BAB III METODOLOGI PENELITIAN 3.1 Desain Penelitian Desain penelitian adalah kerangka untuk melaksanakan proyek riset pemasaran. Desain penelitian merupakan rincian prosedur dalam memperoleh informasi yang diperlukan untuk memecahkan masalah masalah riset pemasaran. Desain penelitian juga dapat didefinisikan sebagai prosedur bagaimana mengumpulkan, mengolah, dan menganalisis suatu data. Penelitian ini bersifat asosiatif, dilakukan dengan cara menghubungkan variabel satu dengan variabel yang lain agar dapat mengetahui, menjelaskan, dan memprediksi tingkat ketergantungan variabel independen dan variabel dependen melalui variabel mediator. Dalam pelaksanaannya dilakukan pengumpulan data dengan Survey atau kuesioner. Unit analisis yang diteliti adalah individu, yaitu konsumen dan yang mengetahui produk PT. Supra Primatama Nusantara (Biznet Networks) yang hanya dikumpulkan satu kali pada waktu tertentu disebut juga Cross sectional (Supriyanto, 2009:133) Table 3.1 Desain Penelitian Tujuan Jenis dan Metode Unit Analisis Time Penelitian Horizon T-1 Asosiatif - Survey Individu Konsumen Crosssectional 43
44 T-2 Asosiatif - Survey Individu Konsumen Cross-sectional T-3 Asosiatif - Survey Individu Konsumen Cross-sectional T-4 Asosiatif - Survey Individu Konsumen Cross-sectional T-5 Asosiatif - Survey Individu Konsumen Cross-sectional Keterangan : T-1 = Mengetahui pengaruh advertising terhadap keputusan pembelian T-2 = mengetahui pengaruh brand image terhadap keputusan pembelian T-3 = Mengetahui pengaruh lifestyle terhadap keputusan pembelian T-4 = Mengetahui pengaruh tidak langsung advertising terhadap keputusan pembelian melalui lifestyle? T-5 = Mengetahui pengaruh tidak langsung brand image terhadap keputusan pembelian melalui lifestyle 3.2 Operasionalisasi Variabel Penelitian Secara operasional variabel penelitian adalah konsep yang menunjukan sifat sifat, atribut atribut dan aspek yang mempunyai variasi nilai atau memiliki lebih dari satu nilai yang saling berkaitan satu dengan yang lain serta berfungsi sebagai pembeda. Dari berbagai indikator dan variasi nilai dari konsep itu melalui objek penelitian ditetapkan untuk ditarik kesimpulan yang berarti. Macam macam variabel penelitian dilihat dari sifatnya menurut Supriyanto (2009:88), yaitu: 1) Variabel independen atau bebas (Independent Variable)
45 Merupakan variabel yang mempengaruhi atau variabel yang menjadi sebab perubahannya atau timbulnya variabel dependen (terikat). Variabel ini sering dilambangkan dengan variabel X. Dalam penelitian ini variabel independen nya adalah Advertising (X1) dan Brand Image (X2). 2) Variabel dependen atau terikat (Dependent Variable) Merupakan variabel yang dipengaruhi atau menjadi akibat, karena adanya variabel independen (bebas). Dalam penelitian ini variabel dependen dilambangkan dengan variabel Y. Variabel dependen nya adalah Keputusan Pembelian 3) Variabel antara (Mediator Variable) Variabel yang menjadi perantara atau penghubung antara variabel independen dan variabel dependen. Dalam penelitian ini variabel mediator dilambangkan dengan variabel Z. Variabel mediator nya adalah LifeStyle. 1. Variabel Advertising (X1) Tabel 3.2.1 Tabel Operasionalisasi Variabel Advertising Variabel Konsep Variabel Indikator Ukuran Skala Advertising (X1) Advertising adalah segala bentuk komunikasi nonpribadi dan promosi gagasan, Mission Ordinal Likert Money Ordinal Likert Messages Ordinal Likert
