BAB II LANDASAN TEORI 2.1 Teori Pemasaran Pemasaran sebagaimana diketahui, adalah inti dari sebuah usaha. Tanpa pemasaran tidak ada yang namanya perusahaan, akan tetapi apa yang dimaksud dengan pemasaran itu sendiri orang masih merasa rancu. Pengertian pemasaran menurut Kotler (2007:8) adalah Suatu proses sosial dan manajerial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan mempertukarkan produk dengan pihak lain.banyak yang menganggap bidang ini identik atau sama dengan bidang penjualan. Sesungguhnya pemasaran memiliki arti yang luasdaripada penjualan. Bidang penjualan merupakan bagian dari bidang pemasaran, sekaligus merupakan bagian terpenting dari bidang pemasaran itu sendiri. Pemasaran berarti bekerja dengan pasar untuk mewujudkan pertukaran potensial dengan maksud memuaskan kebutuhan dan keinginan manusia. Jika perusahaan menaruh perhatian lebih banyak untuk terus menerus mengikuti perubahan kebutuhan dan keinginan baru, mereka tidak akan mengalami kesulitan untuk mengenali peluang-peluangnya. Karena para konsumen selalu mencari yang terbaik untuk kehidupannya dan tentu saja dengan harga yang terjangkau dan dengan kualitas yang baik pula, hal itulah yang memicu adanya persaingan yang semakin tajam yang menyebabkan para penjual merasa semakin lama semakin sulit.
2.2 Teori Terkait Program Branch Competition Pemasaran EDC Pemasaran stratejik yang dikemukakan oleh Cravens dan Piercy (2003:31-32) merupakan proses market-driven dari pengembangan strategi yang mempertimbangkan perubahan lingkungan dan kebutuhan untuk menawarkan superior customer value. Fokus dari pemasaran stratejik yaitu pada kinerja organisasi. Dalam hal ini, pemasaran stratejik menghubungkan organisasi dengan lingkungan serta memandang pemasaran sebagai suatu fungsi yang memiliki tanggung jawab melebihi fungsi lain dalam keseluruhan aktivitas bisnis (Sucherly, 2004:20). Proses pemasaran stratejik meliputi empat tahapan, yaitu: analisis situasi stratejik, penyusunan strategi pemasaran, pengembangan program pemasaran, serta implementasi dan pengendalian strategi pemasaran. Ini sesuai dengan yang dikemukakan Cravens dan Piercy (2003:32), sebagai berikut: Strategic situation, analysis designing, marketing strategy, marketing program development, implementing dan managing marketing strategy. Teori tersebut sangat berkaitan dengan tema proposal penelitian yang diteliti yaitu mengenai Program Branch Competition Pemasaran EDC Merchant pada PT. Bank Rakyat Indonesia (persero) Tbk dibagian Bussiness Acquiring sub bagian Pengembangan Bisnis Merchant. Dimana dapat menganalisa pada bagian stratejik pemasaran dan pengembangan program tersebut. 2.3 Teori Terkait Merchant Relationship Person Manajemen Pemasaran Relationship tidak hanya berlangsung dalam lingkungan keluarga, teman dan dunia maya Akan tetapi relationship sekarang telah berkembang lebih jauh. Dalam dunia bisnis sekarang juga telah dikenal relationship atau lebih dikenal dengan istilah relationship marketing. Relationship marketing berkembang 10
dalam dunia bisnis karena para pelaku bisnis menyadari bahwa untuk mengembangkan dan mempertahankan suatu bisnis, tidak hanya dengan mendapat pelanggan yang banyak tetapi juga bagaimana caranya mendapatkan pelanggan, memeliharanya dan mempertahankan pelanggan tersebut. Relationship marketing adalah pendekatan pemasaran pada pelanggannya yang meningkatkan pertumbuhan jangka panjang perusahaan dan kepuasan maksimum pelanggan. Pelanggan yang baik merupakan suatu aset dimana bila ditangani dan dilayani dengan baik akan memberikan pendapatan dan pertumbuhan jangka panjang bagi suatu badan usaha. Kotler (2006, p. 11) juga menyebutkan bahwa relationship marketing merupakan suatu praktik membangun hubungan jangka panjang yang memuaskan dengan pihak-pihak kunci meliputi pelanggan, pemasok, dan penyalur guna mempertahankan preferensi dan bisnis dalam jangka panjang. Sedangkan menurut Kotler dan Armstrong (2006, p. 578), Relationship marketing adalah proses menciptakan, memelihara dan mengalihkan keunggulan, muatan nilai hubungan antara pelanggan dan pemegang saham lainnya. Jika melihat dari definisi relationship marketing