 4. Promotion Aktivitas yang dilakukan perusahaan untuk mengkomunikasikan keunggulan produk dan membujuk pelanggan sasaran untuk membelinya. 2.2. Ruang Lingkup Produk 2.2.1. Pengertian Produk yaitu : Menurut Kotler dan Keller (2009 : 4) yang diterjemahkan oleh Bob Sabran, Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan, termasuk barang fisik, jasa, pengalaman, acara, orang, tempat, properti, organisasi, informasi, dan ide. Adapun juga pergertian produk menurut Stanton (2000 : 222-223), yang dialihbahasakan oleh Y.Lamarto menyatakan bahwa : Produk adalah sekumpulan atribut yang nyata (tangible) dan tidak nyata (intangible) yang didalamnya sudah tercakup warna, harga, kemasan, prestise pabrik, prestise pengecer dan pelayanan dari pabrik serta pengecer yang mungkin diterima oleh pembeli sebagai sesuatu yang bisa memuaskan keinginannya. Jadi produk tidak hanya terdiri dari barang berwujud, tetapi definisi produk lebih luas meliputi objek fisik, jasa, kegiatan, orang, tempat, organisasi, ide, atau campuran dari hal-hal tersebut. Produk sebagai barang dan jasa yang terdiri dari atribut nyata termasuk kemasan, warna, harga, prestise, kualitas, dan merek ditambah pelayanan dan reputasi penjual, yang ditawarkan perusahaan ke pasar untuk mendapatkan perhatian, 15
untuk dibeli, digunakan atau dikonsumsi yang dapat memenuhi suatu kebutuhan dan keinginan pembeli. 2.2.2. Tingkat Produk (Level of Product) Menurut Kotler dan Keller (2009 : 4) yang diterjemahkan oleh Bob Sabran, dalam merencanakan tawaran pasarnya, pemasar perlu memikirkan secara mendalam lima produk. Masing-masing tingkat menambah lebih banyak nilai pelanggan, dan kelimanya membentuk hierarki nilai pelanggan (Customer Value Hierarchy). Lima tingkat produk tersebut adalah : 1. Manfaat Inti (Core Benefit) Yaitu jasa/manfaat dasar yang sebenarnya dibeli oleh seorang pelanggan. 2. Produk Dasar (Basic Product) Pada tingkat ini seorang pemasar harus mengubah manfaat inti menjadi suatu produk dasar. 3. Produk yang Diharapkan (Expected Product) Pada tingkat ini pemasar mempersiapkan sekelompok atribut dan kondisi yang biasanya diharapkan pembeli ketika mereka membeli produk ini. 4. Produk Tambahan (Augmented Product) Pada tingkat ini pemasar menyiapkan produk yang melebihi harapan pelanggan. 5. Produk Potensial (Potential Product) Yaitu yang mencakup semua kemungkinan tambahan dan transformasi yang mungkin dialami sebuah produk atau penawaran di masa depan. 2.2.3. Klasifikasi Produk Menurut Kotler dan Keller (2009 : 5-7) yang diterjemahkan oleh Bob Sarlan, pemasar mengklasifikasikan produk berdasarkan : 16
1. Ketahanan (Durability) dan Keberwujudan (Tangibility) Pemasar menggolongkan produk menjadi tiga kelompok menurut ketahanan dan keberwujudannya : a. Barang-barang yang tidak tahan lama (nondurable goods) adalah barangbarang berwujud yang biasanya dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali penggunaan. b. Barang tahan lama (durable goods) adalah barang-barang berwujud yang biasanya dapat digunakan untuk waktu lama. c. Jasa (services) adalah produk yang tak berwujud, tak terpisahkan, bervariasi,dan dapat musnah. 2. Klasifikasi Barang Konsumen Produk dapat diklasifikasikan menjadi 4 kelompok, yaitu : a. Barang sehari-hari (convenience goods), yaitu barang-barang yang biasanya sering dibeli pelanggan dengan cepat dan dengan upaya yang sangat sedikit. Barang sehari-hari dapat dibagi lagi, yaitu barang kebutuhan pokok/staples, barang impuls, barang darurat. b. Barang belanja (shopping goods), adalah barang yang secara karakteristik dibandingkan oleh konsumen berdasarkan kecocokan, kualitas, harga, dan gaya. c. Barang khusus (specialty goods), mempunyai karakteristik atau identifikasi merek yang unik dimana ada cukup banyak pembeli yang bersedia melakukan usaha pembelian khusus. d. Barang yang tidak dicari (unsought goods), adalah barang yang tidak dikenal konsumen atau biasanya tidak terpikirkan untuk dibeli. 17
