BAB II KAJIAN MASALAH

BAB II KAJIAN MASALAH 2.1 Tinjauan Masalah Permasalah yang diuraikan adalah permasalahan yang ditemukan oleh penulis selama melakukan survey di Garasi Merdesa. Data permasalah didapat dari hasil wawancara dengan pengelola, memberikan quisioner pada pengunjung dari Garasi Merdesa dan datang langsung ke Garasi Merdesa sebagai konsumen. 1. Sejarah Organisasi Garasi Merdesa berdiri pada bulan Mei 2015 berletak di Jalan Piit no.5 Bandung. Garasi Merdesa ini digagas oleh seorang penikmat kopi yang ingin memanfaatkan ruang kosong yaitu garasi pada basecamp WALHI (Warga Lingkungan Hidup). Ide awal dari Garasi Merdesa ini adalah ingin membuat spot khusus yang menyajikan kopi khas dari pelosok Indonesia dengan sajian manual brewing. Selain itu Garasi Merdesa ingin menjadi tempat untuk berbagi informasi dan belajar bersama. Garasi Merdesa ini adalah sebuah tempat sebagai lahan pekerjaan bagi orangorang yang belum memiliki pekerjaan atau sekedar mengisi waktu luang (coworkingspace). Dengan kata lain Garasi Merdesa ini tidak mengikat kontrak atau dapat dikatakan menggunakan sistem kerjasama dan non provit. Berbicara mengenai kopi yang disajikan di Garasi Merdesa, semua jenis kopi yang berasal dari daerah mulai dari Puntang, Malang, Mandailing, Gayo, Wamena, Owa dan dari derah lainnya adalah kopi yang berstandar baik. Kopi yang disajikan di pasok langsung dari petani kopi

dan dijual dengan harga yang sangat murah. Garasi Merdesa ini mengusung sistem Fair Trade yang mana petani tahu harga kopi yang dijual oleh Garasi Merdesa, dengan kata lain petani mengetahui semua proses dari hulu sampai ke hilir. Selain itu pengunjung yang datang dapat belajar meracik kopinya sendiri artinya satu ilmu sudah didapat oleh pengunjung. Sebagai tempat yang masih terbilang baru, Garasi Merdesa sudah dapat menjadi tempat yang nyaman bagi para pengunjungnya. Terbukti dengan banyaknya pengunjung yang datang dengan segala tugasnya yang bisa dikerjakan sambil menikmati kopi. Hal tersebut menjadi sebuah langkah awal dari tujuan pengelola yang ingin menjadikan spot khusus itu sebagai ruang belajar bersama dengan beragam buku yang tersedia dari hasil sumbangan. Garasi Merdesa berencana akan mengadakan beberapa kegiatan yang dapat memancing pengunjung untuk saling berinteraksi dan bertukar fikiran seperti nonton film bersama yang kemudian membahas film tersebut, bedah buku, menggambar bersama dan lain semacamnya. 2. Kajian Masalah Sejak awal Garasi Merdesa dibuka, tidak memiliki media yang digunakan untuk mengenalkan pada masyarakat luas. Para penikmat kopi yang datang, sebagian besar adalah rekanan yang masih memiliki hubungan pertemanan dengan pengelola atau yang telah datang ke Garasi Merdesa. Dengan kata lain, pengunjung yang datang mengetahui informasi tentang Garasi Merdesa melalui pertemanan. Sebagian besar pengunjung yang datang adalah dari kalangan pegiat lingkungan/alam, wartawan, dan budayawan. Berdasarkan kesimpulan pengamatan diatas, maka terdapat beberapa fokus penting yang menjadi gambaran keberadaan Garasi Merdesa

saat ini. Gambaran tersebut, meliputi komponen kelebihan dan kekurangan yang dimiliki serta dihadapi, antara lain: Kelebihan Kekurangan Uraian Tempat/ruang, meskipun kecil tetapi nyaman bagi pengunjung Sering didatangi pengunjung Menjadi tempat diskusi yang nyaman dan santai Pengunjung menyatakan puas dengan fasilitas, harga, dan pelayanan kopi yang diberikan Memiliki nilai positif di mata pengunjung untuk direkomendasikan pada calon pengunjung lain Pengenalan informasi masih melalui mulut ke mulut, belum ada perancangan media yang membantu menyebarluaskan lebih jauh. Pengunjung masih terbatas mewakili segmentasi tertentu, terutama pegiat lingkungan, wartawan, dan budayawan. Lokasi yang berada didalam gang dan ruang/ tempat yang tidak luas seperti umumnya sebuah garasi. Program-program internal (diskusi) yang telah direncanakan untuk menarik pengunjung belum berjalan dengan baik. Penataan informasi yang melekat di tempat/ ruang belum terkelola dengan baik. Pertimbangan Diperlukan upaya penguatan, agar nilai positif yang telah dimiliki Garasi Merdesa tetap dapat terjaga (loyal) dan menjadi keunikan (perbedaan) dibanding tempat lainnya. Diperlukan upaya perluasan informasi tentang Garasi Merdesa pada segmentasi lebih luas dan pengelolaannya secara integral dengan penyediaan media dan penyesuaian dengan kondisi real. Tabel 2.1 Kekurangan dan Kelebihan Garasi Merdesa 2. Tinjauan Teori

