BAB 2 LANDASAN TEORI 2.1 Penelitian Terdahulu Dalam suatu penelitian diperlukan dukungan dukungan hasil penelitian yang telah ada sebelumnya yang berkaitan dengan penelitian yang sedang diteliti. Begitu juga dalam penelitian ini, penulis yang meneliti kegiatan promosi dalam meningkatkan brand awareness di Guilin Restoran Surabaya yang terdiri dari dua variable dalam penelitian, yaitu : Promosi dan Brand Awareness. Kedua variable tersebut dikategorikan ke dalam dua variable sesuai dengan pengaruhnya yaitu : dependen dan independen. Tabel 2.1 Penelitian Sebelumnya No Penelitian sebelumnya Pembahasan 1 Marketing Communication and Brand Awareness. Tulasi, Dominikus. (2012). Jurnal Humaniora, pp. 215-222. Dalam penelitian tersebut dipaparkan bahwa dengan melakukan marketing komunikasi akan sangat mempengaruhi kesadaran akan brand dari suatu produk atau perusahaan dan apabila segala aspek yang mendukung sudah terpenuhi, maka hasil yang ingin dicapai akan diperoleh dengan lebih mudah. Pembahasan yang dilakukan dalam penelitian tersebut membahas tentang besarnya nilai dari brand awareness bagi suatu organisasi, dalam penelitiannya disebutkan bahwa untuk mempertahankan suatu brand awareness dari sebuah 11
12 No Penelitian sebelumnya Pembahasan universitas diperlukan untuk menjaga dan meningkatkan ketertarikan para mahasiswa dan calon mahasiswa yang akan mendaftar di universitas tersebut. Hubungan antara jurnal dengan penelitian yang peneliti lakukan adalah penelitian yang dilakukan sama sama memiliki tujuan yaitu, untuk meningkatkan brand awareness dari suatu brand atau perusahaan untuk juga meningkatkan ketertarikan dan penambahan penjualan kepada masyarakat. 2 Somayeh Shojaee & Azreen bin Azman Judul : An Evaluation of Factors Affecting Brand Awareness in the Context of Social Media in Malaysia (2013) 3 Sherly Octaviasari Judul : Analisis Pengaruh Daya Tarik Iklan dan Efek Komunitas Terhadap Kesadaran Merek dan Sikap Terhadap Merek Kartu Prabayar Mentari di Semarang (2011) Penggunaan sosial media untuk menciptakan dan meningkatkan brand awareness sangat penting dan harus menjadi bagian dari strategi pemasaran. Dalam penelitian ini menjelaskan bahwa daya tarik iklan dan efek komunitas berpengaruh positif terhadap kesadaran merek dan kesadaran merek juga berpengaruh positif terhadap citra merek. Penelitian tersebut memakai metode analisis regresi berganda.
13 No Penelitian sebelumnya Pembahasan 4 Yudhiartika & Haryanto Judul : Pengaruh Personal Selling, Display, Promosi Penjualan terhadap Kesadaran Merek dan Instensi Membeli Pada Produk Kecantikan POND S (2012) 5 Sikki, Kembara, Suharyono Wilopo Judul : Pengaruh Retail Communication Mix terhadap Brand Awareness (2011) Menyatakan bahwa promosi penjualan berpengaruh secara positif signifikan terhadap kesadaran merek produk kecantikan POND S. Pada penelitian tersebut dapat diketahui bahwa promosi penjualan menggambarkan insentif-insentif dan hadiah hadiah untuk membuat para pelanggan membeli barangbarang perusahaan sekarang daripada nanti. Adanya promosi yang dilakukan secara unik dan kreatif ini dapat menciptakan kesadaran akan merek dari produk tersebut. Dapat disimpulkan bahwa promosi penjualan berpengaruh positif terhadap kesadaran merek. Penelitian ini semakin memperkuat bahwa Semakin tinggi promosi penjualan, maka semakin tinggi kesadaran merek.