3. Klasifikasi Barang Industri Barang industri dapat diklasifikasikan berdasarkan biaya relatif mereka dan bagaimana mereka memasuki proses produksi, yaitu : a. Bahan dan suku cadang (materials and parts) adalah barang yang seluruhnya menjadi bagian dari produk produsen. b. Barang modal (capital items) dibagi menjadi dua kategori yaitu bahan komponen dan suku cadang komponen. c. Layanan bisnis dan pasokan (supplies and business services) adalah barang dan jasa jangka pendek yang memfasilitasi pengembangan atau pengelolaan produk jadi. 2.2.4. Diferensiasi Produk Banyak perusahaan yang melakukan berbagai upaya agar produk yang dihasilkan perusahaan selalu mendapatkan nilai lebih dimata konsumen dibandingkan produk lain yang ada di pasaran, salah satu upaya mereka adalah dengan melakukan diferensiasi produk. Menurut Kotler (2005 : 347) diferensiasi produk didefinisikan sebagai : Diferensiasi produk adalah tindakan merancang serangkaian perbedaan yang berarti untuk membedakan tawaran perusahaan dengan tawaran pesaing. Sedangkan, menurut Ted Levitt yang dikutip oleh Jack Trout (2001 : 25) : Diferensiasi merupakan satu dari aktivitas taktis yang paling penting dan harus paling sering dilakukan secara terus menerus oleh perusahaan. Semua produk dapat didiferensiasikan bahkan apa yang disebut barang komoditas. 18
Dari definisi-definisi diatas dapat disimpulkan bahwa diferensiasi pruduk adalah suatu tindakan yang dilakukan oleh perusahaan dalam memenangkan persaingan di pasar dengan menetapkan sekumpulan perbedaan-perbedaaan yang berarti pada produk yang ditawarkan untuk membedakan produk perusahaan dengan produk pesaingnya, sehingga dapat dipandang atau dipersepsikan konsumen bahwa produk tersebut mempunyai nilai tambah yang diharapkan konsumen. Dalam hal ini cara perusahaan Nokia mendiferensiasikan produknya adalah dengan membedakan produk sejenis dari pesaingnya dengan menambahkan menu tampilan yang lebih bervariatif dan menghilangkan image konsep sulit dipahami dalam penggunaaan fungsi-fungsi yang terdapat pada HP Nokia tersebut. 2.2.5. Parameter Rancangan Diferensiasi Produk Produk-produk fisik itu berbeda-beda potensi diferensiasinya. Disini konsumen dapat mengumpulkan informasi tentang suatu produk menurut Kotler and Keller (2009 : 8-10) yang diterjemahkan oleh Bob Sabran, adalah : 1. Bentuk (Form) Banyak produk dapat didiferensiasikan berdasarkan bentuk (form), ukuran, bentuk atau struktur fisik produk. 2. Fitur (Feature) Sebagian besar produk dapat ditawarkan dengan mevariasikan fitur (feature) yang melengkapi fungsi dasar mereka. 3. Penyesuaian Pemasar dapat mendiferensiasikan produk dengan menyesuaikan produk tersebut dengan keinginan perorangan. 4. Kualitas Kinerja (Performance Quality) Adalah tingkat dimana karakteristik utama produk beroperasi. 19
5. Kualitas Kesesuaian (Conformance Quality) Yaitu tingkat di mana semua unit yang diproduksi identik dan memenuhi spesifikasi yang dijanjikan. 6. Ketahanan (Durability) Ukuran umur operasi harapan produk dalam kondisi biasa atau penuh ketahanan, merupakan atribut berharga untuk produk-produk tertentu. 7. Keandalan (Reliability) Adalah ukuran probabilitas bahwa produk tidak akan mengalami malfungsi atau gagal dalam periode waktu tertentu. 8. Kemudahan Perbaikan (Repairability) Adalah ukuran kemudahan perbaikan produk ketika produk itu tidak berfungsi atau gagal. 9. Gaya (Style) Menggambarkan penampilan dan rasa produk kepada pembeli. 10. Desain (Design) Adalah totalitas fitur yang mempengaruhi tampilan, rasa, dan fungsi produk berdasarkan kebutuhan pelanggan. 2.3. Perilaku Konsumen 2.3.1. Pengertian Perilaku Konsumen Konsumen sebagai objek utama promosi penjualan, merupakan suatu hal yang harus mendapat perhatian serius dari seorang pemasar atau perusahaan. Sebagian keputusan membeli harganya uang yang dipertaruhkan, ketidakpastian atribut membeli lainnya mungkin akan melibatkan beberapa peserta yang memegang peranan seperti pengambil prakarsa, orang yang mempengaruhi, pembuat keputusan, pembeli dan pemakai. 20
