1 BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Bicara mengenai perkembangan negara Indonesia, pastinya tidak terlepas dari sektor pendidikan Indonesia di mata dunia. Pendidikan merupakan salah satu faktor penting kewibawaan sebuah negara didapatkan. Dengan pendidikan yang baik, akan menghasilkan generasi penerus bangsa yang cerdas dan kompeten dalam bidangnya. Sehingga kondisi bangsa akan terus mengalami perbaikan dengan adanya penerus generasi bangsa yang mumpuni dalam berbagai lini. Menghadapi Masyarakat Ekonomi ASEAN (MEA), Indonesia mau tidak mau tentunya harus siap bersaing. Kemampuan serta keterampilan yang dimiliki masyarakat Indonesia tidak lagi harus bertumpu pada skala nasional. Keterampilan yang dimiliki harus mampu bersaing dengan masyarakat di negara negara anggota ASEAN. Di tengah situasi masyarakat Indonesia yang masih jauh dari kata sejahtera, maka dibutuhkan peranan dunia usaha salah satunya adalah perusahaan. Sebuah perusahaan tidak boleh hanyamemikirkan keuntungan finansial semata. Perusahaan dituntut untuk memilikikepekaan dan kepedulian terhadap kesejahteraan publik. Tanggung jawab sosialsektor dunia usaha yang dikenal dengan nama Corporate Social Responsibility(CSR) merupakan wujud kesadaran perusahaan sebagai upaya untuk meningkatkanhubungannya dengan masyarakat dan lingkungannya.
2 Untuk melaksanakan fungsinya, perusahaan tidak dapat lepas dari kebergantungan pada pihak lain (stakeholder) yang dapat secara langsung atau tidak langsung akan terkena dampak dari aktivitas perusahaan, ataupun pihak lain yang justru memiliki kepentingan ataupun pengaruh terhadap perusahaan. Kerja sama untuk mencapai tujuan dari masing masing stakeholder menjadi suatu hal yang penting suatu sistem kemasyarakatan, disamping memenuhi kepentingan para pemegang saham. Kehadiran perusahaan sebagai bagian dari masyarakat seharusnya memberikan manfaat bagi masyarakat sekitar dan dituntut untuk memberikan kontribusinya sebagai rekanan dalam kehidupan bermasyarakat, karena kehadiran perusahaan dapat berakibat baik atau berakibat buruk terhadap masyarakat sekitar. H.R Bowen berpendapat bahwa para pelaku bisnis memiliki kewajiban untuk mengupayakan suatu kebijakan serta membuat sebuah keputusan atau melaksanakan berbagai tindakan yang sesuai tujuan dan nilai nilai masyarakat 1. Pendapat Bowen tersebut telah memberikan kerangka dasar bagi pengembangan konsep tanggung jawab sosial (social responsibility). Elkinton mengemukakan definisi dari CSR bahwa sebuah perusahaan yang menunjukkan tanggung jawab sosialnya akan memberikan perhatian kepada peningkatan kualitas perusahaan (profit), masyarakat (people), serta lingkungan hidup (planet) 2. Adapun The WorldBusiness Council for Sustainable Development memberikan pengertian terhadap CSR sebagai komitmen berkelanjutan dari para pelaku bisnis untuk 1 Ismail Solihin. Corporate Social Responsibility: From Charity to Sustainability (Jakarta: Salemba Empat, 2011), hal. 21. 2 A.B. Susanto, Reputation Driven Corporate Social Responsibility (Jakarta: Erlangga, 2009), hal. 11.
