BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Penelitian Pesatnya pekembangan industri ritel di Indonesia manjadi hal yang menarik untuk diteliti. Banyaknya ritel-ritel baru di Indonesia menjadikan kompetisi untuk setiap pemilik ritel modern, keadaan ini dapat dijadikan suatu peluang dan tantangan bisnis bagi setiap pemilik ritel yang beroperasi di Indonesia. Asosiasi Pengusaha Ritel Indonesia (Aprindo,2013) pada tahun 2013, menyatakan bahwa omzet ritel modern diperkirakan tumbuh 10%-11%, dengan total penjualan mencapai Rp.150 trilliun. Pertumbuhan sektor ritel pada 2014 diperkirakan meningkat dari tahun 2013 sejalan dengan proyeksi pertumbuhan ekonomi domestik yang lebih baik.. Berkembangnya usaha di bidang retail ini juga secara tidak langsung diikuti dengan pesatnya persaingan antar pengusaha dibidang retail baik peritel lokal maupun asing. Bisnis ritel modern di Indonesia tetap menunjukan pertumbuhan di tengah persaingan yang ketat. Ditambah Indonesia dengan jumlah populasi sebanyak 244,814.900 jiwa (BPS,2014). Merupakan pasar yang menggiurkan bagi peritel global maupun lokal. Asosiasi Pengelola Pusat Perbelanjaan Indonesia (APPBI) juga menyatakan bahwa pertumbuhan industri ritel pada tahun 2011 meningkat 20 persen dibandingkan tahun lalu. Pertumbuhan tersebut seiring dengan makin berkembangnya populasi (Meryani, 2011). Hal ini mengakibatkan sejumlah peritel besar terus melakukan ekspansi gerai di sejumlah daerah. Meningkatnya daya beli masyarakat dan Undang-undang Otonomi Daerah telah mendorong pertumbuhan ritel modern melakukan ekspansi di sejumlah daerah potensial. Pertumbuhan sektor ritel tidak lepas dari dukungan pemerintah tentang globalisasi di sektor ritel, dimana investor asing diperbolehkan untuk melakukan investasi langsung. Seperti pada Keputusan Presiden Republik Indonesia Nomor 96 Tahun 2000 Tentang Bidang Usaha Yang Tertutup Dan Bidang Usaha Yang Terbuka dengan Persyaratan 1
2 Tertentu Bagi Penanaman Modal. Undang-undang Nomor 1 Tahun 1967 tentang Penanaman Modal Asing. Undang-undang tersebut Menjadikan semakin melancarkan tumbuhnya ritel-ritel baru di Indonesia. (Sumber: Direktorat Jendral Pendidikan Tinggi (DIKTI, 2008) Tabel 1.I Jumlah Ritel Modern Tahun Jumlah Gerai 2007 10.365 gerai 2008 10.607 gerai 2009 11.927 gerai 2010 16.922 gerai 2011 18.152 gerai 2012 20.508 gerai Sumber: Data AC Nielsen, 2012 Dalam table 1.1 jumlah ritel modern semakin meningkat setiap tahunnya, menjadikan semakin tingginya tingkat persaingan. Dan menyebabkan jumlah konsumen giant menjadi menurun dari tahun ke tahun, akibatnya konsumen Giant menjadi menurun dalam periode empat tahun belakangan ini. Tabel 1.2 Data Konsumen Giant Hyperpoint Pasteur Bulan Tahun 2010 Tahun 2011 Tahun 2012 Tahun 2013 Januari 3.866 3.690 3.512 3.472 Feruari 3.890 3.870 3.785 3.212 Maret 3.870 3.894 3.779 3.324 April 3.872 3.859 3.715 3.236 Mei 3.888 3.890 3.876 3.425
