BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Sepeda motor adalah salah satu alat transportasi darat yang paling banyak digunakan oleh masyarakat Indonesia untuk memenuhi kebutuhannya akan kendaraan dalam melakukan kegiatannya. Pemilihan sepeda motor sebagai sarana transportasi adalah karena kemudahan yang diperoleh dalam menggunakannya serta cocok digunakan dikondisi jalan yang padat. PT. YMKI (Yamaha Motor Kencana Indonesia) merupakan salah satu perusahaan yang bergerak dibidang penyediaan alat transportasi darat berupa sepeda motor. PT. YMKI adalah agen tunggal pemegang merek sepeda motor Yamaha untuk wilayah Indonesia yang berpusat di Jakarta. PT. YMKI memiliki jaringan distribusi yang berada di seluruh pelosok tanah air, misalnya Bali, Sumatra, Kalimantan dan lain sebagainya. PT. YMKI menyediakan berbagai jenis sepeda motor yang dijadikan lini produk Yamaha Motor. Lini produk Yamaha Motor tersebut antara lain adalah Yamaha Mio Sporty (CW)/Mio/Mio Soul, Yamaha Jupiter MX-CW/Jupiter MX/Jupiter Z- CW/Jupiter Z, Yamaha V-Ixion, Yamaha Scorpio Z-CW, Yamaha Jupiter MX AT-CW, Yamaha Vega R DB/ZR, Yamaha Nouvo dan lainnya. Saat ini sepeda motor yang paling banyak digemari oleh masyarakat Indonesia adalah sepeda motor dengan mesin otomatis, dan PT. YMKI menawarkan sepeda motor matiknya yang bernama Yamaha Nouvo dan Mio. Sepeda motor Yamaha Mio yang ditawarkan oleh Yamaha Motor terdapat dalam tiga tipe, yaitu Yamaha Mio dengan pelek jari-jari, Yamaha Mio Sporty dengan 1
pelek racing, dan Yamaha Mio Soul yang desainnya sangat berbeda dengan Yamaha Mio dan Yamaha Mio Sporty. Yamaha Mio pelek jari-jari dengan Yamaha Mio Sporty memiliki perbedaan pada desain striping, pelek dan pilihan warna, namun selebihnya memiliki fitur yang sama, sehingga harganya pun tidak terpaut jauh antara keduannya. Peluncuran sepeda motor matik ini ternyata membuahkan hasil, berupa penguasaan pangsa pasar yang besar hingga mengalahkan sepeda motor matik merek lain, yang dapat dilihat pada Gambar 1.1 di bawah ini. Gambar 1.1 Persentase Pangsa Pasar Sepeda Motor Matik di Indonesia Quartal I Tahun 2008 Sumber: http:/id.wordpress.com, 2008 Selain sebagai pemimpin pangsa pasar sepeda motor matik, Yamaha Motor juga sempat sebagai pemimpin pasar untuk produk secara keseluruhan, yaitu pada 2
bulan Maret 2007 sebesar 43,7%. (http://www.inilah.com/). Keunggulan ini menjelaskan bahwa produk-produk Yamaha Motor disukai oleh masyarakat Indonesia. Keadaan ini tidak berlangsung lama, dimana pada tahun 2008 keunggulan pangsa pasar Yamaha Motor dikalahkan oleh Honda Motor. Berdasarkan data AISI (Asosiasi Industri Sepeda Motor Indonesia) penjualan Yamaha menurun dari tahun 2007 sekitar 2,77%, sedangkan penjualan Honda mengalami peningkatan di tahun 2008, yaitu sekitar 8,5% dari 41,5% di tahun 2007. (http://www.wikimu.com/). Keunggulan Honda Motor ini merupakan akibat dari gencarnya pihak Honda dalam meluncurkan produk-produk baru dengan teknologi-teknologi barunya. Pasar sepeda motor matik di Bali dikuasai oleh Honda dengan produk Honda Vario dan Honda Beat, sesuai dengan yang tercatat pada Bisnis Bali Online pada tanggal 15 Juli 2008 Honda Vario telah menguasai pangsa pasar sebesar 58% yang sebelumnya pernah dikuasai oleh Yamaha pada tahun 2007 yaitu sebesar 45%. (http://www.bisnisbali.com). Keunggulan penjualan sepeda motor matik Honda di Bali ini adalah hasil dari usaha pihak Honda Motor yang selalu gencar memasarkan produk sepeda motor matiknya. Berbeda dengan penjualan sepeda motor matik Yamaha di Bali yang mengalami penurunan penjualan, hal ini dapat ditunjukan dari penurunan penjualan sepeda motor Yamaha Mio Sporty di kota Denpasar tahun 2006 hingga 2008. Tabel 1.1 merupakan data penjualan Yamaha Mio Sporty untuk wilayah Denpasar periode Januari 2006 hingga Desember 2008. 3