3 berperilaku secara etis dan memberikan kontribusi terhadap pembangunan ekonomi, sementara pada saat yang sama meningkatkan kualitas hidup dari para pekerja dan keluarganya demikian pula masyarakat lokal dan masyarakat secara luas 3. Berdasarkan definisi tersebut sebuah perusahaan memiliki tanggung jawab untuk berperan dalam pembangunan berkelanjutan melalui usaha yang dijalankan secara etis dengan tetap memperhatikan kepentingan setiap stakeholder terkait. Indonesia adalah negara yang mewajibkan perusahaan atau korporasi, khususnya yang bergerak dalam pengelolaan sumber daya alam mengeluarkan dana untuk tanggung jawab sosial perusahaan atau Corporate SocialResponsibility (CSR). CSR diatur secara tegas di Indonesia dalam Undang Undang Nomor 25 Tahun 2007 tentang Penanaman Modal dan Undang Undang Nomor 40 Tahun 2007 tentang Perseroan Terbatas. Hal ini dilatarbelakangi oleh Amanat Undang Undang Dasar 1945 mengenai perekonomian nasional dan kesejahteraan sosial harus diatur oleh negara untuk sebesar-besarnya kemakmuran rakyat. Selain itu berdasarkan pada prinsip pembangunan berkelanjutan. Meskipun belum dibuat peraturan perundang undangan dibawahnya sebagai petunjuk pelaksanaan (Juklak) dan petunjuk teknis (Juknis), secara hukum perusahaan perusahaan di Indonesia telah terikat dengan UU tersebut. CSR merupakan salah satu kewajiban yang harus dilaksanakan oleh perusahaan. Melalui peraturan Undang Undang ini, industri atau korporasi wajib untuk melaksanakanya, tetapi kewajiban ini bukan suatu beban yang memberatkan. 3 Ismail Solihin. Corporate Social Responsibility: From Charity to Sustainability (Jakarta: Salemba Empat, 2011), hal. 28.
4 Karena perlu diingat bahwa pembangunan suatu negara bukan hanya tangung jawab pemerintah dan industri saja, tetapi setiap insan manusia berperan untuk mewujudkan kesejahteraan sosial dan pengelolaan kualitas hidup masyarakat. Kajian ruang lingkup CSR dalam arti sempit dimulai dengan melihat perkembangan CSR terhadap karyawan. Dilanjutkan dengan perkembangan ruang lingkup CSR terhadap stakeholder dan masyarakat umum. Kajian ruang lingkup CSR pada masyarakat umum adalah tanggung jawab sosial perusahaan kepada pembangunan masyarakat lokal dan atau masyarakat umum. Masyarakat lokal yang dimaksud adalah masyarakat yang ada di sekitar korporasi beroperasi, sedangkan masyarakat umum yang dimaksud adalah sekelompok masyarakat yang tidak mempunyai hubungan secara kontraktual dengan korporasi, masyarakat umum bukan konsumen, karyawan atau pihak ketiga lainnya. Meningkatkan kualitas kehidupan masyarakat sama artinya dengan mengupayakan kesejahteraan masyarakat dalam berbagai bentuk. Bentuk bentuk upaya tersebut sekurang sekurangnya dalam mewujudkan pemenuhan hak hak dasar manusia. Salah satu hak dasar tersebut adalah pemenuhan kebutuhan akan pendidikan, sehingga dunia usaha memiliki peran dan tanggung jawab dalam meningkatkan kesejahteraan masyarakat melalui peningkatan pendidikan. Karena dalam berbagai level kehidupan, pendidikan memainkan peran yang sangat strategis. Pendidikan memberi banyak peluang untuk meningkatkan mutu kehidupan. Dengan pendidikan yang baik, potensi kemanusiaan yang begitu kaya pada diri seseorang dapat terus dikembangkan.