3 Juni 3.893 3.785 3.534 3.463 Juli 3.899 3.795 3.565 3.364 Agustus 3.823 3.746 3.598 3.545 September 3.845 3.780 3.770 3.669 Oktober 3.885 3.747 3.543 3.342 November 3.872 3.733 3.587 3.123 Desember 3.998 3.750 3.590 3.546 Sumber: Berdasarkan hasil wawancara dengan manager Giant PT. Hero Supermarket telah menjadi bagian dari masyarakat sejak tahun 1971, mengenali perkembangan kebutuhan ritel modern dan kemudian menciptakan tren baru. PT Hero Supermarket memiliki 5 merek gerai, salah satunya yaitu Giant Extra yang berlokasi di Gedung Pasteur Point Pasteur Bandung merupakan salah satu jaringan ritel modern terkemuka di Indonesia, yang memberikan berbagai macam pilihan makanan segar. Secara nasional, gerai Giant Ekstra yang luas dan memiliki tata cahaya yang terang menawarkan berbagai pilihan produk lokasi dan dalam negeri. Dalam table 1.2 Data Konsumen Giant Hyperpoint Pasteur, terlihat menurun, dikarenakan tingginya tingkat persaingan beberapa tahun belakangan ini. Secara keseluruhan, di tahun 2013 melalui upaya diversifikasi dan manajemen yang efektif memungkinkan perseroan untuk tumbuh dan mempertahankan loyalitas konsumen, dengan menerapkan atmosfir yang baik, harga yang bersaing lebih murah dengan $ Gerai ritel PT.Hero, inovasi lain masih akan dihadirkan untuk meningkatkan profil perusahaan, menyediakan produk pilihan dan menawarkan keanekaragaman produk dengan memanfaatkan pertumbuhan ekonomi di Indonesia, diharapkan untuk memotivasi konsumen agar lebih loyalitas untuk berbelanja di Giant. Pada tahun 2013 Giant Extra menanggapi tren permintaan dan persaingan yang ketat, dengan meningkatkan pilihan produk mainan, pakaian, dan peralatan, dan
4 sebagian produk yang ditawarkan adalah produk lokal, menyediakan pilihan makanan segar dan aneka ragam produk lainnya yang semuanya ditawarkan dengan harga menarik dan atmosfir yang baik, strategi Giant untuk menambah keragaman produk yang dijual, pegawai yang memakai seragam yang unik untuk hari-hari tertentu, seperti hari rabu pegawai Giant memakai kebaya, dan hari jum at memakai batik, Giant memberikan tata layout yang memiliki kategori serupa didekatkan agar konsumen dapat dengan mudah mengambil kebutuhan yang diinginkan, itu semua adalah strategi Giant untuk memberikan atmosfir yang baik kepada konsumen, sehingga diharapkan menjadikan konsumen termotivasi untuk berbelanja di Giant dan menjadi setia membeli di Giant. Sumber : internet website hero Syarat yang harus dipenuhi oleh binis ritel agar dapat sukses dalam persaingan adalah berusaha untuk menciptakan dan mempertahankan pelanggan. Maka setiap bisnis ritel harus berusaha menghasilkan menyampaikan produk dan layanan yang diinginkan oleh konsumen. Menurut Utami (2010:66) tempat belanja dan lingkungannya adalah hal yang penting karena 70-80% keputusan pembelian dilakukan di tempat belanja terutama ketika memeriksa barang. Untuk itu, manajemen ritel seharusnya mencoba untuk menciptakan lingkungan tempat belanja yang memotivasi dan nyaman, dengan interior tempat belanja dan pengaturan barang yang menarik. Hal ini tidak hanya memberikan nilai tambah bagi produk yang dijual, tetapi juga menciptakan suasana yang menyenangkan bagi konsumen sehingga konsumen tersebut memilih toko yang disukainya dan pada akhirnya meningkatkan keputusan pembeliannya. Salah satu kunci dari sepuluh kunci dalam bisnis ritel adalah dengan menjual experience. Produk yang dijual memang menjadi daya tarik, namun juga pengalaman tearhadap proses mereka kebutuhan, tetapi lebih untuk kesenangan (AC Nielsen Company,2010). Dan dari hasil survey yang dilakukan oleh (Sienciety Business Consult), mendapatkan hasil yaitu: di kota-kota besar di Indonesia, hanya sekitar 25 persen yang berbelanja. Bahwa 80 persen konsumen Indonesia termasuk recreational
