BAB II LANDASAN TEORI 2.1 Bauran Pemasaran Tradisional Bauran pemasaran adalah kumpulan alat pemasaran taktis terkendali yang diperlukan perusahaan untuk menghasilkan respons yang diinginkannya di pasar sasaran (Kotler & Armstrong, 2008, p. 62). Sedangkan menurut Assauri (2011, p. 198) bauran pemasaran merupakan kombinasi variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran, variabel yang dapat dikendalikan oleh perusahaan untuk mempengaruhi reaksi para pembeli atau konsumen. Alma (2008, p. 303) mendefinisikan bauran pemasaran yang digunakan dalam analisis adalah konsep yang terdiri dari 4P tradisional, yaitu: Produk (Product), Harga (Price), Lokasi (Place), dan Promosi (Promotion). Namun seiring dengan perkembangan internet, proses bisnis dan perilaku konsumen juga telah dipengaruhi, sehingga bauran pemasaran tradisional 4P menjadi kurang relevan (Javadian Dehkordi, Rezvani, Sabbir Rahman, Fouladivanda, & Faramarzi Jouya, 2012). Konsep bauran pemasaran tradisional 4P juga memiliki keterbatasan dalam mengakomodasi perkembangan aktivitas pemasaran. Konsep 4P cenderung statis serta fokus pada keuntungan dan transaksi saja, namun saat ini pemasaran juga membutuhkan konsep yang dapat 10
mengakomodasi aktivitas penciptaan nilai, pemikiran rasional. Selain itu bauran pemasaran tradisional 4P tidak dapat diterapkan dalam pemasaran jasa karena kurangnya hubungan dan integrasi antara variabel, pelaku dan prosesnya (Shah, Kumar, Qu, & Chen, 2012). 2.2 Bauran Pemasaran Kontemporer Bauran pemasaran kontemporer diasumsikan sebagai sebuah karakter ideologis yang membentuk pandangan tertentu oleh masyarakat, pasar, organisasi, konsumen dan benda-benda konsumsi yang ada didalamnya. Pemasaran kontemporer mengembangkan pemahaman tentang bagaimana perusahaan berhubungan dengan pasar mereka, dengan cara yang terintegrasi baik dalam pandangan tradisional dan pemasaran modern. Pemasaran kontemporer menggabungkan pemahaman dan konsekuensi praktik pandangan tradisional dan pemasaran modern (Brodie, Coviello, & Winklhofer, 2008). Melihat perkembangan internet dan keterlibatannya dalam aktivitas pemasaran, maka bauran pemasaran kontemporer 7P lebih relevan dalam aktivitas pemasaran di era modern (Brodie et al., 2008). Bauran pemasaran kontemporer dapat menyajikan semua kebutuhan konsumen dan dapat mengoptimalkan pemanfaatan media sosial dalam pemasaran. Menurut Lovelock and Wirtz (2011, p. 44), saat mengembangkan strategi untuk pasar manufaktur barang, pemasar biasanya mengacu kepada 4 elemen strategic dasar, yaitu: Product (produk), Price (harga), 11
Place/Distribution (tempat/distribusi) dan Promotion/Communication (promosi/komunikasi). Tetapi keempat elemen (4P) ini tidak memadai untuk menangani masalah pemasaran jasa dan harus diadaptasi dan dikembangkan. Namun Lovelock and Wirtz (2011) juga menjelaskan bahwa bauran pemasaran tradisional tidak dapat mengelola antar muka pelanggan. Oleh karena itu, perlu untuk mengembangkan bauran pemasaran dengan menambahkan 3P yang terasosiasi dengan pelayanan jasa, yaitu: Process (proses), People (manusia) dan Physical Environment (lingkungan fisik). Untuk lebih mudah dipahami bauran pemasaran kontemporer tersebut terdiri dari 7P yang di uraikan sebagai berikut: a. Product (produk) adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian, dibeli, digunakan atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan (Kotler & Armstrong, 2010, p. 253). b. Price (harga) adalah sejumlah uang yang dibebankan atas suatu produk atau jasa, atau jumlah dari nilai yang ditukar konsumen atas manfaatmanfaat karena memiliki atau menggunakan produk atau jasa tersebut (Kotler & Armstrong, 2010, p. 314). c. Place (tempat) merujuk pada aspek distribusi yang berkaitan dengan pengembangan pengaturan yang diperlukan untuk mentransfer kepemilikan produk dan mengangkut produk dari produsen ke konsumen (Mutsikiwa, Basera, Dhliwayo, & Muzangwa, 2012). 12
