65 VII. KEPUASAN DAN KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK PERTANIAN SEGAR DI RITEL MODERN 7.1 Indeks Kepuasan Konsumen (Customer Satisfaction Index) Skala yang digunakan untuk mengukur tingkat kepuasan konsumen produk pertanian segar di ritel modern ada empat yaitu sangat puas, puas, tidak puas, dan sangat tidak puas. Konsumen yang berada pada kategori sangat puas merupakan konsumen yang merasakan kinerja yang diberikan setelah melakukan pembelian di ritel modern lebih dari yang diharapkan. Konsumen tersebut kemungkinan akan sulit untuk berpindah ke tempat lain yang pada akhirnya konsumen itu akan loyal. Sedangkan konsumen yang berada pada kategori konsumen yang puas, menyatakan bahwa kinerja yang didapatkan sudah sesuai dengan yang diharapkannya. Konsumen yang berada pada kategori tidak puas adalah adalah konsumen yang merasakan bahwa kinerja ritel modern tidak sesuai dengan yang diharapkan. Sedangkan konsumen yang berada pada kategori ini merupakan konsumen yang kemungkinan sangat kecil untuk melakukan pembelian berikutnya ke ritel modern yang dikunjungi. Nilai indeks kepuasan konsumen terhadap kinerja Carrefour dapat dilihat pada Tabel 17. Berdasarkan hasil perhitungan menunjukan bahwa nilai indeks kepuasan konsumen sebesar 76,01 persen (0,7601). Nilai ini berada pada rentang indeks kepuasan antara 0,76 sampai dengan 1,00 yang berarti konsumen sangat puas terhadap kinerja yang diberikan oleh pihak Hypermarket tersebut. Hal ini menunjukan bahwa atributatribut berhasil memuaskan para konsumen. Atributatribut yang tingkat kinerjanya baik dan telah berhasil memuaskan para konsumen adalah parkir luas dan aman, harga produk lebih murah dan lengkap, produk berkualitas baik dan kebersihan produk. Atributatribut yang memiliki nilai tinggi tersebut sesuai dengan strategi Carrefour dalam menjaring pengunjung untuk berbelanja. Data lebih lengkap dapat terlihat pada Tabel 18.
66 Tabel 19. Hasil Perhitungan Customer Satisfaction Index (CSI) Konsumen Produk Pertanian Segar di Carrefour Ratarata Ratarata Skor No Atribut Skor Faktor bobot Skor Pembobot Kepentingan (RSP/51,71) Kepuasan (SB) (RSP) (RSK) (FBxRSK) 1 Produk berkualitas baik 3,71 0,07 3,11 0,22 2 Kebersihan produk 3,49 0,07 3,11 0,22 3 Produk lengkap 3,60 0,07 3,13 0,22 4 Susunan produk 3,22 0,06 3.09 0,19 5 Kemudahan menemukan produk 3,24 0,06 3,00 0,18 6 Harga produk lebih murah 3,49 0,07 3,13 0,22 7 Lokasi mudah dijangkau 3,29 0,06 3,07 0,18 8 Kenyamanan tempat 3,24 0,06 3,09 0,23 9 Promosi 3,27 0,06 3,02 0,18 10 Parkir luas dan aman 3,24 0,06 3,16 0,19 11 Pelayanan pramuniaga 3,16 0,06 2,89 0,17 12 Pengemasan barang di kasir 3,13 0,06 3,02 0,18 13 Pengadaan acara khusus 3,02 0,06 2,84 0,17 14 Potongan harga (diskon) 3,13 0,06 2,98 0,18 15 Pengambilan troli atau keranjang 3,04 0,06 3,00 0,18 16 Penggunaan kartu kredit 3,10 0,06 3,05 0,18 Jumlah 51,71 1,00 48,61 WT = 3,09 CSI = (WT/4)*100 = 77,23% Nilai indeks kepuasan konsumen terhadap kinerja Giant