Teori yang diambil oleh penulis adalah teori yang berhubungan dengan Proyek Akhir yang dilakukan, dalam hal ini teori yang diambil adalah teori yang mngandung unsur-unsur dari Branding Identitas. 2.1. Teori Branding Pengelola ruang yang menyajikan sajian kopi harus mampu menciptakan sesuatu yang berbeda dengan yang sejenis. Kualitas produk yang ditawarkan tidak lagi menjadi standar suatu usaha, karena hampir setiap pilihan tempat dapat menyediakan produk berkualitas tinggi. Satu-satunya elemen yang sulit ditiru adalah identitas/nama/brand. Seperti pendapat Stephen King (Mahendra, 2007) seorang CEO WPP Group, London, menyebutkan bahwa produk adalah barang yang dihasilkan oleh pabrik, sementara identitas/brand adalah sesuatu yang dicari pembeli. Produk mudah ditiru, sementara identitas/brand memiliki keunikan dan nilai tambah yang signifikan. Produk cenderung cepat usang, sementara identitas/ brand bertahan sepanjang jaman. Identitas/brand sebagai elemen yang penting dalam sebuah usaha harus dapat membentuk citra yang baik dibenak konsumen. Pembentukan citra yang baik dibenak konsumen dapat menjadi kekuatan dalam persaingan menjaring calon konsumen potensial dan mempertahankan pelanggan yang ada. Schiffman dan Kanuk (2004:141) menyebutkan bahwa A positive brand image is associated with consumer loyalty, consumer beliefs about positive brand value, and the willingness to search for the brand, yang berarti citra merek yang positif berasosiasi denga loyalitas konsumen, kepercayaan konsumen dengan nilai positif terhadap identitas brand, dan keinginan untuk mencarinya. Sehingga dapat disimpulkan, bahwa citra identitas brand yang positif akan membantu konsumen untuk menjadi loyal terhadap barang dan jasa yang disediakan.

Pembentukan citra positif yang terjadi dalam benak konsumen adalah proses yang berkaitan dengan asosiasi identitas brand melalui pengelolaan informasi-informasi yang berhubungan dengan pemahaman yang melingkupinya. Secara sederhana, citra identitas brand adalah sekumpulan asosiasi yang terbentuk dibenak konsumen. Keller (2008:56) menyebutkan bahwa faktor pembentuk citra tersebut, adalah kekuatan asosiasi, keunggulan asosiasi, dan keunikan asosiasi. Kekuatan asosiasi identitas brand merupakan kedalaman berpikir konsumen mengenai informasi produk yang dihubungkan dengan pengetahuan terhadapnya. Keunggulan asosiasi identitas brand merupakan keyakinan terhadap manfaat dan atributnya, sehingga dapat menciptakan sikap yang positif. Sedangkan, keunikan asosiasi identitas brand merupakan kemampuan untuk membedakan antara satu dengan yang lainnya. Asosiasi antara makna dengan identitas brand berasal dari berbagai kegiatan, seperti pemasaran, komunikasi melalui media, promosi serta karakteristik dari identitas brand itu sendiri misalnya melalui nama, kemasan serta logo. Konsumen mengenali dan memahami sebuah identitas brand melalui hubungan informasi, penyajian media, dan pola komunikasi yang terbangun didalamnya. Semakin tinggi intensitas persentuhannya, akan mempengaruhi asosiasi makna yang semakin kuat. Banyak penelitian yang mencoba berbagai cara untuk menemukan asosiasi makna dengan identitas brand. Misalnya dengan mengenali, apakah konsep branding itu secara aktif melekat didalam ingatan pelanggan dengan menggunakan teknik mengingat nama atau pengenalan terhadapnya. Teknik lain, misalnya dengan meminta pelanggan untuk mengingat asosiasi yang mereka ingat terhadap suatu identitas brand serta menanyakan secara personal dan mencoba untuk mendeskripsikannya. Sehingga mendapatkan asosiasi yang spesifik didalam benak para konsumen.

