1 BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Penelitian Dalam perkembangan teknologi yang semakin maju membuat persaingan usaha menjadi semakin ketat dalam bidang ekonomi maupun perdagangan, sehingga banyak membuat perusahaan berlomba-lomba untuk menciptakan sebuah strategi pemasaran yang efektif agar produk yang mereka ciptakan dapat diterima oleh pasar. Perusahaan dapat mengenalkan produk dengan menggunakan media informasi yaitu periklanan. Salah satu media periklanan yang banyak diminati oleh pemasar adalah media televisi, karena media ini merupakan media audio visual yang canggih dan menarik dengan sebuah tayangan berdurasi kurang lebih 60 detik yang dapat disaksikan serentak oleh puluhan juta bahkan ratusan dan ribuan juta pasang mata di seluruh dunia. Televisi dapat memberikan tayangan yang bersifat informasi dan menghibur dan juga dijadikan sebagai media untuk mempromosikan suatu produk. Menurut Jefkin iklan merupakan media informasi yang dibuat sedemikian rupa agar dapat menarik minat khalayak, orisinal, serta memiliki karakteristik tertentu dan persuasif sehingga para konsumen atau khalayak secara suka rela 1
2 terdorong untuk melakukan sesuatu tindakan sesuai dengan yang diinginkan pengiklan. 1 Belanja iklan media yang masih relatif tinggi menunjukkan bahwa persaingan di dunia pemasaran melalui periklanan juga masih sangat diminati produsen. 2 Triliun (Rp) 20 15 10 Triliun (Rp) 5 0 2010 2011 Sumber : www.swa.co.id Grafik.1.1 Belanja Iklan Di Media Tahun 2010 2011 Belanja iklan di Indonesia pada kuartal 1 2011 naik 20% menjadi Rp 15,58 triliun dibandingkan pada tahun 2010 Rp 13,04 triliun (Tri Susanti Simangunsong, Senior Manager Media Clien Services Nielsen). 1 Faela Sufa, Bambang Munas, Analisis Pengaruh Dayaa Tarik Iklan, Kualitas Pesan Iklan, Frekuensi Penayangan Iklan Terhadap Efektivitas Iklan Televisi Mie Sedap (Survei Pemirsa Iklan Mie Sedap Pada Mahasiswa Kost di sekitar Kampus Undip, Tembalang), Diponegoro Journal Of Management, Vol. 1, No. 1, hal. 1 2 SWA, Kuartal 1 2011 Mobil Mulai Melirik Iklan Televisi, http://swa.co.id/listed-articles/kuartal-i- 2011-mobil-mulai-melirik-iklan-televisi, diakses tanggal 27 November 2013
3 Dalam dunia periklanan terdapat bermacam-macam jenis iklan yang sering dijumpai oleh masyarakat seperti, iklan penyedia sarana telekomunikasi, rokok, organisasi, politik/pemerintah, otomotif, properti dan sebagainya. Berikut merupakan beberapa iklan dalam berbagai bidang dari tahun 2009 dan 2010 yang paling sering ditonton oleh masyarakat berdasarkan hasil penelitian lembaga riset pemasaran AC Nielsen: 3 Motorcycles Scooters, Bikes Clove Cigarattes Corporate Ads, Social Services Government, Politic Organization 20100 2009 Communication Equipment, Service 0.00%1.00% 2.00%3.00%4..00%5.00%6.00% Sumber: www.agbnielsen.com Grafik.1.2 Jenis Iklan Yang Paling Sering Ditonton Tahun 2009-2010 Communicat tion Equipment dan Service pada tahun 2009 memperoleh nilai 3,88% dari 100% naik menjadi 5,55% pada tahun 2010, Government dan Politic Organization tahun 2009 memperoleh nilai 3,64% turun menjadi 2,98% pada tahun 2010, Corporate Ads dan Social Services padaa tahun 2009 3 Afrian Mukti Ramdani, Pengukuran Efektivitas Iklan Kartu Seluler Axis Di Media Televisi Dengan Pendekatan DRM Dan EPIC Model, Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Gunadarma, hal. 2
