BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Kemajuan teknologi informasi memberikan pengaruh yang begitu besar bagi kehidupan. Di era modern ini, manusia tidak terlepas dari teknologi informasi yang menggiring mereka masuk ke dalam dunia digital. Internet yang merupakan salah satu bentuk kemajuan teknologi dapat memudahkan penggunanya untuk bertukar informasi tanpa harus bertatap muka satu sama lain. Internet sudah banyak diadopsi oleh berbagai kalangan, mulai dari pemerintahan, akademisi, pebisnis, dan lainnya. Oleh karena itu kemudian muncul istilah e-government, e-learning, e-business, atau e-commerce. Banyak industri yang telah menerapkan penggunaan internet dalam operasional maupun pelayanannya, termasuk industri pariwisata di Indonesia. Industri pariwisata saat ini telah berubah dari tren lama menuju tren baru. Pembaruan ini sejalan dengan perubahan gaya hidup dan perkembangan teknologi informasi di era modern. Saat itu perjalanan wisata sekedar menjadi pelarian dari rutinitas hidup dimana peran teknologi informasi belum terasa. Masyarakat juga masih harus mencari informasi dengan bertemu langsung pihak perantara atau pihak penyedia layanan yang memakan waktu. Pemasaran pariwisata dahulu cukup memanfaatkan media cetak dan elektronik sehingga belum menjangkau publik secara luas. Sekarang, pariwisata dan teknologi informasi berupa internet menjadi dua hal yang sangat lekat. Adanya internet membuat perencanaan perjalanan menjadi lebih mudah, hemat biaya, dan menjangkau publik secara luas. Masyarakat semakin bergantung pada internet karena dimudahkan sejak tahap merencanakan keberangkatan hingga pulang kembali. Karena internet telah menjadi sumber informasi utama saat ini, maka tak heran semakin banyak penyelenggara bisnis kepariwisataan di Indonesia yang sudah memanfaatkan internet sebagai media komunikasi dan pemasaran, baik di bidang penyediaan akomodasi, penyediaan makanan dan minuman, penyediaan transportasi, maupun pihak pengelola sarana wisata dan kawasan pariwisata. Hal ini didukung dengan temuan lembaga riset Nielsen Global Survey E-Commerce (2014) yang menemukan bahwa perdagangan elektronik yang bergerak pada sektor agensi pariwisata berbasis daring merupakan sektor perdagangan elektronik yang paling banyak diminati (nielsen.com). 1
Informasi lengkap yang dibutuhkan wisatawan untuk suatu perjalanan wisata tersedia terutama dalam bentuk world wide web atau situs. Banyak perusahaan dalam bidang perjalanan pariwisata yang mulai menyadari pentingnya mengintegrasikan bisnis mereka dengan media sosial yang tersedia melalui perangkat pintar, yang memberikan keragaman peningkatan pelayanan bagi pelanggan seperti dalam hal mencari tujuan untuk kegiatan wisata melalui pencarian informasi wisata (Chung dan Koo, 2015). Informasi ini mempunyai peran yang sangat penting dalam membantu pelanggan melakukan perencanaan wisata karena mempengaruhi pengambilan keputusan destinasi wisata dan perencanaan pembelian seperti akomodasi, transportasi, dan lainnya (Hyde, 2008). Tercatat pada tahun 2014 kuartal pertama, Nielsen Global Survey E-Commerce menemukan bahwa jasa perjalanan adalah yang paling banyak direncanakan responden Indonesia untuk dibeli secara daring, dengan persentase 55% pada jasa reservasi dan pembelian tiket, dan 46% pada jasa reservasi hotel dan perjalanan wisata (nielsen.com). Hal ini membuktikan bahwa masyarakat Indonesia terbiasa melakukan perencanaan perjalanan wisata. Salah satu sumber informasi untuk membuat perencanaan perjalanan tersebut tersedia dalam bentuk situs ulasan perjalanan wisata. Situs ulasan perjalanan wisata merupakan jenis situs yang mewadahi berbagai