BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Penelitian Kondisi perekonomian suatu negara akan mengubah pola pikir masyarakat. Demikian pula yang terjadi di Indonesia, masyarakat menentukan sendiri barang dan kualitas yang dikehendaki sesuai dengan kemampuan ekonomis yang dimilikinya sehingga para pengusaha sekarang berorientasi ke arah pasar konsumen artinya kondisi pasar di tangan konsumen. Konsumen bebas menggunakan uang yang dimilikinya serta bebas untuk membandingkan produk yang ada beserta faktor yang berhubungan dengan produk tersebut seperti citra merek, kualitas produk. Menurut Alfred (2013), sekarang ini banyak perusahaan atau organisasi yang telah mengakui pentingnya berorientasi pada pelanggan dalam semua kegiatan pemasaran. Menurut Kotler dalam Alfred (2013), pelanggan dianggap penting karena mereka menentukan kelangsungan hidup sebuah organisasi. Pelanggan adalah darah kehidupan setiap organisasi, dan tanpa pelanggan tidak ada organisasi yang mampu mempertahankan keberadaannya. Pelanggan akan bertahan dengan suatu produk jika kosumen merasa puas dengan produk tersebut. Menurut teori salah satu cara yang dilakukan agar dapat mempengaruhi konsumen dalam memilih produk adalah melakukan citra merek. Menurut Erna (2008) bahwa citra merek (brand image) adalah persepsi tentang merek 1
2 yang merupakan refleksi memori konsumen akan asosiasinya pada merek tersebut. Hasil penelitian menunjukkan secara parsial citra pemakai, citra produsen dan citra pembuat berpengaruh dan signifikan terhadap keputusan pembeli dalam memilih produk. Selain citra merek, kualitas akan produk juga penting untuk meyakinkan konsumen akan produk tersebut terjamin kualitasnya, terjaminan kebersihannya, terjamin halal suatu prodak tersebut agar konsumen percaya akan produk tersebut. Menurut Kotler dan Armstrong (2008), kualitas produk (product quality) adalah karakteristik produk yang bergantung pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan pelanggan yang dinyatakan atau diimplementasikan. Kualitas mempunyai hubungan yang erat dengan kepuasan konsumen. Kualitas akan mendorong konsumen untuk menjalin hubungan yang erat dengan perusahaan (Aziz, 2014). Dalam jangka panjang, ikatan ini memungkinkan perusahaan untuk memahami harapan dan kebutuhan konsumen. Kepuasan konsumen pada akhirnya akan menciptakan loyalitas pelanggan kepada perusahaan yang memberikan kualitas yang memuaskan mereka. Kepuasan atau ketidakpuasan konsumen merupakan hasil dari adanya perbedaan antara harapan konsumen dengan kinerja yang dirasakan oleh konsumen tersebut (Londong, 2012). Kepuasan konsumen merupakan suatu tanggapan perilaku konsumen berupa evaluasi purna beli terhadap suatu barang atau jasa yang dirasakannya (kinerja produk) dibandingkan dengan
3 harapan konsumen. Kepuasan konsumen ini sangat tergantung pada persepsi dan harapan konsumen itu sendiri. Terciptanya kepuasan pelanggan dapat memberikan manfaat, diantaranya hubungan antara perusahaan dan pelanggan menjadi harmonis, memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang dan terciptanya loyalitas pelanggan, dan membentuk suatu rekomendasi dari mulut ke mulut (word of mouth) yang menguntungkan bagi perusahaan (Tjiptono 2008). Loyalitas (loyalty) sebagai komitmen yang di pegang secara mendalam untuk membeli atau mendukung kembali produk atau jasa yang disukai di masa depan meski pengaruh situasi dan usaha pemasaran berpotensi menyebabkan pelanggan beralih (Oliver dalam Kotler 2009). Berdasarkan uraian di atas menunjukan bahwa citra merek dan kualitas produk merupakan faktor penting dalam menentukan loyalitas pelanggan serta kepuasan konsumen. Oleh karena itu terdapat ketertarikan untuk meneliti variabel-variabel tersebut pada perusahaan yang memproduksi susu atau minuman. PT. Ultrajaya berawal dari sebuah perusahaan yang kecil atau home industry yang dibagun pada tahun 1958. Pada saat itu perusahaan masih menggunakan alat yang seadanya atau masih tradisional, dengan berjalannnya waktu, perusahaan kecil tersebut berfikir untuk mengembangkan usaha mereka, kemudian pada tahun 1971 perusahaan ini memasuki tahap pertumbuhan pesat sejalan dengan perubahannya menjadi PT. Ultrajaya Milk Industry & Trading Company, Tbk. perusaaan memproduksi produk susu atau
