BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Penelitian Di dalam dunia bisnis penjualan dan pemasaran merupakan bagian yang sangat penting. Hal tersebut akan berpengaruh terhadap keuntungan suatu perusahaan. Sehingga banyak perusahaan menempuh berbagai cara untuk memperbaiki sistem penjualan dan pemasaran mulai dari cara tradisional sampai cara yang modern. Jaringan komersial yang berkembang saat ini merupakan perkembangan teknologi komputer. Salah satu bukti perkembangan komputer adalah dengan adanya internet. Internet merupakan jaringan dari jaringan-jaringan (network of networks) yang memungkinkan komunikasi digital berkecepatan tinggi. Penggunaan internet dapat dimanfaatkan juga sebagai sarana perdagangan online yang biasa disebut electronic commerce atau biasa dikenal dengan e-commerce. Perkembangan internet tersebut telah membuka cara-cara baru yang menjanjikan dalam melakukan perdagangan. Kemajuan teknologi di bidang informasi berupa pengembangan internet baik website maupun chatting menjadikan dunia semakin mudah dijangkau. Hal tersebut memberi banyak manfaat bagi pemasar dalam melakukan kegiatan pemasaran dengan memiliki peluang yang semakin besar. Internet juga dapat digunakan untuk melakukan transaksi jual beli produk. Perusahaan-perusahaan memanfaatkan e-commerce sebagai sarana promosi dan penjualan produk mereka. Hal tersebut merupakan suatu konsep yang sangat berkembang dalam dunia teknologi informasi. Kemajuan e-retail di Indonesia mengalami kemajuan yang cukup pesat terlihat dari maraknya online shop yang bermunculan. Pada saat ini jumlah toko online di 1
Indonesia telah mencapai angka lebih dari 100 toko. Berdasarkan data yang diperoleh dari www.indoshopguide.com, jumlah toko online di Indonesia pada tahun 2009 telah mencapai angka 139 yang terbagi menjadi 12 kategori, yaitu : agribisnis, buku, bunga dan aneka kado, busana, furniture, hobi dan mainan, kesehatan, komputer dan elektronik, perlengkapan bayi, perlengkapan olahraga, perlengkapan wirausaha, dan souvenir pernikahan. Jumlah ini diprediksi akan terus meningkat. Toko-toko online yang terdaftar berasal dari usaha besar seperti Gramedia Online maupun usaha kecil atau perorangan. Hal ini menunjukkan bahwa para pelaku bisnis di Indonesia telah menyadari bahwa internet menjadai sarana penjualan dan pemasaran produk yang cukup efektif. Banyaknya kemudahan dan kepraktisan dalam berbelanja online menjadi daya tarik tersendiri bagi konsumen. Konsumen yang semakin jeli terhadap berbagai pilihan yang ditawarkan sehingga mereka akan mencari informasi terlebih dahulu sebelum membeli suatu produk. Hal tersebut menjadikan persaingan antar perusahaan untuk mendapatkan pelanggan. Persaingan yang kompetitif membuat para perusahaan sekreatif mungkin memasarkan produknya supaya konsumen tertarik. Konsep pemasaran merupakan suatu proses sosial untuk mendapatkan apa yang dibutuhkan dengan mneciptakan, menawarkan, dan menjualnya (Kotler dan Keller., 2009). Persaingan bisnis online menjadi ketat dengan beralihnya konsumen dari berbelanja offline ke belanja online dengan berbagai alasan seperti, tidak perlu datang ke toko, menghemat biaya transportasi, menghemat waktu maupun alasan-alasan logis lainnya. Sehingga banyak penjual tradisional atau offline beralih maupun menambah media penjualan secara online. Banyak perusahaan ritel tradisional memilih cara strategis dengan beralih ke cara modern untuk mengambil keuntungan dari 2
perdagangan elektronik (Gallo dan Mc Alister., 2003). Hal tersebut mereka lakukan dalam rangka pemenuhan kepuasan konsumen yang menjadi konsep penting dalam memenangkan pasar. Dalam sistem berorientasi pelanggan pasar saat ini, kunci sukses bisnis e-retail adalah untuk memahami dan memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumen online dengan meningkatkan kualitas pelayanan (Kuo., 2003). Kepuasan konsumen merupakan perasaan konsumen dari hasil membandingkan kinerja atau hasil suatu produk terhadap harapan konsumen (Kotler., 2002). Konsumen merasa puas jika harapan mereka terpenuhi, apalagi jika harapan mereka terlampaui. Konsumen yang puas cenderung tetap loyal lebih lama, membeli lebih banyak, kurang peka terhadap perubahan harga. Dengan adanya pelanggan akan memberikan keuntungan lebih bagi penjual. Hal yang tidak kalah penting adalah mempertahankan pelanggan. Maka banyak perusahaan menggunakan berbagai cara agar pelanggan tetap bertahan. Salah satu contohnya dengan memberikan kualitas pelayanan yang terbaik untuk para konsumen. Dukungan dan pelayanan pelanggan secara efektif lebih vital daripada penawaran produk atau harga rendah dalam menarik pelanggan untuk berbelanja online dan memberikan kualitas pelayanan yang tinggi akan meningkatkan keuntungan keseluruhan sebuah perusahaan (Singh., 2002). Dalam pelayanan berorientasi pelanggan saat ini merupakan kebutuhan, bukan pilihan bagi perusahaan. Bolton (1998) menemukan bahwa ketika konsumen puas, durasi hubungan pelanggan penjual akan lebih lama. Jadi sangat penting untuk memahami dan mempromosikan kualitas pelayanan berorientasi pelanggan yang mungkin meningkatkan kepuasan pelanggan 3
