II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Karakteristik Konsumen Dalam melakukan proses keputusan pembelian, karakteristrik konsumen sangat berpengaruh. Konsumen yang memiliki pengalaman terhadap suatu produk dapat menghasilkan proses keputusan pembelian yang berbeda dengan konsumen yang tidak memiliki pengalaman dalam pengambilan keputusan pembelian terhadap suatu produk. Maka dari itu, sangat penting untuk mengkaji karakteristik konsumen berdasarkan kriteria tertentu. Berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh Haryono (2011), karakteristik konsumen minuman isotonik Fatigon Hydro tergolong konsumen individu, karena melakukan proses pembelian secara maisng-masing. Konsumen berada pada rentang usia muda (17-23 tahun) berjenis kelamin laki-laki. Laki-laki pada umumnya melakukan kegiatan yang lebih berat dari pada perempuan. Maka dari itu, Fatigon Hydro lebih banyak dikonsumsi oleh laki-laki karena dianggap dapat memulihkan kondisi tubuh setelah setelah melakukan kondisi berat. Hal ini sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Putriwindani (2011). Karakteristik umum konsumen Madu Pramuka juga tergolong pada konsumen individu yang berusia dewasa (35-44 tahun) serta sebagian besar berdomisili di Cibubur yang berprofesi sebagai pegawai swasta. Hasil penelitian mengenai keputusan pembelian juga didukung oleh Artayati (2009). Karakteristik konsumen Cimory Yoghurt di Cimory Shop Bogor sebagian besar juga tergolong pada konsumen individu yang berada pada rentang usia 20-24 tahun dengan jenis pekerjaan sebagai pelajar/mahasiswa dan berdomisili di Jakarta. Sementara menurut Yulianto (2010), karakteristik konsumen minuman probiotik Yakult dan Vitacharm di Kota Bogor adalah berjenis kelamin perempuan, berusia antara 30-36 tahun dan pada umumnya sudah menikah, dengan jumlah anggota keluarga sebanyak 3-4 orang. Sebagian besar berpendidikan sarjana yang berprofesi sebagai pegawai swasta dengan ratarata pendapatan perbulan Rp 2.180.000-Rp 3.120.000. Selain itu, pada usaha restoran karakteristik pelanggan Gumati Cafe di Kota Bogor sebagian besar adalah laki-laki, berusia 31-40 tahun, berprofesi sebagai pegawai swasta, status telah menikah, pendidikan terakhir Sarjana S1, pendapatan perbulan Rp 12
2.500.000-Rp 5.000.000 dan pengeluaran perbulan Rp 1.500.000-Rp 2.000.000 (Ikhwan, 2007). 2.2. Proses Keputusan Pembelian Keputusan konsumen yang dilaksanakan dalam bentuk tindakan membeli, tidak muncul begitu saja, tetapi melaui tahapan tertentu. Menurut Engel et.al (1994), proses pembelian konsumen meliputi serangkaian kegiatan mulai dari mulai identifikasi masalah untuk mengenali kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan hasil berupa evaluasi pascapembelian. Berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh Haryono (2011), proses keputusan pembelian motivasi responden mengkonsumsi minuman isotonik adalah sesuai kebutuhan dan manfaat utama yang dicari yaitu mempercepat mengganti cairan tubuh yang hilang. Atribut yang dipertimbngkan dari minuman isotonik Fatigon Hydro yaitu kandungan elektrolit. Sebagian besar responden setelah mengkonsumsi minuman isotonik Fatigon Hydro merasa puas dan sampai saat ini responden tidak mengalami kesulitan dalam membeli minuman isotonik Fatigon Hydro. Akan tetapi jika minuman isotonik Fatigon Hydro susah untuk didapatkan, responden memilih membeli merek lain atau mengganti dengan minuman isotonik merek lain. Sedangkan penelitian yang dilakukan oleh Putriwindani (2011), konsumen Madu Pramuka berperilaku aktif dalam setiap tahap proses pengambilan keputusan pembelian. Hal tersebut dikarenakan konsumen Madu Pramuka sangat mementingkan hasil akhir berupa kepuasan terhadap kinerja produk madu yaitu manfaat dan kualitas madu. Pada tahap pengenalan kebutuhan, konsumen mengkonsumsi madu dengan alasan manfaat yang terkandung dalam produk, informasi diperoleh dari teman dan pegawai PT Madu Pramuka dengan informasi yang paling dipertimbangkan yaitu manfaat dan keaslian. Pada tahap evaluasi alternatif, atribut yang menjadi pertimbangan utama konsumen adalah manfaat produk. Pada tahap pembelian, konsumen membeli Madu Pramuka secara langsung di gerai pusat dengan frekuensi pembelian sebanyak satu minggu satu kali, selanjutnya adalah tahap hasil pembelian dimana konsumen puas terhadap Madu Pramuka dan bersedia untuk melakukan pembelian ulang. 13