ulasan yang datangnya dari pelanggan sendiri. Situs ulasan perjalanan wisata digunakan untuk mencari informasi, saran, dan opini dari jutaan wisatawan guna membantu merencanakan dan menikmati perjalanan yang diharapkan pelanggan. Situs ulasan perjalanan wisata perlahan-lahan menjadi perhatian masyarakat Indonesia. Survei TripBarometer yang dilakukan secara berkala oleh TripAdvisor dengan bantuan lembaga survei independen mengungkapkan bahwa semakin banyak masyarakat Indonesia yang mengakses situs ulasan perjalanan wisata saat mencari informasi untuk merencanakan perjalanan mereka tetapi baru mencapai 46 persen responden Indonesia (travel.kompas.com, 2013). Walaupun begitu, adanya situs ulasan perjalanan wisata membuat banyak bermunculan komunitas perjalanan wisata di Indonesia yang memfasilitasi hal yang sama yaitu pencarian informasi pariwisata. Namun, dewasa ini banyak pihak yang mempertanyakan kredibilitas situs ulasan perjalanan wisata (Filieri, 2015). Karena mengandalkan ulasan yang datangnya dari pelanggan dan siapa saja dapat menulis tanpa dikenakan biaya layanan apapun, maka ulasan perjalanan wisata sangat rentan berisi ulasan palsu misalnya ulasan yang berasal dari pihak pesaing yang memberi ulasan negatif yang sengaja dibuat untuk menjatuhkan lawannya. Hal 2
ini pernah terjadi di Italia pada salah satu situs ulasan perjalanan wisata asal Amerika, tripadvisor.com, dimana TripAdvisor terbukti gagal mencegah sejumlah kajian palsu sehingga Otoritas Anti-trust Italia menjatuhkan denda dengan jumlah besar (liputan6.com, 2014). Fakta tersebut kontradiktif dengan temuan pada penelitian-penelitian terdahulu yang menyatakan bahwa pelanggan lebih mempercayai situs ulasan perjalanan wisata dibanding situs resmi perusahaan kepariwisataan (Dickinger, 2011; Fotis et al., 2012). Isu-isu seperti ini membuat kepercayaan pelanggan pada situs tersebut menjadi diragukan. Padahal dalam sektor kepariwisataan, kepercayaan pelanggan adalah satu hal yang sangat penting. Pada saat produk atau jasa perjalanan wisata dibeli, yang dibeli hanyalah informasi melalui sistem reservasi. Wisatawan hanya membeli hak atas suatu produk atau jasa. Sektor pariwisata tidak dapat memberikan sampel sebelum keputusan untuk membeli dilakukan. Oleh karena itu, keputusan untuk membeli pun kebanyakan berasal dari rekomendasi pihak lain. Apabila kepercayaan pelanggan pada situs tersebut tidak terbangun dengan baik, maka perilaku pelanggan pada tahap pasca penggunaan produk (produk yang dimaksud dalam hal ini adalah situs ulasan perjalanan wisata) juga dipertanyakan. Padahal perilaku pelanggan pasca penggunaan produk adalah hal yang penting untuk juga diperhatikan oleh pemasar. Kepercayaan telah diidentifikasi sebagai faktor penting yang mempengaruhi niatan pembelian pelanggan dalam perdagangan elektronik (Jarvenpaa et al., 2000; Lee dan Turban, 2001; Yoon, 2002), namun masih sedikit perhatian yang diberikan peneliti-peneliti mengenai kepercayaan pada situs ulasan perjalanan dalam konteks pariwisata (Ayeh et al., 2013a) dan apakah kepercayaan pada situs mempengaruhi perilaku wisatawan pasca penggunaan situs (Filieri et al., 2015). Fakta-fakta inilah yang menimbulkan ketertarikan untuk meneliti lebih jauh variabel-variabel penentu kepercayaan daring dan bagaimana pengaruhnya terhadap terciptanya kepercayaan pada situs ulasan perjalanan wisata, serta pengaruh kepercayaan tersebut terhadap dua macam perilaku pelanggan pada tahap pasca penggunaan situs yaitu adopsi rekomendasi dan getok tular. Berdasarkan penelitian sebelumnya yang menjadi acuan penelitian ini, terdapat lima variabel penentu kepercayaan pada situs yang akan digunakan juga dalam penelitian ini yaitu kredibilitas sumber persepsian, kualitas situs persepsian, kualitas informasi, kepuasan pelanggan, dan pengalaman pelanggan. 3