Tabel 1.1 Data Penjualan Sepeda Motor Yamaha Mio Sporty periode Januari 2006 Desember 2008 untuk Wilayah Denpasar PERIODE PENJUALAN (UNIT) PERUBAHAN (%) Januari 2006 2.395 Februari 2006 2.405 0,42 Maret 2006 2.591 7,73 April 2006 2.407-7,10 Mei 2006 2.292-4,78 Juni 2006 2.404 4,89 Juli 2006 2.507 4,28 Agustus 2006 2.394-4,51 September 2006 2.246-6,18 Oktober 2006 2.104-6,32 Nopember 2006 2.115 0,52 Desember 2006 1.916-9,41 Januari 2007 1.945 1,51 Februari 2007 1.682-13,52 Maret 2007 1.802 7,13 April 2007 2.067 14,71 Mei 2007 2.096 1,40 Juni 2007 1.936-7,63 Juli 2007 2.570 32,75 Agustus 2007 2.593 0,89 September 2007 2.165-16,51 Oktober 2007 1.892-12,61 Nopember 2007 2.095 10,73 Desember 2007 1.824-12,94 Januari 2008 2.122 16,34 Februari 2008 1.897-10,60 Maret 2008 1.571-17,19 April 2008 1.699 8,15 Mei 2008 1.706 0,41 Juni 2008 1.844 8,09 Juli 2008 2.118 14,86 Agustus 2008 1.989-6,09 September 2008 2.175 9,35 Oktober 2008 1.571-27,77 Nopember 2008 1.348-14,19 Desember 2008 1.309-2,89 Sumber: PT. Yamaha Motor Kencana Indonesia cabang Bali, 2009 4
Dari Tabel 1.1 dapat dijelaskan bahwa penjualan sepeda motor Yamaha Mio Sporty di kota Denpasar mengalami penurunan penjualan yang cukup drastis. Penurunan ini ditunjukan pada kolom perubahan, jumlah persentase negatif lebih besar dari pada jumlah persentase positif. Jumlah persentase negatif adalah 180,24 lebih besar dari jumlah persentase positif yaitu hanya sebesar 144,16. Penurunan penjualan sepeda motor Yamaha Mio Sporty dapat terlihat jelas pada Gambar 1.2. Gambar 1.2 Grafik Penjualan Yamaha Mio Sporty periode Januari 2006 Desember 2008 untuk Wilayah Denpasar Sumber: PT. Yamaha Motor Kencana Indonesia cabang Bali, 2009 Data penurunan penjualan sepeda motor Yamaha Mio Sporty di Denpasar ini merupakan total penjualan sepeda motor Yamaha Mio Sporty dari dealer-dealer sepeda motor Yamaha di seluruh kota Denpasar, jadi menjelaskan bahwa beberapa atau banyak dealer Yamaha yang penjualan Yamaha Mio Sportynya mengalami penurunan. Dari data penjualan di atas penurunan tampak jelas pada akhir tahun 2008 yang mana penjualan hanya mencapai 1.309 unit. 5
Salah satu lokasi jaringan distribusi (dealer) Yamaha Motor untuk wilayah Denpasar terletak di Jalan Teuku Umar no. 142 Denpasar yang bernama PT. Bisma Tunas Jaya Sentral Yamaha Bali. PT. Bisma Tunas Jaya Sentral Yamaha Bali selain sebagai jaringan distribusi sepeda motor Yamaha (penjualan) juga menyediakan jasa service untuk memberikan kemudahan konsumen sepeda motor Yamaha dalam memperbaiki kendaraannya. Sebagai salah satu jaringan distribusi (penjualan) sepeda motor Yamaha, PT. Bisma Tunas Jaya Sentral Yamaha Bali menyediakan lini produk Yamaha Motor secara lengkap kepada masyarakat Bali pada umumnya dan Denpasar pada khususnya. PT. Bisma Tunas Jaya Sentral Yamaha Bali yang merupakan jaringan distribusi resmi dari PT. YMKI adalah salah satu dealer yang terletak di Denpasar yang mengalami penurunan penjualan pada produk Yamaha Mio Sporty. Penjualan sepeda motor Yamaha Mio Sporty mengalami penurunan dari tahun 2006 hingga 2008, dimana total penjualan di tahun 2006 sebesar 1.641 unit menurun menjadi 1.198 unit di tahun 2007. Tahun berikutnya penjualan Yamaha Mio Sporty mengalami penurunan lagi, dimana di tahun 2008 penjualan Yamaha Mio Sporty hanya mencapai angka 1.089 unit dalam setahun, dan berikut merupakan data penjualan sepeda motor Yamaha Mio Sporty pada PT. Bisma Tunas Jaya Sentral Yamaha Bali periode tahun 2006 hingga tahun 2008 yang dapat dilihat pada Tabel 1.2. 6