Dalam pengertian terbuka, identitas brand adalah nama, istilah, tanda, simbol atau desain, serta kombinasi dari kesemuanya yang bertujuan untuk mengidentifikasikan suatu barang atau jasa dan akhirnya dapat membedakan diri sendiri dengan yang lainnya (Kotler, 2002). Oleh karena itu sangat masuk akal untuk dipahami bahwa branding bukan hanya membuat target pemasaran melakukan aktivitas memilih didalam pasar yang kompetitif. Melainkan juga, membuat prospek-prospek pemasaran untuk fokus pada satu-satunya asosiasi tertentu. Sebab itu, terdapat aspek obyektif dalam suatu strategi branding identitas, antara lain: 1. dapat menyampaikan pesan dengan jelas. 2. dapat mengkonfirmasi kredibilitas pemilik brand. 3. dapat menghubungkan target pemasaran secara lebih personal. 4. dapat memotivasi pembeli. 5. dapat menciptakan kesetiaan pelanggan. Maka penting dalam suatu strategi branding, untuk memahami kebutuhan serta keinginan dari pelanggan serta prospek atau calon pelanggan. Identitas brand, sedapat mungkin melekat didalam hati dan pikiran setiap pelanggan, klien serta prospek. Identitas brand merupakan cerminan gabungan antara pengalaman serta persepsi konsumen, prospek, ataupun pelanggan. Menurut Susanto dan Wijanarko (2004), identitas brand adalah nama atau simbol yang diasosiasikan dengan produk atau jasa dan menimbulkan arti psikologis atau asosiasi. Sehingga dapat disimpulkan bahwa identitas brand adalah identifikasi yang berupa nama atau simbol yang mempengaruhi proses pemilihan suatu produk atau jasa yang membedakannya dari produk pesaing serta mempunyai nilai bagi pembeli dan penjualnya.

Pada tahap tersebut, penciptaan citra identitas brand memerlukan strategi. Strategi branding, menurut Schultz dan Barnes (1999), dapat diartikan sebagai pengelolaan suatu identitas brand melalui pengaturan semua elemen-elemen yang bertujuan untuk membentuk suatu citra tertentu. Sedangkan menurut Gelder (2005), The brand strategy defines what the brand is supposed to achieve in terms of consumer attitudes and behavior, yang artinya strategi branding identitas mendefinisikan apa yang seharusnya dicapai suatu brand dalam kaitannya dengan sikap dan perilaku konsumen. Dapat juga diartikan sebagai suatu sistem komunikasi yang mengatur semua elemen informasi dalam rangkaian suatu produk atau jasa dengan keseluruhan potensi komunikan. Menurut Gelder (2005), strategi branding menyiratkan beberapa aspek, antara lain: Identitas brand, personalitas brand, dan posisioning brand. Didalamnya, bertautan suatu aspek lainnya, yaitu komunikasi brand. a) Identitas Brand (Brand Identity) Menurut Gelder (2005), Brand identity as a set of aspects that convey what a brand stands for: its background, its principles, its purpose and ambitions yang artinya identitas brand adalah suatu kumpulan dari aspek-aspek informatif yang bertujuan untuk menyampaikan: latar belakang brand, prinsip-prinsip brand, serta tujuan dan ambisi brand itu sendiri. Kemudian menurut Susanto dan Wijanarko (2004), identitas brand dapat diartikan sebagai susunan kata-kata, kesan, dan sekumpulan bentuk dari sejumlah persepsi konsumen tentang suatu brand. Sedangkan menurut Crainer dan Dearlove (2003), Brand identity is a concept that has recently been brought to the forefront of brands theory, yang artinya identitas brand

