BAB 2 LANDASAN TEORI 2.1 Landasan Teori 2.1.1 Pengertian Konsumen Setiap konsumen selalu berusaha untuk memenuhi kebutuhan hidup mereka dengan pemenuhan yang maksimal. Keanekaragaman barang yang diinginkan pun semakin banyak, dan untuk memenuhi semua bergantung pada besar pendapatan atau penghasilan. Menurut Kardes, Cronley, Cline (2010 : 8-9), Istilah Konsumen dapat dibedakan menjadi konsumen individu dan konsumen organisasi. Konsumen individu membeli barang dan jasa untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan pribadi mereka sendiri maupun untuk orang lain. Sedangkan konsumen organisasi membeli barang dan jasa untuk menghasilkan barang dan jasa lainnya, menjual barang dan jasa untuk organisasi lain atau konsumen individu, dan membantu mengelola dan menjalankan kegiatan organisasinya. 2.1.2 Pengertian Perilaku Konsumen Perilaku Konsumen mempelajari bagaimana individu, kelompok, dan organisasi melakukan pemilihan, pembelian, penggunaan, dan melepaskan barang, jasa, ide atau pengalaman untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan mereka (Cant, Strydom, Jooste, 2009 : 62). Sedangkan menurut Kotler (2009 : 166), perilaku konsumen adalah studi tentang bagaimana individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli, menggunakan, dan bagaimana barang, jasa, ide, atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka. Dengan begitu, dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen adalah tindakan yang diambil oleh individu,
kelompok dan organisasi terhadap suatu barang atau jasa serta diikuti oleh proses pengambilan keputusan yang terjadi didalamnya, tindakan ini dipengaruhi oleh beberapa faktor seperti, budaya, sosial, pribadi dan psikologis. 2.1.3 Faktor-faktor yang mempengaruhi Perilaku Konsumen Menurut kotler dan keller (2009 : 166-183), Perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh faktor budaya, sosial, pribadi dan psikologis. Berikut adalah faktorfaktor yang mempengaruhi perilaku konsumen : a) Faktor Budaya Budaya, subbudaya, dan kelas sosial sangat mempengaruhi perilaku pembelian konsumen. Budaya Budaya adalah hal dasar keinginan dan perilaku seseorang. Sub budaya Sub budaya yang lebih kecil memberikan identifikasi dan sosialisasi yang lebih spesifik untuk para anggotanya. Di dalam sub budaya terdapat kebangsaan, agama, kelompok ras, dan daerah geografis. Kelas Sosial Kelas sosial adalah kelompok dalam masyarakat dimana setiap kelompok cenderung memiliki nilai,minat, dan tingkah laku yang sama.
b) Faktor sosial Kelompok referensi, keluarga serta peran dan status adalah kategori dalam faktor sosial yang mempengaruhi perilaku konsumen. Kelompok referensi Perilaku seseorang akan dipengaruhi oleh berbagai kelompok. Kelompok referensi seseorang adalah semua kelompok yang mempunyai pengaruh langsung (tatap muka) atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku orang tersebut. Keluarga Keluarga memberikan peranan besar akan perilaku manusia, sehingga perilaku pembelian konsumen dapat dipengaruhi oleh keluarga. Peran dan status Seseorang memiliki beberapa kelompok seperti keluarga, perkumpulan atau organisasi. Peran terdiri dari kegiatan yang diharapkan dapat dilakukan seseorang sehingga memberikan status. Seseorang memilih produk yang mencerminkan dan mengkomunikasikan peran mereka dan setiap peranan akan membawa status berupa penghargaan umum yang diberikan oleh masyarakat. c) Faktor Pribadi Menurut Kotler (2009 : 172), Keputusan pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi. Faktor pribadi meliputi :
Usia dan tahap siklus hidup Orang akan membeli produk yang berbeda sepanjang hidupnya. Seseorang akan membeli produk untuk memuaskan kebutuhan dan keinginannya. Kebutuhan seseorang akan berbeda dalam hal jumlah maupun jenisnya sejalan dengan usianya. Pekerjaan Pekerjaan seseorang juga mempengaruhi pola konsumsinya. Perusahaan dapat memproduksi produk sesuai dengan kebutuhan kelompok pekerjaan tertentu. Keadaan ekonomi Keadaan ekonomi seseorang akan sangat berpengaruh terhadap pemilihan produk sesuai dengan tingkat pendapatannya. Kepribadian Setiap orang mempunyai kepribadian yang khas dan ini akan mempengaruhi perilaku pembeliannya. Kepribadian adalah karakteristik psikologis yang unik yang menyebabkan tanggapan yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap lingkungannya. Selain itu, konsumen juga cenderung memilih dan menggunakan merek yang sesuai dengan bagaimana cara mereka melihat dirinya sebagai individu. Dan didasarkan juga pada bagaimana kita ingin melihat diri kita atau bagaimana pandangan orang lain terhadap diri kita. Gaya Hidup Gaya hidup adalah pola hidup seseorang di dunia yang diekspresikan dalam aktivitas, minat, dan opininya.
