BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Hubungan kerja sama antara penyalur dan pengecer (retail outlet) adalah hubungan yang saling membutuhkan. Penyalur membutuhkan retail outlet dalam memasarkan produknya sampai ke konsumen (pengguna akhir). Retail outlet juga membutuhkan penyalur sebagai mitra bisnis dan sumber produk untuk memenuhi permintaan pelanggannya (pengguna akhir) dalam upaya keberlangsungan usaha yang dijalankannya. Hubungan antara penyalur dan retail outlet adalah juga hubungan yang saling menguntungkan. Keuntungan bagi penyalur dalam hubungan bisnisnya dengan retail outlet adalah ketika mereka memperoleh kepercayaan penuh dari mitranya (retail outlet). Hal ini sangat penting dan utama, karena ketika retail outlet sudah percaya kepada satu penyalur, maka kemungkinan mereka akan terus belanja produk ke penyalur tersebut akan semakin besar. Penyalur yang sudah mendapat kepercayaan pastilah juga akan senang dan berupaya untuk memelihara kepercayaan tersebut. Perbaikan pelayanan mulai dari menambah jumlah kunjungan/komunikasi sampai memberikan bonus-bonus tambahan mungkin akan dilakukan perusahaan penyalur kepada mitra retail outlet setianya. Dengan harapan retail outlet bersedia setia terus untuk jangka waktu yang lama. Bila kondisi ini terjadi, perusahaan penyalur akan semakin mudah dalam memenuhi target-target yang dibebankan produsen kepada mereka. 1
2 Bagi pengecer (retail outlet) keuntungan akan dinikmati ketika bekerjasama dengan penyalur yang dapat diandalkan pelayanannya. Dapat diandalkan dalam arti penyalur tersebut dapat memberikan pelayanan terhadap kebutuhan retail outlet atas produk maupun informasi-informasi pendukung lainnya. Tidak kalah penting termasuk juga menyediakan produk dengan harga yang kompetitif. Kepada penyalur yang seperti ini, dapat dipastikan para retail outlet akan bersedia mau menjalin kerja sama yang erat. Mengetahui dan memahami apa yang dibutuhkan dan diharapkan oleh para retail outlet dalam bisnis distribusi merupakan suatu keharusan bagi perusahaan penyalur. Pengetahuan dan pemahaman mereka tersebut akan sangat menentukan keefektifan dari upaya mereka saat ini dalam membina hubungan kerja yang berkualitas dengan mitra retail outlet. Hubungan kerja yang diharapkan pastilah hubungan kerjasama yang dapat bertahan dalam jangka waktu yang lama. Dalam beberapa penelitian mengenai hal tersebut, terdapat rujukan yang merekomendasikan faktor-faktor yang perlu mendapat perhatian dari penyalur dalam membangun kerjasama dengan retail outlet untuk mendapatkan kepercayaan dari mereka. Beberapa faktor tersebut adalah komunikasi (Mohr et al., 1996), Kepuasan atas kebijakan pelayanan dari penyalur (Ganesan, 1994; Geyskens et al., 1999) dan keahlian tenaga penjualan (Liu & Leach, 2001; Doney & Cannon, 1997). Komunikasi merupakan sarana formal maupun informal yang digunakan dalam penyampaian berbagi informasi yang bermanfaat dan tepat waktu antara satu perusahaan dengan perusahaan lain. Komunikasi ditempatkan sebagai salah
3 satu unsur penting dalam menjalin kepercayaan dan kerjasama dengan pihak lain. Komunikasi dipandang memiliki pengaruh dalam menjamin kesuksesan suatu hubungan dikarenakan kemampuannya untuk meredakan konflik yang mungkin timbul. Komunikasi yang baik akan dapat meminimalisir konflik dan kesalahpahaman sehingga kepercayaan akan tetap terjaga (Mohr et al., 1996). Kepuasan atas kebijakan pelayanan perusahaan penyalur merupakan ungkapan yang bernada positif yang berasal dari penilaian semua aspek pelayanan penyalur dalam menjalin hubungan transaksi dengan retail outlet (Ganesan, 1994). Kepuasan atas kebijakan pelayanan ini diperoleh berdasarkan evaluasi yang menyeluruh yang timbul dari adanya pengalaman bertransaksi dari pelanggan (retail outlet). Hasil penelitian Geyskens et al. (1999) membuktikan bahwa kepuasan atas kebijakan pelayanan perusahaan penyalur berpengaruh positif terhadap timbulnya kepercayaan. Hal ini didukung oleh Singh dan Sirdeshmukh (2000) yang menyatakan bahwa kepuasan yang dihasilkan dari evaluasi pasca pembelian berpengaruh positif terhadap kepercayaan. Keahlian tenaga penjualan merupakan bentuk keyakinan bahwa tenaga penjualan tersebut memiliki berbagai pengetahuan khusus yang relevan dan mendukung bagi kesuksesan hubungan bisnis. Pembeli (retail outlet) mempercayai tenaga penjual yang mereka anggap memiliki keahlian atas dasar bahwa tenaga penjual yang ahli dapat memenuhi janjinya (Liu & Leach, 2001; Doney & Cannon, 1997). Keahlian paling sering ditunjukkan lewat tindakan atau solusi yang dapat diberikan tenaga penjualan kepada pelanggannya (retail outlet).