5 shopper (pembelanjaan rekreasi). Mereka berbelanja bukan karena tidak gemar jalanjalan dan kemudian berbelanja cukup tinggi. (sumber: Kolom Ritel 360,KOMPAS, 23 November 2010). Nilai lain yang mempengaruhi kegiatan belanja yang dilakukan oleh konsumen adalah nilai yang bersifat emosional atau yang dikenal dengan nilai hedonik. Konsumen juga memperhatikan aspek-aspek kenikmatan dan kesenangan (hedonisme) yang dapat diperolehnya selain manfaat produk yang akan dinikmatinya dalam kegiatan belanja yang dilakukannya. Saat ini kebanyakan konsumen di Indonesia lebih berorientasi rekreasi yang mementingkan aspek untuk berbelanja (Kang dan Poaps, 2010). Akibat dari semakin lama waktu yang dihabiskan konsumen dalam suatu gerai adalah dapat meningkatkan probabilitas terjadinya pembelian (Fam et al, 2011). Menurut Utami (2010: 47) Motivasi hedonis adalah motivasi konsumen untuk berbelanja karena berbelanja merupakan kesenangan tersendiri sehingga tidak memperhatikan manfaat dari produk yang dibeli. Pendapat serupa mengatakan, konsumen juga melihat bahwa toko bukan hanya sebagai tempat berbelanja tetapi sebagai tempat untuk melakukan aktivitas lain, seperti bersosialisasi dengan orang lain. Pendapat tersebut memperjelas pentingnya aspek hiburan yang ditampilkan dalam presentasi tata letak dan suasana toko (store asmosphere). Aspek hiburan dalam atmosfir toko merupakan salah satu komponen marketing mix selain Product, Price, Place, Personalia, Promotion. Dimana hal tersebut menjadi pendukung penetapan strategi pemasaran ritel yang pada akhirnya akan mewujudkan loyalitas pelanggan dengan berbagai keuntungannya. Berdasarkan hal diatas maka penulis tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul Pengaruh Atmosfir Toko dan Motivasi Belanja Hedonik terhadap Loyalitas Konsumen pada Giant Hyperpoint Pasteur Bandung
6 1.2 Identifikasi Masalah Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan diatas maka dapat dilihat bahwa persaingan yang semakin ketat dalam bisnis ritel menjadikan kenyamanan dan aspek hiburan menjadi salah satu daya tarik pengunjung. Hal ini pula yang coba di lakukan oleh Giant Hyperpoint dengan menyuguhkan atmosfir yang nyaman serta menghibur pada pengunjungnya sehingga diharapkan pengunjung menjadi lebih setia berbelanja. Berdasarkan identifikasi masalah diatas dan untuk memfokuskan penelitian tidak menyimpang dari arah tujuan penelitian, serta dapat diketahui sejauh mana penelitian ini dapat digunakan. Rumusan masalah tersebut adalah: 1. Bagaimana atmosfir yang ada pada Giant Hyperpoint Pasteur Bandung? 2. Bagaimana motivasi belanja hedonik bagi konsumen Giant Hyperpoint Pasteur Bandung? 3. Bagaimana loyalitas konsumen pada Giant Hyperpoint Pasteur Bandung? 4. Seberapa besar pengaruh atomosfir dan motivasi belanja hedonik terhadap loyalitas konsumen Giant Hyperpoint Pasteur Bandung? 1.3 Tujuan Penelitian Penelitian ini dimaksudkan untuk memenuhi salah satu syarat dalam menyelesaikan perkuliahan S1 Jurusan Manajemen Fakultas Bisnis dan Manajemen di Universitas Widyatama. Dengan diperolehnya informasi dari penelitian ini diharapkan akan memperoleh manfaat bagi pihak-pihak yang bersangkutan. Adapun tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. Untuk mengetahui atmosfir pada Giant Hyperpoint Pasteur Bandung. 2. Untuk mengetahui motivasi belanja hedonik konsumen pada Giant Hyperpoint Pasteur Bandung. 3. Untuk mengetahui loyalitas konsumen Giant Hyperpoint Pasteur Bandung.
