BAB 1 PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang masalah Di era modern seperti sekarang ini banyak sekali kegiatan-kegiatan yang dilakukan manusia berdampak tidak baik bagi lingkungan. Saat ini adalah dimana terjadinya dampak dari globalisasi yang mengakibatkan efek negatif bagi masyarakat dan lingkungan sekitar. Dampak dari globalisasi tersebut memicu adanya perkembangan teknologi industri yang menciptakan berbagai jenis produk yang memberikan efek negatif bagi lingkungan. Produk-produk tersebut merupakan hasil dari perkembangan teknologi industri yang tanpa sadar akan memberikan efek negatif bagi lingkungan. Dampak tersebut sangat memberikan pengaruh terjadinya Global warming yang terjadi pada saat ini. Hal ini sangat menuntut masyarakat untuk lebih sadar akan pentingnya menjaga lingkungan dan memilih produk-produk yang aman dan tidak memberikan efek negatif pada lingkungan. Kerusakan lingkugan dapat mengganggu kehidupan manusia di bumi ini, salah satunya pemanasan global (Gobal warming). Saat ini pemanasan global merupakan hal yang penting untuk diperhatikan. Maraknya isu pemanasan global membuat para pengusaha berlomba-lomba untuk ikut berpartisipasi dan peduli terhadap keadaan yang bisa mengancam kehidupan manusia, sekaligus dianggap sebagai peluang bisnis baru. Terciptanya kesadaran masyarakat merupakan hal terpenting untuk lebih 1
2 menghindari peningkatan masalah Global Warming, hal tersebut memicu terjadinya istilah Green consumerism, yaitu kelanjutan dari gerakan konsumerisme global yang dimulai dengan adanya kesadaran konsumen akan hakhaknya untuk mendapatkan produk yang layak, aman, dan produk yang ramah lingkungan (environment friendly) yang semakin kuat (Balawera, 2013). Green consumerism tersebut memancing beberapa perusahaan untuk menciptakan produk-produk yang aman dan ramah lingkungan. Kesadaran masyarakat yang meningkat tentang pentingnya menjaga kelestarian lingkungan hidup membuat banyak produsen dari berbagai macam produk mulai beralih menggunakan bahan-bahan yang tidak merusak lingkungan atau istilah lainnya bahan yang ramah lingkungan. Bahan-bahan yang dimaksud yaitu kemasan produk tersebut. Istilah (Green Marketing) muncul kepermukaan sebagai reaksi dari para marketer untuk peduli lingkungan, yaitu seluruh aktivitas yang didesain untuk menghasilkan dan memfasilitasi semua perubahan yang diharapkan dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan manusia dengan dampak minimal pada perusakan lingkungan alam. Hal tersebut terjadi akibat keinginan dan kebutuhan masyarakat yang berpotensi memiliki dampak negatif pada lingkungan. Green Marketing kemudian menjadi alternatif strategi yang tidak hanya membantu image perusahaan, tetapi juga memberikan nilai terhadap bisnis perusahaan. Perusahaan yang menggerakkan strategi Green Marketing ini sangat berhati-hati untuk menciptakan dan meluncurkan suatu produk yang berkaitan dengan dampak lingkungan.
3 Konsumen di Indonesia sudah sadar akan pentingnya menjaga lingkungan, hal ini dapat dilihat dari pengguna internet. Rata-rata presentase konsumen Indonesia yang memiliki perhatian terhadap isu-isu lingkungan sudah berada di atas 90%. Hal ini merupakan titik awal bagaimana konsumen Indonesia mulai berpikir soal lingkungan hidup. Kesadaran marketer terhadap lingkungan mulai tumbuh sejak dulu, hal ini di buktikan dengan aktivitas marketing beberapa tahun yang lalu secara sukses menandakan isu-isu hijau melalui simbol dan desain hijau dan kampanye iklan secara regular menggambarkan citra alam, hidup bersih, dan lingkungan harmonis pada tumbuhan signal yang berbeda pada sejumlah barang konsumen. Kebutuhan untuk menerapkan konsep Green Marketing antar perusahaan semakin penting. Konsumen di era kini lebih mementingkan konsep yang benarbenar bersifat natural dan menyehatkan, serta mempunyai pencitraan yang baik. Adanya pemanasan global serta polusi udara mengakibatkan kesehatan terganggu. Kesehatan dan lingkungan yang bebas polusi menjadi harga yang sangat mahal demi ikut melestarikan bumi ini, masyarakat kini lebih memperhatikan produk yang ramah lingkungan. Dalam produk green marketing membutuhkan bahan-bahan yang mahal sebagaimana untuk pembuatan produk. Selain bahan yang mahal, green marketing juga membutuhkan teknologi yang mahal. Oleh karena itu produk green marketing memiliki kelemahan dengan harga yang cenderung lebih mahal sehingga konsumen kesulitan membeli produk green marketing walaupun mereka sadar dan peduli terhadap lingkungan.