4 minuman yang diolah dengan metode sterilisasi berteknologi tinggi UHT (Ultra High Temperature) yang selanjutnya dikemas dalam kemasan karton aseptik yang steril dan pengawasan mutu yang dilakukan sejak penerimaan bahan baku, selama proses produksi, selama penyimpanan di gudang, sampai pengiriman barang. Hasil Survey dari www.topbrand-award.com memperlihatkan rating produk Ultra Jaya yang masuk ke dalam top brand index (merek-merek yang tergolong sebagai merek yang top pada tahun 2013-2015. Salah satunya yaitu Ultra Milk, yang mengalami kondisi fluktuatif. Seperti dalam tabel 1 berikut: Tabel 1.1 Rating Produk Susu Cair Dalam Top Brand Index 2015 Merek 2013 2014 2015 Ultra Milk 32.7% 36.4% 36.1% Indomilk 23.7% 18.0% 21.6% Frisian Flag 22.5% 15.8% 15.6% Milo 6.2% 9.1% 8.1% Bear Brand 4.8% 5.6% 7.3% Milkuat 3.1% 4.6% 3.6% Sumber : www.topbrand-award.com Berdasarkan dengan melihat pergerakan grafik Top Brand Index Susu Cair selama 3 tahun terakhir ini dapat diketahui bahwa kedudukan Ultra Milk di
5 posisi paling atas, dan sangat bersaing ketat dengan produk susu lain yaitu Indomilk dan Frisian Flag. Hal tersebut terbukti di dalam produksi yang dilakukan oleh perusahaan disesuaikan dengan permintaan pasar. Perusahaan selalu berusaha memenuhi kebutuhan konsumen, baik dalam kuantitas maupun kualitas produk. Oleh karena itu perusahaan selalu mengembangkan inovasi yang berguna untuk memenuhi kepuasan pelanggan khususnya selera konsumen agar dapat menimbulkan loyalitas pelanggan, dan perusahaan harus menetapkan strategi bersaing yang tepat untuk meningkatkan penjualannya. Berikut disajikan data naik turunnya penjualan PT Ultrajaya berlokasi di Jakarta: 800 700 600 500 400 300 200 100 0 Penjualan Ultra Jaya 2015 Januari Februari Maret April Mei Juni Juli Agustus September Oktober November Desember Penjualan Ultra Jaya 2015 Sumber : Supervisor Marketing Ultra jaya Gambar 1.1 Data Penjualan Ultrajaya
6 Penjualan yang terjadi pada Ultrajaya selama satu tahun tersebut mengalami fluktuatif. Fenomena tersebut dapat dilihat dari kondisi persaingan saat ini yang terjadi pada produk susu. Keanekaragaman produk yang ada pada saat ini mendorong konsumen untuk melakukan identifikasi dalam pengambilan keputusan saat menentukan suatu merek yang menurut mereka memenuhi kriteria sebuah produk yang lebih baik. Di lain pihak, adanya pesaing yang berusaha merebut pangsa pasar yang telah ada, hal ini merupakan suatu ancaman yang tidak dapat diabaikan. Berdasarkan pendapat perusahaan dinyatakan bahwa perusahaan ini memunyai pesaing diantaranya Indomilk dan Frisian Flag, yang disinyalir telah cukup banyak mengambil market share di perushaan. Kini hal yang patut dipertanyakan adalah bagaimana brand image Susu Ultra dibenak konsumen sehingga membuat konsumen loyal terhadap produk tersebut. Naik turunnya penjualan tersebut yang menjadi kendala perusahaan Ultrajaya, penulis melakukan wawancara kepada pelanggan Ultrajaya untuk mengetahui bagaimana posisi produk tersebut di mata konsumen. Dari 10 responden mengapa mereka lebih memilih produk susu Ultrajaya diantaranya 4 responden lebih menyukai kualitas produk Ultrajaya, karena rasa yang lebih enak dibandingkan produk pesaing, fitur produk yang modern dari pesaing, dan kemasan yang baik dan berkualitas. Sedangkan dari 6 responden lebih memilih citra merek produk Ultrajaya karena citra produk Ultrajaya lebih unggul dari produk pesaing, citra produk Ultrajaya sesuai kebutuhan dan harapan pelanggan.