dan mendapatkan loyalitas pelanggan sehingga niat beli konsumen dan word of mouth meningkat. Untuk memperoleh data awal dalam melakukan riset ini, peneliti melakukan wawancara terhadap tiga responden yang dipilih secara acak. Pertanyaan yang diberikan terkait dengan perilaku seseorang terhadap belanja online, meliputi 4 pertanyaan yaitu : Apakah Anda pernah berbelanja produk fashion secara online? Alasan apa yang mendasari Anda melakukan pembelian secara online? Pernahkah Anda memperhatikan kualitas pelayanan toko online yang Anda kunjungi? Seberapa penting kualitas pelayanan toko online tersebut menurut Anda? Dari tiga orang yang diwawancara, ternyata ketiganya pernah berbelanja produk fashion secara online. Berikut hasil wawancara yang dilakukan : Dinda, 21 tahun : Pernah. Tidak ribet, hemat waktu. Pernah. Menurut saya kualitas pelayanan suatu webstore penting karena membuat kita tidak bosan setiap kali membuka website tesebut. Dewi, 28 tahun : Sering. Lebih efisien dan efektif daripada beli di toko atau butik. Pernah. Kualitas pelayanan online shop membuat website lebih menarik dan mempermudah belanja. 4
Via, 24 tahun : Pernah belanja online. Menghemat biaya dan waktu. Pernah. Kualitas pelayanan toko online menambah daya tarik website tersebut. Dari hasil wawancara yang telah dilakukan, dapat disimpulkan bahwa dari ketiga orang tersebut pernah melakukan pembelian online. Mereka melakukan pembelian online karena merasa lebih efektif. Pembelian secara online di suatu toko online mereka lakukan tidak dipengaruhi produk dan harga saja, tetapi kualitas pelayanan juga memiliki peran penting. Contoh nyata yang terjadi tentang pembelian secara online seperti terlihat dari wawancara di atas menjadi hal menarik bagi para pelaku bisnis untuk mengetahui apa yang harus mereka tawarkan kepada konsumen agar merasa puas dan mengevaluasi sejauh mana kualitas pelayanan yang tersedia mampu memberikan dampak positif kepada konsumen. 1.2 Perumusan Masalah Indonesia merupakan negara berkembang yang akhir-akhir ini ikut menyemarakkan penggunaan internet. Dengan adanya internet banyak manfaat yang dapat dirasakan, salah satunya dalam bidang perdagangan. Untuk meningkatkan pelayanan perdagangan, maka diperlukan suatu media komunikasi kepada pelanggan yaitu internet atau yang lebih dikenal perdagangan online. Internet memberi manfaat untuk kedua belah pihak, penjual dan pembeli atau konsumen. Bagi penjual keuntungan adanya internet antara lain perluasan pangsa pasar untuk merambah pasar nasioanl, mempercepat komunikasi dan memperlancar penyampaian informasi, 5
sehingga konsumen dapat dengan mudah mengenal produk-produk yang ditawarkan dan dijual. Keuntungan untuk konsumen dapat memperoleh informasi sebanyak mungkin mengenai produk yang ditawarkan, proses transaksi dilakukan dengan cara online tanpa perlu bertatap muka. Transaksi secara online dapat menghubungkan antara penjual dan calon pembeli secara langsung tanpa dibatasi oleh ruang dan waktu. Transaksi penjualan secara online mempunyai calon pembeli yang potensial dari seluruh dunia. Keuntungan lain bagi pembeli dapat menghemat waktu dan biaya karena tidak perlu datang ke toko atau tempat transaksi. Dalam penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Kim, J.H., Kim, M., dan Kandampully, J. (2009) dijelaskan bahwa kualitas pelayanan seperti kenyamanan, customization, informasi, komunikasi, dan estetika situs web yang secara tidak langsung terkait dengan produk dan harga akan mempengaruhi kepuasan konsumen dalam berbelanja online yang nantinya akan mempengaruhi keinginan konsumen untuk berbelanja kembali dan menyebarkan word of mouth yang positif. Gap empiris yang dapat diidentifikasi dari penelitian ini adalah tingkat kemajuan suatu negara. Penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Kim et al., (2009) dilakukan di sebuah negara maju yaitu Amerika, sedangkan penelitian ini dilakukan di sebuah negara berkembang yaitu Indonesia. Perbedaan tingkat kemajuan suatu negara menjadi salah satu masalah yang menarik jika dikaitkan dengan perkembangan perdagangan secara online. Penelitian Kim et al., (2009) membuktikan bahwa faktorfaktor yang mempengaruhi kepuasan memiliki pengaruh yang sangat besar terhadap loyalitas konsumen yang diwujudkan dengan niat beli ulang dan word of mouth. Dalam penelitian ini, peneliti mencoba mengaplikasikan model yang telah diujikan Kim et al., (2009) dengan obyek riset toko online yang cukup dikenal di Indonesia. 6