46 produk atau jasa yang dibayarkan Media Ordinal Likert oleh sponsor tertentu atau yang diketahui Measurement Ordinal Likert (Kotler dan Keller, 2007:244) 2. Variabel Brand Image (X2) Tabel 3.2.2 Tabel Operasionalisasi Variabel Brand Image Variabel Konsep Variabel Indikator Ukuran Skala Brand Image Atribut Ordinal Likert Brand Image (X2) adalah seperangkat asosiasi unik yang ingin diciptakan atau dipelihara para pemasar (Aaker dalam Simamora, 2003:96). Reputation Ordinal Likert Value Ordinal Likert Corporate Identity Ordinal Likert Personality Ordinal Likert 3. Variabel Keputusan Pembelian (Y)
47 Tabel 3.2.4 Tabel Operasionalisasi Variabel Keputusan Pembelian Variabel Konsep Variabel Indikator Ukuran Skala Keputusan Pembelian (Y) Keputusan Pembelian adalah proses seorang individu yang akan termotivasi untuk melakukan pembelian berdasarkan rangsangan eksernal. (Teori Keputusan Pembelian AIDA) Attention Ordinal Likert Interest Ordinal Likert Desire Ordinal Likert Action Ordinal Likert 4. Variabel LifeStyle (Z) Tabel 3.2.3 Tabel Operasionalisasi Variabel LifeStyle Variabel Konsep Variabel Indikator Ukuran Skala LifeStyle (Z) Lifestyle adalah pola hidup seseorang yang Aktivitas Ordinal Likert Interest Ordinal Likert
48 diekspresikan dalam aktivitas, minat, opini (Sumarwan, Opini Ordinal Likert 2011:173) Sumber : Setiadi (2003:149) 3.3 Jenis dan Sumber Data Penelitian Untuk mendapatkan data yang valid untuk penelitian, yang pertama perlu diketahui adalah mengenal jenis - jenis data. Data dikelompokkan sebagai berikut (Supriyanto, 2011:132) 1. Menurut sifat Data kualitatif adalah data berupa kata-kata atau kalimat dan biasanya bersifat menggolongkan atau klasifikasi (non numeric). Data Kuantitatif adalah data yang berbentuk angka-angka, yang terukur dan teramati (numeric). 2. Menurut sumber
49 Data internal adalah data yang menggambarkan keadaan yang ada dalam organisasi yang diteliti Data eksternal adalah data yang menggambarkan tentang keadaan diluar organisasi yang diteliti. 3. Menurut cara memperoleh Data primer adalah data yang dikumpulkan dan diolah sendiri oleh peneliti langsung dari responden. Biasanya teknik pengambilannya dilakukan dengan cara kuesioner, observasi, interview, dan wawancara. Data sekunder adalah data yang diperoleh dalam bentuk sudah jadi, yaitu diolah dan disajikan oleh pihak lain. Biasanya teknik pengambilannya dilakukan dengan dokumentasi. 4. Menurut waktu pengumpulannya Data Cross Section adalah data yang dikumpulkan pada waktu tertentu saja (sesaat). Data Time Series adalah data yang dikumpulkan dari beberapa tahapan waktu (kronologis)