Hypermarket dapat dilihat pada Tabel 19. Berdasarkan hasil perhitungan menunjukan bahwa nilai indeks kepuasan konsumen sebesar 77,23 persen (0,7587). Nilai ini berada pada rentang indeks kepuasan antara 0,76 sampai dengan 1,00 yang berarti konsumen sangat puas terhadap kinerja yang diberikan oleh pihak ritel tersebut. Hal ini menunjukan bahwa atributatribut tingkat kinerjanya yang baik dan telah berhasil memuaskan para konsumen. Atributatribut yang tingkat kinerjanya baik dan telah berhasil memuaskan para konsumen adalah pengambilan troli atau keranjang, kebersihan produk, harga produk lebih murah dan lengkap, produk berkualitas baik dan lokasi mudah dijangkau. Atributatribut tersebut sesuai dengan strategi Giant Hypermarket dalam menjaring pengunjung untuk berbelanja. Data lebih lengkap dapat dilihat Tabel 18. Tabel 20. Hasil Perhitungan Customer Satisfaction Index (CSI) Konsumen Produk Pertanian Segar di Giant Hypermarket No Atribut Ratarata Ratarata Skor
67 Skor Faktor Bobot Skor Pembobot Kepentingan (RSP/51,27) Kepuasan (SB) (RSP) (RSK) (FBxRSK) 1 Produk berkualitas baik 3,44 0,07 3.11 0,22 2 Kebersihan produk 3,49 0,07 3.16 0,22 3 Produk lengkap 3,44 0,07 3.11 0,22 4 Susunan produk 3,22 0,06 3.09 0,19 Kemudahan menemukan 5 produk 3,22 0,06 3.04 0,18 6 Harga produk lebih murah 3,40 0,07 3.11 0,22 7 Lokasi mudah dijangkau 3,22 0,06 3.11 0,22 8 Kenyamanan tempat 3,20 0,06 3.07 0,18 9 Promosi 3,27 0,06 2.89 0,17 10 Parkir luas dan aman 3,29 0,06 2.89 0,17 11 Pelayanan pramuniaga 3,16 0,06 2.98 0,18 12 Pengemasan barang di kasir 3,04 0,06 3.04 0,18 13 Pengadaan acara khusus 3,04 0,06 2.93 0,18 14 Potongan harga (diskon) 3,13 0,06 2.96 0,18 15 Pengambilan troli atau keranjang 3,07 0,06 3,40 0,18 16 Penggunaan kartu kredit 2,90 0,06 3,00 0,18 Jumlah 51,27 1,00 48.53 WT = 3,07 CSI = (WT/4)*100 = 76,70% 7.2 Faktorfaktor yang Mempengaruhi Frekuensi Pembelian Produk Pertanian Segar di Carrefour Faktorfaktor yang diduga mempengaruhi frekuensi pembelian produk pertanian segar di Carrefour adalah variabel pelayanan, kualitas produk, kebersihan, potongan harga dan kelengkapan. Variabel respon dalam hal ini terdiri dari dua alternatif pilihan yaitu frekuensi pembelian produk pertanian segar lebih dari 2 kali dalam satu minggu (1) dan frekuensi pembelian produk pertanian segar kurang dari atau sama dengan 2 kali dalam satu minggu (0). Pada tingkat kepercayaan 95 persen (α = 0,05 ), nilai uji G untuk model regresi logistik ini adalah 23,155 dengan nilai P = 0,000. Hal ini berarti tolak H0 atau minimal ada satu diantara variabel pelayanan, kualitas, kebersihan, potongan harga dan kelengkapan produk berpengaruh nyata terhadap frekuensi pembelian produk pertanian segar. Selanjutnya jika dilihat dari hasil uji Goodness of Fit yang terdiri dari uji Pearson, Devience dan HosmerLemeshow menunjukkan bahwa semua nilai P lebih besar dari 5 persen (α = 0,05 ). Hal ini menunjukkan bahwa model yang diperoleh dari analisis regresi logistik sudah fit.
