digilib.uns.ac.id BAB I PENDAHULUAN 1. Latar Belakang Era globalisasi memberi berbagai bentuk perubahan dan kemajuan dalam meningkatkan kehidupan manusia di berbagai bidang. Bidang-bidang tersebut saling berhubungan sehingga membentuk suatu jaringan bisnis yang saling melengkapi dan memberikan nilai tambah bagi suatu usaha. Salah satu bisnis yang mengunakan jaringan dalam menjalankan usahanya adalah bisnis ritel. Perkembangan ritel yang terjadi berdampak pada keinginan pengusaha untuk melakukan pengembangan produk yang dijualnya. Usaha ritel kini tak lagi sebagai distributor yang memasarkan produk melainkan juga menciptakan produk yang diberi nama merek ritelnya. Merek ini disebut juga "merek ritel" "merek toko" dan "label khusus (Delvecchio dalam Lymperopoulus et al., 2010 : 719). Private label dalam bisnis ritel merupakan fenomena yang menarik untuk dipelajari, karena private label terus berkembang secara cepat sejak awal dekade abad ke-21 (Kumar dan Steenkamp, 2007 : 5). Perkembangan private label dipicu kenaikan pembelian produk oleh konsumen. Hal ini disebabkan karena pemasar memberikan stimulusstimulus yang dapat meningkatkan niat membeli konsumen pada label khusus. Kajian pustaka menunjukkan bahwa niat pembelian dapat ditingkatkan melalui pembentukan sikap yang positif pada private label (Chaniotakis et al., 2010 : 331). 1
digilib.uns.ac.id 2 Terdapat enam variabel yang diamati dalam model keperilakuan yang dikonstruksi. Variabel amatan tersebut yaitu, manfaat yang dirasakan (perceived benefit), kualitas yang dirasakan (perceived quality), harga yang dirasakan (perceived price), dan citra toko (store image), sikap (attitude), dan niat membeli (purchase intention). Perceived benefit, attitude, dan purchase intention, merupakan variabel amatan yang digunakan pada model penelitian terdahulu Lymperopoulus et al., (2010), dan Chaniotakis et al., 2010. Sedangkan variabel perceived quality, perceived price, dan store image merupakan hasil modifikasi peneliti. Perceived quality dan perceived price di gunakan dalam penelitian karena menurut peneliti lebih cocok dalam penerapannya di Indonesia. Ada dua alasan mendasar mengapa perceived quality dan perceived price di gunakan dalam penelitian ini; 1) perkembangan private label di Indonesia masih pada taraf produk private label tradisional yang cenderung merupakan generic private label atau copycat brand, 2) harga dan kualitas digunakan konsumen dalam membandingkan produk private label dengan produk manufaktur. Generic private label dan copycat brand biasanya menjadi tipe private label yang sering digunakan dibanding premium store brand dan value innovator (Kumar dan Steenkamp, 2006 : 27-28). Generic private label memiliki kualitas yang rendah dan dijual sebagai produk yang paling murah. Berdeda dengan generic private label, copycat brand memiliki kualitas yang mendekati produk manufaktur dan dijual dengan kualitas yang sebanding namun dengan harga yang lebih murah. Sebagai tambahan harga dan kualitas dalam Anchor dan Kour ilova, (2009) : 438, menjadi faktor yang dibandingkan pengaruhnya pada private label.
digilib.uns.ac.id 3 Store image ditambahkan sebagai variabel amatan karena secara langsung memiliki efek positif terhadap sikap konsumen pada produk private label (Richardson et al., Sheinin et al., D Astous et al., dalam Rzem dan Debabi, 2012 : 131). Selain itu, 70-80% keputusan pembelian dilakukan ditempat belanja sehingga menciptakan citra tempat belanja menjadi penting (Christina, 2010 : 66). Oleh karena itu, model selanjutnya ditambahkan variabel amatan store image karena dianggap dapat mempengaruhi model keperilakuan yang dikonstruksi. Dengan dasar acuan yang kuat, diharapkan variabel yang digunakan dapat menjelaskan dengan baik niat membeli konsumen pada private label di Indonesia. Berikutnya, pengertian mengenai tiap variabel amatan akan dijelaskan. Purchase intention atau niat membeli adalah semacam keputusan yang mempelajari kenapa pelanggan membeli merek tersebut (Shah et al., 2011 : 1). Sedangkan, Sikap (attitude), yaitu evaluasi dalam waktu lama tentang yang disukai atau tidak disukai seseorang, perasaan emosional, dan kecenderungan tindakan terhadap beberapa objek atau ide (Kotler, 2009 : 200). Sikap yang positif menjadi faktor yang penting ketika mengarahkan konsumen dalam membeli produk private label (Chaniotakis et al., 2010 : 328). Terlebih lagi, konsumen private label brand dan national brand memiliki sikap yang cenderung sama dalam mempengaruhi niat pembelian konsumen (Garretson et al., 2002 : 97). Literatur lain menjelaskan bahwa terdapat hubungan yang kuat antara sikap dan niat membeli, hal ini dijelaskan dengan baik pada Fisbein model (Fishbein dan Ajzen, dalam Lymperopoulus et al., 2010 : 727). Dapat disimpulkan, sikap konsumen pada private brand, mempengaruhi niat membeli private label.
