BAB I PENDAHULUAN 1.1.Latar Belakang Penelitian Iklan dikenal berperan sebagai salah satu sarana komunikasi untuk mengomunikasikan produk yang ditawarkan kepada masyarakat luas melalui berbagai jenis media. Namun, tanpa disadari oleh kebanyakan orang, di balik peranan iklan tersebut, terdapat suatu unsur yang tersirat dan tidak dapat dipahami secara langsung ketika iklan ditayangkan, dilihat, didengar, atau dibaca. Kemunculan suatu iklan tidak pernah memungkiri adanya unsur pesan yang merupakan dasar penyampaian komunikasi dari produsen untuk mengenalkan merek dan produknya ke masyarakat luas, terutama target pasar mereka. Setiap iklan adalah sebuah pesan, yaitu bahwa iklan mengandung suatu sumber yang mengeluarkannya, yaitu perusahaan yang menghasilkan produk yang diluncurkan (dan dibangga-banggakan), suatu titik resepsi-penerimaan, yaitu publiknya, dan suatu saluran transmisi, yang disebut orang sebagai support iklan itu. 1 Jika dilihat dari kondisi periklanan zaman sekarang, semakin banyak metode yang digunakan untuk beriklan, baik secara ATL (Above The Line), BTL (Below The Line), dan TTL (Through The Line). Adapun tujuan yang menjadi alasan mengapa seseorang beriklan, terdiri atas tiga alasan, yaitu untuk menginformasikan, menyadarkan, dan membujuk (to inform, to aware, to 1 Roland Barthes, Petualangan Semiologi. Yogyakarta: Pustaka Pelajar, 2007, 281. 1
2 persuade) masyarakat untuk menggunakan atau mengonsumsi produk yang mereka tawarkan. Media beriklan yang mudah dan paling banyak mendapat perhatian lebih dari masyarakat saat ini adalah media televisi (TV), yang mana memang hampir seluruh masyarakat di Indonesia dapat menjangkaunya. Sistem penyebaran informasi yang dimiliki oleh media televisi pun lebih luas dibandingkan media lainnya. Pemanfaatan media di tengah-tengah masyarakat pun cenderung dimanfaatkan oleh anak-anak muda, yang mana, dalam usia muda manusia senang mencari tahu banyak informasi, baik untuk kepentingan edukasi ataupun non edukasi. Hal tersebut dapat menjadi kesempatan bagi biro iklan maupun produsen untuk memuat sebuah iklan televisi bagi produk yang mereka tawarkan dalam bentuk video dengan durasi penayangan selama lima sampai tiga puluh detik (tergantung dengan tujuan pembuatan iklan). Di dalam iklan berdurasi lima sampai tiga puluh detik itulah terdapat unsur-unsur pemaknaan yang merupakan bagian dari suatu rangkaian pesan iklan yang disampaikan. Orang tahu bahwa setiap pesan adalah penyatuan satu wilayah ekspresi atau significant dan satu wilayah isi atau signifie. Padahal, jika memeriksa satu kalimat iklan (analisisnya akan sama saja untuk teks-teks yang lebih panjang), maka orang akan segera melihat bahwa kalimat semacam itu sesungguhnya mengandung dua pesan. 2 Maka dari itu, suatu pesan yang ada pada iklan tidak hanya sekedar menjadi suatu informasi bagi masyarakat, namun, terdapat makna yang disampaikan secara tersirat untuk masyarakat yang dijadikan audience pada iklan 2 Ibid.
3 ini. Peneliti mengutip dari beberapa pandangan yang menjelaskan ihwal teori atau konsep makna milik Wendell Johnsosn (1951, dalam DeVito, 1997:123-125) yang menawarkan sejumlah implikasi bagi komunikasi antarmanusia, yakni bahwa makna ada di dalam diri manusia, makna berubah, makna membutuhkan acuan, penyingkatan yang berlebihan akan mengubah makna, makna tidak terbatas jumlahnya, dan makna dikomunikasikan hanya sebagian. 3 Maka dari itu, disimpulkan bahwa unsur pemaknaan tersebut berasal dari manusia itu sendiri yang memberi makna, bukan berasal dari objek yang ada. Salah satu produk yang memanfaatkan promosinya melalui televisi adalah rokok. Produk ini juga digandrungi oleh kalangan anak-anak muda. Namun, bentuk dan cara produk rokok untuk beriklan sangat berbeda dengan iklan produk lainnya. Khusus produk ini (rokok) memiliki suatu peraturan tersendiri untuk tidak menayangkan wujud maupun citra dari rokok itu sendiri, karena pada dasarnya produk ini adalah produk yang dilarang untuk dikonsumsi oleh segala jenis usia dan jenis kelamin. Adapun peraturan mengenai pengiklanan produk rokok telah diatur oleh lembaga-lembaga seperti AMLI, APPINA, ASPINDO, ATVLI, ATVSI, GPBSI, PPPI, PRSSNI, SPS, dan Yayasan TVRI dalam Etika Periklanan Indonesia (EPI) pasal 2 ayat 2.2 tentang Rokok dan Produk Tembakau. 4 Namun demikian, rokok tetap melakukan kegiatan periklanan dan memiliki tujuan untuk beriklan, yaitu supaya banyak masyarakat dapat mengenali produknya atau setidaknya masyarakat mengenali merek produk rokok tersebut, 3 Alex Sobur, Semiotika Komunikasi. Bandung: PT Remaja Rosdakarya, 2009, 258-259. 4 Dewan Periklanan Indonesia, Etika Pariwara Indonesia (Tata Krama dan Tata Cara Periklanan Indonesia). Jakarta: 2007, 26.