Tugas perusahaan diantaranya adalah mengenal peserta-peserta pembeli lainnya, pengaruh yang mereka berikan terhadap pembeli, memahami tingkah laku pembeli pada setiap tahap pembelian dan faktor-faktor yang mempengaruhi tingkah laku tersebut. Schiffman dan Kanuk (2007 : 5) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai berikut : Perilaku yang ditunjukan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, menilai, dan menentukan produk, jasa, gagasan. Menurut Kotler dan Amstrong (2008 : 158) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai berikut : Perilaku konsumen adalah perilaku pembelian konsumen akhir, perorangan dan rumah tangga yang membeli produk untuk konsumsi pribadi. Sedangkan menurut Engel et al yang dikutip oleh Tjiptono (2008 : 19), definisi perilaku konsumen adalah sebagai berikut : Perilaku konsumen merupakan tindakan-tindakan individu yang secara langsung terlibat dalam usaha memperoleh, menggunakan dan menentukan produk dan jasa, termasuk proses pengambilan keputusan yang medahului dan mengikuti tindakan-tindakan tersebut. Dari definisi-definisi diatas dapat disimpulkan peilaku konsumen menyoroti perilaku individu dan rumah tangga. Perilaku konsumen menyangkut suatu proses keputusan sebelum pembelian serta tindakan dalam memperoleh, memakai, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk. Menegetahui perilaku konsumen meliputi yang dapat diamati seperti jumlah yang dibelanjakan, kapan, dengan siapa, dimana, dan bagaimana barang yang sudah dibeli dikonsumsi. Juga termasuk variabel-variabel yang 21
tidak dapat diamati seperti nilai-nilai yang dimiliki konsumen, kebutuhan pribadi, persepsi, bagaimana mereka mengevaluasi alternative, dan apa yang mereka rasakan tentang kepemilikan dan penggunaan produk yang bermacam-macam. 2.3.2. Model Perilaku Konsumen Rangsangan pemasaran dan lingkungan dapat memasuki kesadaran pembeli ketika melakukan proses pembelian. Karakteristik pembeli dan proses pengambilan keputusan menimbulkan keputusan pembelian tertentu. Tugas pemasar adalah memahami apa yang terjadi dalam kesadaran pembeli mulai dari adanya rangsangan dari luar hingga munculnya keputusan pembelian pembeli. Titik tolak untuk memahami perilaku pembeli dapat terlihat pada Gambar 2.1 di bawah ini : Gambar 2.1 Model Perilaku Pembeli Rangsangan Pemasar Rangsangan Lain Ciri-ciri Pembeli Proses Keputusan pembeli Keputusan Pembeli Produk Ekonomi Budaya Pemahaman masalah Pemilihan produk Harga Teknologi Sosial Pencarian informasi Pemilihan merek Saluran Politik Pribadi Pemilihan alternatif pemasaran Budaya Psikologi Keputusan pembelian Sumber : Manajemen Pemasaran Edisi Millenium (2005:203) Pemilihan saluran distribusi 2.3.3. Faktor faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Menurut Kotler (2005:203), perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor berikut ini : 1. Faktor Budaya Budaya, sub-budaya, dan kelas sosial sangat penting bagi perilaku pembelian. Budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku yang paling dasar. Anak anak yang sedang tumbuh mendapatkan seperangkat nilai, persepsi, preferensi, dan perilaku dari keluarga dan lembaga lembaga penting lain. Masing masing 22