digilib.uns.ac.id 4 Niat konsumen untuk membeli PLB (Private Label Brand) berhubungan dekat dengan pemenuhan harapan pada PLB ketika konsumen membeli produk (Veloutsou et al., dalam Yeow et al., 2012 : 615). Masih dalam literatur yang sama, disebutkan niat konsumen untuk membeli PLB dipengaruhi oleh sikap konsumen pada produk, dalam hal ini yang mempengaruhi sikap adalah manfaat yang dirasakan (perceived benefit) sebagai harapan ketika membeli produk. Chaniotakis et al. (2010) : 331 menjelaskan bahwa manfaat yang dirasakan berpengaruh langsung terhadap sikap konsumen PLB, dan hasil penelitian menunjukkan terdapat pengaruh yang positif antara manfaat yang dirasakan dengan sikap. Sehingga dapat disimpulkan bahwa manfaat yang dirasakan (perceived benefit) akan mempengaruhi sikap (attitude) konsumen PLB. Harga selalu menjadi pertimbangan utama konsumen dalam membuat keputusan pada pembelian produk atau jasa apapun (Smith dan Carsky, dalam Yeow et al., 2012 : 616). Meningkatnya pembelian terjadi karena menurut Jaafar, (2012) : 87 faktor yang paling signifikan yang mempengaruhi niat membeli konsumen terhadap produk makanan label khusus adalah sikap konsumen dan harga yang dirasakan (perceived price). Sikap konsumen dipengaruhi oleh harga yang dirasakan konsumen (Rzem dan Debabi, 2012 : 135). Dapat dikatakan harga yang dirasakan (perceived price) konsumen mempengaruhi sikap (attitude) konsumen pada produk PLB. Sikap yang positif dan keyakinan konsumen pada kualitas yang ditawarkan private label akan mencegah konsumen dalam mengharapkan harga yang lebih murah dari merek manufaktur (Miranda dan Joshi, 2003 : 10). Kualitas yang dirasakan berhubungan dengan sikap yang positif pada
digilib.uns.ac.id 5 konsumen. Dengan meningkatkan kualitas yang dirasakan sama seperti mendapatkan sikap yang lebih baik (Rzem dan Debabi, 2012 : 133). Sehingga dapat disimpulkan, kualitas yang dirasakan (perceived price) mempengaruhi sikap (attitude) konsumen pada PLB. Citra toko (store image) adalah persepsi-persepsi konsumen yang kompleks dari sebuah toko dengan atribut-atribut yang berbeda berdasarkan pengalaman konsumen sebelumnya (Chang dan Luang, 2010 : 513). Sikap konsumen pada private label secara positif berhubungan dengan persepsi pelanggan terhadap citra toko (Fraser, 2009 : 68). Dengan pernyataan yang ini, penelitian mengenai pengaruh store image menjadi penting dalam mempengaruhi model. Selain itu literatur lain juga menyebutkan Store image memiliki efek positif terhadap sikap konsumen (Rzem dan Debabi, 2012 : 137). Sehingga dapat disimpulkan bahwa citra toko (store image) memiliki pengaruh pada sikap (attitude) konsumen private label. Indomaret merupakan salah satu ritel yang menggunakan produk private label dan telah berdiri sejak 1988 serta merupakan pelopor jaringan ritel modern. Perkembangan Indomaret cukup pesat, dengan jumlah gerai ritel lebih dari 8.814 diwilayah Jawa, Madura, Bali, Sumatra, dan Sulawesi. Jumlah gerai yang ada di kota Solo sendiri terdapat 13 gerai Indomaret (Hadiyanti, 2009 : 2). Tahun 2014 Indomaret juga menargetkan untuk penambahan 1.300 gerai (anonim, www.beritasatu.com). Gerai Indomaret saat ini terdiri dari 60% gerai milik perusahaan dan 40% milik terwaralaba (anonim, www.indomaret.co.id). Tiap gerai Indomaret didistribusikan produk dari 17 pusat distribusi yang menyediakan lebih dari 4.800 jenis produk. Beberapa produk yang didistribusikan adalah produk private label. Oleh