4 Selanjutnya pada kondisi kepercayaan sudah terbentuk, studi Morgan dan Hunt (1994) membuktikan bahwa kepercayaan berhubungan positif terhadap komitmen (sebagai bentuk lain dari relationship) dan kerjasama. Hasil penelitian ini juga membuktikan bahwa kepercayaan pada akhirnya akan berhubungan negatif dengan kemungkinan untuk keluar dari hubungan kerja sama. Studi Garbarino dan Johnson (1999) menyatakan kepercayaan merupakan elemen dasar dalam membangun sebuah komitmen dalam sebuah hubungan yang berkualitas. Tanpa kepercayaan hubungan yang terbangun tidak memiliki tujuan yang berarti. Pada penelitian ini, rujukan dan rekomendasi dari penelitian yang tersebut di atas akan dipakai dalam menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi komitmen retail outlet kepada penyalurnya yaitu CV. Dunia Medan. CV. Dunia adalah salah satu perusahaan penyalur/distributor produk PT. Indosat, Tbk. yang salah satu area pemasarannya adalah Kota Medan (Inner Medan-2); Kec. Medan Timur, Kec. Medan Perjuangan, Kec. Medan Deli dan Kec. Medan Tembung. Salah satu produk Indosat yang dipasarkan adalah Kartu Perdana Seluler (Mentari dan IM3). Saat ini jumlah retail outlet yang berada di area pemasaran CV. Dunia lebih kurang 1.000 outlet. Retail outlet ini adalah berupa toko yang menjual produk-produk telekomunikasi (produk telepon seluler). Dalam database CV. Dunia, semua retail outlet yang berada di area aksklusifnya tersebut dikelompokkan menjadi 3 (tiga) kelompok/kelas besar, yaitu kelas A, B dan C dengan masing-masing kriteria seperti pada tabel berikut ini.
5 Tabel 1.1. Kriteria kelas retail outlet CV. Dunia Medan Klasifikasi Outlet Kriteria Ritel A belanja rutin > 200 pcs kartu/bulan B belanja rutin 100-200 pcs kartu/bulan C belanja < 100 pcs kartu/bulan Sumber: CV. Dunia, 2012 (Data diolah) Semua retail outlet diharapkan dapat berbelanja produk Kartu Mentari dan IM3 ke penyalur dimana lokasi toko mereka berada dan bersedia berkomitmen dalam waktu yang lama. Untuk mencapai harapan tersebut, CV. Dunia juga melakukan upaya-upaya untuk mendapat kepercayaan dari retail outlet di areanya melalui aktifitas kunjungan dari tenaga penjualannya (canvasser) ke toko retail outlet minimal 3 kali dalam sebulan untuk kegiatan penjualan, ditambah dengan kunjungan dalam rangka pelayanan pengaduan, distribusi informasi program baru dan pelayanan re-order barang yang tidak terjadwal. CV. Dunia juga secara rutin mengumpulkan beberapa pemilik retail outlet untuk kegiatan sosialisasi program/promo terbaru. Namun, berdasarkan informasi yang diperoleh dari beberapa canvasser sendiri, masih banyak mitra retail outlet yang belum pernah diikutkan dalam acara sosialisasi tersebut. Tenaga penjualan (canvasser) CV. Dunia juga dibekali dengan pengenalan produk seluler Indosat, pelatihan-pelatihan dasar dalam menjual produk dan ketrampilan pendukung lainnnya dalam upaya mendapatkan kepercayaan dari retail outlet. Diantaranya pelatihan Smart Selling dan Neuro_Linguistic Programming (NLP), Handling Complaint, dan pengenalan fitur perangkat handphone canggih/terbaru.