4 memperoleh nilai 1,93% naik menjadi 2,38% pada tahun 2010, Clove Cigarattes pada tahun 2009 memperoleh nilai 1,73% naik menjadi 1,98% pada tahun 2010, sedangkan Motorcycles Scooters dan Bikes pada tahun 2009 memperoleh nilai 1,58% naik menjadi 1,88% pada tahun 2010. Industri telekomunikasi di Indonesia memiliki beberapa perusahaan besar dan memiliki pengguna yang cukup banyak, di antaranya seperti Telkomsel dengan produk yang ditawarkan adalah adalah Simpati, Kartu As, Kartu Halo dan Telkom Flexi. Selanjutnya Indosat dengan produk yang ditawarkan adalah Mentari, IM3, SmartOne, dan Matrix. XL dengan produk yang ditawarkan adalah XL Bebas, XL Jempol. AXIS Telekom Indonesia dengan produk yang ditawarkan seperti AXIS dan Hepi. Dengan adanya beberapa provider tersebut dapat mengubah pola persaingan yang terjadi saat ini dan berbagai strategi diterapkan oleh perusahaan untuk mengatasi persaingan tersebut. Persaingan merupakan hal yang wajar yang dihadapi oleh setiap provider industri telekomunikasi, dengan adanya persaingan tersebut maka semua provider akan berusaha meningkatkan kualitas dan kelebihan yang dimiliki oleh perusahaan tersebut untuk mencapai tujuan yang diharapkan. Televisi memang salah satu media komunikasi massa yang dekat dengan khalayak., kelemahan dari beriklan di televisi tentu biaya yang dibutuhkan lebih mahal. Tarif pasang iklan di stasiun Televisi tergantung pada beberapa hal, seperti karakteristik stasiun televisi, rating program acara, jenis penyiaran acara, jam penayangan dan peletakan iklan. Rata-rata tarif iklan televisi terbagi dalam
5 dua jenis, tarif murah berkisar 50 ribu hingga 300 ribu rupiah per spot (durasi 15-30 detik dan tarif mahal berkisar 10 juta hingga 15 juta rupiah per spot (durasi 15-30 detik). 4 Berikut adalah hasil survei Frontier Consulting Group dalam Majalah Marketing tentang Top Brand Index yang diadakan setiap tahun dimulai dari tahun 2000 dengan pengukuran berdasarkan tiga parameter yaitu Top Of Mind Awareness (40%), Last Used (30%), dan Future Intention (30%). Hasil survei Top Brand Index Produk Simcard Prabayar yang ada di Indonesia sejak tahun 2009 2013 dapat dilihat dalam grafik di bawah ini: 5 60.00% 50.00% 40.00% 2009 30.00% 2010 20.00% 10.00% 0.00% Simpati Mentari IM3 Kartu AS XL Prabayar Axis 2011 2012 2013 Sumber : www.top.brand-award.com Grafik.1.3 Top Brand Index 2009 2013 4 Warta Digital News, Harga Iklan Di Televis,http://kamerabaru.blogspot.com/2012/09/harga-iklandi-televisi-tv.html, diakses tanggal 8 November 2013 5 Top Brand Index, Kategori Telekomunikasi/IT Simcard GSM Prabayar, http://www.topbrandaward.com/top-brand-survey/survey-result/top-brand-index-2009-2013, diakses tanggal 25 November 2013
6 Produk simcard GSM prabayar IM3 dari tahun 2009 2013 berada diperingkat ke- 2 dan belum bisa menggeser simpati yang berada di posisi atas. Semakin tingginya tingkat persaingan yang terjadi pada saat ini, membuat IM3 harus memikirkan berbagai cara dan strategi untuk menciptakan keunggulan dalam bersaing, sehingga konsumen tertarik untuk melakukan keputusan pembelian produk yang ditawarkan. Sejak pertama kali IM3 diluncurkan oleh PT Indosat Multi Media Mobile pada tahun 2001, IM3 memang sudah ditunjukkan untuk membidik kalangan pelajar, dan telah menentukan positioning untuk segmen anak muda yang didukung oleh jangkauan luas Sinyal Kuat Indosat, dan berbagai fitur yang bisa dimaksimalkan oleh penggunanya, yaitu Transfer Pulsa, Fasilitas GPRS, MMS, Conference Call, Call Divert, dan Blackberry. 