d. Promotion (promosi) merupakan aktivitas yang dilakukan oleh perusahaan untuk menyampaikan informasi yang bersifat memberitahukan (to inform), membujuk (to persuade) dan mengingatkan (to remind) akan suatu produk dan layanan yang dihasilkan oleh perusahaan tersebut kepada pasar sasaran yang dituju (Lovelock & Wirtz, 2011). e. Process (proses) merupakan bagian penting dalam memberikan layanan dan sikap interaktif dari karyawan internal harus disampaikan dengan cara yang terbaik kepada pelanggan sehingga proses menjadi penentu utama kepuasan pelanggan (Mutsikiwa et al., 2012). f. People (manusia) merupakan input utama untuk meningkatkan pelayanan dan mendorong keunggulan kompetitif sebuah perusahaan. Oleh karena itu rahasia di balik keberhasilan sebuah layanan yang disajikan perusahaan bergantung pada proses perekrutan, seleksi dan motivasi kerja yang baik dari semua karyawan (Lovelock & Wirtz, 2011). g. Physical Environment (lingkungan fisik) merupakan penampilan bangunan, pertamanan, kendaraan, perabotan interior, peralatan, seragam karyawan, gejala dan isyarat visual lainnya semua memberikan bukti nyata dari kualitas layanan perusahaan. Perusahaan jasa perlu mengelola bukti fisik dengan hati-hati, karena dapat memiliki dampak besar pada kesan yang dirasakan pelanggan (Lovelock & Wirtz, 2011). 13
2.3 Persaingan Strategi Pemasaran di Perguruan Tinggi Penelitian-penelitian sebelumnya menunjukkan bahwa persaingan antar universitas semakin meningkat. Untuk menghadapi kondisi ini, universitas perlu meningkatkan proses pemasaran untuk mencapai komunikasi yang lebih baik antara universitas dan kelompok kepentingannya. Misalnya, berkonsentrasi pada penanganan siswa dengan menekankan bahwa kelompok kepentingan ini harus di utamakan dalam membangun model bauran pemasaran kontemporer 7P yang lebih komprehensif. Dan dapat disimpulkan juga bahwa model klasik bauran pemasaran 4P tidak cukup efisien di universitas (David & Martina, 2011). Untuk dapat memenangkan persaingan dalam merekrut mahasiswa baru, universitas perlu meningkatkan identitas, citra dan mereknya. Identitas organisasi berkaitan erat dengan merek, produk, distribusi, dan komunikasi terhadap stakeholders (David & Martina, 2011). Mahasiswa merupakan kelompok sasaran utama bagi universitas dalam menawarkan berbagai layanan yang tersedia. Universitas harus menyediakan informasi yang konsisten dan membangun citra yang sesuai dengan identitasnya. Semua kegiatan komunikasi harus dipersiapkan dengan baik dan dilaksanakan dalam urutan yang diperlukan oleh manajemen yang komprehensif. Meskipun universitas telah berhasil dalam mengelola aktivitas pemasaran pada tahap sebelum, selama dan setelah kehadiran mahasiswa. Namun pengelolaan terhadap proses ini semakin ditantang oleh kehadiran 14
jaringan media sosial. Kondisi ini sangat mempengaruhi berbagai kegiatan yang terjadi sebelum pendaftaran mahasiswa. Jika sebelumnya sumber informasi hanya di dominasi oleh universitas atau institusi itu sendiri, tetapi saat ini informasi dapat berasal dari kalangan umum atau rekan dari calon mahasiswa tersebut. Fenomena ini menunjukkan bahwa viral marketing merupakan bagian penting yang harus diperhatikan dan dikelola oleh organisasi karena dapat mempengaruhi perilaku konsumen. Selain itu, seiring dengan perkembangan media sosial dan penurunan tingkat pembaca di media konvensional dalam aktivitas pemasaran menyebabkan peran dari media pemasaran tradisional menjadi kurang efektif. Bahkan beberapa bukti menunjukkan bahwa pesan yang diterima melalui komunitas online yang lebih bisa dipercaya dan terpercaya daripada pesan yang diterima melalui media konvensional (Palmer & Koenig-Lewis, 2011) Kaplan and Haenlein (2011), menyatakan bahwa untuk suksesnya sebuah pemasaran viral harus memenuhi 3 kriteria sebagai berikut : a. Media dan orang yang bertindak untuk menyampaikan pesan yang sedang dikampanyekan. Orang ini harus mempunyai jaringan sosial yang cukup luas dan dipercaya dan media yang gampang diakses oleh semua orang. b. Pesan atau ajakan yang akan dikampanyekan yang mudah diingat dan menggugah orang untuk mengikutinya. 15