Tabel 1.2 Penjualan Sepeda Motor Yamaha Mio Sporty per Tahun pada PT. Bisma Tunas Jaya Sentral Yamaha Bali dari Tahun 2006 Tahun 2008 Periode Tahun 2006 Penjualan (unit) Januari 2006 176 Februari 2006 156 Maret 2006 179 April 2006 161 Mei 2006 147 Juni 2006 139 Juli 2006 184 Agustus 2006 142 September 2006 92 Oktober 2006 91 Nopember 2006 90 Desember 2006 84 Total 1.641 Periode Tahun 2007 Penjualan (Unit) Januari 2007 109 Februari 2007 62 Maret 2007 60 April 2007 69 Mei 2007 115 Juni 2007 120 Juli 2007 174 Agustus 2007 117 September 2007 96 Oktober 2007 73 Nopember 2007 104 Desember 2007 99 Total 1.198 Periode Tahun 2008 Penjualan (Unit) Januari 2008 100 Februari 2008 85 Maret 2008 69 April 2008 92 Mei 2008 92 Juni 2008 116 Juli 2008 125 Agustus 2008 85 September 2008 105 Oktober 2008 79 Nopember 2008 81 Desember 2008 60 Total 1.089 Sumber: PT. Yamaha Motor Kencana Indonesia cabang Bali, 2009 Sesuai dengan data penjualan sepeda motor Yamaha Mio Sporty pada PT. Bisma Tunas Jaya Sentral Yamaha Bali yang mengalami penurunan dari tahun 2006 hingga 2008, menunjukkan bahwa minat masyarakat akan sepeda motor Yamaha Mio Sporty telah menurun dan kemungkinan mereka beralih ke merek lain. 7
Minat masyarakat terhadap sesuatu muncul karena adanya keinginan atau kebutuhan akan produk tersebut, dan keinginan serta kebutuhan dapat disebabkan oleh pengaruh dari strategi pemasaran (Produk, Harga, Distribusi, dan Promosi) yang dilakukan oleh perusahaan, atau dari faktor teman, saudara dan lain sebagainya. Kemunculan minat masyarakat terhadap suatu produk hingga akhirnya memutuskan untuk melakukan pembelian merupakan proses prilaku konsumen dalam melakukan pembelian. Menurut Kotler (2005:203) dalam model prilaku konsumen menjelaskan bahwa rangsangan pemasaran (produk, harga, distribusi, dan komunikator) dan rangsangan lain (ekonomi, teknologi, politik, dan budaya) mempengaruhi ciri ciri konsumen (budaya, sosial, pribadi, dan psikologi). Setelah ciri-ciri konsumen terpengaruh, keinginan dan kebutuhan konsumen akan produk yang mereka anggap memenuhi keinginan dan kebutuhan mereka akan muncul dan konsumen tersebut akan mengalami proses keputusan pembelian konsumen hingga akhirnya memutuskan untuk melakukan pembelian. Proses keputusan pembelian konsumen meliputi lima tahap antara lain: 1. Tahap pengenalan kebutuhan, misalnya kebutuhan akan sepeda motor sekuter matik (skutik). 2. Tahap pencarian informasi, misalnya mencari informasi di dealer Yamaha, Honda, mencari informasi di media cetak atau elektronik, mencari informasi di lingkungan keluarga dan teman, dan lain sebagainya. 3. Tahap pemilihan yaitu melakukan penentuan terhadap satu merek dari berbagai jenis merek sepeda motor sekuter matik. 4. Tahap keputusan pembelian yaitu memutuskan pembelian sepeda motor sekuter matik Yamaha Mio Sporty di dealer Yamaha Motor. 8
5. dan Tahap perilaku setelah pembelian, misalnya melakukan pembelian ulang karena merasa terpuaskan oleh manfaat dan kualitas yang diberikan oleh produk Yamaha Mio Sporty, atau berpindah kelain merek misalnya Honda, akibat dari tidak puasnya terhadap manfaat dan kualitas yang diberikan oleh produk Yamaha Mio Sporty. Teori proses prilaku konsumen dalam membeli tersebut jika dihubungkan dengan keadaan penurunan penjualan yang dihadapi oleh PT. Bisma Tunas Jaya Sentral Yamaha Bali maka perlu untuk diketahui apa yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen dalam membeli sepeda motor Yamaha Mio Sporty. Perlunya mengetahui hal tersebut adalah untuk memahami variabel apa yang mempengaruhi konsumen dalam memutuskan pembelian sepeda motor Yamaha Mio Sporty. Setelah memahami variabel apa yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam membeli sepeda motor Yamaha Mio Sporty maka