budaya terdiri dari sejumlah sub-budaya ynag lebih menampakkan identifikasi dan sosialisasi khusus bagi para anggotanya. Sub-budaya mencakup kebangsaaan, agama, kelompok ras, dan wilayah geografis. 2. Faktor Sosial Selain faktor budaya, perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial seperti kelompok acuan, keluarga, serta peran dan status sosial. Kelompok acuan seseorang terdiri dari semua kelompok yang memiliki pengaruh langsung (tatap muka) atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang tersebut. Kelompok yang mempunyai pengaruh langsung terhadap seseorang dinamakan kelompok keanggotaan. Beberapa kelompok keanggotaan merupakan kelompok primer, seperti keluarga, teman, tetangga, dan rekan kerja yang berinteraksi dengan seseorang secara terus menerus dan informal. Orang juga menjadi anggota kelompok sekunder, sepeti kelompok keagamaan, profesi, dan asosiasi perdagangan, yang cenderung lebih formal dan membutuhkan interaksi yang tidak begitu rutin. 3. Faktor Pribadi Keputusan pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi. Karakteristik tersebut meliputi usia dan tahap siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep-diri pembeli. Orang akan membeli barang dan jasa yang berbeda sepanjang hidupnya dan konsumsi pun dibentuk oleh siklus hidup keluarga. Pilihan produk sangat dipengaruhi oleh keadaan ekonomi dan pekerjaan seseorang. Pamasar barang barang yang peka terhadap harga terus-menerus memperhatikan kecenderungan penghasilan pribadi, tabungan, dan tingkat suku bunga. Orang orang yang berasal dari sub-budaya, kelas sosial, dan pekerjaan yang sama dapat memiliki gaya hidup dan kepribadian serta konsep-diri yang berbeda pula. 4. Faktor Psikologis Pilihan pembelian seseorang dipengaruhi oleh empat faktor psikologi utama yaitu motivasi, persepsi, pembelajaran, serta keyakinan dan pendirian.suatu motif atau dorongan adalah kebutuhan yang dapat mendorong seseorang untuk bertindak. Persepsi didefenisikan sebagai proses bagaimana seseorang menyeleksi, mengatur 23
dan menginterpretasikan masukan masukan informasi untuk menciptakan gambar keseluruhan yang berarti. Pembelajaran meliputi perubahan perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. Melalui bertindak dan belajar, orang mendapatkan keyakinan dan sikap. Keduanya kemudian mempengaruhi perilaku pembelian mereka. 2.4. Pengertian Keputusan Pembelian Keputusan Pembelian timbul setelah menerima stimulus dari sesuatu yang ia lihat dan timbul hasrat untuk melakukan pembelian. Pengertian keputusan pembelian menurut Schiffman dan Kanuk (2007 : 492) adalah : Suatu tahapan proses yang berhubungan dengan cara konsumen mengambil keputusan pembelian. Sedangkan menurut Alma (2005 : 57), keputusan pembelian adalah : Adanya suatu masukan kedalam diri individu, seperti adanya uang tunai atau kredit, pengaruh dari teman dan keluarga, reklame atau alat promosi lainnya dan lain-lain, yang mendorong ia mau membeli dan akhirnya melakukan pembelian dengan tujuan memperoleh kepuasan dari produk yang dibeli tersebut. Dari pernyataan diatas dapat dilihat bahwa keputusan pembelian merupakan tindakan untuk melakukan suatu pembelian. Pemasar harus dapat mengubah sikap atau membuat konsumen agar bertindak. Terdapat model yang berbeda beda untuk tahap tahap respon konsumen seperti terlihat pada tabel berikut : 24
Tahap Tahap Kognitif Gamber 2.2 Model Hirarki Tanggapan Model AIDA Model Hirarki Model Adopsi- Pengaruh Inovasi Perhatian Kesadaran Kesadaran Pengetahuan Model Komunikasi Pemaparan Penerimaan Respon kognitif Minat Kesukaan Minat Sikap Tahap Pengaruh Keinginan Preferensi sevaluasi Maksud Keyakinan Tahap Perilaku Tindakan Pembelian Pengujian Perilaku Penggunaan Sumber : Philip Kotler (2005:253) 2.4.1. Jenis jenis Perilaku Pembelian Pengambilan keputusan konsumen berbeda beda, tergantung pada keputusan pembelian. Pembelian yang rumit dan mahal mungkin melibatkan lebih banyak pertimbangan pembeli dan lebih banyak peserta. Menurut Kotler (2005:221), terdapat empat jenis perilaku pembelian konsumen berdasarkan tingkat keterlibatan pembeli dan tingkat perbedaan antara merek, diuraikan sebagai berikut: 1. Perilaku pembelian yang rumit (Complex Buying Behaviour) Perilaku membeli yang rumit membutuhkan keterlibatan yang tinggi dalam pembelian dengan berusaha menyadari perbedaan perbedaan jelas diantara merek merek yang ada. Perilaku membeli ini terjadi pada waktu membeli 25