d) Faktor Psikologis Pilihan pembelian seseorang dipengaruhi oleh motivasi, persepsi, pembelajaran dan memori. Motivasi Motif (dorongan) suatu kebutuhan yang mendesak untuk mengarahkan seseorang mencari kepuasan atas kebutuhannya. Persepsi Persepsi adalah proses kita dalam memilih, mengatur, dan menerjemahkan masukan informasi untuk menciptakan suatu arti gambaran yang diterima manusia. Pembelajaran Pembelajaran adalah perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. Memori Semua informasi dan pengalaman yang dialami manusia akan tertanam dalam ingatan jangka panjang. 2.1.4 Pengertian Pengambilan Keputusan Pembelian Bagian penting dari memahami perilaku konsumen adalah untuk mengetahui bagaimana konsumen membuat keputusan pembelian. Proses pengambilan keputusan pembelian konsumen dimulai ketika konsumen menyadari ingin melakukan
pembelian untuk memenuhi kebutuhannya. Menurut Pride and Ferrel (2008: 194) mengatakan bahwa, Consumer buying decision is the decision processes and purchasing activities of people who purchase products for personal of household use and not for business purpose. (Keputusan pembelian konsumen adalah proses pengambilan keputusan dan kegiatan beli masyarakat yang membeli produk untuk pribadi penggunaan rumah tangga dan bukan untuk tujuan bisnis). Menurut Kotler (2009 : 184), Konsumen tidak selalu melalui lima tahap pembelian produk itu seluruhnya, mereka mungkin melewatkan atau membalik beberapa tahap. Sebagai contoh, hal ini terjadi ketika kita ingin membeli kentang goreng di restoran KFC, tanpa mencari informasi dan evaluasi kita langsung masuk ke tahap pembelian kentang goreng tersebut. 2.1.5 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Menurut Pride and Ferrel (2008: 195-198), terdapat lima proses pengambilan keputusan pembelian yaitu : a) Pengenalan masalah (Problem recognition) Dimana Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenali masalah atau kebutuhannya. Kebutuhan tersebut dapat muncul karena rangsangan eksternal atau internal. b) Pencarian informasi (Information research) Setelah mengenali masalah, konsumen akan mencari informasi terlebih dahulu mengenai suatu produk yang mereka butuhkan. Pencarian informasi dapat dilakukan dengan berbagai cara yaitu dengan mencari bahan bacaan, bertanya kepada teman, melakukan kegiatan online, dan mengunjungi toko untuk mempelajari produk tersebut.
c) Evaluasi alternatif (Evaluation of alternatives) Dalam tahap ini konsumen mewujudkan kebutuhan mereka menjadi keinginan akan suatu produk atau merek tertentu. Konsumen juga mengevaluasi suatu produk sebagai sekumpulan atribut yang memiliki manfaat berbeda untuk memenuhi kebutuhan mereka. d) Keputusan Pembelian (Purchase) Setelah melakukan evaluasi, Konsumen dapat membentuk niat untuk membeli merek yang paling disukai. Daya tarik yang ada pada produk akan meningkatkan niat beli konsumen. e) Perilaku pascapembelian (Post purchase decision) Apabila konsumen puas akan produk yang dibeli maka mereka akan kembali membeli produk tersebut. Namun sebaliknya, apabila konsumen tidak puas maka mereka tidak akan membeli kembali produk tersebut. Hal ini juga bisa memicu tindakan dimana konsumen akan atau tidak akan merekomendasikan produk tersebut kepada orang lain. 2.2 Pengaruh Perilaku Konsumen terhadap Pengambilan Keputusan Pembelian Dalam penelitian ini, penulis akan memberikan beberapa jurnal jurnal yang ada mengenai pengaruh perilaku konsumen terhadap pengambilan keputusan pembelian yaitu sebagai berikut : Berdasarkan Handy Noviyarto dalam Jurnal Telekomunikasi dan Komputer Vol. 1 No. 2, 2010 Pengaruh Perilaku Konsumen Mobile Internet terhadap Keputusan Pembelian Paket Layanan Data Unlimited Internet CDMA di DKI Jakarta adalah penelitian ini menemukan bahwa ada pengaruh antar perilaku
konsumen dengan pengambilan keputusan pembelian. Variabel faktor Psikologi yang memiliki pengaruh paling besar dalam keputusan pembelian. Berdasarkan Ajat Sudrajat Kosasih dalam Jurnal Manajemen Vol. 8 No. 1, September 2009 Analisis Perilaku Konsumen terhadap Keputusan Pembelian pada Produk Jasa Universitas Singaperbangsa Karawang adalah terdapat adanya hubungan yang kuat dan positif antara perilaku konsumen dengan keputusan pembelian pada produk jasa universitas singaperbangsa karawang. Berdasarkan Asiamah Yeboah dalam International Journal of Business and Management Tomorrow Vol. 2 No. 2, February 2012 The influence of culture on Consumer Choice : A Case of The Fast Moving Consumer Goods In Ghana adalah sebagian besar konsumen dipengaruhi oleh budaya dan subkultur dalam hal apa yang mereka beli, makan dan jenis keputusan yang mereka ambil. Berdasarkan Teguh Prasetyo dalam jurnal kajian akuntansi dan bisnis Vol.1, No.1 tahun 2012 Faktor Faktor yang mempengaruhi Perilaku Pembelian Konsumen (Studi pada Toko Oli Lancar Widodo Semarang) adalah faktor budaya,sosial dan psikologis tidak berpengaruh pada perilaku pembelian konsumen tetapi faktor pribadi berpengaruh pada perilaku pembelian konsumen.
2.3 Kerangka Pemikiran Gambar 2.1 Kerangka Pemikiran Perilaku Konsumen (X) - Faktor Budaya - Faktor Sosial - Faktor pribadi - Faktor Psikologi Pengambilan Keputusan Pembelian (Y) - Pengenalan masalah - Pencarian informasi - Evaluasi alternatif - Keputusan pembelian - Perilaku pascapembelian Sumber : Penulis, 2013