5 Pendidikan secara umum memiliki tujuan untuk membentuk kedewasaan individu dalam berbagai aspek, baik pengetahuannya, sikapnya, maupun keterampilannya. Untuk mewujudkan tujuan tersebut, maka dilakukan adanya upaya yang dilakukan baik oleh pihak pemerintah, masyarakat, dan orang tua. Pada tingkat sosial, pendidikan dapat mengantarkan seseorang pada pencapaian dan strata sosial yang lebih baik. Secara akumulatif, pendidikan dapat membuat suatu masyarakat lebih beradab. Dengan demikian, pendidikan dalam pengertian yang luas, berperan penting dalam proses transformasi individu dan masyarakat. Meskipun kedudukan pendidikan cukup strategis untuk perubahan suatu bangsa, namun Indonesia belum cukup optimis mengandalkan posisi tersebut karena pada kenyataannya kondisi dan hasil pendidikan di Indonesia belum memadai. Kondisi tersebut ditunjukkan dari kecilnya kemampuan sumber daya manusia (SDM) Indonesia untuk berkompetisi dengan bangsa lain. Menurut data UNESCO pada tahun 2015, pendidikan di Indonesia menempati peringkat ke-10 dari 14 negara berkembang. Masalah yang terjadi di dunia pendidikan Indonesia terbagi menjadi 2 (dua) masalah besar, yakni proses belajar mengajar dan outputnya serta masalah sarana dan prasarana pendukung berjalannya sistem pendidikan di Indonesia. Sebagai salah satu wahana pembentuk karakter, sekolah merupakan lokasi penting di mana para penerus bangsa diharapkan dapat berjuang membawanamabaikindonesia untuk bersaing dikancah global. Pelaksanaan CSR dibidang pendidikan sebenarnya belum ada regulasi secara khusus yang menuntut perusahaan untuk melakukan dukungan disektor ini.
6 Jika ada semangat pemerintah untuk mendayagunakan potensi CSR untuk peningkatan pendidikan, tidak lebih dari himbauan. Penentuan dilaksanakannya CSR terhadap dukungan pembangunan serta bentuk bentuk pelaksanaan yang dipilih, diserahkan secara penuh sesuai kebijakan perusahaan, selama dalam upaya mendukung program pemerintah. Dibebaskannya peran perusahaan tersebut memunculkan beragam bentuk bentuk kegiatan dibidang pendidikan, meliputi pemberian beasiswa, pembangunan prasarana dan sarana pendidikan, pelaksanaan pelatihan, bantuan buku buku pelajaran maupun peralatan praktikum atau kegiatan lain yang mendukung pendidikan. Ada banyak perusahaan yang telah menyatakan memiliki komitmen untuk melakukan CSR dan memilih pendidikan sebagai salah satu fokus perhatiannya. PT Holcim Indonesia Tbk berkembang seiring dengan berkembangnya industri semen di Indonesia dan menjadi produsen semen terbesar ketiga dilihat dari penjualan dan pangsa pasar, fasilitas dan jaringan yang terpadu dan terkemuka yang juga mengoperasikan unit usaha beton siap pakai dan agregat, serta menyediakan solusi lengkap dan menyeluruh untuk masalah pembangunan, mulai dari bahan bangunan sampai desain dan jasa konstruksi yang cepat dan aman. Holcim menjunjung tinggi upaya perlindungan terhadap lingkungan dan memberikan perhatian khusus terhadap kesejahteraan sosial masyarakat. Visi CSR Holcim yaitu membangun solusi yang berkelanjutan bagi masa depan masyarakat Indonesia. Adapaun misi CSR Holcim yaitu menyediakan solusi pembangunan berkelanjutan bagi masing masing segmen pelanggan, peduli akan keselamatan