digilib.uns.ac.id 6 karena itu Indomaret dijadikan objek penelitian ini karena pengalaman dan perkembangan jaringan serta penggunaan produk private label. Penelitian ini mengambil objek produk makanan private label karena konsumen lebih memperhatikan produk makanan dibanding produk nonmakanan. Terlebih lagi produk makanan lebih cepat kadarluasa dibanding produk nonmakanan. Sehingga niat membeli produk makanan private label di Indomaret menjadi menarik untuk diteliti. 2. Rumusan Masalah Dalam studi ini, diteliti niat pembelian konsumen pada produk private label. Model yang digunakan menjelaskan niat membeli (purchase intention) dipengaruhi oleh sikap (attitude) konsumen pada private label (Fishbein dan Ajzen, dalam Chaniotakis et al., 2010 : 330). Meskipun sikap mempengaruhi niat pembelian, namun sikap juga dipengaruhi oleh manfaat yang dirasakan (perceived benefit), harga yang dirasakan (perceived price), kualitas yang dirasakan (perceived quality), dan citra toko (store image). Ada lima permasalahan terkait dengan hubungan variabel yang dimodelkan: Pertama, hubungan antara sikap dengan niat membeli konsumen. Fenomena yang terjadi adalah sikap dapat mempengaruhi niat pembelian konsumen (Shah et al., 2011 : 109). Sikap yang positif pada konsumen memunculkan niat pembelian terhadap private label (Jin dan Kang, 2011 : 195). Pembelian produk lebih banyak terjadi saat konsumen memiliki sikap yang positif dibanding faktor-faktor lainnya. Sehingga semakin tinggi sikap maka akan semakin tinggi niat membeli. Dengan demikian, permasalahan pertama yang dirumuskan adalah:
digilib.uns.ac.id 7 Apakah ada pengaruh antara attitude dengan niat membeli purchase intention? Kedua, ketika konsumen membeli barang, konsumen mengharapkan sesuatu dari barang yang dibelinya salah satunya adalah manfaat dari barang tersebut. Konsumen akan memberikan sikap yang positif pada produk yang dirasakannya dapat memiliki manfaat bagi dirinya (Chaniotakis et al., 2010 : 329). Semakin tinggi manfaat yang dirasakan konsumen semakin tinggi pengaruhnya pada sikap. Dengan demikian, permasalahan kedua yang dirumuskan adalah: Apakah ada pengaruh antara perceived benefit dengan attitude? Ketiga, keputusan konsumen dalam membeli barang dapat dipengaruhi dari harga yang dirasakan konsumen. Harga yang dirasakan berpengaruh pada sikap konsumen (Rzem and Debabi, 2012 : 143). Jadi dapat dikatakan semakin positif harga yang dirasakan konsumen semakin positif sikap konsumen pada private label brand. Dengan demikian, permasalahan ketiga yang dirumuskan adalah: Apakah ada pengaruh antara perceived price dengan attitude? Keempat, Kualitas yang dirasakan pada produk menjadi faktor yang penting dalam menentukan pembelian konsumen Beneke (2010) : 213. Sikap konsumen dipengaruhi oleh harga yang dirasakan konsumen (Rzem dan Debabi, 2012 : 135). Sehingga semakin tinggi kualitas yang dirasakan konsumen semakin positif sikap konsumen pada private label. Dengan demikian, permasalahan keempat yang dirumuskan adalah: Apakah ada pengaruh antara perceived quality dengan attitude?
digilib.uns.ac.id 8 Kelima, Citra toko dapat dibangun dengan perancangan toko, dan rancangan toko yang baik mempengaruhi perilaku konsumen (Christina, 2010 : 273). Citra toko memiliki pengaruh terhadap sikap konsumen pada private label (Chandon et al., 2011 : 17). Sehingga semakin baik citra toko maka sikap konsumen akan semakin positif. Dengan demikian, permasalahan pertama yang dirumuskan adalah: Apakah ada pengaruh antara store image dengan attitude? 3. Tujuan Penelitian Tujuan dari penelitian ini adalah mengkonstruksi model perilaku konsumen dalam niat pembeliannya. Model ini menjelaskan perilaku konsumen terhadap niat pembelian private label dengan merek Indomaret di Jebres Solo. Model ini merupakan pengembangan model dari penelitian Chaniotakis et al., 2010 dan Lymperopoulus et al., 2010 tentang niat pembelian private label. Perbedaan dengan model penelitian sebelumnya adalah pada perceived price, perceived quality dan store image yang menjadi tambahan variabel amatan. Secara spesifik tujuan dari penelitian ini adalah: 1. Menjelaskan pengaruh attitude terhadap purchase intention pada konsumen Indomaret di Jebres Solo. 2. Menjelaskan pengaruh perceived benefit terhadap attitude pada konsumen Indomaret di Jebres Solo. 3. Menjelaskan pengaruh perceived price terhadap attitude pada konsumen Indomaret di Jebres Solo. 4. Menjelaskan pengaruh percevied quality terhadap attitude pada konsumen Indomaret di Jebres Solo.
