BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Seiring perkembangan waktu dan makin meningkatnya kebutuhan alat transportasi untuk membantu seseorang apabila akan melakukan perpindahan dari suatu tempat ke tempat lainnya, maka diperlukan suatu alat transportasi yang praktis dan hemat. Dalam bidang transportasi, kita telah mengenal sepeda motor sebagai salah satu alat transportasi yang biasa digunakan oleh penduduk Indonesia. Hal ini disebabkan harganya yang terjangkau, biaya perawatan yang tidak terlalu mahal, dan kondisi jalan yang semakin padat membuat sepeda motor lebih praktis digunakan untuk menghindari kemacetan. Karena itu, permintaan konsumen terhadap sepeda motor selalu meningkat dari tahun ke tahun. Angka penjualan sepeda motor di Indonesia tergolong sangat tinggi, mencapai 7 juta unit per tahun, penjualan sepeda motor di Indonesia disebut-sebut yang tertinggi jika dibandingkan Negara lain di ASEAN, dan penjualan maupun produksi sepeda motor di Indonesia belum menemukan titik jenuh (Kementerian Perindustrian RI, 2014). Tabel 1.1 Angka Penjualan Sepeda Motor di Indonesia Periode tahun 2012-2014 Tahun Jumlah Sepeda Motor yang Terjual 2012 7. 064. 457 2013 7. 743. 879 2014 7. 867. 195 Sumber : Data AISI (Asosiasi Industri Sepeda Motor Indonesia), 2016 Dirjen Industri Unggulan Berbasis Teknologi Tinggi menyebut perbandingan kepemilikan sepeda motor di Indonesia masih rendah dibandingkan 1
Negara lain. Indonesia perbandingan 1:4 jadi 1 motor untuk 4 orang, di Taiwan itu 1:1 dimana satu orang satu motor (Kementerian Perindustrian RI, 2014). Perusahaan otomotif saling berkompetisi untuk mendapatkan hasil yang maksimal dalam penjualannya dengan cara meningkatkan kualitas dan terus melakukan inovasi dalam menghadapi persaingan. Selain itu, perusahaan otomotif juga menawarkan berbagai macam desain, dan variasi harga. Saat ini banyak bermunculan berbagai merek dan jenis sepeda motor yang dipasarkan di Indonesia, yang selalu bersaing merebut minat konsumen untuk membeli produk sepeda motor mereka. Sepeda motor jenis skuter merupakan salah satu kendaraan yang saat ini sedang digemari oleh konsumen di Indonesia, diantaranya adalah Honda Beat, Honda Vario, Honda Scoopy, Honda PCX, Yamaha Mio, Yamaha NMax, dan Suzuki Spin yang diproduksi oleh perusahaan dari Jepang. Selain perusahaan dari Jepang, Indonesia juga menjadi pasar yang potensial bagi Negara lain yang akan memasarkan produknya di Indonesia. Produsen dari wilayah Eropa seperti Italia mulai memfokuskan diri ke Indonesia. Produsen dari Italia yang memasarkan produknya di Indonesia adalah Piaggio, dengan produk skuter andalannya yaitu Vespa. Diantara tahun 1952-1968 skuter Vespa yang dibuat dan dirakit oleh perusahaan Piaggio di Italia dipasarkan di Indonesia oleh beberapa perusahaan, diantaranya oleh The East Asiatic Company, perwakilan Jakarta. Pada bulan maret tahun 1968 sebuah perusahaan swasta nasional Indonesia bernama PT. Danmotor didirikan dalam bentuk joint venture antara perusahaan Denmark dan perusahaan Indonesia. Perusahaan ini bertindak sebagai sole agent di Indonesia 2