14 2.2 Teori-Teori Dasar / Umum Teori - teori dasar / umum yang digunakan penulis dan dibahas penulis yaitu: 2.2.1 Promosi Promosi menurut Kotler (2010:426) promosi merupakan berbagai kegiatan yang dilakukan antar perusahaan untuk mengkomunikasikan manfaat dari produknya dan untuk meyakinkan konsumen sasaran agar membelinya. Promosi merupakan semua kegiatan yang ditujukan untuk memacu tingkat permintaan terhadap produk yang dipasarkan dengan komunikasi antara produsen dan konsumen. Komunikasi pemasaran perlu dilakukan guna memberitahukan produk yang akan dipasarkan. Untuk mencapai target penjualan, maka perusahaan lebih fokus perhatian dalam berkomunikasi dengan pelanggan melalui produk yang disampaikan. Promosi juga menjadi salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran.seberapa bagus kualitas produk yang disampaikan apabila konsumen tidak pernah mendengar atau yakin akan produk itu maka mereka tidak akan membelinya. Menurut Reynolds dan Lancaster (2012) kegiatan promosi mengarah pada beberapa aktivitas komunikasi melalui peiklanan, publisitas, personal selling, dan sales promotion. Semua campuran kegiatan promosi tersebut disebut dengan bauran komunikasi pemasaran (Marcomm Mix).. Promosi ialah serangkaian kegiatan untuk mengkomunikasikan, memberi pengetahuan dan menyakinkan orang tentang suatu produk agar ia mengakui kehebatan produk tersebut, membeli dan memakai produk tersebut, juga mengikat pikiran dan perasaannya dalam suatu wujud loyalitas terhadap produk. (Suryadi, didih; 2011: 8) 2.2.2 Tujuan Promosi Tujuan utama dalam promosi adalah menginformasikan, mempengaruhi, dan membujuk, serta mengingatkan pelanggan sasaran tentang perusahaan dan bauran pemasarannya. Menurut Tjiptono ketiga tujuan promosi dalam dijelaskan sebagai berikut :
15 1. Menginformasikan (informing) Menginformasikan pasar mengenai keberadaan suatu produk baru, memperkenalkan cara pemakaian yang baru, menyampaikan perubahan harga, menjelaskan cara kerja, menginformasikan jasa yang disediakan, dan meluruskan kesan yang keliru. 2. Membujuk pelanggan/ konsumen sasaran (persuading) Membujuk pelanggan mengenai pembentukan pilihan merek tertentu, mengalihkan pilihan merek tertentu, mengugah persepsi pelanggan terhadap atribut produk, dan mendorong pembeli untuk melakukan transaksi saat itu juga. 3. Mengingatkan (reminding) Mengingatkan pembeli mengenai produk yang bersangkutan dibutuhkan waktu dekat, mengingatkan akan tempat yang menjual produk perusahaan, dan membuat pembeli tetap ingat akan produk perusahaan. Menurut Kumar (2010) tujuan akhir promosi dengan menggunakan bauran komunikasi pemasaran adalah untuk : Menginformasikan kepada konsumen tentang ketersediaan produk, jasa, fitur, harga, garansi dan info lainnya. Membujuk konsumen dengan mempengaruhi konsumen untuk melakukan kegiatan pembelian lewat diskon, rabat dan berbagai macam jenis penawaran Untuk mengingatkan konsumen tentang pilihan-pilihan dari produk atau jasa yang dimiliki pemasar. 2.2.3 Bauran Promosi Unsur promosi dalam bauran pemasaran jasa mempunyai peranan penting dalam membantu komunikasi positioning jasa kepada konsumen. Adapun pengertian bauran promosi (promotion mix) menurut Kotler, Armstrong (2010:426) adalah Promotion mix/marketing communication mix is the specific blend of promotion tools that the company uses to persuasively communicate customer value and build customer relationship yang berarti bauran promosi/bauran komunikasi pemasaran merupakan perpaduan khusus dari alat promosi yang digunakan perusahaan untuk meyakinkan nilai komunikasi dan membangun hubungan dengan konsumen.
16 Perpaduan tersebut digunakan perusahaan untuk meraih tujuan iklan dan pemasaran yang disampaikan. Menurut Kotler dalam bukunya Principles of Marketing (2010 ; p.460) menjelaskan dimensi-dimensi dari promosi, yaitu: Periklanan ( Advertising ) Iklan merupakan suatu bentuk presentasi yang tidak hanya dilakukan oleh orang dan gagasan promosi, barang, atau jasa oleh sponsor yang telah ditentukan. Komunikasi yang dilakukan oleh sponsor bersifat massal karena menggunakan alat media massa contoh : iklan, surat kabar, majalah, tv, radio, brosur, papan reklame dll. Promosi Penjualan ( Sales Promotion ) Promosi penjualan merupakan intensif jangka pendek untuk mendorong penjualan barang atau jasa yang akan diberikan kepada pasar sasaran. Perusahaan melakukan ini guna meningkatkan tingkat penjualan barang yang kurang diminati di pasar. Promosi penjualan juga tidak mampu meruntuhkan loyalitas pelanggan terhadap produk lain, bahkan promosi penjualan yang terlalu sering malah dapat menurunkan citra kualitas barang/jasa tersebut karena pelanggan menginterprestasikan bahwa barang/jasa tersebut berkualitas atau termasuk kategori murahan. Meskipun demikian diakui bahwa promosi penjualan menghasilkan tanggapan yang lebih cepat dari iklan. Hubungan Masyarakat atau Publisitas ( Public Relation ) Publisitas merupakan cara membangun hubungan baik dengan publik untuk menghindari hal negatif dan membawa perusahaan akan citra yang baik. Berbagai program telah dirancang untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau masing-masing produknya. Contoh dari penggunaan hubungan masyarakat adalah jasa informasi telepon, pelayanan informasi masyarakat secara tatap muka atua sebagainya.