50 Dalam penelitian ini data yang diperoleh berdasarkan dua jenis data, yaitu dengan primer dan sekunder. Untuk data primer didapatkan dengan cara wawancara, dan penyebaran kuesioner kepada konsumen PT. Supra Primatama Nusantara (Biznet Networks). Sedangkan data sekunder didapatkan dari informasi data - data perusahaan berupa data jumlah pelanggan, profil perusahaan, struktur organisasi dan visi dan misi perusahaan. Tabel 3.3 Jenis dan Sumber Data Penelitian Tujuan Data Sumber Data Jenis Data T-1 Kuesioner Primer Kuesioner Kuantitatif T-2 Kuesioner Primer Kuesioner Kuantitatif T-3 Kuesioner Primer Kuesioner Kuantitatif T-4 Kuesioner Primer Kuesioner Kuantitatif T-5 Kuesioner Primer Kuesioner Kuantitatif Keterangan : T-1 = Mengetahui pengaruh advertising terhadap keputusan pembelian T-2 = mengetahui pengaruh brand image terhadap keputusan pembelian T-3 = Mengetahui pengaruh lifestyle terhadap keputusan pembelian T-4 = Mengetahui pengaruh tidak langsung advertising terhadap keputusan pembelian melalui lifestyle? T-5 = Mengetahui pengaruh tidak langsung brand image terhadap keputusan pembelian melalui lifestyle
51 3.4 Teknik Pengumpulan Data Adapun teknik pengumpulan data yang dapat dilakukan, yaitu : (Supriyanto, 2009:116) 1. Penelitian Kepustakaan (Library Research) Merupakan cara untuk memperoleh data sekunder secara langsung yang diperoleh mengumpulkan, membaca dan mempelajari text book, jurnal, search engine, laporan revelan mengenai objek yang diteliti, dan buku buku referensi lainnya. (Supriyanto, 2009:137) 2. Penelitian Lapangan (Field Research) Untuk dapat menghasilkan data primer, penelitian ini dilakukan secara langsung kepada objek yang dituju, yaitu para calon pelanggan PT. Supra Primatama Nusantara (Biznet Networks), dengan cara berikut: a) Wawancara, yaitu mendapatkan data dengan cara tanya jawab dan berhadapan langsung dengan responden atau pihak perusahaan. b) Kuisoner, yaitu rangkaian pertanyaan yang disusun untuk menjaring data informasi mengenai suatu hal yang sedang diteliti. (Supriyanto, 2009:136) Dalam penelitian ini, penulis mengumpulkan data dengan cara kuesioner yang dibuat menggunakan skala pengukuran likert, yaitu skala pengukuran yang menyatakan setuju atau ketidak setujuan terhadap subjek, objek, atau kejadian tertentu. Setiap pertanyaan disusun sedemikian rupa agar bisa dijawab dalam 5 tingkat jawaban atas pernyataan yang diajukan. Urutan skala ini menggunakan 5 angka penilaian yaitu:
52 Tabel 3.4 Skala Pengukuran 1 2 3 4 5 Sangat Tidak Tidak Setuju Biasa Saja Setuju Sangat Setuju Setuju 3.5 Teknik Pengambilan Sampel Pengambilan sampel harus mengikuti prosedur yang telah ditentukan dalam teknik sampling. Untuk menentukan sampel yang akan digunakan dalam penelitian, terdapat berbagai teknik sampling yang digunakan. Teknik sampling dapat dikelompokkan menjadi dua, yaitu probability sampling dan nonprobability sampling. Teknik Probability sampling, terbagi menjadi 4, yaitu dengan menggunakan teknik simple random sampling, stratified sampling, systematic sampling, cluster sampling. Teknik nonprobability sampling, terbagi menjadi 5, yaitu dengan menggunakan teknik accidental sampling, judgement sampling, quota sampling, snowball sampling, purposive sampling. Dalam penelitian ini, teknik yang digunakan dalam pengambilan sampel adalah non probability dengan purposive sampling, yaitu teknik penarikan sampel yang diambil atas dasar maksud atau tujuan tertentu. Adapun yang menjadi ciriciri dari sampel, yaitu: - Pemilihan sampel kepada konsumen dan yang mengetahui informasi produk dan jasa PT. Supra Primatama Nusantara (Biznet Networks).