adalah suatu konsep yang menjadi dasar dari teori tentang brand. Dari definisi diatas, identitas brand dapat diartikan sebagai persepsi tentang brand dari suatu perusahaan yang ingin disampaikan kepada konsumen sehingga dapat membentuk persepsi konsumen tentang brand itu sendiri. b) Personalitas Brand (Brand Personality) Pengertian personalistas brand menurut Gelder (2005), Brand personality is developed to enhance the appeal of a brand to consumers, yang artinya personalitas brand adalah suatu cara yang bertujuan untuk menambah daya tarik brand dari luar dan di mata konsumen. Kemudian menurut Crainer dan Dearlove (2003), Brand personality is a brand acquires a character through communication about the brand and experience of the brand and those persons identified with the brand yaitu personalitas brand adalah suatu karakter yang dihadirkan melalui komunikasi tentang brand dan pengalamannya. Sedangkan menurut Keller (1993), Brand personality is the human characteristics or traits that can be attributed to a brand yaitu karakteristik manusia atau ciri-ciri yang dapat diatributkan kepada suatu brand. Jadi personalitas brand adalah suatu cara yang bertujuan untuk menambah daya tarik dari brand dengan memberi karakteristik, yang didapat melalui komunikasi, pengalaman serta interaksi diantaranya. c) Posisioning Brand (Brand positioning) Menurut Gelder (2005), Brand positioning as a way of demonstrating a brand s advantage over and differentiation from its competition, yang artinya posisioning brand adalah suatu cara untuk mendemonstrasikan keunggulan dari suatu brand dan perbedaannya dari kompetitor yang lain. Dalam definisi tradisional, positioning sering disebutkan sebagai suatu strategi untuk memenangi dan menguasai benak pelanggan melalui produk atau jasa yang ditawarkan. Namun menurut

Kertajaya (2004), posisioning dapat didefinisikan sebagai the strategy to lead your customer credibly yaitu suatu upaya untuk mengarahkan pelanggan secara kredibel. Sedangkan menurut Susanto dan Wijanarko (2004), posisioning brand adalah bagian dari identitas brand dan proposisi nilai yang secara aktif dikomunikasikan kepada target konsumen dengan menunjukkan keunggulannya terhadap brand pesaing. 2.2. Teori Warna Warna merupakan salah satu unsur yang tidak bisa dipisahkan dari dunia desain grafis. Warna memberikan peranan yang sangat penting, karena setiap warna memiliki karakter dan memberikan dampak secara psikologis kepada audience-nya. Warna-warna juga memiliki peran dalam menciptakan suasana pembelian, pemerkuat image produk, serta peningkatan citra bisnis. Warna dalam desain dilihat dari tiga unsur yaitu hue yaitu pembagian warna berdasarkan nama warna, sepeti merah, biru, hijau, kuning. Value adalah terang gelapnya warna dan intencity adalah tingkat kemurnian atau kjernihan warna. Hue warna di bagi menjadi tiga golongan yaitu warna primer (primary colors) terdiri merah kuning dan biru warna sekunder (scondary colors) merupakan campuran dua warna primer dengan warna seimbang, warna tersier Merupakan campuran salah satu warna primer dengan salah satu warna sekunder. Warna berdasarkan penggunaannya terbagi menjadi beberapa macam, berikut penjelasan warna berdasarkan penggunaannya: 1. CMYK CMYK (adalah kependekan dari cyan, magenta, yellowkuning, dan black-hitam, dan biasanya juga sering disebut sebagai warna proses atau empat warna). CMYK adalah sebuah model warna berbasis pengurangan sebagian

gelombang cahaya (substractive color model) dan yang umum dipergunakan dalam pencetakan berwarna. CMYK juga biasanya digunakan untuk menjelaskan proses pencetakan itu sendiri. Gambar 2.1 Contoh CMYK myrocketstar.wordpress.com 2. RGB RGB adalah warna aditif model di mana merah, hijau, dan biru yang ditambahkan bersama-sama dalam berbagai cara untuk mereproduksi array yang luas dari warna. Nama model berasal dari inisial dari tiga warna primer aditif, merah, hijau, dan biru. Tujuan utama dari model warna RGB adalah untuk sensing, representasi, dan menampilkan gambar dalam sistem elektronik, seperti televisi dan komputer, meskipun juga telah digunakan dalam fotografi konvensional.

! Gambar 2.2 Contoh RGB febripuguhpermana.blogspot.com 3. Warna Pastel and Dark Colors Warna pastel adalah warna-warna yang memiliki contrast lebih soft karena warna pembangunnya dikombinasikan dengan warna yang mendekati warna terang atau putih, bisa juga disebut warna sepia. Dark colors merupakan warnawarna gelap kebalikan dari warna pastel. Gambar 2.3 Contoh Warna Pastel

colorcombos.com Gambar 2.4 Contoh Dark Colors phobiagrafis.blogspot.com 4. Warna Analog Warna analog adalah warna-warna beda hue yang bersebelahan, sehingga kombinasinya akan lebih mudah diterima mata dan lebih berani dibanding warna monokrom. Gambar 2.5 Contoh Warna Analog kukuhcdh.blogspot.com 2.3. Teori Tipografi Tipografi (dalam bahasa Inggris: typography) adalah perpaduan antara seni dan teknik mengatur tulisan, agar maksud serta arti tulisan dapat tersampaikan dengan baik secara visual kepada pembaca. Tipografi mempunyai salah satu pengetahuan dalam bidangnya yaitu anatomi huruf. Anatomi huruf ialah bagian-bagian penyusun huruf. Jenis font memiliki anatominya masing-masing dan tentunya ini akan memiliki dampak