1.2. Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang di atas, peneliti dapat merumuskan masalah sebagai berikut: 1. Situs ulasan perjalanan wisata menjadi salah satu sumber informasi utama yang berguna dalam perencanaan wisata bagi pelanggan namun kredibilitas situs ini masih dipertanyakan. 2. Membangun kepercayaan pelanggan pada situs ulasan perjalanan wisata mengalami kendala karena rentan akan adanya ulasan palsu. 3. Masih belum banyak yang meneliti perilaku pelanggan tahap pasca penggunaan situs dalam konteks pariwisata, yaitu apakah kepercayaan pada situs ulasan perjalanan wisata lantas mempengaruhi perilaku adopsi rekomendasi dan getok tular pelanggan. 1.3. Pertanyaan Penelitian Berdasarkan rumusan masalah di atas, maka pertanyaan penelitian ini adalah: 1. Apakah kredibilitas sumber persepsian berpengaruh positif secara signifikan terhadap 2. Apakah kualitas informasi berpengaruh positif secara signifikan terhadap 3. Apakah kualitas informasi berpengaruh positif secara signifikan terhadap kredibilitas sumber persepsian? 4. Apakah kualitas informasi berpengaruh positif secara signifikan terhadap kualitas situs persepsian? 5. Apakah kualitas informasi berpengaruh positif secara signifikan terhadap kepuasan pelanggan? 6. Apakah kualitas situs persepsian berpengaruh positif secara signifikan terhadap 7. Apakah kualitas situs persepsian berpengaruh positif secara signifikan terhadap kepuasan pelanggan? 8. Apakah kepuasan pelanggan berpengaruh positif secara signifikan terhadap 9. Apakah pengalaman pelanggan berpengaruh positif secara signifikan terhadap 4
10. Apakah kepercayaan pada situs persepsian berpengaruh positif secara signifikan terhadap adopsi rekomendasi? 11. Apakah kepercayaan pada situs persepsian berpengaruh positif secara signifikan terhadap getok tular? 1.4. Tujuan Penelitian Tujuan penelitian ini adalah untuk menguji dan mengeksplorasi lebih jauh pengaruh yang ada antar beberapa variabel penentu kepercayaan, menguji pengaruh variabel-variabel penentu kepercayaan (yaitu kredibilitas sumber persepsian, kualitas situs persepsian, kualitas informasi, kepuasan pelanggan, dan pengalaman pelanggan) terhadap kepercayaan pada situs, serta menguji apakah kepercayaan pada situs memberikan pengaruh terhadap adopsi rekomendasi dan getok tular dalam konteks situs daring non-transaksional. Tujuan tersebut dapat diperinci sebagai berikut: 1. Menganalisis pengaruh antara kredibilitas sumber persepsian dengan kepercayaan pada situs persepsian. 2. Menganalisis pengaruh antara kualitas informasi dengan kepercayaan pada situs persepsian. 3. Menganalisis pengaruh antara kualitas informasi dengan kredibilitas sumber persepsian. 4. Menganalisis pengaruh antara kualitas informasi dengan kualitas situs persepsian. 5. Menganalisis pengaruh antara kualitas informasi dengan kepuasan pelanggan. 6. Menganalisis pengaruh antara kualitas situs persepsian dengan kepercayaan pada situs persepsian. 7. Menganalisis pengaruh antara kualitas situs persepsian dengan kepuasan pelanggan. 8. Menganalisis pengaruh antara kepuasan pelanggan dengan kepercayaan pada situs persepsian. 9. Menganalisis pengaruh antara pengalaman pelanggan dengan kepercayaan pada situs persepsian. 10. Menganalisis pengaruh antara kepercayaan pada situs persepsian dengan adopsi rekomendasi. 11. Menganalisis pengaruh antara kepercayaan pada situs persepsian dengan getok tular. 5