produk produk yang mahal, tidak sering dibeli, beresiko, dan dapat mencerminkan diri pembelinya, seperti mobil, jam tangan, pakaian, dan lain lain. Biasanya konsumen tidak tahu terlalu banyak tentang kategori produk dan harus berusaha untuk mengetahuinya. Sehingga pemasar harus menyusun strategi untuk memberikan informasi kepada konsumen, tentang atribut produk, kepentingannya, tentang merek perusahaan, dan atribut penting lainnya. 2. Perilaku pembelian pengurang ketidaknyamanan (Dissonance Reducing Buying Behaviour) Perilaku membeli semacam ini mempunyai keterlibatan yang tinggi dan konsumen menyadari hanya terdapat sedikit perbedaan diantara berbagai merek. Perilaku membeli ini terjadi untuk pembelian produk yang harganya mahal, tidak sering dibeli, beresiko, dan membeli secara relatif cepat karena perbedaan merek tidak terlihat, seperti karpet, keramik, dan lain lain. 3. Perilaku pembelian karena kebiasaan (Habitual Buying Behaviour) Konsumen membeli suatu produk berdasarkan kebiasaan, bukan berdasarkan kesetiaan terhadap suatu merek. Konsumen memilih produk secara berulang bukan karena merek produk, tetapi karena mereka sudah mengenal produk tersebut. Setelah membeli, mereka tidak mengevaluasi kembali mengapa mereka membeli produk tersebut karena mereka tidak terlibat dengan produk. 4. Perilaku pembelian yang mencari variasi (Variety Seeking Buying Behaviour) Perilaku ini mempunyai keterlibatan ynag rendah, namun masih terdapat perbedaan merek yang jelas. Konsumen berperilaku dengan tujuan mencari keragaman dan bukan kepuasan. Jadi merek dalam perilaku ini bukan merupakn suatu yang mutlak. Perilaku seperti ini biasanya terjadi pada produk produk yang sering dibeli, harga dan konsumen sering mencoba merek merek baru. 26
2.4.2. Tahap tahap Proses Keputusan Pembelian Konsumen Ada lima tahap yang dilalui konsumen dalam proses pembelian, yaitu pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pembelian. Model ini menekankan bahwa proses pembelian bermula sebelum pembelian dan berakibat jauh setelah pembelian. Setiap konsumen tentu melewati kelima tahap ini untuk setiap pembelian ynag mereka buat. Dalam penelitian yang lebih rutin, mereka membalik tahap tahap tersebut. Gambar berikut menggambarkan proses tersebut. Gambar 2.3 Tahap tahap Proses Keputusan Pembelian Pengenalan Masalah Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Keputusan Pembelian Perilaku Pasca Pembelian Sumber : kotler (2005:224) Menurut Kotler (2005:224), proses keputusan konsumen, diuraikan sebagai berikut: 1. Pengenalan masalah Proses dimulai saat pembeli menyadari adanya masalah atau kebutuhan. Pembeli merasakan adanya perbedaan antara keadaan aktual dan sejumlah keadaan yang diinginkan. Kebutuhan ini disebabkan karena adanya rangsangan internal maupun eksternal. Para pemasar perlu mengidentifikasi keadaan yang memicu kebutuhan tertentu.dengan mengumpulkan informasi dari sejumlah konsumen, para pemasar dapat mengidentifikasi rangsangan yang paling sering membangkitkan minat akan kategori produk tertentu. Para pemasar kemudian dapat menyusun strategi pemasaran yang mampu memicu minat konsumen. 2. Pencarian informasi 27
