I. PENDAHULUAN A. Latar Belakang Aktivitas bisnis di Indonesia sangat didukung dengan potensi alam Indonesia yang menyediakan berbagai sumber daya yang dapat diolah menjadi produk-produk bermutu tinggi. Aktivitas bisnis sendiri dilakukan sebagai suatu pekerjaan dari seseorang atau aktivitas kelompok orang dan atau dilakukan oleh suatu organisasi. Jual beli merupakan kegiatan yang termasuk dalam aktivitas bisnis, dan hal tersebut harus dilakukan dengan penuh kejujuran dan rasa tanggung jawab. Menurut Scholl (1996) dalam Basri (2005) bisnis merupakan aktivitas yang diorganisasi dan diatur untuk menyediakan barang atau jasa kepada konsumen dengan tujuan untuk mencari laba. Laba sendiri bisa didapatkan dengan baik jika bisnis dijalankan dan dikembangkan dengan orientasi bisnis. Salah satu orientasi dalam bisnis adalah orientasi kepada konsumen atau pasar yang merupakan orientasi terhadap produk yang dibuat berdasarkan ide yang datang dari pasar atau konsumen kemudian dijual ke konsumen juga sehingga sesuai dengan keinginan dan kebutuhan konsumen. Salah satu potensi alam di Indonesia yang mendukung untuk aktivitas bisnis adalah potensi dibidang pertanian. Sampai saat ini pertanian masih menjadi sumber penghidupan bagi sebagian besar masyarakat Indonesia. Usaha dibidang pertanian, terutama yang berskala menengah-kecil terbukti mampu bertahan ditengah krisis yang imbasnya masih terasa sampai saat ini. Salah satu ujung tombak perekonomian di Indonesia merupakan sistem dan usaha agribisnis (Rumengan, 2015) Agribisnis dapat dibagi menjadi tiga sektor yang saling tergantung secara ekonomis, yaitu sektor masukan (input), produksi (farm) dan sektor keluaran (output). Sektor masukan menyediakan perbekalan kepada para negusaha tani untuk dapat memproduksi hasil tanaman dan ternak. Termasuk ke dalam masukan ini adalah bibit, makanan ternak, pupuk, bahan kimia, mesin pertanian, bahan bakar, dan banyak perbekalan lainnya. Sektor 1
2 produksi atau usaha tani memproduksi hasil tanaman dan hasil ternak yang diproses dan disebarkan kepada konsumen akhit oleh sektor keluaran. Sektor agribisnis menjadi semakin penting karena tidak saja bertanggungjawab untuk menyediakan macam dan jumlah bahan masukan yang tepat, tetapi juga bertanggung jawab terhadap bauran pelayanan yang tepat untuk produk pada saat produk tersebut bergerak mellalui sistem pengolahan bahan pangan sampai kepada konsumen akhir. Semakin jelas dan nyata bahwa setiap sektor perekonomian dewasa ini makin dipengaruhi oleh sektor pertanian. (Downey dan Erickson, 1989) Sektor Pertanian sendiri menghasilkan berbagai macam produk yang dapat dikonsumsi masyarakat, salah satunya adalah produk yang berupa buah-buahan. Jenis buah yang dikonsumsi masyarakat di Indonesia sangatlah beragam. Ada buah lokal, ada juga jenis buah-buahan impor yang menjadi kegemaran dari masyarakat indonesia. Seperti buah stroberi yang merupakan buah yang bukan asli dari indonesia namun dapat tumbuh dengan baik diwilayah-wilayah tertentu di Indonesia. Stroberi adalah tanaman subtropik yang dapat beradaptasi dengan baik di dataran tinggi tropis yaitu pada ketinggian 1000-1500 mdpl. Dapat juga tumbuh di ketinggian yang lebih rendah asal iklimnya dingin. Daerah yang dingin dengan suhu diantara 18 0-24 0 C dan iklim kering yang tidak terlalu lama merupakan daerah yang cocok untuk stroberi. Lamanya penyinaran cahaya matahari yang dibutuhkan dalam pertumbuhan adalah 8-10 jam setiap harinya. Tanaman stroberi dapat tumbuh baik di daerah dengan curah hujan 600-700 mm/tahun. Kondisi ini sangat ideal karena stroberi sangat peka terhadap kelembapan tinggi. Stroberi memang membutuhkan cukup banyak air di masa pertumbuhannya. Namun, lahan yang selalu basah juga tidak baik karena bisa mengundang kehadiran jamur (Sunarjono,2006). Buah stroberi menyimpan nutrisi yang luar biasa. Selain antioksidan stroberi juga kaya akan serat, rendah kalori dan mengandung vitamin C, folat, potassium, serta asam ellagic. Stroberi juga memberikan 94 miligram vitamin C atau 1,5 kebutuhan vitamin C harian, dapat dikatakan bahwa vitamin C di