1.5. Lingkup Penelitian Penelitian ini merupakan replikasi penelitian sebelumnya yang telah dilakukan di Inggris oleh Raffaele Filieri, Salma Alguezaui, dan Fraser McLeay dari Newcastle Business School, Northumbria University, yang diterbitkan pada tahun 2015 dengan judul Why do travelers trust TripAdvisor? Antecedents of trust towards consumer-generated media and its influence on recommendation adoption and word of mouth. Peneliti melakukan penelitian ini di Indonesia dan berlangsung selama kurang lebih 4 bulan dimana subjek penelitian ini adalah pengguna situs TripAdvisor di Indonesia dengan frekuensi penggunaan lebih dari 2 kali. 1.6. Manfaat Penelitian Hasil penelitian ini memberikan kontribusi kepada beberapa pihak yang terkait sebagai berikut: 1. Bagi situs ulasan perjalanan wisata dan perusahaan daring pada umumnya a. Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi referensi bagi situs ulasan perjalanan wisata dan perusahaan yang bergerak dalam jaringan / online (khususnya di bidang pariwisata) di Indonesia baik yang telah ada maupun yang akan ada di kemudian hari agar mengetahui aspek apa saja (terutama pada situs mereka) yang perlu dipertahankan dan ditingkatkan kinerjanya agar perusahaan mampu menentukan strategi pemasaran yang terbaik. b. Menjadi referensi bagi perusahaan untuk mengembangkan strategi dalam rangka meningkatkan nilai dari situsnya sehingga semakin banyak perusahaan-perusahaan lain (khususnya di industri pariwisata) yang berminat untuk melakukan berbagai bentuk kerjasama yang saling menguntungkan. 2. Bagi pembaca dan peneliti selanjutnya a. Hasil penelitian ini diharapkan dapat menambah wawasan pembaca mengenai pengaruh variabel penentu kepercayaan pada situs ulasan perjalanan wisata terhadap getok tular dan adopsi rekomendasi, khususnya pada situs TripAdvisor di Indonesia, dan juga dapat memahami apa saja faktor-faktor yang mempengaruhi terciptanya kepercayaan pelanggan. b. Menjadi referensi bagi peneliti selanjutnya untuk mengembangkan penelitian ini, bisa dengan konteks yang berbeda ataupun serupa. 6
1.7. Sistematika Penulisan Sistematika penelitian disusun dengan tujuan agar pokok masalah dapat dibahas secara urut dan terarah. Penelitian ini ditulis sesuai dengan sistematika penulisan yang terdisi dari lima bagian isi sebagai berikut: 1. BAB I PENDAHULUAN Bab ini terdiri dari latar belakang penelitian baik dari perspektif praktis maupun teoritis, perumusan masalah, pertanyaan penelitian, tujuan penelitian, batasan penelitian, manfaat penelitian, dan sistematika penulisan laporan. 2. BAB II LANDASAN TEORI DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS Bab ini terdiri dari pemaparan konsep teoritis yang yang mendasari dan mendukung penulisan penelitian ini yang diambil dari penelitian-penelitian sebelumnya, pengembangan hipotesis dengan menunjukkan hubungan antar variabel yang akan diuji, dan juga model penelitian secara teoritis. 3. BAB III METODE PENELITIAN Bab ini menjelaskan metode penelitian yang digunakan dalam penelitian ini dan bagaimana data penelitian akan dikumpulkan. Bab ini terdiri dari definisi operasional dan pengukuran, desain pengambilan sampel, objek penelitian, metode pengumpulan data, instrumen penelitian, pengujian instrumen, dan analisis data. 4. BAB IV ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN Bab ini memaparkan hasil analisis data antara lain: deskripsi responden, hasil pengujian instrument penelitian baik uji validitas dan uji reliabilitas instrumen, analisis statistik deskriptif, hasil pengujian hipotesis serta pembahasannya. 5. BAB V KESIMPULAN DAN SARAN Bab ini berisi tentang kesimpulan hasil penelitian, keterbatasan penelitian dan implikasi pemasaran, serta saran bagi penelitian selanjutnya. 7