68 Hasil pengolahan regresi logistik mengenai faktorfaktor yang mempengaruhi frekuensi pembelian produk pertanian segar lebih jelasnya terdapat pada Tabel 21. Tabel 21. Hasil Analisis Regresi Logistik Carrefour N o Predictor Coef SE Coef Z P Constant 4,61209 2,15588 2,14 1 Pelayanan 3,93046 1,57068 2,50 2 Kualitas 3,02736 1,44933 2,09 3 Kebersihan 2,42592 1,31087 4 Pot Harga 1,13925 5 Kelengkapa n 0,127928 0,94860 5 0,83853 7 1,85 1,20 0,15 0,03 2 0,01 2 0,03 7 0,06 4 0,23 0 0,87 9 Odds Ratio 50,9 3 20,6 4 95 % CI Lowe Upper r 2,34 1106,5 4 1,21 353,55 0,09 0,01 1,15 3,12 0,49 20,06 0,88 0,17 4,55 Dari hasil pengolahan dengan menggunakan regresi logistik dapat diketahui variabelvariabel yang berpengaruh nyata (signifikan) dan yang tidak berpengaruh nyata (tidak signifikan) terhadap frekuensi pembelian produk pertanian segar. Identifikasi variabel yang signifikan dapat dilihat dari nilai P dari variabel yang bersangkutan. Jika nilai P suatu variabel lebih kecil dari 5 persen (P < 0,05) maka variabel tersebut berpengaruh nyata terhadap frekuensi pembelian produk pertanian segar. Demikian juga sebaliknya, jika nilai P suatu variabel lebih besar dari 5 persen (P > 0,05) maka variabel tersebut tidak berpengaruh nyata terhadap frekuensi pembelian produk pertanian segar. Adapun variabelvariabel yang signifikan dari hasil analisis regresi logistik adalah pelayanan dan kualitas produk. Hal ini dapat dilihat dari nilai P dari variabelvariabel tersebut yaitu untuk variabel pelayanan adalah 0,012 dan untuk variabel kualitas produk adalah 0,037, dimana nilai masingmasing variabel tersebut lebih kecil dari 5 persen (P < 0,05). Sedangkan variabel yang tidak signifikan pengaruhnya bagi frekuensi pembelian produk pertanian segar di Carrefour adalah kebersihan, potongan harga dan kelengkapan produk. Variabel
69 variabel tersebut tidak signifikan pengaruhnya karena nilai P dari masingmasing variabel lebih besar dari 5 persen (P > 0,05). 1. Pelayanan Koefisien variabel pelayanan dari hasil regresi logistik menunjukkan hubungan positif, artinya pelayanan yang cepat dan tanggap di Carrefour menyebabkan frekuensi pembelian produk pertanian segar di Carrefour meningkat. Hubungan tersebut signifikan karena nilai Pvalue dari variabel pelayanan konsumen adalah 0,012, dimana nilainya lebih kecil dari 0,05 berarti pelayanan konsumen berpengaruh nyata terhadap frekuensi pembelian produk pertanian segar di Carrefour. Dilihat dari nilai odds ratio sebesar 50,93 menunjukkan pelayanan yang baik dan memuaskan kepada konsumen mempengaruhi frekuensi pembelian produk pertanian segar responden sebesar 50,93 kali lebih besar daripada pelayanan kosumen yang kurang baik dan memuaskan. Selain itu juga diperkuat dengan selang kepercayaan 95 persen variabel pelayanan konsumen yaitu berkisar antara 2,34 sampai 1106,54 (lebih besar dari satu) menunjukkan bahwa keputusan pembelian produk pertanian segar di Carrefour pada populasi sesungguhnya lebih banyak dipengaruhi oleh pelayanan konsumen yang baik dan memuaskan. 2. Kualitas Berdasarkan hasil analisis regresi logistik, koefisien variabel kualitas menunjukkan hubungan positif, artinya kualitas dan mutu produk yang bagus menyebabkan frekuensi pembelian produk pertanian segar di Carrefour meningkat. Hubungan tersebut signifikan karena nilai pvalue variabel kualitas lebih kecil dari 0,05 yaitu 0,037 yang berarti variabel signifikan atau variabel kualitas mempengaruhi frekuensi pembelian produk pertanian segar di Carrefour. Dilihat dari nilai odds ratio sebesar 20,64 bahwa kualitas produk yang bagus cenderung mempengaruhi frekuensi kunjungan 20,64 kali lebih besar daripada kualitas produk yang tidak bagus. Selain itu juga diperkuat dengan selang kepercayaan 95 persen variabel pelayanan konsumen yaitu berkisar antara 1,21 sampai 353,55 (lebih besar dari satu) menunjukkan bahwa keputusan pembelian
70 produk pertanian segar di Carrefour pada populasi sesungguhnya lebih banyak dipengaruhi oleh kualitas produk pertanian segar yang bagus. 3. Kebersihan Variabel kebersihan dari hasil regresi logistik menunjukkan hubungan negatif antara variabel kebersihan dengan variabel frekuensi pembelian produk pertanian segar, artinya semakin tidak bersih Carrefour menyebabkan frekuensi pembelian produk pertanian segar konsumen Carrefour menurun dan sebaliknya semakin bersih Carrefour frekuensi pembelian produk pertanian segar semakin meningkat. Hubungan tersebut tidak signifikan karena nilai pvalue yang lebih besar dari 0,05 yaitu 0,064 sehingga belum cukup bukti untuk mengatakan bahwa kebersihan berpengaruh nyata terhadap frekuensi pembelian produk pertanian segar di Carrefour. Dalam hal ini pertimbangan konsumen berbelanja ke Carrefour karena kebersihan produk atau produk yang higienis, sehingga kebersihan tidak lagi menjadi faktor yang mempengaruhi frekuensi pembelian produk pertanian segar, hal ini menunjukkan bahwa salah satu alasan konsumen berbelanja ke ritel modern karena kebersihan. 