53 3.5.1 Populasi dan Sampel Estimasi jumlah populasi dalam penelitian ini sebanyak 10.080, yaitu konsumen yang bertanya mengenai produk Biznet dalam satu tahun. Namun karena keterbatasan waktu dan konsumen yang sulit dijangkau, maka dalam penelitian didapatkan sampel berjumlah 36 responden. Dengan menggunakan metode Partial Least Square (PLS) yang tidak mengharuskan sampel dalam jumlah tertentu, namun jumlah di rekomendasikan adalah minimal 35 hingga 100 (Yamin dan Kurniawan, 2009:213). 3.6 Metode Analisis Untuk keempat hipotesis yang diajukan didalam penelitian ini, dilakukan pengujian dengan menggunakan metode Partial Least Square (PLS) dan masing masing hipotesis akan dianalisis dengan software SmartPLS. Tujuan Tabel 3.6 Tabel Metode Analisis Teknik Analisis T-1 Partial Least Square (PLS) T-2 Partial Least Square (PLS) T-3 Partial Least Square (PLS) T-4 Partial Least Square (PLS) T-5 Partial Least Square (PLS) Keterangan :
54 T-1 = Mengetahui pengaruh advertising terhadap keputusan pembelian T-2 = mengetahui pengaruh brand image terhadap keputusan pembelian T-3 = Mengetahui pengaruh lifestyle terhadap keputusan pembelian T-4 = Mengetahui pengaruh tidak langsung advertising terhadap keputusan pembelian melalui lifestyle? T-5 = Mengetahui pengaruh tidak langsung brand image terhadap keputusan pembelian melalui lifestyle 3.6.1 Metode Partial Least Square (PLS) Partial Least Square (PLS) dikembangkan pertama kali oleh Wold sebagai metode umum untuk mengestimasi path model yang menggunakan konstrak laten dengan multiple indikator. PLS metode analisis yang powerful karena tidak mengasumsikan distribusi tertentu, dapat digunakan pada setiap jenis skala data (nominal, ordinal, interval, rasio), dan jumlah sampel kecil. PLS juga digunakan untuk konfirmasi teori dan lebih cocok untuk tujuan prediksi. Menurut Yamin (2009:212) Partial Least Square (PLS) adalah salah satu metode alternatif Structural Equation Modelin (SEM) yang dapat digunakan untuk mengatasi permasalahan dalam hubungan tersebut. PLS memiliki asumsi data penelitian berdistribusi normal. Menurut Gaston dalam Yamin (2011) menyebutkan tujuan utama dari PLS adalah untuk menjelaskan hubungan antar konstrak dan menekankan pengertian tentang nilai hubungan tersebut. Dalam hal ini, hal penting yang harus
55 diperhatikan adalah keharusan adanya teori yang memberikan asumsi untuk menggambarkan model, pemilihan variabel, pendekatan analisis, dan interpretasi hasil. 3.6.2 Model Indikator Dalam penelitian ini, model indikator yang digunakan adalah reflektif. Model indikator reflektif merupakan arah hubungan kausalitas dari konstrak menuju indikator. Antar indikator diharapkan saling berkorelasi karena memiliki internal konsistensi. Apabila satu indikator dihilangkan, maka tidak akan merubah atau mempengaruhi konstrak. Konstrak (Variabel Laten) Gambar 3.6.2 X1 X2 X3 Model Indikator Reflektif 3.6.3 Langkah Langkah Analisis dengan Metode Partial Least Square (PLS)
56 Gambar 3.6.3 Langkah Analisis dengan PLS Sumber : Ghozali (2008:24) 3.6.3.1 Evaluasi Model Pengukuran (Outer Model) Model ini digunakan untuk mengetahui validitas dan reliabilitas yang menghubungkan indikator dengan variabel latennya. Indikator dalam penelitian ini adalah reflektif karena indikator variabel laten mempengaruhi indikatornya, untuk itu digunakan 3 cara pengukuran menurut Sofyan Yamin (2009:222), yaitu: 1) Convergent Validity
57 Convergent validity mengukur besarnya korelasi antara konstrak dengan indikatornya. Dalam evaluasi convergent validity dari pemeriksaan individual item realibility, dapat dilihat dari nilai loading factor. Loading factor menggambarkan besarnya korelasi antar setiap item pengukuran (indikator) dengan konstraknya. Kolerasi dapat dikatakan valid apabila memiliki nilai di atas 0,5. Apabila memiliki nilai di bawah 0,5 harus dikeluarkan dari model. 2) Composite Reliability Apabila nilai composite reliability diatas 0,8 dapat dikatakan bahwa konstrak memiliki reliabilitas yang tinggi atau reliable dan apabila di atas 0,6 dikatakan cukup reliable (Chin, 1998 dalam Sofyan Yamin 2009). Berikut rumus untuk menghitung composite reliability ( ): uji reliabilitas diperkuat dengan Cronbach s Alpha. Cronbach Alpha di katakan baik apabila α diatas 0,5 dan dikatakan cukup apabila α diatas 0,3. 3) Discriminant Validity Model pengukuran dinilai berdasarkan pengukuran cross loading dengan konstrak. Ukuran cross loading adalah untuk membandingkan korelasi indikator dengan kontraknya dan konstrak lainnya. Jika kolerasi antara indikator dengan konstraknya lebih tinggi dari korelasi dengan konstrak blok lainnya, maka konstrak laten memprediksi indikatornya lebih baik daripada konstrak lainnya.