4 Pemasaran hijau (Green Marketing) mengandung beberapa poin penting yaitu : pertama organisasi atau perusahaan melalui aktivitas pemasarannya berusaha memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen, kedua aktivitas pemasaran ini dilaksanakan dengan cara yang lebih efisien dan efektif dibandingkan pesaing, dan ketiga aktivitas ini memberikan dampak minimal pada perusakan lingkungan alam sehingga dapat meningkatkan kesejahateraan konsumen dan masyarakat. Green Marketing akan diperoleh manfaat secara langsung dengan menghasilkan dan menciptakan produk yang ramah lingkungan. Kini banyak konsumen yang mengekspresikan keprihatinannya terhadap lingkungan, mereka tidak berkeinginan untuk membeli atau membayar lebih mahal untuk sebuah produk ramah lingkungan. Secara konsisten konsumen menunjukkan fakta bahwa menunjukkan sikap yang positif terhadap isu lingkungan mereka pada saat yang bersamaan juga tidak melakukan tindakan pembelian bagi produk-produk ramah lingkungan. Hal ini menjadi fenomena dalam ranah ekologi dan pemasaran dimana para periset mulai mempertanyakan korelasi antara sikap dan perilaku konsumen, atau secara spesifik perilaku dari green consumers. Ada beberapa faktor yaitu demografi, environmental knowledge, values, sikap, dan perilaku dalam memprediksi tingkat keinginan konsumen untuk membayar lebih bagi produk ramah lingkungan. Pendekatan Green Marketing pada area produk diyakini dapat meningkatkan integrasi dari isu lingkungan pada seluruh aspek dari aktivitas perusahaan, mulai dari formulasi strategi, perencanaan, penyusunan, sampai produksi dan penyaluran atau distribusi dengan pelanggan. Dengan memperhatikan strategi Green Marketing, diharapkan dapat
5 mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Keputusan pembelian yang dilakukan pelanggan melibatkan keyakinan pelanggan pada suatu produk, sehingga timbul rasa percaya diri atas kebenaran tindakan yang diambil. Rasa percaya diri pelanggan atas keputusan pembelian yang diambilnya mempresentasikan sejauh mana pelanggan memiliki keyakinan diri atas keputusannya memilih suatu produk. Konsumen kini lebih pintar dalam mengkonsumsi produk. Mereka tidak hanya sekedar membeli produk tapi juga memperhatikan apa manfaat dari produk tersebut. Bahkan konsumen yang tidak akan segan untuk mengeluarkan biaya lebih untuk mendapatkan produk yang berkualitas. Hampir sebagian besar produk minuman siap minum dikemas dalam botol plastik. Hal ini tentu akan berdampak pada lingkungan seperti pencemaran limbah plastik yang semakin meningkat. Environmental atau green marketing pemasaran hijau merupakan fokus baru dalam usaha bisnis, yaitu sebuah pendekatan pemasaran strategik yang mulai mencuat dan menjadi perhatian banyak pihak mulai akhir abad 20. Kondisi ini menurut pemasar untuk lebih berhati-hati dalam mengambil keputusan yang melibatkan lingkungan. Salah satu perusahaan yang menggerakkan strategi (Green Marketing) terhadap lingkungan ialah PT. Sariguna Primatirta, perusahaan yang menciptakan produk air minum dalam kemasan (AMDK) merek Cleo. Air minum dalam kemasan merek Cleo tersebut diciptakan dalam wujud yang tidak berdampak buruk bagi lingkungan melainkan dirancang dalam bentuk yang ramah lingkungan. Produk Air Minum Cleo tersebut tidak pada sisi kualitas air minum, tapi juga