7 kerja dan kelestarian lingkungan, serta melakukan inovasi untuk menjadi yang terbaik dan membentuk jaringan yang terpadu. Untuk membuat sebuah perancangan kampanye CSR yang melekat di benak masyarakat tentunya dibutuhkan sebuah engagement, untuk itu pesan dalam komunikasi yang digunakan pun harus tepat sasaran. Komunikasi menjadi suatu kebutuhan yang memegang peranan penting terutama dalam proses penyampaian informasi dari satu pihak kepada pihak lainnya. Jika dahulu untuk mengkomunikasikan sebuah informasi hanya berupa lisan ataupun tulisan saja, kini masyarakat pada umumnya lebih menerima sebuah komunikasi dalam bentuk visual dan audio. Di dalam pemasaran komunikasi sekarang memiliki pandangan baru, yaitu sebagai dialog interaktif antara produsen dan konsumen yang berlangsung selama tahap promosi, penjualan, dan pasca penjualan 4. Dibutuhkan sebuah aktivitas khusus yang dilakukan oleh produsen demi menjangkau para konsumennya yaitu dengan melakukan sebuah aktivitas periklanan. Pengemasan bentuk iklan secara menarik dapat menumbuhkan presepsi atau opini yang positif bagi khalayaknya melalui sebuah kampanye. Kampanye iklan atau advertising campaign, merupakan serangkaian tindakan komunikasi yang terencana dengan tujuan menciptakan efek tertentu pada sejumlah besar khalayak yang dilakukan secara berkelanjutan pada kurun waktu tertentu 5. Merujuk pada definisi maka setiap aktivitas kampanye komunikasi setidaknya harus mengandung 4 (empat) hal yakni, (1) tindakan kampanye yang ditujukan 4 Philip Kotler & Gary Armstrong, Management Pemasaran (Jakarta: Pearson Education, 1994) 5 JalaludinRakhmat, Manajemenkampanye (Jakarta: Simbiosa Rekatama Media, 2007)
8 untuk menciptakan efek atau dampak tertentu (2) jumlah khalayak sasaran yang besar (3) biasanya dipusatkan dalam kurun waktu tertentu dan (4) melalui serangkaian tindakan komunikasi yang teroganisasi. Dalam perjalanannya perusahaan perusahaan yang melakukan sebuah kampanye periklanan selain menjual produk dan jasanya juga mempunyai misi lain seperti adanya nilai nilai sosial yang positif untuk khalayaknya. Pada kesempatan ini, perancang tergabung besama Account Executive dan Media Planner membentuk tim untuk merancang sebuah kampanye periklanan yang dilatarbelakangi kegiatan CSR yang menjadi client side. Dalam perancangan kampanye CSR perusahaan ini, perancang berkesempatan dan dipercaya menjadi perancang strategi creative cirector yang diberi tema Holcim EduCare. Seorang creative director berperan memberi ide kreatif, dan bertanggung jawab terhadap penyusunan teks dan ilustrasi yang tepat untuk kampanye iklan seperti apa yang disepakati melalui proses brainstorming dari seorang account executive. Perancang membuat sebuah perancangan kampanye CSR perusahaan berbasis teknik animasi infografik dalam penyampaian pesan visualnya untuk menciptakan engagement antara Holcim dan masyarakat. Melihat problema yang terjadi di Indonesia, di mana kondisi sekolah sekolah yang rusak. Berangkat dari masalah ini, perancang bermaksud melakukan kegiatan CSR dengan melibatkan masyarakat untuk membangun dan memperbaiki gedung gedung sekolah yang rusak di daerah terluar dan tertinggal.