3 stroberi lebih banyak dibandingkan dengan 1 buah jeruk orange. Sehingga dengan berbagai macam kandungan gizi tersebut stroberi memiliki berbagai khasiat apabila dikonsumsi dengan baik yaitu menurunkan tekanan darah, bermanfaat bagi kesehatan jantung dan otak, dapat menurunkan berbagai jenis risiko kanker, pemutih gigi yang alami, menghilangkan bau mulut, menghaluskan kulit tubuh dan mencegah penggumpalan darah. Khasiatkhasiat tersebut dapat diperoleh dengan mengkonsumsi stroberi secara teratur setiap harinya dan walaupun diolah kedalam minuman atau makanan khasiat dan manfaat stroberi tidak akan berubah. (Yuliarti,2011) Kabupaten Karanganyar merupakan tempat yang sesuai untuk dilakukan pelaksanaan usaha tanaman buah stroberi, karena terdapat dataran tinggi yang akan memberikan pertumbuhan dan perkembangan yang baik terhadap tanaman stroberi. Terutama pada daerah Tawangmangu, sehingga banyak warga asli dari kecamatan tersebut melakukan usaha tanaman stroberi. Berdasarkan data dari Dinas Pertanian Kabupaten Karanganyar pada tahun 2014. Diketahui bahwa produksi stroberi yang terdapat di Kabupaten Karanganyar hanya dihasilkan dari satu kecamatan, yaitu di Kecamatan Tawangmangu dengan jumlah produksi yang dihasilkan pada tahun 2014 sebesar 3.674 kuintal. Produksi yang dihasilkan tersebut seluruhnya ditujukan untuk dijual kepada wisatawan yang datang di Kecamatan Tawangmangu karena di Kecamatan Tawangmangu yang banyak terdapat tempat-tempat rekreasi atau wisata alam seperti Grojogan Sewu, Taman Ria Balekambang, Hutan Wisata Cemoro Sewu, Bumi Perkemahan Sekipan yang ditunjang dengan hotel dan losmen sebanyak 71 buah (BPS Kabupaten Karanganyar, 2014). Agribisnis secara luas dapat dipandang sebagai "bisnis" yang berbasis pertanian. Hasil pertanian yang terdapat di Kecamatan Tawangmangu yang berupa stroberi dapat memberikan peluang yang besar terutama kepada petani dan masyarakat disekitar Kecamatan Tawangmangu untuk melakukan bisnis dibidang pertanian. Menurut Wibowo (2009) Bisnis sendiri merupakan seluruh kegiatan yang diorganisasikan oleh orang-orang yang berkecimpung
4 didalamnya dimana orang-orang tersebut melakukan perbaikan-perbaikan standar serta kualitas produk mereka dan Richard De George dalam Bertens (2000) menyatakan bahwa jika ingin mencatatkan bisnis yang sukses terdapat tiga hal pokok yang harus dipenuhi, produk yang baik, manajemen yang mulus dan etika. Semua itu terdapat didalam faktor bauran pemasaran. Sehingga untuk lebih mengoptimalkan penjualan produk buah stroberi, pemasar harus mempunyai kriteria-kriteria bauran pemasaran yang mempengaruhi reaksi konsumen, yaitu dengan memadukan faktor produk dari buah stroberi itu sendiri, harga buah stroberi, promosi penjualan stroberi, faktor tempat penjualan buah stroberi, faktor proses dari buah stroberi, faktor partisipan yang berpartisipasi dalam penjualan stroberi serta faktor lingkungan fisik yang berupa kondisi tempat penjualan stroberi. Atas dasar hal tersebut peneliti akan menganalisis faktor-faktor tersebut yang lebih dikenal dengan bauran pemasaran atau marketing mix yang dipertimbangkan konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian buah stroberi. B. Rumusan Masalah Buah stroberi merupakan buah yang dapat tumbuh dan berkembang dengan baik pada dataran tinggi. Selain itu, terbatasnya dataran tinggi di Indonesia menjadikan buah stroberi sebagai buah yang cukup sulit untuk dikembangkan. Sehingga banyak konsumen yang menggemari buah stroberi bersedia untuk datang langsung ke daerah yang menghasilkan buah stroberi untuk mengkonsumsi stroberi segar