diatas maka setiap badan usaha dalam berhubungan dengan pelanggan sangat membutuhkan proses relationship marketing ini. Karena secara tidak langsung proses tersebut merupakan salah satu faktor penunjang suatu badan usaha. Yang dimaksud program relationship marketing adalah customer service, loyalty programs dan community building. Pemasaran relasional (relationship marketing) adalah suatu filosofi menjalankan bisnis yang fokus terutama pada perbaikan pelayanan pada pelanggan yang sudah ada dibandingkan dengan mencari pelanggan baru. Dari definisi tersebut maka dapat dikatakan bahwa relationship marketing adalah upaya mengenal konsumen 11
lebih baik, sehingga perusahaan dapat memenuhi needs and wants mereka dalam jangka panjang (Zeithmal dkk., 2006:138). Definisi diatas didukung oleh pendapat Arafat (2006:182) yang mengemukakan bahwa menjalin hubungan dengan pelanggan dalam jangka panjang tidak sekadar menciptakan transaksi. Menjadi paradigma baru untuk mencapai keberhasilan pemasaran yaitu dengan menjalin dan mempertahankan hubungan dengan pelanggan secara berkesinambungan. Paradigma tersebut dinamakan relationship marketing. Dasar pemikiran dalam praktik pemasaran ini adalah bahwa jalinan hubungan dengan pelanggan itu dianggap sangat menghemat biaya dibanding dengan mencari pelanggan baru atau mendapatkan pelanggan lama yang sudah putus hubungan. Memang terjalinnya hubungan jangka panjang antara pemasar dengan pelanggan itu bermula dari terciptanya transaksi, kemudian transaksi-transaksi serupa diulang kembali sehingga akhirnya menjadi jalinan hubungan jangka panjang. 2.4 Teori Terkait Peningkatan Sales Volume Menurut Kotler dan Armstrong (2008, p 10), konsep pemasaran merupakan tujuan organisasi tergantung pada pengetahuan akan kebutuhan dan keinginan target pasar dan memberikan kepuasan yang diinginkan dengan lebih baik daripada pesaing. Konsep pemasaran memandang dari luar kedalam. Konsep ini dimulai dari pasar yang dikenal baik, berfokus pada kebutuhan pelanggan, mengkoordinasikan semua aktifitas pemasaran yang mempengaruhi pelanggan, dan membuat laba hingga menciptakan hubungan jangka panjang dengan pelanggan berdasarkan nilai dan kepuasan pelanggan. Dengan konsep pemasaran, perusahaan membuat apa yang diinginkan pelanggan sehingga menghasilkan laba. 12
2.5 Kerangka Teori Proses pemasaran stratejik meliputi empat tahapan, yaitu: analisis situasi stratejik, penyusunan strategi pemasaran, pengembangan program pemasaran, serta implementasi dan pengendalian strategi pemasaran. Ini sesuai dengan yang dikemukakan Cravens dan Piercy (2003:32). a. Analisis situasi stratejik Analisis situasi stratejik disini sesuai dengan teori Cravens dan Piercy yang sesuai dengan penelitian yang bertema Program Branch Competition Pemasaran EDC Merchant adalah pihak bagian Pengembangan Bisnis Merchant harus menganalisa mengapa harus diadakan program tersebut dan apa dampaknya bila program tersebut berhasil dan gagal bagi BRI. Mengapa harus diadakan program tersebut, karena BRI dirasa kurang dalam mengembangkan dan menjual produk EDC. Sehingga harus diadakan program tersebut bila berhasil program tersebut maka BRI mendapatkan fee based income yang dihasilkan dari EDC aktif yang tersebar. b. Penyusunan strategi pemasaran Penyusunan strategi pemasaran disini yaitu, cara strategi apa yang akan digunakan oleh pihak Pengembangan Bisnis Merchant dalam program tersebut. Sehingga dapat meningkatkan penjualan EDC BRI disetiap daerah dibagian Indonesia melalui kantor cabang BRI yang tersebar untuk pengajuannya. Dengan adanya program yang berjudul 1 EDC, 1 UKER, 1 Bulan diharapkan penjualan EDC BRI disetiap unit kerjanya meningkat karena ada berupa insentif Rp. 75.000 / 13