untuk kendaraan roda dua skuter merek Vespa yang dibuat oleh Piaggio. Perusahaan ini juga membentuk jaringan pemasaran diseluruh Indonesia beserta fasilitas servis dan penyediaan suku cadang. Pabrik perakitan dibangun di jalan Jendral Sudirman, Jakarta untuk merakit kendaraan yang diimpor dari Italia dalam bentuk semi-knocked down. Kemudian pada tahun 1970 didirikan PT. Danmotor Vespa Indonesia dalam rangka undang-undang Penanaman Modal Asing di Indonesia dan perusahaan baru ini mengambil alih semua kegiatan PT. Danmotor. Tahun 1971 kegiatan perakitan dipindahkan ke pabrik baru yang terletak di jalan Perintis Kemerdekaan, Jakarta Utara. Sesuai dengan kebijakan Pemerintah Indonesia, maka sejak tahun 1976 semua komponen termasuk bodi Vespa telah dibuat sendiri didalam negeri kecuali engine parts dan beberapa bagian kecil dari komponen masih harus diimpor dari luar negeri. Pabrik yang berada di Pulo Gadung terdiri atas 2 (dua) bagian yaitu bagian manufacturing yang memproduksi komponen dan bagian assembly yang melakukan pekerjaan perakitan. Pabrik dibangun diatas areal tanah seluas 68. 400 m 2 yang terdiri dari pabrik, gudang dan kantor. Direksi perusahaan yang dipegang oleh bangsa Indonesia, begitu pula dengan tenaga staff dan operator, kecuali ada 2 tenaga ahli asli berkebangsaan Amerika dan Inggris sebagai tenaga ahli. Tanggal 31 juli 1998 terjadi PHK besarbesaran, oleh karena itu produksi dihentikan. PT. Danmotor Vespa Indonesia kalah bersaing dengan merek-merek lain, khususnya motor Jepang, dan volume penjualan Piaggio terus menurun. PT. Danmotor Vespa Indonesia akhirnya tutup bersamaan dengan penutupan pabrik perakitan (Surabayapagi.com, 2011). 3
Gambar 1.1 Perakitan Vespa di Indonesia tahun 1970-an Sumber : Google.co.id Gambar 1.2 Showroom Vespa di Indonesia tahun 1970-an Sumber : Google.co.id Vespa memiliki posisi yang kuat pada industri sepeda motor jenis skuter di dunia. Indonesia juga pernah tercatat sebagai salah satu negara yang memiliki angka penjualan tertinggi untuk Vespa. Data dari Piaggio Indonesia menyebutkan pengguna Vespa di Indonesia lebih dari 40.000 orang (oto.detik.com, 2013). Hal itulah yang menjadi pertimbangan dari produsen motor Italia tersebut untuk kembali ke Indonesia. Akhirnya, Pada bulan April 2011, secara resmi principal Piaggio hadir kembali di Indonesia (neraca.co.id, 2015). Sekarang perusahaan ini bisa bangkit kembali di Indonesia, dan hadir dengan produk Vespa barunya 4
dengan desain yang lebih modern namun tidak meninggalkan ciri khasnya yang dulu. Untuk menarik minat beli konsumen akan suatu barang, maka perusahaan harus mengetahui perilaku konsumen yang menjadi sasaran. Bila hal tersebut dapat dilakukan, maka perusahaan yang bersangkutan akan dapat meraih keuntungan yang jauh lebih besar dari pada pesaingnya, karena dengan dipahaminya perilaku konsumen, perusahaan dapat memberikan kepuasan secara lebih baik kepada konsumen (Kotler dan Keller, 2012: 197). Menurut Brakus et al., (2009) dan Walter et al., (2013) untuk menciptakan kesetiaan terhadap merek diperlukan pengalaman merek dan kepuasan terhadap merek yang baik kepada konsumen. Hubungan emosional positif yang mampu menghilangkan prasangka menjadi keyakinan pada sebuah merek harus dibangun selama jangka waktu yang tidak sebentar, namun harus dilakukan secara konsisten dan persisten. Semakin tinggi aspek nilai emosional yang muncul didalam interaksi pengalaman konsumen dengan merek, maka keterlibatan yang dirasakan oleh konsumen akan