7 Dalam pencapaian tujuan perusahaan yaitu pemasaran yang sukses dan penjualan yang tinggi, citra merek suatu produk dan perusahaan itu sendiri haruslah baik di mata konsumen karena pada umumnya konsumen memiliki hubungan emosional yang sangat kuat dengan merek. Bila citra merek sudah tertanam baik di benak konsumen, maka hal tersebut akan membantu konsumen mengurangi kebingungan konsumen dalam memilih produk, yang pada akhirnya konsumen akan membeli produk tersebut karena percaya akan produk yang di belinya sesuai dengan apa yang di persepsikan tanpa terlalu mempertimbaangkan banyak hal. Berdasarkan uraian tersebut diatas, maka penulis tertarik membuat suatu penelitian untuk skripsi dengan mengambil judul Pengaruh Citra Merek dan Kualitas Produk terhadap Kepuasan Konsumen dan Loyalitas Pelanggan Susu Merek Ultrajaya di Supermarket Meruya Utara Jakarta Barat. B. Rumusan Masalah Berdasarkan uraian tersebut maka rumusan masalah penelitian yang hendak diajukan dalam penelitian ini adalah: 1. Apakah citra merek berpengaruh terhadap kepuasan konsumen susu 2. Apakah kualitas produk berpengaruh terhadap kepuasan konsumen susu
8 3. Apakah kepuasan konsumen berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan 4. Apakah citra merek berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan susu 5. Apakah kualitas produk berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan susu C. Tujuan dan Manfaat Penelitian Berdasarkan perumusan masalah di atas, maka tujuan dan penelitian ini sebagai berikut: 1. Untuk mengetahui pengaruh citra merek terhadap kepuasan konsumen susu Ultrajaya. 2. Untuk mengetahui pengaruh kualitas kroduk terhadap kepuasan konsumen susu Ultrajaya. 3. Untuk mengetahui pengaruh kepuasan konsumen terhadap loyalitas pelanggan Ultrajaya. 4. Untuk mengetahui pengaruh citra merek terhadap loyalitas pelanggan susu Ultrajaya. 5. Untuk mengetahui pengaruh kualitas produk terhadap loyalitas pelanggan susu Ultrajaya.
9 D. Kegunaan Penelitian Adapun kegunaan penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. Bagi penulis Untuk menambah wawasan dan pengetahuan dalam menerapkan ilmu yang berhubungan dengan metodologi penelitian dan juga sebagai salah satu syarat guna mendapat gelar sarjana ekonomi jurusan manajemen S1 Universitas Mercu Buana. 2. Bagi institusi pendidikan Sebagai bahan dokumentasi, bahan perbandingan,evaluasi dan acuan dalam pelaksanaan penelitian di masa yang akan datang. 3. Bagi tempat penelitian Penulisan skripsi ini dapat membantu suatu perusahaan untuk mengetahui dengan cara apa sebenarnya perusahaan dapat menjual produk atau jasa yang ditawarkan kepada konsumen. 4. Bagi Masyarakat Diharapkan penulisan skripsi ini dapat dimanfaatkan sebagai tambahan informasi dan referensi apabila melakukan penelitian selanjutnya yang berkaitan dengan masalah yang di bahas dalam penelitian.