4. Potongan harga Koefisien potongan harga dari hasil regresi logistik menunjukkan hubungan positif, artinya konsumen cenderung membeli produk pertanian segar di ritel modern yang menawarkan potongan harga. Hubungan tersebut tidak signifikan karena nilai pvalue dari variabel potongan harga adalah 0,230, dimana nilainya lebih besar dari 0,05 berarti variabel potongan harga tidak mempengaruhi frekuensi pembelian produk pertanian segar ke Carrefour. Dalam hal ini responden percaya bahwa Carrefour menawarkan harga yang kompetitif yang artinya memberikan harga produk pertanian segar yang terbaik kepada pelanggan. 5. Kelengkapan produk Variabel kelengkapan produk dari hasil regresi logistik menunjukkan hubungan negatif, artinya semakin lengkap dan beragam produk pertanian segar yang tersedia maka frekuensi pembelian akan meningkat sebaliknya jika produk
71 tidak lengkap akan menyebabkan menurunnya frekuensi pembelian produk pertanian segar. Hubungan tersebut tidak signifikan karena nilai pvalue dari variabel kelengkapan produk pertanian segar adalah 0,879 dimana nilainya lebih besar dari 0,05 berarti variabel kelengkapan produk pertanian segar tidak mempengaruhi frekuensi pembelian produk pertanian segar di Carrefour, hal ini sesuai dengan konsep Carrefour yaitu menawarkan kelengkapan produk kepada pelanggan. 7.3. Faktorfaktor yang Mempengaruhi Frekuensi Pembelian Produk Pertanian Segar di Giant Hypermarket Faktorfaktor yang diduga mempengaruhi frekuensi pembelian produk pertanian segar di Giant Hypermarket adalah variabel pelayanan, kualitas produk, kebersihan, potongan harga dan kelengkapan. Variabel respon dalam hal ini terdiri dari dua alternatif pilihan yaitu frekuensi pembelian produk pertanian segar lebih dari 2 kali dalam satu minggu (1) dan frekuensi pembelian produk pertanian segar kurang dari atau sama dengan 2 kali dalam satu minggu (0). Pada tingkat kepercayaan 95 persen (α = 0,05 ), nilai uji G untuk model regresi logistik ini adalah 12,347 dengan nilai P = 0,000. Hal ini berarti tolak H0 atau minimal ada satu diantara variabel pelayanan, kualitas, kebersihan, potongan harga dan kelengkapan produk berpengaruh nyata terhadap frekuensi pembelian produk pertanian segar. Selanjutnya jika dilihat dari hasil uji Goodness of Fit yang terdiri dari uji Pearson, Devience dan HosmerLemeshow menunjukkan bahwa semua nilai P lebih besar dari 5 persen (α = 0,05 ). Hal ini menunjukkan bahwa model yang diperoleh dari analisis regresi logistik sudah fit. Hasil pengolahan regresi logistik mengenai faktorfaktor yang mempengaruhi frekuensi pembelian produk pertanian segar lebih jelasnya terdapat pada Tabel 22.
72 Tabel 22. Hasil Analisis Regresi Logistik Giant Hypermarket N o Predictor Coef SE Coef Z P Constant 1,07777 1,26772 0,85 1 Pelayanan 0,420601 2 Kualitas 1,40834 3 Kebersihan 0,0241171 4 Pot Harga 1,77386 5 Kelengkapa n 0,445602 0,82304 9 0,84979 4 0,83577 8 0,74242 9 0,78862 4 0,51 1,66 0,03 2,39 0,57 0,39 5 0,60 9 0,09 7 0,97 7 0,01 7 0,57 2 Odds Rati o Lowe r 95 % CI Uppe r 0,66 0,13 3,30 0,24 0,05 1,29 0,98 0,19 5,02 5,89 1,89 25,25 0,64 0,14 3,00 Dari hasil pengolahan dengan menggunakan regresi logistik dapat diketahui variabelvariabel yang berpengaruh nyata (signifikan) dan yang tidak berpengaruh nyata (tidak signifikan) terhadap frekuensi pembelian produk pertanian segar. Identifikasi variabel yang signifikan dapat dilihat dari nilai P dari variabel yang bersangkutan. Jika nilai P suatu variabel lebih kecil dari 5 persen (P < 0,05) maka variabel tersebut berpengaruh nyata terhadap frekuensi pembelian produk pertanian segar. Demikian juga sebaliknya, jika nilai P suatu variabel lebih besar dari 5 persen (P > 0,05) maka variabel tersebut tidak berpengaruh nyata terhadap frekuensi pembelian produk pertanian segar. Adapun variabelvariabel yang signifikan dari hasil analisis regresi logistik adalah potongan harga. Hal ini dapat dilihat dari nilai P dari variabelvariabel tersebut yaitu untuk variabel potongan harga adalah 0,017 dimana nilai variabel tersebut lebih kecil dari 5 persen (P < 0,05). Sedangkan variabel yang tidak signifikan pengaruhnya bagi frekuensi pembelian produk pertanian segar di Giant Hypermarket adalah pelayanan, kualitas, kebersihan dan kelengkapan. Variabelvariabel tersebut tidak signifikan pengaruhnya karena nilai P dari masingmasing variabel lebih besar dari 5 persen (P > 0,05).