c. Lingkungan yang mendukung dan waktu yang tepat untuk melancarkan program viral marketing. Menurut Palmer and Koenig-Lewis (2011), model berbasis komunikasi pemasaran tradisional pada tahap pra pendaftaran antar universitas dengan calon mahasiswa merupakan bentuk pendekatan bilateral di mana dialog berlangsung antara lembaga dan individu siswa. Namun perkembangan media jaringan sosial memungkinkan calon siswa untuk mengembangkan komunikasi multilateral di mana mereka dapat memperoleh informasi lebih banyak dari rekan-rekan mereka yang berasal dari universitas tersebut. Masuk ke dalam universitas untuk pertama kalinya mungkin akan melibatkan emosi positif dan negatif. Media sosial dapat memberikan sumber emosional serta dukungan fungsional dalam diskusi kelompok sebaya sebelum pendaftaran dapat membuat antisipasi positif masuk ke universitas. Namun, prospek transisi ke universitas juga dapat menjadi pengalaman yang sangat menakutkan bagi para calon mahasiswa, dan diusulkan bahwa peer-to-peer komunikasi melalui jaringan sosial dapat membantu seorang individu untuk merasa menjadi bagian dari masyarakat dan dengan demikian mengurangi kecemasan dan kesedihan dalam tahap pra-pendaftaran (Palmer & Koenig-Lewis, 2011). 16
2.4 Social Media Marketing (SMM) 2.4.1 Pengertian Media Sosial Media sosial adalah beberapa aplikasi online yang bertujuan untuk memfasilitasi interaksi antara penggunanya dalam menciptakan kolaborasi dan berbagi konten. Beberapa bentuk media sosial seperti weblog, wiki, podcast, video, gambar dan lain-lain. Media sosial tidak hanya digunakan oleh masyarakat umum di seluruh dunia, tetapi juga dalam berbagai aktivitas bisnis dan perusahaan yang mencoba untuk menggunakannya sebagai alat komunikasi untuk meningkatkan keuntungan mereka dan mempertahankan pasar yang kompetitif (Javadian Dehkordi et al., 2012). Media sosial didefinisikan sebagai kelompok aplikasi berbasis internet yang membangun fondasi ideologi dan teknologi web 2.0 yang memungkinkan penciptaan dan pertukaran user-generated content (Kaplan & Haenlein, 2010). Media sosial sangat populer dan sangat mudah untuk diakses yang mendorong kemampuan perusahaan untuk berinteraksi, mencapai dan menciptakan hubungan dengan sejumlah besar pelanggan. Dengan menggunakan saluran layanan internet untuk mengubah satu ke banyak dialog untuk banyak ke banyak dialog yang membantu individu dari menjadi hanya pengguna konten untuk menjadi produsen konten. Dengan kata lain ini dapat dianggap sebagai alat yang melibatkan individu untuk seluruh perusahaan entitas dan menjadi bagian dari itu dan dengan hubungan ini dapat menciptakan keuntungan, 17
perusahaan dan organisasi dapat meningkatkan kualitas mereka, membawa kesadaran tentang promosi mereka dan juga memahami kebutuhan dan keinginan pelanggan (Javadian Dehkordi et al., 2012). Menurut Kaplan dan Haenlein (2010), ada beberapa jenis media sosial yang umum digunakan, yaitu : a. Proyek kolaborasi (Collaborative Projects) Proyek kolaborasi memberikan kebebasan bagi para penggunanya untuk terlibat dalam menambah, menghapus dan mengubah konten berbasis teks serta aplikasi social bookmarking sehingga memungkinkan adanya kumpulan informasi yang berbasis kelompok dan rating dari konten media. Contoh aplikasi dalam kategori ini adalah ensiklopedia online Wikipedia, saat ini wiki tersedia dalam 230 bahasa yang berbeda. b. Blog Blog merupakan bentuk media sosial yang berupa halaman web pribadi dan bisa muncul dalam banyak variasi yang berbeda, mulai dari buku harian pribadi yang menggambarkan kehidupan penulis. Blog biasanya dikelola oleh satu orang saja, tetapi memberikan kemungkinan interaksi dengan orang lain melalui penambahan komentar. c. Komunitas konten (Content Communities) Pengguna pada komunitas konten tidak diharuskan untuk membuat halaman profil pribadi. Biasanya halaman profil hanya berisi informasi 18