Toko online tersebut antara lain : Mybushop.com, Berrybenka.com, Hujip.com, Shop- Picnic.com, dan Tanahabang.com. 1.3 Pertanyaan Riset Berdasar atas perumusan masalah tersebut, peneliti mengangkat pokok permasalahan yang diteliti dalam penelitian ini sebagai berikut: 1. Apakah dimensi kenyamanan kualitas pelayanan berpengaruh positif terhadap kepuasan? 2. Apakah dimensi customization kualitas pelayanan berpengaruh positif terhadap kepuasan? 3. Apakah dimensi informasi kualitas pelayanan berpengaruh positif terhadap kepuasan? 4. Apakah dimensi komunikasi kualitas berpengaruh positif terhadap kepuasan? 5. Apakah dimensi estetika situs web kualitas pelayanan berpengaruh positif terhadap kepuasan? 6. Apakah kepuasan berpengaruh positif terhadap niat beli ulang? 7. Apakah kepuasan berpengaruh positif terhadap word of mouth? 1.4 Tujuan Riset Berdasarkan rumusan masalah penelitian di atas, maka tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut : Untuk mengetahui apakah kelima kualitas pelayanan, yaitu kenyamanan, customization, informasi, komunikasi, dan estetika situs web berpengaruh terhadap kepuasan konsumen. 7
Untuk mengetahui apakah kepuasan konsumen berpengaruh terhadap niat beli ulang dan word of mouth. 1.5 Lingkup Penelitian Lingkup penelitian ini adalah orang yang pernah melakukan pembelian online di toko online www.mybushop.com, www.berrybenka.com, www.hijup.com, www.shop-picnic.com, dan www.tanahabang.com. Lokasi penelitian berada di Yogyakarta. 1.6 Manfaat Penelitian Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat bagi pihak-pihak yang memilki kepentingan terhadap pokok pembahasan yang diangkat oleh peneliti : a. Manfaat bagi Akademisi : Penelitian ini nantinya diharapkan dapat memberikan manfaat bagi akademisi yakni dapat sebagai bahan referensi atau literatur bagi seluruh civitas akademika maupun untuk kalangan umum yang akan melakukan penelitian ini yaitu berkaitan dengan pengaruh kenyamanan, customization, informasi, komunikasi, estetika situs web terhadap kepuasan dan pengaruh kepuasan terhadap niat beli ulang dan word of mouth atau melakukan penelitian yang lebih mendalam sebagai bentuk pengembangan terhadap penelitian yang akan dilakukan oleh peneliti. b. Manfaat bagi Praktisi : Penelitian ini diharapkan dapat memberi gambaran bagi para pelaku pasar khususnya pejual online sehingga dapat sebagai masukan yang berguna terutama dalam hal strategi pemasaran, misalnya dengan adanya kualitas 8
pelayanan yang memenuhi kebutuhan konsumen agar merasa puas dan hal tersebut dapat sebagai sarana promosi melalui word of mouth konsumen. 1.7 Sistematika Penulisan Dalam penyusunan penelitian ini secara lebih rinci diberikan sistematika penulisan agar dapat memperjelas isi dari penelitian yang terdiri dari beberapa bab, yaitu: Bab I Pendahuluan Bab ini menjelaskan mengenai latar belakang mengapa penelitian ini dilakukan, kemudian menjelaskan apa yang menjadi permasalahannya, sehingga dapat dirumuskan tujuan dan manfaat penelitian yang dilakukan. Bab II Landasan Teori dan Perumusan Hipotesis Pada bab ini dijelaskan konsep-konsep teoritis yang digunakan dalam penelitian ini. Penulisan tinjauan pustaka ini menggunakan sumber-sumber dari buku acuan, jurnal dan penelitian terdahulu. Bab III Metode Penelitian Bab ini menjelaskan jenis penelitian yang digunakan dan metode penelitiannya. Selain itu penetapan jumlah sampel serta definisi operasional. 9
Bab IV Analisis Data Pada bab ini dijelaskan tentang gambaran umum statistik deskriptif, pengujian persamaan regresi serta pengujian hipotesis yang telah dilakukan penulis. Bab V Kesimpulan dan Saran Bab ini menjelaskan apa yang menjadi kesimpulan dari penelitian ini, yang dijelaskan melalui pernyataan singkat dan tepat guna membuktikan hipotesis yang telah dirumusakan sebelumnya. Keterbatasan penelitian dikemukakan peneliti selama melakukan penelitian ini. Saran dirumuskan berdasarkan pengalaman, pertimbangan penulis yang dapat digunakan untuk penelitian selanjutnya. 10