Konsumen yang tergerak mungkin mencari dan mungkin pula tidak mencari informasi tambahan. Jika dorongan konsumen yang kuat dan produk yang memenuhi kebutuhan berada dalam jangkauannya, mungkin konsumen akan langsung membelinya. Jika tidak, konsumen akan menyimpan kebutuhan itu. Sumber informasi konsumen digolongkan ke dalam empat kelompok: 1. Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga, kenalan. 2. Sumber komersil : iklan, penjual, pengecer, kemasan, pajangan di toko 3. Sumber publik : media massa, organisasi penentu pemberi peringkat 4. Sumber pengalaman : penanganan, pengkajian, dan pemakaian produk 3. Evaluasi alternatif Konsumen akan memproses informasi tentang pilihan merek untuk membuat keputusan terakhir. Pertama, kita melihat bahwa konsumen mempunyai kebutuhan. Konsumen akan mencari manfaat tertentu dan selanjutnya melihat kepada atribut produk. Konsumen akan memberikan bobot yang berbeda untuk setiap produk sesuai dengan kepentingannya. Kemudian konsumen mungkin akan mengembangkan himpunan kepercayaan merek. Konsumen juga dianggap memiliki utilitas, yaitu bagaimana konsumen mengharapkan kepuasan produk bervariasi menurut tingkat alternatif tiap ciri. Dan akhirnya konsumen akan tiba pada sikap ke arah alteratif merek melalui prosedur evaluasi atribut. 4. Keputusan pembelian Pada tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi atas merek merek yang ada di dalam kumpulan pilihan. Konsumen tersebut juga dapat membentuk niat untuk membeli merek yang paling disukai. Namun, ada dua faktor yang berada diantara niat pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah sikap orang lain dan faktor kedua adalah faktor situasi yang tak terduga. 5. Perilaku pasca pembelian Setelah membeli produk, konsumen akan mengalami level kepuasan atau ketidakpuasan. Tugas pemasar tidak berakhir begitu sajaketika produk dibeli. Para pemasar harus memantau kepuasan pascapembelian. 28
Kepuasan pascapembelian Konsumen mendasarkan harapannya kepada informasi yang mereka terima tentang produk. Jika kenyataannya yang mereka dapat ternyata berbeda dengan yang diharapkan maka mereka merasa tidak puas. Bila produk tersebut memenuhi harapan, mereka akan puas. Tindakan pascapembelian Kepuasan dan ketidakpuasan terhadap produk akan mempengaruhi perilaku konsumen selanjutnya. Jika konsumen puas, ia akan menunjukan kemungkinan yang lebih tinggi untuk membeli kembali produk tersebut. Para pelanggan yang tidak puas mungkin membuang atau mengembalikan produk tersebut. Pemasar dapat menggunakan berbagai cara untuk mengurangi ketidakpuasan konsumen ini, salah satunya dengan membentuk komunikasi yang baik. Pemakaian dan pembuangan pasca pembelian Para pemasar juga harus memantau cara pembeli memakai dan membuang produk tertentu. Jika para konsumen tersebut menjual atau mempertukarkan produk tersebut, penjualan produk baru akan menurun, jika para konsumen membuang produk tertentu, pemasar harus mengetahui cara membuangnya, terutama jika produk tersebut dapat merusak lingkungan. 2.5. Pengaruh Diferensiasi Produk dengan Proses Keputusan Pembelian Diferensiasi produk merupakan salah satu cara yang dilakukan perusahaan dalam membedakan barang atau jasa yang dihasilkan oleh perusahaan lain berupa keunikan barang atau jasa yag dinilai penting oleh konsumen. Dengan adanya diferensiasi produk dapat merangsang konsumen dalam keputusannya. 29
Menurut Kotler (2005 : 202) : Rangsangan pemasaran dan lingkungan mulai memasuki kesadaran pembeli. Karakteristik pembeli dan proses pengambilan keputusan menimbulkan keputusan pembelian tertentu. Tugas pemasar adalah memahami apa yang terjadi dalam kesadaran pembeli mulai dari adanya rangsangan dari luar hingga munculnya keputusan pembelian pembeli. Perusahaan-perusahaan terus-menerus berusaha unuk mendiferensiasikan tawaran pasar mereka dari tawaran pasar mereka dari tawaran pesaing. Perusahaan terus-menerus memikirkan ciri dan manfaat nilai tambah baru untuk mendapatka perhatian dan minat dari pelanggan yang peka harga, kaya pilihan. Berdasarkan pendapat di atas dapat disimpulkan bahwa keputusan pembelian oleh konsumen didasarkan dari rangsangan yang ada pada suatu produk tersebut. Perusahaan selalu membuat diferensiasi pada produknya mengenai ciri, manfaat, dan nilai tambah baru untuk mendapatkan perhatian atau menimbulkan rangsangan dari konsumen. 30