sekaligus melakukan kegiatan rekreasi dan wisata karena pertumbuhan dari buah stroberi yang hanya bisa dilakukan di dataran tinggi memberikan ketertarikan bagi konsumen untuk memenuhi kebutuhannya. Kondisi ini akan memberikan peluang yang bagus untuk pelaku bisnis dalam bidang pertanian yang menjadikan stroberi sebagai produk yang dibisniskan. Bisnis sangat berkaitan dengan pemasaran, sehingga strategi pemasaran yang berorientasi pada pemenuhan kebutuhan konsumen dan kepuasannya harus menerapkan bauran pemasaran (marketing mix) agar produknya dapat diminati oleh konsumen yaitu dengan 4P product, price, place and promotion
5 namun untuk mengetahui lebih jelas mengenai pengambilan keputusan dalam pembelian stroberi digunakan bauran pemasaran 7P product, price, place, promotion, people, process and physical evidence karena kepuasan dan respon yang baik dari konsumen sangat diperlukan oleh pemasar. Terutama pada Kecamatan Tawangmangu Kabupaten Karanganyar yang merupakan salah satu sentra buah stroberi di Jawa Tengah dan didukung dengan kondisi wilayah yang banyak terdapat kawasan rekreasi dan kawasan wisata yang akan lebih banyak menarik konsumen. Dengan memperhatikan faktor tersebut, maka dapat diidentifikasikan faktor-faktor yang dipertimbangkan oleh konsumen dalam membeli stroberi di Kecamatan Tawangmangu Kabupaten Karanganyar. Seiring dengan hal tersebut akan memberikan pengaruh kepada pemasar dalam menawarkan buah stroberi. Untuk itu, dibutuhkan strategi pemasaran yang berorientasi pada konsumen yaitu bauran pemasaran atau marketing mix. Adanya strategi pemasaran yang berdasarkan pada konsumen akan mengacu pada pemenuhan kebutuhan dan kepuasan konsumen. Berkaitan dengan hal tersebut produksi secara keseluruhan ditujukan untuk dijual kepada wisatawan yang berkunjung di Kecamatan Tawangmangu, terutama pada kawasan wisata yang terdapat di daerah Tawangmangu. Sehingga buah stroberi yang dihasilkan harus sesuai dengan keinginan dan perilaku konsumen dalam membuat keputusan pembelian buah stroberi. Dengan adanya analisis terhadap faktor marketing mix pada keputusan pembelian buah stroberi akan memberikan manfaat terutama bagi petani untuk dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Berdasarkan uraian masalah diatas permasalahan dalam penelitian ini dapat dirumuskan sebagai berikut : 1. Faktor Marketing mix apa sajakah yang dipertimbangkan dalam membeli buah stroberi di Kecamatan Tawangmangu Kabupaten Karanganyar? 2. Variabel apa yang paling berpengaruh pada setiap faktor marketing mix yang dipertimbangkan konsumen dalam membeli buah stroberi di Kecamatan Tawangmangu Kabupaten Karanganyar?
6 C. Tujuan Penelitian Berdasarkan rumusan masalah tersebut dapat dirumuskan tujuan dari penelitian ini adalah : 1. Mengkaji faktor Marketing mix yang dipertimbangkan dalam membeli buah stroberi di Kecamatan Tawangmangu Kabupaten Karanganyar. 2. Mengkaji variabel yang paling berpengaruh pada setiap faktor marketing mix yang dipertimbangkan konsumen dalam membeli buah stroberi di Kecamatan Tawangmangu Kabupaten Karanganyar. D. Kegunaan Penelitian Kegunaan dari penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. Bagi peneliti, penelitian ini dilaksanakan untuk menambah wawasan tentang marketing mix tanaman buah stroberi 2. Bagi pemasar, penelitian diharapkan dapat bermanfaat untuk memberikan wawasan dan pertimbangan mengenai faktor marketing mix yang berpengaruh terhadap perilaku konsumen dalam keputusan pembelian sehingga dapat dijadikan dasar untuk menyusun strategi pemasaran buah stroberi. 3. Bagi petani, sebagai bahan pertimbangan dalam pelaksanaan usaha tani stroberi yang sesuai dengan kebutuhan dan perilaku konsumen dalam melaksanakan keputusan pembelian 4. Bagi pihak lain, sebagai bahan informasi dan referensi dalam penelitian yang sejenis maupun penelitian selanjutnya.