58 Cara lain dalam mengevaluasi discriminant validity adalah dengan membandingkan antara cross loading dan square root of average variance extracted ( ). Jika nilai lebih tinggi daripada nilai korelasi di antara konstrak, maka discriminant validity yang baik tercapai. Menurut (Tasha Hoover,2005 dalam Sofyan Yamin,2009) sangat direkomendasikan apabila AVE di atas 0,5. Berikut rumus untuk menghitung AVE: Dimana adalah faktor loading (convergent validity), dan = 1 -.Fornnel dan Larcker dalam Ghozali (2006) menyatakan bahwa pengukuran ini dapat digunakan untuk mengukur reliabilitas dan hasilnya lebih konservatif dibandingkan dengan nilai composite reliabity ( ) 3.6.3.2 Evaluasi Model Struktural (Inner Model) Ada beberapa tahap untuk mengevaluasi model struktural. Pertama adalah melihat signifikansi hubungan antara konstrak. Hal ini dapat dilihat dari koefisien jalur (path coefficient) yang menggambarkan kekuatan hubungan antara konstrak. Untuk menilai signifikansi path coefficient dapat dilihat dari nilai t test yang diperoleh dari proses bootstrapping. Langkah selanjutnya mengevaluasi nilai R². Kriteria batasan R² ini dalam tiga klasifikasi yaitu nilai R² 0,67; 0,33; 0,19 sebagai substansial, moderat, dan lemah. Perubahan nilai R² dapat digunakan untuk melihat apakah pengaruh antar
59 variabel laten memiliki pengaruh yang substantif. Hal ini dapat diukur dengan effect size f² Pengaruh besarnya f² dapat dihitung dengan rumus sebagai berikut: dimana dan adalah R-square dari variabel laten dependen ketika predictor variabel laten digunakan atau dikeluarkan didalam persamaan struktural. Nilai f² sama dengan 0,02; 0,15; dan 0,35 yang memiliki pengaruh kecil, moderat, dan besar pada level structural. Cara lain dalam evaluasi model struktural selain melihat nilai R-square, model PLS juga mengevaluasi dengan melihat Q-square predictive relevance untuk mengukur sebeapa baik nilai observasi dihasilkan oleh model dan juga estimasi parameternya. Nilai Q-square lebih besar dari 0 (nol) menunjukan bahwa model mempunyai nilai predictive relevance, sedangkan nilai Q-square kurang dari 0 (nol) menunjukan bahwa model kurang memiliki predictive relevance. Perancangan model struktural hubungan antar variabel laten didasarkan pada rumusan masalah atau hipotesis penelitian, sebagai berikut : Gambar 3.6.3.2.1 Model Struktural Hipotesis T-1
60 Gambar 3.6.3.2.2 Model Struktural Hipotesis T-2 Gambar 3.6.3.2.3 Model Struktural Hipotesis T-3
61 Gambar 3.6.3.2.4 Model Struktural Hipotesis T-4 Gambar 3.6.3.2.5 Model Struktural Hipotesis T-5 3.6.3.3 Konstruksi Diagram Jalur
62 Gambar 3.6.3.3 Gambar Diagram Jalur 3.6.3.4 Konversi Diagram Jalur ke Sistem Persamaan 1) Outer Model Sedangkan, Outer Model menentukan spesifikasi hubungan antara konstrak laten dan indikatornya. Persamaan Outer Model Keterangan: x dan y = matriks variabel manifest yang berhubungan dengan laten eksogen dan endogen dan = matriks koefisien = matriks outer model residu