EDC bagi pengajuan EDC BRI yang disetujui oleh bagian Pengembangan Bisnis Merchant untuk para Account Officer dan Funding Officer disetiap unit kerja BRI. c. Pengembangan program pemasaran Program ini dikembangkan oleh bagian Pengembangan Bisnis Merchant Divisi Kartu Kredit BRI. Dimana bertujuan untuk meningkatkan penjualan EDC BRI aktif sehingga menambah fee based income bagi BRI sendiri. Program ini direncanakan selama enam bulan, yang dimulai dari 1 Januari 2013. Diharapkan jumlah EDC aktif BRI bertambah dan tersebar diseluruh Indonesia. d. Implementasi dan pengendalian strategi pemasaran Pada implementasinya sendiri program ini sudah mau berjalan selama lima bulan dan memang terdapat peningkatan dalam pengajuan EDC tersebut. Tetapi semua pengajuan tidak di approve begitu saja. Karena harus memiliki bidang usaha yang jelas serta dokumen-dokumen yang diperlukan. Karena data tersebut menjadi databased BRI dalam pembuatan rekening penampung tersebut. Baik rekening perorangan maupun rekening koran yang mengatas namakan bidang usaha tersebut (merchant). Pelanggan yang baik merupakan suatu aset dimana bila ditangani dan dilayani dengan baik akan memberikan pendapatan dan pertumbuhan jangka panjang bagi suatu badan usaha. Kotler (2006, p. 11) juga menyebutkan bahwa relationship marketing merupakan suatu praktik membangun hubungan jangka panjang yang memuaskan dengan pihak-pihak kunci meliputi pelanggan, pemasok, dan penyalur guna mempertahankan preferensi dan bisnis dalam jangka panjang. Sedangkan menurut Kotler dan Armstrong (2006, p. 578), Relationship marketing adalah proses menciptakan, memelihara dan mengalihkan keunggulan, 14
muatan nilai hubungan antara pelanggan dan pemegang saham lainnya. Jika melihat dari definisi relationship marketing diatas maka setiap badan usaha dalam berhubungan dengan pelanggan sangat membutuhkan proses relationship marketing ini. Karena secara tidak langsung proses tersebut merupakan salah satu faktor penunjang suatu badan usaha. Program Relationship Marketing terdiri dari customer service, loyalty programs dan terakhir yaitu community building. a. Customer Service Customer Service merupakan salah satu faktor yang sangat penting dalam setiap usaha baik dalam bidang jasa maupun barang. Definisi dari Customer service adalah pelayanan tambahan yang diberikan untuk mendukung produk utama, juga merupakan komponen penting dari customer satisfaction. Customer service sangat diperlukan untuk membina hubungan jangka panjang dengan cara memberikan pelayanan tambahan sehingga membedakan produk perusahaan dengan produk pesaing. Dengan memberikan pelayanan yang baik maka pelanggan akan datang kembali dan akan menjadi loyal.winer (2004) juga menyebutkan bahwa service dibedakan menjadi dua tipe yaitu: Reactive service, dimana jika pelanggan punya masalah (misalnya product failure, pertanyaan seputar bill, product return, dan lainlain) pelanggan akan menghubungi perusahaan untuk menyelesaikannya. Dan Proactive service adalah situasi dimana manajer dari sebuah perusahaan tidak lagi menunggu komplain dari pelanggan, tetapi manajer yang memulai percakapan dengan pelanggan untuk menanyakan apakah pelanggan merasa puas, atau apakah pelanggan mempunyai komplain terhadap perusahaan. Untuk Merchant Relationship Person lebih kepada Proactive Service dimana para MRP berkomunikasi langsung dengan para merchant untuk menanyakan kendala dan kebutuhan mereka dalam bertransaksi menggunakan EDC BRI dan memiliki 15
program training cara penggunaan EDC serta mengenalkan produk kartu perbankan apa saja yang dapat digunakan pada EDC BRI. Baik dari produk kartu BRI maupun produk kartu bank lain. b. Loyalty Programs Loyalty Program ini dilakukan agar pembeli melakukan pembelian kembali dan menjadi pelanggan bagi perusahaan tersebut. Menurut Winer (2004, p. 400), loyalty programs juga disebut frequency marketing, program yang mendorong repeat buying (pembelian ulang) melalui program formal dan pendistribusian atau penyaluran keuntungan. Lamb (2003, p.475) juga menyebutkan Loyaltyprograms adalah program promosi yang dirancang untuk membangun hubungan jangka panjang yang saling menguntungkan antara perusahaan dan pelanggan, kuncinya untuk menciptakan pembelian yang terus menerus dari sebuah produk atau jasa tertentu. loyalty program diadakan agar pelanggan melakukan pembelian berulang kali kepada perusahaan sehingga perusahaan akan mendapatkan keuntungan. Loyalty Program ini juga dilaksanakan pada bagian Pengembangan Bisnis Merchant dimana setiap bulannya bagian Pengembangan Bisnis Merchant mengirimkan merchandise berupa tumbler, payung, jam dinding ataupun voucher kepada para merchant yang aktif menggunakan EDC BRI dalam bertransaksi pada usaha mereka. Sehingga menjadi penyemangat mereka untuk selalu menggunakan EDC BRI untuk bertransaksi. c. Community Building Community building ini dimaksudkan untuk membangun hubungan antara pelanggan agar memberikan informasi atau saran dan untuk menciptakan suatu hubungan yang baik antara pelanggan dengan perusahaan. 16