dasar, seperti tanggal mereka bergabung dengan komunitas dan jumlah video yang dibagikan. Salah satu contoh komunitas konten yang populer adalah YouTube. d. Situs jejaring sosial (Social networking sites) Situs jejaring sosial adalah aplikasi yang memungkinkan para penggunanya untuk terhubung dengan memberikan informasi tentang profil pribadi, mengundang teman-teman dan kolega untuk memiliki akses ke profil tersebut, dan mengirim email atau pesan instan antara satu sama lain. Profil pribadi ini dapat mencakup semua jenis informasi, termasuk foto, video, file audio dan blog. e. Virtual game worlds Dunia maya adalah program yang meniru lingkungan tiga dimensi di mana pengguna dapat muncul dalam bentuk avatar pribadi dan berinteraksi dengan satu sama lain karena mereka merasa ada dalam kehidupan nyata. f. Virtual social worlds Hampir sama dengan virtual game worlds, pengguna dari virtual social worlds muncul dalam bentuk avatar dan berinteraksi dalam lingkungan tiga dimensi. Namun, dalam bidang ini tidak ada aturan yang membatasi berbagai kemungkinan interaksi, kecuali untuk hukumhukum fisika dasar seperti gravitasi. 19
2.4.2 Pengertian Social Media Marketing Social media marketing (SMM) merupakan sebuah proses yang menggabungkan tujuan marketing internet dengan situs media sosial seperti YouTube, Facebook, Twitter dan banyak lainnya. Tujuan SMM akan berbeda untuk setiap bisnis atau organisasi, namun kebanyakan akan melibatkan beberapa bentuk viral marketing untuk membangun gagasan atau kesadaran merek, meningkatkan visibilitas, dan menjual produk atau jasa. SMM juga termasuk manajemen reputasi online. SMM adalah pendekatan pemasaran baru yang menggunakan media sosial untuk menciptakan komunitas yang terkait dan menciptakan interaksi langsung dengan pelanggan dan pelanggan potensial. Media sosial pemasaran adalah salah satu pendekatan pemasaran yang memanfaatkan publik platform perangkat lunak sosial sebagai saluran komunikasi dengan pelanggan. Tujuan utama adalah untuk mendorong komunikasi dua arah (Javadian Dehkordi et al., 2012). Dengan luas menggunakan pemasaran online, pengaruh pemasaran media sosial harus dianggap sebagai faktor penting dalam bauran pemasaran perusahaan. Salah satu alasan pemasaran media sosial dapat tumbuh dengan cepat disebabkan oleh menurunnya tingkat kemampuan iklan tradisional dalam memberikan pengaruh pada konsumen. Jika ini terjadi, promosi pemasaran dan kegiatan yang didasarkan pada media sosial menjadi bagian yang sangat penting bagi perusahaan. Fenomena ini dapat menjadi topik menarik untuk meneliti bagaimana pemasaran media 20
sosial mempengaruhi perusahaan. Dengan kata lain, bagaimana upaya sebuah perusahaan dalam membangun dan menerapkan strategi media sosial yang benar (Cao, 2013, p. 4). 2.4.3 Twitter Twitter adalah layanan jejaring sosial dan mikroblog daring yang memungkinkan penggunanya untuk mengirim dan membaca pesan berbasis teks hingga 140 karakter, yang dikenal dengan sebutan kicauan (tweet). Twitter didirikan pada bulan Maret 2006 oleh Jack Dorsey, dan situs jejaring sosialnya diluncurkan pada bulan Juli. Di Indonesia Twitter adalah media sosial yang sangat populer. Pada tahun 2010, Indonesia dengan 90 negara lainnya turut serta dalam merayakan tahun media sosial. Masa depan media sosial adalah prospektif karena 120 juta penduduk Indonesia berusia di bawah 30 tahun yang berpotensi sebagai populasi online. Sebagai sebuah blog mikro dengan 140 karakter, masyarakat online di Indonesia lebih suka menggunakan Twitter sebagai alat untuk mengekspresikan eksistensi mereka di dunia online. Dari tahun ke tahun, jumlah tweet yang setiap hari semakin meningkat (Pramudiana & Dewiningtias, 2012). Twitter adalah layanan microblog yang paling populer yang memiliki 517 juta pengguna dengan 29.4 juta diantaranya berasal dari Indonesia. Tulisan (posting) di Twitter disebut tweet dan setiap tweet dibatasi maksimal 140 karakter. Setiap harinya dihasilkan 340 juta tweet (Twitter, 2021). Dari sisi bahasa, 51.1% tweet menggunakan Bahasa 21
Inggris sedangkan 5.6% menggunakan Bahasa Indonesia. Artinya diperkirakan ada 19 juta tweet per hari yang ditulis dalam Bahasa Indonesia. Jumlah pengguna dan tweet yang besar ini mempunyai potensi besar untuk dimanfaatkan (Wibisono & Faruqi, 2013). Berbagi informasi dengan cepat adalah keunggulan awal Twitter dalam bisnis. Secara keseluruhan, ada tiga alasan bagi perusahaan untuk menggunakan Twitter dalam hal pemasaran, yaitu untuk mengembangkan dan mempromosikan merek, untuk berinteraksi dengan target pelanggan dan untuk memantau umpan balik tentang produk dari pelanggan (Cao, 2013, p. 18). 22