9 1.2. Permasalahan Pendidikan merupakan proses yang terus menerus, tidak berhenti. Dengan pendidikan yang baik, tentunya akan menghasilkan generasi penerus bangsa yang cerdas dan kompeten dalam bidangnya. Namun pendidikan Indonesia masih jauh dari kata layak. Salah satu faktor yang perlu ditangani dalam membenahi kualitas pendidikan Indonesia di antaranya adalah masalah sarana dan prasarana sekolah. Berdasarkan latar belakang di atas, perancang bersama tim melakukan proses brainstorming terkait kampanye Corporate Social Responsibility (CSR) yang akan dilakukan oleh PT Holcim Indonesia Tbk. Kampanye difokuskan sebagai tolak ukur naiknya awareness dan interest bahkan action dari target komunikasi untuk bersama sama mewujudkan pendidikan Indonesia yang semakin baik. Maka dari itu, perancang ingin membuat rancangan Creative Directing dalam sebuah kampanye Corporate Social Responsibility (CSR) Holcim EduCare. 1.3. Tujuan Perancangan Adapun tujuan dari perancangan ini adalah untuk merancang strategi creative dalam kampanye Corporate Social Responsibility (CSR) Holcim EduCare PT Holcim Indonesia Tbk guna menjalin engagement dan mengajak masyarakat untuk lebih peduli akan kondisi sarana dan prasarana pendidikan Indonesia, serta memberikan pengalaman dan Imagery yang baik untuk PT Holcim Indonesia Tbk. Dengan Tagline Building Together perancang ingin
10 mewujudkan khalayak umum untuk turut serta membangun bersama pendidikan di Indonesia dengan membangun sarana dan prasarana pendukung pendidikan. Perancang percaya bahwa salah satu cara membangun bangsa adalah dengan membangun masyarakat dengan skill dan intelektual yang mempuni. Guna mendapatkan SDM seperti itu, maka proses belajar mengajar haruslah berjalan baik dan lancar. Salah satu pendukung proses belajar mengajar yang baik selain dari kompeten guru dan tim pendidik yang handal ialah sarana dan prasarana pendidikan yang layak pula. Untuk itu, tujuan dari kegiatan CSR ini ialah untuk memberikan tempat yang layak untuk menjalankan proses pendidikan, dengan memperbaiki sarana dan atau prasarana sekolah dengan menggunakan interaktif media, dan digital activation. 1.4. Alasan Pemilihan Judul Judul perancangan ini yaitu:bperancangan STRATEGI CREATIVE DIRECTING DALAM KAMPANYE CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY (CSR) Holcim EduCare TAHUN 2017. Dasar pemilihan judul dalam tugas akhir ini adalah karena kegiatan CSR dapat membangun brand image yang positif, mampu meningkatkan kredibilitas yang kuat bagi PT Holcim Indonesia Tbk,. Selain untuk menciptakan kepedulian masyarakat terhadap dunia pendidikan, alasan pemilihan judul di atas adalah agar dapat terjalin engagement antara khalayak dengan PT Holcim Indonesia Tbk. Mengutip dari David Ogilvy, bahwa iklan adalah media informasi yang mengandung nilai seni. Di mana makna pesan yang terkandung di dalamnya amat
11 sangat diutamakan, iklan juga menampilkan suatu komposisi yang mengandung nilai artistik dan kreatif. Dari pendapat tersebut, dapat dikatakan sebuah iklan atau kampanye harus dikemas dalam bentuk menarik. Pengemasan iklan atau kampanye secara menarik dapat menumbuhkan persepsi atau opini positif bagi khalayak terhadap perusahaan. Untuk itu lah perancang memilih judul di atas. 1.5. Manfaat Perancangan 1.5.1. Manfaat Akademis Perancangan kerja ini sebagai bentuk implementasi dari ilmu perkuliahan perancang dalam bidang studi Marketing Communication & Advertising. Dan juga agar perancangan ini dapat bermanfaat dan sebagai acuan bagi para akademisi lainnya dalam merancang skripsi aplikatif khusunya yang membuat perancangan strategi Creative Directingdi masa yang akan datang. 1.5.2. Manfaat Praktis Perancangan kerja ini diharapkan dapat memberikan motivasi bagi para praktisi untuk membuat perancangan program yang menghasilkan kontribusi atau masukan positif dan mampu membangun kedekatan atau engagement terhadap khalayak dalam membuat kampanye yang berhubungan dengan program Corporate Social Responsibility (CSR). Dalam perancangan kali ini, diharapkan dapat terjalin hubungan baik antara Universitas Mercu Buana dengan PT Holcim Indonesia Tbk. Sehingga perancang berharap, ke depannya akan terjalin hubungan positif dan bermanfaat kedua belah pihak.