menumbuhkan rasa empati, puas, percaya, aman dan sense-of-belonging didalam grup serta dapat membangun hubungan yang kuat. 1.2 Rumusan Masalah Banyak perusahaan diseluruh dunia dengan mereknya masing-masing saling bersaing untuk menarik perhatian pelanggan, sehingga menciptakan pengalaman dengan merek yang membangkitkan sensasi, perasaan, kognisi, dan respon perilaku pun kian menjadi hal penting (Brakus et al., 2009). Tahun 1970- an ketika konsumen membeli sebuah Vespa berarti membeli sebuah simbol status 5
sosial. Hanya orang-orang tertentu dari kalangan menengah ke atas yang sanggup membeli sebuah Vespa baru karena harganya pada waktu itu yang cukup tinggi dan jauh lebih mahal dari motor lain, hal ini bisa dilihat pada Tabel 1.2. Tabel 1.2 Harga Jual Vespa di Indonesia tahun 1970-an Model Price 31/10 Price 31/1 Vespa Sprint 446.250 446.250 Super 409.500 409.500 Special 319.200 319.200 Honda C.90 296.000 296.000 C.90.K2 276.500 276.500 C.70KX2 272.000 272.000 Yamaha GT60 240.000 265.000 V.75 260.000 265.000 V.75 KX 272.500 277.500 Suzuki GT 100 315.000 315.000 PR.75.L 240.000 240.000 PR.75.DL 250.000 250.000 Kawasaki KB 125 380.000 380.000 G3T 100 260.000 260.000 KH.100 277.500 277.500 Sumber : Google.co.id Seiring dengan perkembangan jaman, persaingan ditingkat industri sepeda motor mulai meningkat dengan masuknya motor-motor buatan Jepang ke Indonesia. Pihak Honda, Yamaha, Suzuki, dan Kawasaki cukup responsif terhadap pesaing dan konsumen sehingga dari tahun ke tahun terus memunculkan model-model baru yang lebih trendi, stripping-stripping baru yang lebih menarik, serta aksesoris-aksesoris baru yang lebih modern, dan sesuai dengan kondisi masyarakat Indonesia yang kebanyakan dari kalangan menengah ke bawah. Pabrikan-pabrikan Jepang mampu memproduksi motor yang sesuai keinginan konsumen, yaitu irit bahan bakar dan harganya yang terjangkau. Dipihak lain, 6
Vespa ternyata kurang responsif menanggapi hal itu. Kepercayaan PT. Danmotor Vespa Indonesia (PT. DVI) terhadap kesetiaan pelanggan yang cukup tinggi membuat ATPM tersebut terlena sehingga tidak gencar melakukan promosi dan inovasi terhadap produk yang mereka jual. Implikasinya berdampak langsung terhadap penjualan Vespa. Salah satu hal yang bisa dijadikan senjata bagi PT. DVI adalah model Vespa yang cenderung beda dan unik. Diferensisasi produk yang seharusnya menjadi ikon utama Vespa tersebut gagal ditampilkan dengan baik oleh PT. DVI. Dari sisi bauran pemasaran berupa produk, distribusi, promosi, dan harga juga tidak tampak hal baru. Dalam hal produk yang ditawarkan PT. DVI, modelnya masih sama dengan tahun-tahun sebelumnya dan tidak ada inovasi yang berarti. Dari sisi distribusi, PT DVI tidak banyak membuka showroom dan service center. Kebanyakan disatu kota hanya terdapat 1 dealer kecil saja, hal ini akan sangat mempengaruhi persepsi konsumen mengenai layanan after sales yang ujung-ujungnya mengurungkan niat konsumen untuk membeli Vespa. Dalam hal promosi, masih dirasakan kurang berkelanjutan dan kurang gencar, tidak seperti para pesaingnya yang terus menyerang lewat berbagai media massa. Sedangkan dari sisi harga seperti yang tertera pada Tabel 1.2, patokan harga Vespa melebihi motor-motor yang lain. Vespa sempat mengalami masa kejayaannya di Indonesia, dan berhenti melakukan perakitan serta penjualan produknya di Indonesia. Sekarang Vespa telah kembali beroperasi di Indonesia dengan memasarkan produk barunya yang lebih modern dan tetap mengusung desain khas Vespa. Kegagalan yang pernah 7