6 kemasan yang membungkusnya sangat berkualitas. Air Minum Cleo saat ini mengeluarkan produk inovasi terbaru yang di klaim lebih ramah lingkungan. Botol kemasannya dirancang lebih tipis sehingga mengurangi bahan baku. Ketika dirusak, ukuran botol juga lebih kecil disbanding botol serupa lainnya. Kemasan baru yang lebih ramah lingkungan ini tidak hanya untuk mengurangi biaya produksi, tapi juga sebagai bentuk kepedulian dan tanggung jawab perusahaan terhadap kelangsungan alam. Dengan inovasi baru ini, Air Minum Cleo memiliki misi untuk menjadikan Indonesia lebih baik melalui tindakan sederhana untuk lingkungan. Air Minum Cleo ingin menyasar para generasi muda yang memiliki kekuatan untuk melakukan perubahan, terbuka terhadap peluang baru, dan siap mewujudkannya dalam tindakan nyata. Dengan inovasi produk yang ramah lingkungan, Air Minum Cleo mencoba meningkatkan kesadaran dari para konsumen untuk lebih peka terhadap lingkungan. Kesadaran perusahaan-perusahaan di Indonesia terhadap masalah lingkungan hidup semakin meningkat, hal tersebut terlihat dengan semakin banyaknya upaya-upaya perusahaan yang menunjukkan bahwa mereka semakin peduli terhadap lingkungan. Wujud kepedulian tersebut antara lain berbentuk kegiatan Corporate Social Responsibility, dengan kegiatan tersebut perusahaan melakukan aktivitas bisnis dan kegiatan peduli lingkungan. Untuk meningkatkan pengetahuan konsumen terhadap lingkungan, perusahaan harus menjelaskan kepada konsumen tidak hanya mengenai keunggulan produk green-nya, akan tetapi masalah-masalah
7 yang lebih besar seperti polusi, sampah serta dampak produk bagi lingkungan. Hal ini penting dilakukan mengingat konsumsi total energi yang di habiskan sektor manufaktur sebesar 33%, rumah tangga sebesar 29%, Transport sebesar 26%, sisanya sebesar 12% pada sektor jasa dan lain-lain (Dahlstrom, 2011). Selain perusahaan, pemerintah dan lembaga-lembaga non profit diharapkan berpartisipasi dalam mengedukasi masalah lingkungan hidup kepada konsumen, sehingga bencana lingkungan hidup dapat diminimalisir atau bahkan dihindarkan. Perhatian terhadap isu-isu lingkungan ini juga ditandai dengan maraknya para pelaku bisnis dalam menerapkan Corporate Social Responsibility atau tanggung jawab sosial perusahaan (Asrianto, 2013). Bentuk kesadaran tanggung jawab sosial perusahaan atau Corporate social responsibility tidak hanya mewujudkan akan kepedulian dalam aspek lingkungan saja akan tetapi juga mewujudkan kepeduliannya pada kesejahteraan sosial masyarakat, karena hal ini juga sangat berpengaruh dalam menarik konsumen untuk memutuskan membeli karena kegiatan-kegiatan perusahaan yang memiliki dampak positif bagi lingkungan juga masyarakat. Kesadaran merek (brand awareness) konsumen berperan penting di dalam terciptanya kepuasan pada suatu merek air minum, hal tersebut juga berpengaruh terhadap keputusan pembelian kembali, dimana jika konsumen puas dan mengetahui keunggulan dalam suatu merek produk tertentu maka konsumen memiliki kecenderungan untuk melakukan pembelian ulang. Dalam persaingan pada kualitas pada setiap merek air minum dalam kemasan merupakan hal yang penting bagi suatu produk untuk tetap bertahan