7 4. Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh atmosfir dan motivasi belanja hedonik terhadap loyalitas konsumen pada Giant Hyperpoint Pasteur Bandung. 1.4 Manfaat Penelitian Penelitian ini dapat memberikan manfaat bagi pihak-pihak yang berminat akan permasalahan yang di bahas. Berikut kegunaan penelitian: 1. Kegunaan Teoritis 1.1 Bagi penulis, hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan tambahan pengalaman untuk memperluas dan mengembangkan wawasan berfikir, lebih jauh lagi dapat memberikan sumbangan pemikiran dalan hal penyelesaian permasalahan serta pemecahannya dengan mencoba menerapkan dan membandingkan teori teori yang dipeoleh saat kuliah dengan kenyataan di lapangan. 1.2 Bagi akademisi, sebagai informasi hasil penelitian dan perangsang munculnya ide-ide penelitian baru lainnya yang bermanfaat bagi kemajuan bersama 2. Kegunaan Praktis Bagi perusahaan, sebagai bahan pertimbangan penyusunan strategi pemasaran yang tepat dan untuk mengetahui apakah atmosfir yang sudah ada mampu mengakomodasi kebutuhan konsumen yang memiliki motivasi belanja hedonik dan menjadikannya konsumen yang loyal pada toko ritel tersebut. 1.5 Metode Penelitian Terdapat empat tujuan dari penelitan ini. Pertama, mengetahui tanggapan terhadap atmosfir Giant Hyperpoint. Kedua, mengetahui motivasi belanja hedonik konsumen Giant Hyperpoint. Ketiga, mengetahui loyalitas konsumen Giant
8 Hyperpoint. Keempat, mengetahui seberapa besar pengaruh atmosfir dan motivasi belanja hedonik terhadap loyalitas konsumen Giant Hyperpoint. Untuk mengungkap tujuan pertama, kedua dan ketiga dengan jenis penelitian yang digunakan adalah deskriptif dengan metode deskriftif survey. Sedangkan untuk tujuan keempat yang berjenis verifikatif, digunakan metode expalanoty survey untuk mengungkapnya.. Statistik deskriptif adalah statistik yang berfungsi mendeskripsikan data memberi gambaran terhadap objek yang diteliti melalui data sampel atau populasi sebagaimana adanya, tanpa melakukan analisis dan membuat kesimpulan yang berlaku untuk umum (Sugiyono, 2011:29). Jenis penelitian ini digunakan untuk menjawab tujuan penelitian pertama, kedua, dan ketiga. Sedangkan untuk menjawab tujuan ke empat, digunakan penelitian yang bersifat verifikatif yaitu metode yang bertujuan untuk menguji secara sistematis dugaan mengenai adanya hubungan antara variabel dan masalah yang sedang diselidiki di dalam hipotesis (Nazir, 2005:55) Tipe penelitian, unit analisis, dan time horizon dari keempat tujuan penelitian adalah sama, yaitu : kualitatif dan kuantitatif, konsumen Giant Hyperpoint Pasteur Bandung, dan crocc sectional artinya mempelajari objek riset dalam suatu waktu tertentu saja (Husein Umar, 2003:45). 1.6 Lokasi dan Waktu Penelitian Dalam penyusunan usulan penelitian untuk skripsi ini, penulis melakukan penelitian pada salah satu Ritel di kota Bandung, yaitu Giant Hyperpoint Pasteur, di Jl. Dr. Djundjunan No. 126-128 (Terusan Pasteur), Bandung. Penelitan ini dilakukan mulai bulan Februari 2014 sampai dengan selesai.
9