dialami Piaggio dalam memasarkan produknya di Indonesia diharapkan tidak terjadi lagi, oleh karena itu diperlukan penelitian lebih lanjut untuk menguji bagaimana pengaruh pengalaman merek yang ditawarkan oleh Piaggio pada kepuasan pelanggan dan kesetiaan pelanggan yang pernah menggunakan skuter merek Vespa. Hasil dari penelitian ini nantinya bisa digunakan sebagai bahan pertimbangan untuk penyusunan strategi pemasaran yang akan dilakukan. 1.3 Pertanyaan Penelitian Atas dasar rumusan masalah tersebut maka dapat disusun pertanyaan penelitian sebagai berikut. a. Apakah pengalaman merek berpengaruh positif pada kepuasan pelanggan? b. Apakah kepuasan pelanggan berpengaruh positif pada kesetiaan pelanggan? c. Apakah pengalaman merek berpengaruh positif pada kesetiaan pelanggan? 1.4 Tujuan Penelitian Berdasarkan uraian latar belakang diatas, penelitian ini bertujuan sebagai berikut. a. Menguji pengaruh pengalaman merek pada kepuasan pelanggan. b. Menguji pengaruh kepuasan pelanggan pada kesetiaan pelanggan. c. Menguji pengaruh pengalaman merek pada kesetiaan pelanggan. 1.5 Manfaat Penelitian Adapun manfaat dari penelitian ini adalah: 8
a. Bagi Akademisi Melalui penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat dalam memahami konsep pengalaman merek serta pengaruhnya pada kepuasan pelanggan dan kesetiaan pelanggan pada suatu merek. b. Bagi Perusahaan Sebagai sumbangan informasi bagi manajer pemasaran dalam menyusun strategi yang tepat untuk menumbuhkan kepuasan pelanggan dan kesetiaan pelanggan melalui pengalaman merek, sehingga didapatkan hasil yang diharapkan, dan agar lebih maksimal dalam penetapan rencana pemasaran perusahaan. 1.6 Lingkup Penelitian Obyek yang diteliti adalah pengguna Vespa yang tergabung dalam komunitas Vespa di Yogyakarta. Penelitian terfokus pada persepsi dari sudut pandang pengguna Vespa di Yogyakarta, yang dituangkan dalam pengisian kuesioner yang berisi dimensi pengalaman merek, kepuasan pelanggan, dan kesetiaan pelanggan menurut Brakus et al., (2009). 1.7 Sistematika Penulisan BAB 1 PENDAHULUAN Bab ini terdiri dari latar belakang masalah penelitian, rumusan masalah, pertanyaan penelitian, tujuan penelitian, manfaat penelitian, lingkup penelitian, serta sistematika penulisan. 9
BAB 2 LANDASAN TEORI Bab ini menguraikan tentang landasan teori yang mendasari masalah yang menjadi objek penelitian. Serta memuat teori mengenai merek, pengalaman merek, kepuasan pelanggan serta kesetiaan pelanggan. BAB 3 METODA PENELITIAN Bab ini menguraikan tentang desain penelitian, definisi operasional variabel, metode pengumpulan data, instrumen penelitian, dan metode analisis data. BAB 4 HASIL DAN PEMBAHASAN Bab ini berisi tentang hasil penelitian yang disertai dengan interpretasi dan pembahasan data, serta pengujian hipotesis. BAB 5 SIMPULAN DAN SARAN Bab ini menguraikan kesimpulan sebagai jawaban permasalahan yang diungkapkan berdasarkan hasil penelitian, serta implikasinya, dan juga menjelaskan keterbatasan yang dihadapi oleh penulis, sehingga bisa didapatkan saran dan rekomendasi bagi penelitian selanjutnya. 10