63 2) Inner Model Inner model menentukan spesifikasi hubungan antara kontrak laten satu dengan kontrak laten lainnya. Persamaan Inner Model Keterangan: = konstrak laten endogen = kontrak laten eksogen = koefisien matriks dan variabel endogen dan eksogen = Inner Model residual matrix 3.6.3.5 Estimasi: Weight, Koefisien Jalur, Loading Metode pendugaan parameter (estimasi) di dalam PLS adalah metode kuadrat terkecil. Proses perhitungan dilakukan dengan cara iterasi, dimana iterasi akan berhenti jika telah tercapai kondisi konvergen. Pendugaan parameter di dalam PLS meliputi 3 hal, yaitu: 1) Weight estimate yang digunakan untuk menghitung data variabel laten. 2) Path estimate yang menghubungkan antar variabel laten dan estimasi loading antara variabel laten dengan indikatornya. 3) Means dan parameter lokasi untuk indikator dan variabel laten. 3.6.3.6 Evaluasi Goodness of Fit
64 Untuk memvalidasi model secara keseluruhan, maka digunakan goodness of fit (GoF). GoF index ini merupakan ukuran tunggal yang digunakan untuk memvalidasi performa gabungan antara model pengukuran (outer model) dan model structural (inner model). Nilai GoF index ini diperoleh dari averages communalities index dikalikan dengan R² model. Berikut adalah formula GoF index: Com bergaris atas adalah averages communalities dan R² bergaris atas adalah rata rata model R². nilai GoF ini terbentang antara 0 1 dengan interpretasi nilai ini adalah 0,1 (GoF kecil), 0,25 (GoF moderat), dan 0,36 (GoF besar). 3.6.3.7 Uji Hipotesis (Resampling Bootsraping) Berdasarkan tujuan-tujuan penelitian, maka rancangan uji hipotesis yang dapat dibuat merupakan rancangan uji hipotesis dalam penelitian ini disajikan berdasarkan tujuan penelitian. Tingkat kepercayaan yang digunakan adalah 95%, sehingga tingkat presisi atau batas ketidakakuratan sebesar (α) = 10% = 0,10. Dan menghasilkan nilai t-tabel sebesar 1.64 (hasil dari 36 responden) Sehingga: Jika nilai t-statistic lebih kecil dari nilai t-tabel [t-statistic < 1.64], maka H o diterima. Jika nilai t-statistic lebih besar atau sama dengan t-tabel [ t-statistic > 1.64], maka H a diterima. Keterangan:
65 X 1 = Advertising X 2 = Brand Image Y = Keputusan Pembelian Z = Lifestyle 3.7 Rancangan Uji Hipotesis Menurut Sugiyono (2006) untuk dapat diuji, suatu hipotesis haruslah dinyatakan secara kuantitatif. Pengujian hipotesis ialah prosedur yang memungkinkan keputusan dapat dibuat, yaitu keputusan untuk menolak atau tidak menolak suatu hipotesis yang sedang diuji. Variabel : X 1 = Advertising X 2 = Brand Image Y = Keputusan Pembelian Z = Lifestyle 3.8 Rancangan Pemecahan Masalah Rancangan pemecahan masalah dalam penelitian ini yaitu diawali dengan mendapatkan data penelitian dengan cara menyebar kuesioner kepada para calon konsumen yang mengetahui produk PT. Supra Primatama Nusantara (Biznet Networks), setelah semua data didapat, maka dilakukan analisis data dengan menggunakan teknik analisis partial least square (PLS). Data yang diperoleh dari kuesioner yang dibagikan kepada calon konsumen PT. Supra Primatama Nusantara (Biznet Networks), maka dilakukan
66 analisis data untuk mengetahui pengaruh advertising terhadap keputusan pembelian, lifestyle terhadap keputusan pembelian, advertising terhadap keputusan pembelian melalui lifestyle, dan brand image terhadap keputusan pembelian melalui lifestyle. Dari hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi kepada PT. Supra Primatama Nusantara (Biznet Networks) tentang besarnya pengaruh antara advertising dan brand image terhadap keputusan pembelian melalui lifestyle, sehingga dapat berguna sebagai bahan masukan untuk perusahaan dalam pembuatan keputusan.