17 Pemasaran Langsung ( Direct Marketing ) Pemasaran langsung menunjukan komunikasi langsung dengan sejumlah konsumen sasaran guna memperoleh tanggapan atau pun berdialog dengan pelanggan dan calon pelanggan melalui penggunaan surat, telepon, faksimili, e-mail, dan internet. Gambar 2.1 Contoh alur dari direct marketing Sumber: www.webservicesconsultancy.com Penjualan Personal ( Personal Selling ) Penjualan perorangan merupakan bentuk presentasi perorangan dari bagian penjualan perusahaan dengan tujuan membuat penjualan dan membangun hubungan dengan pelanggan. Bentuk presentasi dilakukan dengan interaksi tatap muka terhadap calon pembeli dengan tujuan melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan memperoleh pemesanan. 2.3 Teori teori Khusus Teori teori khusus yang digunakan dan dibahas oleh penulis yaitu teori Brand Awareness : 2.3.1 Brand (Merek) American Marketing Association yang dikutip oleh Arif Rahman (2010:179) mendefinisikan merek sebagai nama,istilah, tanda, simbol, atau desain, atau kombinasi semuanya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa seseorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari barang atau jasa
18 pesaing. Merek menjadi tanda pengenal yang sangat penting bagi penjual atau pembuat. Brand sering kali diasosiasikan dengan positioning. Namun demikian, branding pada dasarnya adalah langkah penyempurnaan dari positioning. Jika positioning mendefinisikan sebuah perusahaan dalam kaitannya dengan pasar dan pesaing, branding adalah upaya untuk menciptakan persepsi unik serta ikatan emosional atau intelektual antara produk dengan konsumen akhir (Rahman,2010:177) Menurut Arif Rahman (2010:180) manfaat merek dibagi menjadi beberapa katagori, antara lain sebagai berikut: 1. Manfaat ekonomis a. Merek merupakan sarana bagi perusahaan untuk saling memperebutkan pasar. b. Konsumen memilih berdasarkan value for money yang ditawarkan berbagai macam merek. c. Relasi antara merek dan konsumen dimulai dengan penjualan. 2. Manfaat fungsional a. Merek memberikan peluang bagi diferensiasi dan jaminan kualitas. b. Merek memfasilitasi ketersediaan produk secara luas. c. Merek memudahkan sponsorship dan iklan. 3. Manfaat psikologis a. Merek merupakan penyederhanaan dari semua informasi produk yang diketahui konsumen.
19 b. Pilihan merek tidak selalu disarankan pada pertimbangan rasional. Faktor gengsi dan emosional berperan dominat dalam keputusan pembelian. c. Merek bisa memperkuat citra diri dan persepsi orang lain terhadap pemakai atau pemiliknya. Jadi penulis menyimpulkan brand merupakan sebuah simbol, tanda yang memberikan identitas suatu barang ataupun jasa untuk memberikan perbedaan antara satu yang lainnya sehingga menimbulkan persepsi unik oleh masyarakat. 2.3.2 Brand Awareness Aaker dalam Handayani,dkk (2010:62), mendefinisikan kesadaran merek adalah kemampuan dari konsumen potensial untuk mengenali atau mengingat bahwa suatu merek termasuk ke dalam kategori produk tertentu. Brand awareness menurut Aaker yang dikutip oleh Durianto, Sugiarto dan Budiman dalam bukunya Brand Equity Ten (2004: 7) memiliki tingkatan kesadaran berawal dari Unaware of brand, Brand recognition, Brand recall dan puncaknya Top of mind. 1. Pada tingkatan pertama konsumen akan masuk ke tangga pertama dari tidak sadar menjadi sadar sedikit akan sebuah Brand (Unaware of Brand). Namun, bila tingkatan awareness ini tidak kuat, konsumen hanya sekedar tahu saja dan itu pun tidak ada di dalam pikiran mereka kecuali diperhadapkan didepan mata mereka. 2. Naik ke tangga kedua, tingkat minimal kesadaran merek, di mana pengenalan suatu merek muncul lagi setelah dilakukan pengingatan kembali lewat bantuan (aided recall), inilah yang disebut dengan Brand recognition. 3. Pada tingkat ketiga, terdapat Brand recall, yaitu tahapan dimana konsumen mampu mengingat kembali suatu merek tanpa adanya bantuan (unaided recall). Merek akan mendorong atau memotivasi konsumen saat adanya situasi menuju proses konsumsi. Artinya seorang konsumen yang mampu mengingat suatu merek saat diperhadapkan sebuah kondisi atau situasi menuju proses konsumsi disebut Brand recall.