digilib.uns.ac.id 9 5. Menjelaskan pengaruh store image terhadap attitude pada konsumen Indomaret di Jebres Solo. 4. Manfaat Penelitian Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat kepada: 4.1. Manfaat Bagi Akademisi Bagi kalangan akademisi diharapkan dapat memberikan ide atau gagasan dalam pengembangan model untuk ritel dan tipe produk yang berbeda dalam mengkaji pengaruh niat membeli pada private label brand. Pada penelitian, model dimodifikasi untuk menyesuaikan dengan produk private label brand, sehingga pada penelitian selanjutnya model masih dapat dikembangkan. Keterbatasan pengembangan model dan penggunaan variabel-variabel yang berbeda pada penelitian memberikan maksud bagi penelitian yang selanjutnya agar dapat memperluas konsep-konsep penelitian dan pengembangan model 4.2. Manfaat Bagi Praktisi Pemahaman akan faktor-faktor yang mempengaruhi niat pembelian diharapkan dapat menambah ide atau gagasan baru bagi pemasar. Dengan melihat hasil penelitian pada faktor-faktor yang mempengaruhi niat pembelian private label, para pemasar juga diharapkan dapat mengembangkan produk, strategi dan kebijakan-kebijakan. Hal ini dimaksudkan agar pemasar dapat meningkatkan niat pembelian konsumen sehingga dapat memunculkan pembelian ulang terhadap produk yang ditawarkan.
digilib.uns.ac.id 10 5. Justifikasi Penelitian Isi dalam justifikasi penelitian ini meliputi: isu penelitian, pendekatan penelitian, objek penelitian, pemilihan metode pengujian dan prinsip generalisasi model. Berikut adalah penjelasan dari justifikasi penelitian. 5.1. Isu penelitian Isu dari penelitian ini mengenai niat membeli konsumen pada produk makanan private label merek Indomaret di Jebres solo. Penelitian ini diharapkan dapat memberikan pertimbangan empiris pada permasalahan yang dihadapi, terkait dalam upaya untuk meningkatkan niat pembelian pada produk makanan private label dengan melihat pada sikap konsumen dan variabel-variabel yang mempengaruhi sikap. 5.2. Pendekatan penelitian Penelitian ini menggunakan pendekatan korelasi sebagai dasar untuk memahami proses niat pembelian konsumen. Melalui pendekatan ini diharapkan dapat memberikan model yang menggambarkan dengan akurat niat membeli produk makanan private label di retail Indomart. Niat pembelian konsumen merupakan proses perilaku konsumen dalam mempersepsikan produk private label yang nantinya diharapkan adanya tindakan yang nyata, sehingga persepsi konsumen ini penting untuk dimengerti secara lebih jauh. 5.3. Objek penelitian Objek penelitian ini adalah konsumen yang pernah berbelanja di retail Indomaret di Jebres Solo. Objek penelitian dipilih berdasarkan pertimbangan pada homogenitas sampel yang diuji. Hal ini dimaksudkan agar model yang diuji dapat menjelaskan dengan baik fenomena yang terjadi.
digilib.uns.ac.id 11 5.4. Pemilihan metode pengujian Penelitian ini menggunakan Structural Equation Model sebagai alat dalam menganalisis data. SEM diperkirakan mampu menjelaskan dan menjawab permasalahan penelitian yang dirumuskan. Selain itu, SEM adalah metode statistik yang digunakan dalam penelitian sebelumnya dan penelitian sejenis lainnya. 5.5. Prinsip generalisasi model Penelitian ini terbatas pada ruang lingkupnya, model yang digunakan hanya menjawab permasalahan pada konteks setting dan produk yang diteliti. Oleh karena itu, perlu dilakukan pengkajian ulang apabila digunakan pada penelitian dengan konteks setting dan produk yang berbeda.