! psikologis dan komunikasi yang berbeda-beda pula bagi pembacanya. Aspek pembentuk anatomi font menentukan karakter dari font. Hukum persepsi dan teori ini membuktikan bahwa untuk mengenal atau membaca sebuah gambar diperlukan adanya kontras antara ruang positif yang disebut dengan figure dan ruang negatif yang disebut dengan ground. Huruf dapat dianalogikan seperti layaknya manusia, memiliki struktur dan bagian-bagian tubuh yang saling melengkapi serta terpadu menjadi satu kesatuan tubuh. Tipografi mempunyai unsur-unsur yang dipelajari dengan mengenali atau memahami anatomi huruf untuk mempelajari tipografi: Gambar 2.6 Contoh Anatomi Huruf www.designersinsights.com 1. Baseline Baseline merupakan garis tak nampak dimana karakter huruf "duduk". Huruf bulat biasanya seperti "e" akan ditaruh sedikit lebih bawah melewati baseline.

! Gambar 2.7 Contoh Anatomi Huruf Baseline 2. Meanline Meanline merupakan garis batas yang terletak pada bagian atas huruf kecil seperti "e", "g" dan "y" serta pada titik lengkung seperti pada huruf "h". Gambar 2.8 Contoh Anatomi Huruf Meanline 3. X-height X-height merupakan jarak antara garis 'baseline' dan 'meanline'. Gambar 2.9 Contoh Anatomi Huruf X-height 4. Cap Height

Cap Height merupakan jarak dari 'baseline' hingga titik puncak huruf besar (kapital) seperti "H". Gambar 2.10 Contoh Anatomi Huruf Cap Height 5. Ascender Ascender merupakan bagian dari karakter huruf yang melewati garis 'meanline' atau dengan kata lain, merupakan bagian karakter huruf yang bagiannya lebih tinggi melewati garis atas x-height. Gambar 2.11 Contoh Anatomi Huruf Ascender 6. Descender Descender merupakan kebalikan dari ascender, merupakan bagian huruf yang berada di bawah garis 'baseline'.

! Gambar 2.12 Contoh Anatomi Huruf Descender 7. Serifs Serifs merupakan huruf biasanya dibagi menjadi 'serif' dan 'sans serif', huruf-huruf berjenis 'serif' dapat dibedakan dari penambahan pada ujung 'stroke'-nya Gambar 2.13 Contoh Anatomi Huruf Serifs 8. Stem Stem merupakan garis tegak seperti pada huruf "B" dan garis diagonal utama seperti pada huruf "V". Stem juga biasanya dikenal dengan pembangun tubuh yang utama pada sebuah karakter huruf.

! Gambar 2.14 Contoh Anatomi Huruf Stem 9. Bowl Bowl merupakan kurva parabola tertutup dan terbuka yang menciptakan kesan ruang di dalamnya. Gambar 2.15 Contoh Anatomi Huruf Bowl 10.Ear Ear merupakan umumnya ditemukan pada huruf "g", dimana biasanya terletak pada bagian atas kanan dari sebuah bowl.

! Gambar 2.16 Contoh Anatomi Huruf Ear 11. Tail Tail biasanya merupakan bagian yang berada di bawah garis decender, secara umum ditemukan pada huruf "Q" dan ""g, j, p, q, y", namun pada jenis huruf dekoratif, biasanya muncul juga pada huruf "K", "R". Gambar 2.17 Contoh Anatomi Huruf Tail

12.Loop atau Lobe Loop atau lobe biasanya terdapat pada bagian huruf 'g' yang ada dibawah garis 'baseline' yang terhubung kepada 'bowl', biasanya juga terdapat pada huruf 'p', 'b' dan 'l'. Gambar 2.18 Contoh Anatomi Huruf Loop atau Lobe Serif tiap jenis huruf pun dapat berbeda-beda. Huruf-huruf masa lama (old style) seperti garamond dan huruf-huruf masa transisi (transitional) seperti Times News Roman misalnya, memiliki tangkai yang sudutnya lengkung. Huruf-huruf masa modern seperti bodoni tangkainya bersudut siku, ada lagi yang bersudut siku pula, tapi relatif tebal atau tinggi, contohnya egyptian. Tipe serif seperti egyptian kadang disebut slab serif. Garamond Gambar 2.19 Contoh Huruf Garamond Dokumentasi Pribadi