6 Peneliti memilih siswa/siswi sebagai responden penelitian karena pada umumnya masa-masa siswa adalah masa remaja yang sering disebut ABG (Anak Baru Gede) atau dengan sebutan Ababil (ABG labil). Secara psikologi pada masa remaja dikenal sebagai masa yang penuh kesukaran dan persoalan, karena remaja sedang berada dipersimpangan jalan antara dunia anak-anak dan dunia dewasa (Muhibbin Syah). 7 6 IM3 Indosat providernya anak muda Indonesia, http://icity.indosat.com/t5/indosat-im3/im3- kartunya-anak-muda-nah-bagi-user-yang-sudah-tua/td-p/73998, diakses pada tanggal 25 November 2013 7 Kompasiana, Mengapa Ada Istilah Ababil (ABG Labil), http://edukasi.kompasiana.com/ 2013/ 06/04/mengapa-ada-istilah-ababil-abg-labil--565528.html, diakses tanggal 27 November 2013
7 Siswa/siswi juga cenderung berubah-ubah dalam menentukan sebuah pilihan produk mana yang akan digunakan, siswa/siswi akan lebih mudah dipengaruhi oleh iklan-iklan baru dibandingkan dengan orang-orang yang lebih dewasa yang cenderung setia dengan produk yang mereka anggap sudah cocok selama ini. Kartu seluler bersaing untuk menambah jumlah pelanggannya dengan menawarkan jasa terbarunya baik dalam tarif ataupun fitur melalui iklan di berbagai media massa, salah satunya media televisi. Promosi melalui iklan menjadi suatu pilihan yang menarik, disamping sebagai sumber informasi, iklan juga dipandang sebagai media hiburan dan media komunikasi pemasaran yang efektif untuk menjangkau target pasar terutama jika ditayangkan di televisi. Berdasarkan latar belakang di atas, maka peneliti menentukan judul yaitu Pengaruh Daya Tarik Iklan, Kualitas Pesan Iklan, Frekuensi Penayangan Iklan Terhadap Efektivitas Iklan Televisi pada Siswa/Siswi SMA Negeri 19 Kabupaten Tangerang B. Identifikasi Masalah dan Pembatasan Masalah 1. Identifikasi Masalah Berdasarkan latar belakang masalah di atas, maka masalah yang timbul dapat diidentifikasikan sebagai berikut: a. Tingginya persaingan dunia pemasaran melalui periklanan di televisi. b. Ketidakmampuan Brand IM3 menggeser dominasi SimPATI.
8 c. Besarnya biaya promosi iklan melalui televisi. d. Siswa/siswi yang cenderung mudah dipengaruhi oleh iklan-iklan baru. 2. Pembatasan Masalah Agar penelitian menjadi fokus dan mendapatkan hasil yang tidak biasa, maka dilakukan pembatasan masalah. Berdasarkan berbagai latar belakang masalah di atas, maka dalam penelitian ini dibatasi pada berbagai hal dan aspek yaitu sebagai berikut: 8 a. Penelitian ini hanya membahas tentang pengaruh daya tarik iklan, kualitas pesan iklan, frekuensi penayangan iklan dan efektivitas iklan. b. Responden yang dijadikan penelitian adalah siswa/siswi karena siswa/siswi cenderung labil dan berubah-ubah dalam menentukan sebuah pilihan produk mana yang akan digunakan dan juga siswa/siswi akan lebih mudah dipengaruhi oleh iklan-iklan baru dibandingkan dengan orang-orang yang lebih dewasa yang cenderung setia dengan produk yang mereka anggap sudah cocok selama ini. 8 Hasyim dan Rina Anindita, Prinsip-Prinsip Metode Riset Bidang Pemasaran,Jakarta, UEU Press, 2009, hal. 12