pihak Yamaha Motor (PT. Bisma Tunas jaya Sentral Yamaha Bali atau Produsen Yamaha Motor) dapat mengambil kebijakan yang dapat membantu dalam meningkatkan penjualannya. Terdapat beberapa kegiatan rangsangan pemasaran yang dilakukan oleh PT. Bisma Tunas Jaya Sentral Yamaha Bali dalam mempengaruhi keputusan pembelian konsumen adalah berupa kegiatan pemasaran yaitu, kegiatan promosi (personal selling, promosi penjualan), kegiatan distribusi (menyebar produk ke seluruh wilayah Denpasar) dan kegiatan penentuan harga produk yang menyesuaikan dengan harga pokok penjualan yang diberikan oleh pihak Yamaha Motor pusat. Oleh karena PT. Bisma Tunas Jaya Sentral Yamaha Bali hanya sebagai jaringan distribusi Yamaha Motor, maka untuk kegiatan produksi tidak 9
dilakukan disini. Kegiatan produksi hanya dilakukan di pihak Yamaha Motor pusat yang diberikan kewenangan oleh pihak Yamaha Motor Jepang, agar kualitas produk dapat terkontrol. Masyarakat di dalam membeli sepeda motor tentunya akan membandingkan dan mengevaluasi produk satu dengan yang lainnya agar menemukan pilihan yang dianggap memenuhi kebutuhan dan keinginannya, sehingga menyebabkan proses keputusan yang dilalui akan cukup panjang. Menurut Sumarwan (2002:303) Kriteria evaluasi produk adalah atribut atau karakteristik dari produk yang digunakan untuk mengevaluasi dan menilai alternatif pilihan. Atribut atau karakteristik produk tersebut dapat berupa harga, desain, fitur, merek, dan lain sebagainya. Sumarwan (2002:303) mengatakan bahwa di dalam mengevaluasi produk, harga adalah atribut produk yang paling sering digunakan oleh sebagian besar konsumen. Sebagian besar konsumen Indonesia yang masih berpendapatan rendah, menjadikan harga sebagai faktor utama yang dipertimbangkan dalam memilih produk. Dari teori tersebut dapat dikatakan bahwa faktor yang paling berperan penting bagi konsumen dalam membeli suatu produk (sepeda motor) adalah harga, dalam hal ini PT. Bisma Tunas Jaya Sentral Yamaha Bali menawarkan Yamaha Mio Sporty dengan harga terjangkau yaitu Rp. 11.750.000,-. Penetapkan harga yang terjangkau ini bertujuan agar produk-produk Yamaha dapat dinikmati oleh seluruh kalangan masyarakat. Selain itu masyarakat juga akan memperhatikan atribut produk lainnya dalam memilih sepeda motor misalnya desain produk, karena menurut mereka desain sepeda motor mencerminkan gaya/style mereka, sehingga perusahaan-perusahaan sepeda motor berlomba-lomba menciptakan produknya yang berdesain menarik. 10
Sepeda motor Yamaha Mio Sporty sejak pertama kali diluncurkan telah mengusung desain sporty yang khas, dengan balutan striping yang tajam, dan desain dek depan yang runcing serta tambahan pelek racing yang mempercantik desain sepeda motor Yamaha Mio Sporty. Desain sporty ternyata telah membawa Yamaha Mio Sporty menjadi sepeda motor matik paling digemari oleh konsumen. Konsumen menyukai Yamaha Mio Sporty karena desainnya yang kecil dan gaya sportynya yang cocok digunakan di lingkungan perkotaan yang padat kendaraan, sehingga dapat bergerak lincah, dan gesit dalam menghindari kemacetan lalu lintas. Menurut Peter Belohlavek, dalam Journal The Unicist Research Institute mengatakan bahwa sasaran dari marketing mix adalah menetapkan tindakan yang bertujuan mempengaruhi keputusan pembelian konsumen secara serempak atau berurutan. Penjelasan tersebut berarti bahwa seluruh tindakan marketing mix (produk, price, place, dan promotion) dilakukan secara serempak untuk dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Sedangkan dalam Journal of Empirical Generalisations in Marketing Science 2004, yang ditulis oleh Zsófia Kenesei1 & Sarah Todd menjelaskan bahwa harga dikatakan sebagai faktor yang paling berpengaruh dalam keputusan pembelian konsumen. Hal ini diperkuat oleh penelitian yang dilakukan yang menemukan bahwa harga merupakan faktor yang paling diperhatikan oleh konsumen dalam menentukan keputusan pembelian mereka. Harga telah menjadi satu-satunya faktor yang dijadikan dasar oleh konsumen dalam menentukan pilihan produk yang mereka akan beli atau konsumsi. 11