6 Beberapa kebijakan pelayanan terhadap retail outlet juga disusun oleh CV. Dunia untuk memenuhi harapan mitra retail outlet dan memperoleh kepercayaan mereka. Diantaranya kebijakan pembayaran, kebijakan pengiriman produk, kebijakan retur, serta penetapan margin keuntungan yang dianggap kompetitif. Namun, berdasarkan informasi yang diperoleh dari canvasser CV. Dunia, beberapa mitra retail outlet masih belum puas dengan kebijakankebijakan yang diterapkan oleh CV. Dunia, khususnya pada kebijakan retur yang dianggap masih tidak konsisten dalam pelaksanaannya dan membuat retail outlet menjadi menahan diri dalam melakukan pembelian dalam jumlah yang besar. Upaya-upaya tersebut di atas ternyata belum memberikan hasil yang diharapkan oleh CV. Dunia. Sebelumnya, sudah disepakati bersama bahwa para retail outlet yang berada di area eksklusif Inner Medan-2 sudah memiliki komitmen/rencana awal akan tetap kontiniu berbelanja pada CV. Dunia untuk produk Kartu Perdana Indosat yaitu minimal satu kali dalam satu bulan dan akan diakumulasi untuk satu kwartal (Q = 3 bulan) dengan jumlah belanja Kartu Perdana yang sudah disepakati. Rencana tersebut ditandatangani oleh setiap pemilik retail outlet di awal tahun. Jumlah angka belanja dari setiap mitra retail outlet yang sudah menjadi komitmennya inilah yang akan menjadi dasar bagi CV. Dunia untuk memenuhi setiap target yang dibebankan oleh PT. Indosat. Tabel 1.2. berikut ini merupakan data yang menunjukkan terjadinya penurunan belanja dari retail outlet melalui data jumlah angka rencana dan realisasi belanja dari mitra retail outlet pada periode yang diteliti.
7 Tabel 1.2. Data rencana dan realisasi belanja Kartu Mentari dan IM3 dari mitra retail outlet CV. Dunia Medan Klasifikasi Jumlah Rencana Belanja (lembar) Realisasi Belanja (lembar) % Belanja (real vs kom) Retail Outlet Outlet Q2 Q3 Q2 Q3 Q2 Q3 A 350 350,000 227,500 236,500 106,925 67.6% 47.0% B 210 126,000 84,000 62,436 28,952 49.6% 34.5% C 440 33,000 33,000 9,933 6,909 30.1% 20.9% Total 1,000 509,000 344,500 308,869 142,786 60.7% 41.4% Sumber: CV. Dunia, 2012 (Data diolah) Keterangan: i. Rencana belanja: jumlah rencana pembelian Kartu Mentari dan IM3 yang hanya disepakati/disanggupi oleh seluruh mitra retail outlet pada awal tahun/awal periode ii. Realisasi belanja: jumlah realisasi pembelian Kartu Mentari dan IM3 yang sudah dilakukan oleh seluruh mitra retail outlet pada setiap periode iii. % Belanja (real vs kom): perbandingan antara realisasi belanja dan rencana belanja iv. Periode Q2: periode bulan April, Mei dan Juni 2012 v. Periode Q3: periode bulan Juli, Agustus dan September 2012 Berdasarkan Tabel 1.2. di atas terlihat bawah secara total selama periode kwartal-2 (Q2) hanya sejumlah 308.869 lembar Kartu Perdana Indosat yang dibeli oleh semua mitra retail outlet CV. Dunia. Padahal untuk periode Q2 tersebut, para mitra retail outlet CV. Dunia sudah berkomitmen untuk membeli sebanyak 509.000 lembar Kartu Perdana Indosat. Begitu juga untuk periode Q3, jumlah realisasi Kartu Perdana yang dibeli oleh mitra retail outlet adalah 142.786 lembar, sementara jumlah yang seharusnya dibeli adalah 344.500 lembar. Selama 2 (dua) periode penjualan ini, para mitra retail outlet tidak memenuhi komitmen yang sudah ditandatanganinya. Selain itu, bila dibandingkan antara pemenuhan rencana pada Q2 dan Q3 (% realisasi vs rencana), terjadi penurunan yang cukup tinggi yaitu 60,7% pada periode Q2 turun menjadi 41,4% pada Q3. Kondisi ini telah membuat CV. Dunia tidak berhasil memenuhi target penjualan/distribusi di area eksklusifnya pada periode-periode tersebut.