Dalam bisnis, network atau jaringan adalah segalanya. Untuk itu, memiliki hubungan jaringan yang luas dan kuat adalah salah satu kunci kesuksesan dalam bisnis. Demikian pula dalam bisnis konstruksi yang melibatkan banyak pihak dalam proses bisnisnya, tentu membutuhkan jaringan yang luas dan kuat. Dengan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan, akan didapat banyak manfaat. Hal ini dikarenakan terjalinnya kepercayaan / trust dalam hubungan itu. Banyak urusan yang semula sulit akan menjadi terasa jauh lebih mudah. Rapat-rapat yang penuh perdebatan akan menjadi rapat yang sederhana dan penuh keyakinan. Tingkat kompetisi yang semula begitu keras pun akan dapat menjadi lebih mudah karena hubungan yang kuat tersebut. Untuk Community Building sudah diterapkan oleh pihak Pengembangan Bisnis Merchant yaitu dengan cara membuat acara yang disebut Merchant Gathering. Merchant Gathering selalu rutin diadakan tiap tahunnya disetiap kantor wilayah BRI. Merchant Gathering bertujuan untuk memberikan penghargaan kepada para merchant yang telah aktif menggunakan EDC BRI untuk bertransaksi. Serta merchant dapat memberikan masukan atau saran kepada BRI agar dapat menjadi proses perbaikan kedepannya pada Bussiness Acquiring. 2.6 Hipotesis Hipotesis dalam penelitian kali ini adalah yang berkaitan dalam landasan teori dan implementasi pada program 1EDC, 1UKER, 1BULAN Serta peran Merchant Relationship agar meningkatnya sales volume. H1: Terdapat pengaruh program branch competition terhadap peningkatan Sales Volume. 17
H2: Terdapat pengaruh positif Merchant Relationship Person terhadap peningkatan Sales Volume. H3: Peningkatan Sales Volume dipengaruhi oleh Program Branch Competition dan Merchant Relationship Person. 2.7 Kerangka Konsep Penelitian Kerangka konsep penelitian disini akan diambil oleh salah satu point yang terdapat pada kerangka teori yaitu point mengenai pengembangan program pemasaran. Mengapa mengambil point tersebut, karena pengembangan program pemasaran sangat penting dari keempat point tersebut. Walaupun, ketiga point tersebut tidak kalah pentingnya. Pengembangan program pemasaran adalah suatu kreatifitas dan inovasi yang dikembangkan oleh bagian Pengembangan Bisnis Merchant dimana agar terwujudnya semakin banyak pengguna EDC BRI yang dimiliki merchant atau pedagang untuk melakukan transaksi pembayaran. Sehingga dari banyaknya EDC aktif yang bertransaksi BRI akan mendapatkan fee based income. Program tesebut ada didasari karena, penjualan EDC BRI masih kalah dibandingkan bank-bank lain yang sudah lama berkonsentrasi dalam penyebaran EDC. Sehingga tercetuslah program 1EDC 1UKER 1BULAN diharapkan jumlah EDC yang tersebar minimal sama sejumlah unit kerja yang dimiliki BRI untuk saat ini yaitu berjumlah 8.888 unit kerja yang tersebar diseluruh Indonesia dengan adanya program tersebut. Serta point pada Customer Service yang terdapat program Relationship Marketing yaitu lebih berfokus kepada Proactive Service, dimana Merchant Relationship Person berinisiatif langsung menghubungi para merchant. Dengan menanyakan apakah ada kendala apa yang dihadapi dan kebutuhan apa yang mereka perlukan. Serta memberikan training penggunaan EDC maupun produk kartu 18
perbankan baik dari BRI maupun Bank lain. Serta melakukan pengajaran kepada pihak merchant bagaimana transaksi yang aman menggunakan EDC BRI. Sehingga diharapkan dengan fungsi dan tugas Merchant Relationship Person tersebut dapat meningkatkan jumlah rasio EDC aktif dan meningkatkan sales volume. 19
2.8 Kerangka Pemikiran Gambar 2.1 Kerangka Pemikiran Variabel Bebas Variabel Terikat Program Pemasaran Branch Competition EDC Merchant (X1) Merchant Relationship Person (X2) Peningkatan Sales Volume (Y) 20