8 dalam persaingan antar produk air mineral. Seperti halnya Air Minum Cleo yang memiliki kualitas dan keunggulan pada produknya untuk dapat memenangkan konsumen untuk memutuskan membeli produknya terhadap persaingan ketat antar air minum lainnya. Semakin ketatnya persaingan antar merek air mineral dalam kemasan, konsumen dituntut untuk lebih selektif dalam memilih dan menentukan merek yang akan dibeli. Konsumen dituntut mempelajari dan mengevaluasi merek untuk dijadikan pedoman dalam menentukan keputusan pembelian. Untuk itu konsumen akan menentukan pilihannya terhadap suatu produk yang akan dibeli dengan mengevaluasi suatu merek tersebut. Berdasarkan latar belakang masalah, peneliti tertarik untuk melakukan penelitian dengan variabel Green Marketing, Corporate Social Responsibility dan Brand Awareness yang mempengaruhi variabel Keputusan Pembelian. Maka penelitian ini diberikan judul Analisis Pengaruh Green Marketing, Corporate Social Responsibility dan Brand Awareness Terhadap Keputusan Pembelian (Studi pada Air Minum Cleo di Surabaya). 1.2 Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan sebelumnya, maka disusunlah rumusan masalah dalam peneliti ini adalah : 1. Apakah green marketing pengaruh terhadap keputusan pembelian pada Air Minum Cleo di Surabaya? 2. Apakah corporate social responsibility pengaruh terhadap keputusan
9 pembelian pada Air minum Cleo di Surabaya? 3. Apakah brand Awareness pengaruh terhadap keputusan pembelian pada Air Minum Cleo di Surabaya? 4. Manakah diantara green marketing, corporate social responsibility dan brand awareness yang berpengaruh dominan terhadap keputusan pembelian pada Air Minum Cleo di Surabaya? 1.3 Tujuan Penelitian Berdasarkan rumusan masalah, maka tujuan dalam penelitian ini adalah : 1. Untuk menganalisis pengaruh green marketing terhadap keputusan pembelian pada konsumen Air Minum Cleo di Surabaya. 2. Untuk menganalisis pengaruh corporate social responsibility terhadap keputusan pembelian pada konsumen Air Minum Cleo di Surabaya. 3. Untuk menganalisis pengaruh brand awareness terhadap keputusan pembelian pada konsumen Air Minum Cleo di Surabaya. 4. Untuk menganalisis manakah diantara green marketing, corporate social responsibility dan brand awareness yang berpengaruh dominan terhadap keputusan pembelian Air Minum Cleo di Surabaya. 1.4 Manfaat Penelitian Manfaat yang diharapkan dalam penelitian ini adalah: 1. Manfaat praktis Dengan penelitian ini diharapkan menambah wawasan dan pengetahuan berkaitan dalam bidang Manajemen Pemasaran dan metodeologi penelitian. Selain itu penelitian ini berguna dalam memgembangkan dan menerapkan ilmu
10 ekonomi khususnya dalam ilmu manajemen. 2. Manfaat bagi perusahaan Sebagai sumber informasi mengenai faktor-faktor apa saja yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen terhadap suatu produk. 3. Manfaat teoretis Sebagai refrensi, kepustakaan dan untuk penelitian berikutnya agar dapat melakukan penelitian yang lebih spesifik dan dengan variabel-variabel yang berbeda sehingga diperoleh pemahaman baru yang baik bagi pengetahuan mahasiswa. 1.5 Ruang Lingkup Penelitian Untuk Membuat bahasan yang sesuai dengan kemampuan peneliti dalam menganalisa masalah, maka dalam penyusunan skripsi ini peneliti membatasi ruang lingkup analisa yaitu materi kajian pada penelitian ini dibatasi hanya pada variabel Green Marketing, Corporate Social Responsibility, Brand Awareness dan Keputusan pembelian. Dan Responden yang menjadi obyek penelitian ini adalah konsumen pada air minum Cleo di Surabaya, sehingga hanya sebagai data pelengkap untuk menambah kebenaran dari hal-hal yang akan ditemukan dalam penelitian ini nantinya.
11