Triatmono, dalam artikel yang ditulis di http://triatmono.wordpress.com mengatakan bahwa desain suatu produk di dalam dunia otomotif merupakan faktor yang paling berperan penting dalam mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Artikel tersebut membahas bahwa harga menjadi faktor yang kurang penting bagi konsumen dalam menentukan pembeliannya. Penjelasan diatas dapat disimpulkan bahwa dari penelitian-penelitian yang dilakukan sebelumnya mengatakan bahwa Produk (desain produk), dan Harga merupakan faktor yang sama pentingnya dalam keputusan pembelian konsumen. Faktor lainnya yang ikut mempengaruhi keputusan pembelian adalah faktor promosi dan faktor distribusi. Dari uraian latar belakang masalah di atas maka dapat dirumuskan pokok permasalahan sebagai berikut: 1. Apakah harga produk dan desain produk secara simultan mempengaruhi keputusan pembelian konsumen dalam membeli sepeda motor matik Yamaha Mio Sporty pada PT. Bisma Tunas Jaya Sentral Yamaha Bali? 2. Apakah harga produk dan desain produk secara parsial mempengaruhi keputusan pembelian konsumen dalam membeli sepeda motor matik Yamaha Mio Sporty pada PT. Bisma Tunas Jaya Sentral Yamaha Bali? 3. Dari variabel harga dan desain produk, variabel manakah yang dominan mempengaruhi keputusan pembelian konsumen dalam membeli sepeda motor Yamaha Mio Sporty pada PT. Bisma Tunas Jaya Sentral Yamaha Bali? 4. Implikasi manajerial apakah yang dapat dilaksanakan PT. Bisma Tunas Jaya Sentral Yamaha Bali terhadap sepeda motor Yamaha Mio Sporty? 12
1.2 Tujuan Penelitian Berdasarkan uraian pada pokok permasalahan di atas, dapat dirumuskan tujuan penelitian sebagai berikut: a. Untuk mengetahui pengaruh variabel harga, dan desain produk secara simultan terhadap keputusan pembelian bagi konsumen sepeda motor Yamaha Mio Sporty pada PT. Bisma Tunas Jaya Sentral Yamaha Bali. b. Untuk mengetahui pengaruh variabel harga, dan desain produk secara parsial terhadap keputusan pembelian bagi konsumen sepeda motor Yamaha Mio Sporty pada PT. Bisma Tunas Jaya Sentral Yamaha Bali. c. Untuk mengetahui variabel mana paling dominan (antara variabel harga dan desain produk) yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen dalam membeli sepeda motor Yamaha Mio Sporty pada PT. Bisma Tunas Jaya Sentral Yamaha Bali. d. Untuk mengetahui implikasi manajerial apakah yang dapat dilakukan PT. Bisma Tunas Jaya Sentral Yamaha Bali terhadap sepeda motor Yamaha Mio Sporty. 1.3 Kegunaan Penelitian Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat baik secara teoritis maupun praktis bagi berbagai pihak yang mempunyai kaitan dengan penelitian ini, yaitu : a. Secara Teoritis Penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat sebagai sumbangan yang berharga bagi khasanah ilmu pengetahuan pada umumnya dan ilmu pemasaran pada khususnya. 13
b. Secara Praktis Penelitian ini diharapkan dapat memberi manfaat bagi perguruan tinggi, masyarakat serta perusahaan sepeda motor, diantaranya: 1) Bagi perguruan tinggi akan dapat menambah refrensi dan memperkaya wawasan tentang prilaku konsumen dalam proses keputusan pembelian. 2) Bagi perusahaan, hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat dalam mengambil kebijakan yang diperlukan untuk mempengaruhi konsumen dalam menciptakan keputusan pembelian sekaligus meningkatkan penjualan perusahaan. 14