Hal ini didukung oleh penelitian yang dilakukan oleh Yofa (2010), konsumen susu UHT merek susu sehat, menilai bahwa mengkonsumsi susu UHT adalah penting dan merupakan kebutuhan pangan yang harus dipenuhi. Motivasi konsumen mengkonsumsi susu UHT adalah ingin mendapatkan gizi yang baik untuk tubuh dan manfaat utama yang dicari responden yaitu pemenuhan gizi atau menjaga kesehatan. Sumber informsi utama untuk mengetahui susu UHT bagi responden adalah penjual. Sedangkan fokus perhatian responden tentang susu UHT ialah kejelasan jaminan halal. Warung atau toko merupakan tempat konsumen membeli susu sehat dengan frekuensi pembelian dua sampai tiga kali sehari. Faktor ketersediaan produk susu sehat akan mempengaruhi tingkat pembelian konsumen, karena jika susu sehat tidak tersedia maka konsumen akan beralih mengkonsumsi susu merek lain. Proses keputusan pembelian ini juga diperkuat oleh penelitian yang dilakukan oleh Rusni (2006). Alasan utama yang memotivasi Mahasiswa IPB membeli minuman Fruit tea adalah faktor rasa haus dan manfaat utama yang dicari adalah rasa segar. Alasan utama responden memilih Fruit Tea dibandingkan dengan produk sejenis lainnya, karena Fruit Tea dianggap dapat menyegarkan tubuh. Sedangkan dalam hal ketersediaan produk di tempat pembelian, sebagian besar responden menyatakan akan membeli produk lain yang sejenis bila Fruit Tea tidak tersedia saat proses pembelian. Atribut harga merupakan atribut yang tetap dipertahankan dengan melihat daya beli Mahasiswa IPB yang pada umumnya konsumen usia muda dan memperhatikan tingkat harga pesaing yang memproduksi produk sejenis dengan Fruit Tea. Selain itu, Tampubolon (2006) dalam penelitiannya menjelaskan bahwa proses pengambilan keputusan konsumen pasta gigi berawal dari manfaat yang dicari konsumen yaitu agar gigi sehat dan kuat. Selanjutnya yang menjadikan konsumen tahu terhadap pasta gigi dan manfaat lainnya yaitu informasi dari televisi yang menjadikan konsumen memilih pasta gigi Pepsodent. Dilihat dari proses evaluasi pasca pembelian, konsumen sudah merasa puas dan tidak akan mengganti pasta giginya dengan merek lain jika terjadi kenaikan harga. 14
2.3. Kepuasan Konsumen Berdasarkan hasil penelitian Khairiyah (2007), nilai total Angka Ideal sikap responden terhadap susu merek Nesvita adalah 41,69 artinya Nesvita termasuk kategori baik dalam arti secara keseluruhan atribut Nesvita dipersepsikan baik di mata konsumen. Berdasarkan Importance Performance Analysis (IPA), atribut Nesvita yang memiliki preferensi terbaik terdapat pada kuadran II yaitu atribut manfaat, kejelasan izin Depkes, kejelasan kadaluarsa, dan label. Putri (2009) mengkaji tentang Analisis Sikap dan Kepuasan Konsumen terhadap Minuman Susu Fermentasi Probiotik (Studi Kasus: Giant Botani Square Bogor). Hasil dari IPA diperoleh bahwa atribut-atribut Vitacharm yang memiliki preferensi terbaik adalah atribut komposisi, kejelasan tanggal kadaluarsa, izin Depkes, efek samping, dan kebersihan produk. Nilai CSI untuk produk Vitacharm sebesar 72, 53 persen berada pada kriteria puas terhadap keseluruhan atribut yang diujikan. Simanjuntak (2010) menganalisis tentang Proses Keputusan Pembelian dan Tingkat Kepuasan Konsumen KaFC Kabupaten Bogor Jawa Barat. Berdasarkan hasil IPA menunjukkan atribut yang memiliki tingkat preferensi terbaik adalah atribut harga. Hasil CSI pada atribut produk KaFC menunjukkan nilai 71 persen sehingga konsumen termasuk ke dalam kategori puas terhadap atribut yang diujikan. Maulidiyanti (2010) mengkaji tentang Analisis Kepuasan Konsumen Minuman Sari Buah Jeruk Minute Maid Pulpy Orange (Studi Kasus di Giant Botani Square, Bogor). Berdasarkan hasil penelitian tersebut, konsumen telah merasa puas dengan kinerja Minute Maid Pulpy Orange secara keseluruhan. Hal ini terlihat dari total kuesioner yang berada pada rentang skala puas dengan nilai 6.670. Implikasi hasil penelitian berupa saran alternatif yang dapat diberikan untuk meningkatkan kepuasan konsumen adalah memperbaiki atribut produk yang dirasa kurang memuaskan oleh konsumen dan mempertahankan atribut produk yang telah dapat membuat konsumen puas, menjaga kestabilan harga di tempat pembelian, mempertahankan kelancaran distribusi produk, dan meningkatkan promosi yang dapat menaikkan penjualan di tempat pembelian. 15
Terdapat perbedaan antara penelitian yang dilaksanakan oleh Maulidiyanti (2010) dengan penelitian yang akan dilakukan. Penelitian terdahulu hanya terfokus pada Minute Maid Pulpy Orange, sedangkan penelitian yang akan dilaksanakan berfokus pada semua varian rasa Minute Maid Pulpy (Minute Maid Pulpy Orange, Minute Maid Pulpy O Mango, dan Minute Maid Pulpy Tropical). Selain itu penelitian yang akan dilakukan di segmen tradisional yang ada di seluruh Wilayah Bogor, sedangkan penelitian yang telah dilakukan hanya dilakukan di satu lokasi yakni Giant Botani Square, Bogor. 16