20 4. Pada tingkat puncak, terdapat top of mind. Pada tahap ini, urutan produk yang pertama kali muncul dalam proses Brand recall adalah produk yang dapat dikatakan berada dalam tingkat top of mind. Kondisi ini akan memberikan probabilitas bahwa konsumen akan memilih produk yang pertama kali ia pikirkan dalam proses Brand recall, sebagai produk yang akan ia konsumsi. Gambar 2.2 Piramida Kesadaran Merek Sumber : Rangkuti (2008:40) 2.4 Hubungan antara Kegiatan Promosi dengan Brand Awareness Menurut penelitian yang dilakukan oleh Yudhiartika & Haryanto (2012) yang berjudul Pengaruh Personal Selling, Display, Promosi Penjualan terhadap Kesadaran Merek dan Instensi Membeli Pada Produk Kecantikan POND S menyatakan bahwa promosi penjualan berpengaruh secara positif signifikan terhadap kesadaran merek produk kecantikan POND S. Pada penelitian tersebut dapat diketahui bahwa promosi penjualan menggambarkan insentif-insentif dan hadiah hadiah untuk membuat para pelanggan membeli barang-barang perusahaan sekarang daripada nanti. Adanya promosi yang dilakukan secara unik dan kreatif ini dapat menciptakan kesadaran akan merek dari produk tersebut. Sikki, Kembara, Suharyono Wilopo (2011) dalam penelitian yang berjdul Pengaruh Retail Communication Mix Terhadap Brand Awareness disimpulkan bahwa promosi penjualan berpengaruh positif terhadap kesadaran merek. Penelitian
21 ini semakin memperkuat bahwa semakin tinggi promosi penjualan, maka semakin tinggi kesadaran merek. 2.5 Kerangka Pemikiran Kerangka pemikiran pada gambar 2.3 sesuai dengan tujuan penelitian yang diadakan oleh peneliti yang dilakukan pada Guilin Restaurant, yaitu peneliti ingin melihat kegiatan promosi apa saja yang sudah dilakukan oleh Guilin Restaurant dan melihat sejauh mana awareness mayarakat Surabaya terhadap Guilin Restaurant. Peneliti ingin melihat apakah melalui kegiatan promosi dapat meningkatkan Brand Awareness produk dari Guilin Restoran. Hingga akhirya mendapat kesimpulan yang ditujukan agar brand yang ada dapat dikenal oleh masyarakat secara lebih luas dan pada akhirnya akan meningkatkan awareness masyarakat terhadap produk tersebut.
22 Latar Belakang Kurangnya pengenalan dan pemahaman mengenai brand dan perkembangan kegiatan promosi untuk menciptakan brand awareness di Guilin Restaurant Surabaya Judul Penelitian Pengaruh Kegiatan Promosi dalam meningkatkan Brand Awareness di Guilin Restaurant Surabaya Variabel X Kegiatan Promosi Variabel Y Brand Awareness Promotion Mix Periklanan (advertising) Promosi Penjualan Public Relation Pemasaran Langsung (Direct Marketing ) Penjualan Personal (Personal Selling) (Kotler, 2010 : p460) Brand Awareness Unaware of Brand Brand Recognation Brand Recall Top of Mind (Durianto, Sugiarto dan Budiman, 2004 : 7) Kesimpulan Kegiatan Promosi berpengaruh signifikan dalam meningkatkan brand awareness di Guilin Restoran Surabaya Saran Saran akan diberikan kepada perusahaan yang bersangkutan sesuai dengan hasil penelitian yang akan dilakukan. Gambar 2.3 Kerangka Pemikiran Sumber: Penulis