8 Pada Tabel 1.3. berikut ini disampaikan juga data yang menunjukkan penurunan jumlah retail outlet yang berkomitmen pada periode Q2 dan Q3 yang mendukung data pada Tabel 1.2. di atas. Pengertian retail outlet yang berkomitmen disini adalah outlet yang kontiniu berbelanja produk Kartu Perdana Indosat kepada CV. Dunia minimal 1 kali dalam sebulan selama 3 bulan (1 kwartal). Tabel 1.3. Data realisasi jumlah retail outlet (RO) yang berkomitmen periode Q2 Q3 2012 di area eksklusif CV. Dunia Medan Periode Jumlah RO Realisasi Jlh. RO % di Eksklusif Area Berkomitmen Q2 2012 997 473 47.44% Q3 2012 1.198 329 27.46% Sumber: CV. Dunia, 2012 (Data diolah) Keterangan: Periode Q2 2012 = bulan April, Mei dan Juni 2012 Periode Q3 2012 = bulan Juli, Agustus dan September 2012 Pada dasarnya, sebagai distributor resmi PT. Indosat dengan area eksklusif inner Medan-2, CV. Dunia memiliki kepentingan yang besar untuk tetap mendapatkan kepercayaan dari semua retail outlet yang berada di areanya. Karena dengan menjadi distributor yang dipercaya dan dapat diandalkan oleh retail outlet dalam hal pemenuhan kebutuhan layanan dan produk, akan membuat tugas dan target yang dibebankan oleh produsen menjadi lebih mudah dan lebih cepat untuk dicapai. Selanjutnya akan memudahkan bagi CV. Dunia untuk meningkatkan hubungan bisnis yang lebih erat lagi dalam komitmen kerjasama jangka panjang. Pada penelitian ini, faktor-faktor yang dirujuk oleh teori dan penelitian sebelumnya, yang diduga mempengaruhi tindakan komitmen dari mitra retail outlet untuk tujuan hubungan jangka panjang di atas, akan dianalisis pengaruhnya.
9 Penelitian akan mengukur bagaimana pengaruh dan hubungan masing-masing faktor yang diduga tersebut terhadap terwujudnya hubungan bisnis jangka panjang/berkelanjutan. Diharapkan hasil penelitian ini dapat bermanfaat bagi CV. Dunia dalam mengembangkan hubungan kerjasama yang lebih baik dengan semua mitranya. 1.2. Perumusan Masalah Berdasarkan masalah yang sudah dikenali pada latar belakang di atas, maka rumusan permasalahan penelitian ini dijabarkan dalam bentuk pertanyaanpertanyaan berikut: 1. Apakah komunikasi (yang dilakukan oleh perusahaan penyalur) berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepercayaan retail outlet kepada penyalur? 2. Apakah kepuasan atas kebijakan pelayanan penyalur berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepercayaan retail outlet kepada penyalur? 3. Apakah keahlian tenaga penjualan penyalur berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepercayaan retail outlet kepada penyalur? 4. Apakah kepercayaan retail outlet kepada penyalur berpengaruh positif dan signifikan terhadap komitmen retail outlet kepada penyalur? 5. Apakah komunikasi (yang dilakukan oleh perusahaan penyalur) berpengaruh positif dan signifikan terhadap komitmen retail outlet kepada penyalur? 6. Apakah kepuasan atas kebijakan pelayanan penyalur berpengaruh positif dan signifikan terhadap komitmen retail outlet kepada penyalur? 7. Apakah keahlian tenaga penjualan penyalur berpengaruh positif dan signifikan terhadap komitmen retail outlet kepada penyalur?
10 1.3. Tujuan Penelitian Tujuan penelitian ini secara umum adalah untuk menganalis proses terciptanya hubungan jangka panjang antara retail outlet dengan penyalur melalui proses sampai timbulnya kepercayaan dan komitmen dari retail outlet. Secara khusus, tujuan penelitian ini dapat juga dijabarkan sebagai berikut: 1. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh komunikasi (yang dilakukan oleh perusahaan penyalur) terhadap kepercayaan retail outlet kepada penyalur. 2. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh kepuasan atas kebijakan pelayanan penyalur terhadap kepercayaan retail outlet kepada penyalur. 3. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh keahlian tenaga penjualan penyalur terhadap kepercayaan retail outlet kepada penyalur. 4. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh kepercayaan retail outlet kepada penyalur terhadap komitmen retail outlet kepada penyalur. 5. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh komunikasi (yang dilakukan oleh perusahaan penyalur) terhadap komitmen retail outlet kepada penyalur. 6. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh kepuasan atas kebijakan pelayanan penyalur terhadap komitmen retail outlet kepada penyalur. 7. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh keahlian tenaga penjualan penyalur terhadap komitmen retail outlet kepada penyalur. 1.4. Manfaat Penelitian diantaranya: Hasil penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat bagi banyak pihak,
11 1. Bagi Perusahaan Penyalur, hasil penelitian ini dapat dimanfaatkan sebagai bahan masukan dalam upaya pencapaian hubungan bisnis jangka panjang atau berkelanjutan dengan mengembangkan pembinaan pada faktor kepercayaan. 2. Bagi Penulis, hasil penelitian ini menjadi pengetahuan tambahan yang sangat bermanfaat dalam aplikasi pengembangan hubungan jangka panjang, khususnya pada bisnis distribusi retail, antara penyalur dan retail outlet. 3. Bagi Peneliti selanjutnya, hasil penelitian ini dapat dimanfaatkan sebagai referensi pada penelitian di masa yang akan datang, khususnya untuk topik manajemen pemasaran yang berkaitan dengan hubungan pemasaran (relationship marketing).