73 1. Pelayanan Koefisien variabel pelayanan dari hasil regresi logistik menunjukkan hubungan negatif. Hubungan tersebut tidak signifikan karena nilai pvalue dari variabel pelayanan konsumen adalah 0,609, dimana nilainya lebih besar dari 0,05 berarti pelayanan konsumen tidak berpengaruh terhadap frekuensi pembelian produk pertanian segar di Giant Hypermarket. Diketahui bahwa pelayanan di Giant Hypermarket baik dan memuaskan sehingga tidak lagi menjadi faktor yang mempengaruhi frekuensi pembelian produk pertanian segar. Hal ini sesuai dengan falsafah Giant Hypermarket yaitu mengutamakan service yang terbaik kepada pelanggan. 2. Kualitas Berdasarkan hasil analisis regresi logistik variabel kualitas menunjukkan hubungan negatif. Hubungan tersebut tidak signifikan karena nilai pvalue variabel kualitas lebih besar dari 0,05 yaitu 0,097 yang berarti variabel kualitas tidak mempengaruhi frekuensi pembelian produk pertanian segar di Giant Hypermarket. Kualitas produk pertanian segar yang tersedia di Giant Hypermarket bagus dan segar (fresh) serta berkualitas sehingga tidak lagi menjadi faktor yang mempengaruhi responden untuk berkunjung. 3. Kebersihan Koefisien variabel pelayanan dari hasil regresi logistik menunjukkan hubungan negatif. Hubungan tersebut tidak signifikan karena variabel kebersihan tidak mempengaruhi frekuensi pembelian produk pertanian segar di Giant Hypermarket, ini terlihat dari pvalue yang lebih besar dari 0,05 yaitu 0,977. dalam hal ini pertimbangan konsumen berbelanja ke Giant Hypermarket karena kebersihan produk atau produk yang higienis sehingga tidak lagi menjadi faktor yang mempengaruhi frekuensi pembelian produk pertanian segar, hal ini menunjukkan bahwa salah satu alasan konsumen berbelanja ke ritel modern karena kebersihan. 4. Potongan harga
74 Koefisien potongan harga dari hasil regresi logistik menunjukkan hubungan negatif, artinya konsumen cenderung membeli produk pertanian segar di ritel modern yang menawarkan potongan harga, jika tidak ada potongan harga frekuensi pembelian produk pertanian segar akan menurun. Pvalue dari variabel potongan harga adalah 0,017, dimana nilainya lebih kecil dari 0,05 berarti potongan harga berpengaruh nyata terhadap frekuensi pembelian produk pertanian segar di Giant Hypermarket. Nilai odds ratio sebesar 5,89 berarti potongan harga cenderung mempengaruhi frekuensi pembelian produk pertanian segar sebesar 5,89 kali dibandingkan tidak ada potongan harga. Selain itu juga diperkuat dengan selang kepercayaan 95 persen variabel potongan harga yaitu berkisar antara 1,38 sampai 25,25 (lebih besar dari satu) menunjukkan bahwa keputusan frekuensi pembelian produk pertanian segar di Giant Hypermarket lebih banyak dipengaruhi oleh potongan harga. 5. Kelengkapan produk Koefisien variabel pelayanan dari hasil regresi logistik menunjukkan hubungan negatif. Hubungan tersebut tidak signifikan karena nilai pvalue dari variabel kelengkapan produk pertanian segar adalah 0,572, dimana nilainya lebih besar dari 0,05 berarti variabel kelengkapan produk pertanian segar tidak mempengaruhi frekuensi pembelian produk pertanian segar di Giant Hypermarket. Dalam hal ini Giant Hypermarket selalu dapat menyediakan produk pertanian segar untuk pelanggan sehingga tidak lagi menjadi faktor yang mempengaruhi frekuensi pembelian produk pertanian segar.