9 C. Rumusan Masalah Rumusan masalah merupakan bentuk pertanyaan yang dapat memandu peneliti untuk mengumpulkan data di lapangan. Berdasarkan latar belakang masalah di atas maka dapat diambil permasalahan sebagai berikut: 9 1. Apakah model yang digunakan dalam penelitian sudah baik? 2. Apakah ada pengaruh daya tarik iklan terhadap efektivitas iklan Kartu IM3 Versi Play With JKT48 dan Cesar di Televisi? 3. Apakah ada pengaruh kualitas pesan iklan terhadap efektivitas iklan Kartu IM3 Versi Play With JKT48 dan Cesar di Televisi? 4. Apakah ada pengaruh frekuensi penayangan iklan terhadap efektivitas iklan Kartu IM3 Versi Play With JKT48 dan Cesar di Televisi? 5. Variabel manakah yang Paling dominan dalam mempengaruhi efektifitas iklan kartu IM3 Versi Play With JKT48 dan Cesar di Televisi? D. Tujuan Penelitian Tujuan penelitian menjelaskan maksud diadakannya penelitian ini. Rumusan dari tujuan penelitian biasanya merupakan jawaban dari pertanyaan dalam rumusan masalah, dengan demikian tujuan penelitian pada umumnya sama dengan jumlah pertanyaan yang ada dalam rumusan masalah. 10 9 Ibid, hal. 12 10 Ibid, hal. 12
10 1. Untuk mengetahui model yang digunakan dalam penelitian sudah baik. 2. Untuk mengetahui pengaruh daya tarik iklan terhadap efektivitas iklan Kartu IM3 Versi Play With JKT48dan Cesar di Televisi. 3. Untuk mengetahui pengaruh kualitas pesan iklan terhadap efektivitas iklan Kartu IM3 Versi Play With JKT48 dan Cesar di Televisi. 4. Untuk mengetahui pengaruh frekuensi penayangan iklan terhadap efektivitas iklan Kartu IM3 Versi Play With JKT48 dan Cesar di Televisi. 5. Untuk mengetahui variabel mana yang paling dominan dalam mempengaruhi efektivitas iklan Kartu IM3 Versi Play With JKT48 dan Cesar di Televisi. E. Manfaat Penelitian Manfaat penelitian adalah merupakan implikasi dari tujuan penelitian. Baik implikasi terhadap peneliti maupun implikasi terhadap objek penelitian (perusahaan) atau pihak-pihak yang berkepentingan dengan hasil penelitian. 11 Dari hasil penelitian ini diharapkan dapat membantu dan berguna sebagai: 1. Bagi Pihak Perusahaan Agar menjadi bahan masukan yang bermanfaat bagi pihak perusahaan yang bersangkutan untuk meningkatkan efektivitas iklan Kartu IM3 dalam memasarkan produk melalui media periklanan khususnya media televisi. 11 Ibid, hal. 12
11 2. Bagi Fakultas Hasil penelitian ini dapat digunakan sebagai bahan referensi dan sebagai pembanding untuk penelitian sejenis lainnya. 3. Bagi Pihak Lain Mahasiswa atau Umum Penelitian ini diharapkan dapat menjadi bahan referensi untuk penelitian yang berkaitan dengan penelitian di masa yang akan datang dan untuk menjadi bahan masukkan untuk memilih provider yang akan digunakan. F. Sistematika Penulisan BAB 1 PENDAHULUAN Bab ini menguraikan tentang latar belakang, identifikasi masalah, pembatasan masalah, perumusan masalah, tujuan penelitan, manfaat penelitian, serta sistematika penulisan. BAB 2 LANDASAN TEORI Bab ini diuraikan mengenai teori teori yang berhubungan dengan pokok permasalahan yang dipilih yang akan dijadikan landasan dalam Penelitian ini. Selain itu di bab ini juga akan dijelaskan mengenai kerangka pemikiran teoritis dan hipotesis dari penelitian ini.
12 BAB 3 METODOLOGI PENELITIAN Bab ini membahas tentang lokasi dan objek penelitian, populasi dan sampel, jenis dan sumber data yang digunakan serta dijelaskan mengenai metode analisis data yang digunakan untuk melakukan pengolahan data. BAB 4 GAMBARAN UMUM DAN KARAKTERISTIK RESPONDEN Bab ini diuraikan mengenai gambaran umum objek penelitian yang meliputi sejarah singkat dan perkembangan perusahaan, struktur organisasi perusahaan, kegiatan usaha perusahaan, serta visi dan misi perusahaan. BAB 5 HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN Bab ini diuraikan mengenai analisis dan pembahasan sehubungan dengan hasil penelitian. BAB 6 KESIMPULAN DAN SARAN Bab ini dikemukakan secara singkat kesimpulan yang diperoleh dari penelitian yang telah dilakukan serta saran-saran.