4 karena di dalam suatu iklan rokok yang dirancang secara visual masih dapat menampilkan atau menyebutkan merek rokok tersebut, tetapi tidak boleh dinyatakan bahwa itu adalah iklan produk rokok. Hal tersebut cukup memberi tuntutan tersendiri bagi suatu biro iklan dalam membuat sebuah iklan yang kreatif dan membuat suatu strategi penyampaian pesan yang benar sehingga tetap dapat menaati peraturan yang ada dan membuat masyarakat dapat tetap mengenali produk rokok dan merek yang diiklankan sehingga diciptakanlah sistem signifikasi yang dibangun ke dalam nama merek dan logo dipindahkan secara kreatif ke teks iklan. Dan teks iklan kini cenderung menjadi bagian dari kebudayaan umum. Integrasi ke dalam arus utama ini dilanjutkan dan dikukuhkan oleh kampanye iklan, yang dapat didefinisikan sebagai penciptaan sistematis serangkaian iklan dan pariwara yang sedikit berlainan dan didasarkan pada tema, tokoh, jingle, dan lain-lain yang sama. Kampanye iklan dapat dibandingkan dengan tema dan bentuk variasi musik dimana ada satu tema dengan banyak variasi. 5 Penayangan suatu iklan rokok cenderung menampilkan gaya hidup dan seringkali menggunakan laki-laki sebagai endorsernya, yang mana laki-laki senantiasa dianggap sebagai perokok terbanyak dibandingkan wanita. Hal tersebut juga diterapkan dalam periklanan produk rokok merek Sampoerna U-Mild. Iklan TVC terbaru mereka pada tahun 2014 dirancang dalam bentuk versi sukses. Di mana mereka menampilkan kehidupan beberapa laki-laki yang bersahabat dan menjalani keseharian mereka dengan terus merasa bahagia. Di 5 Marcel Danesi, Pesan, Tanda, dan Makna: Buku Teks Dasar Mengenai Semiotika dan Teori Komunikasi. Yogyakarta: Jalasutra, 2011, 310.
5 dalam iklan TVC Sampoerna U-Mild ini pun jelas dimuat berbagai hal yang dapat dikritisi oleh peneliti. Iklan ini berbicara panjang lebar mengenai sukses, apa itu sukses dan bagaimana penggambarannya? Peneliti mengkritisi beberapa hal dalam iklan dan membongkar apa makna sukses menurut iklan ini jika dibandingkan dengan makna sukses pada umumnya di masyarakat. Sukses terasa begitu mudah untuk diraih pada iklan TVC Sampoerna U-Mild versi sukses. Setiap pesan sukses yang disampaikan secara audio maupun visual memiliki makna tersembunyi yang diciptakan oleh pembuat iklan sebagai strategi untuk mempromosikan produk yang ada sebagai salah satu program pemasaran pemilik produk (produsen). Jika faktor budaya populer dijadikan acuan dalam pembuatan pesan iklan sukses tersebut, maka pesan sukses itu dapat merasuki pikiran masyarakat untuk memperlakukan sukses sebagaimana yang ditunjukkan oleh media. Budaya populer dari bangsa barat yang dinilai atraktif di mata bangsa Indonesia (terlebih oleh kaum muda) terlihat kental pada pesan sukses iklan tersebut, yang mana menunjukkan sukses sebagai suatu hal yang terjadi demi menyenangkan dan memuaskan keinginan diri sendiri. Hal ini dinilai karena budaya populer melawan suatu proses sehingga menimbulkan budaya masyarakat konsumtif. Setiap jenis iklan rokok pasti memiliki daya tariknya sendiri, karena ia berbeda dengan iklan produk lainnya. Hal ini membuat penulis tertarik untuk membahas mengenai iklan rokok sebagai objek penelitian. Ditambah lagi ketertarikan penulis dalam hal menganalisa suatu makna yang terdapat di dalam iklan. Iklan rokok Sampoerna U-Mild membuat iklannya dengan versi sukses.
6 Hal ini cukup menjadi kontradiksi bagi penulis karena pada dasarnya rokok adalah produk terlarang untuk dikonsumsi oleh semua jenis kalangan manusia, namun, biro iklan yang mengurus iklan Sampoerna U-Mild membuat iklan dengan konsep sukses. Mengapa biro iklan membuat konsep sukses pada iklan rokok? Sedangkan, diantara seluruh iklan rokok yang ditayangkan di Indonesia, baik di media cetak maupun media elektronik tidak seberani iklan TVC Sampoerna U- Mild yang menyatakan langsung poin dari konsep iklannya. Hampir seluruh iklan rokok hanya sebatas membuat iklan dengan konsep dan bahasa yang general, tidak seperti iklan TVC Sampoerna U-Mild yang menggunakan kata sukses yang bagi peneliti tidak pantas dipakai untuk iklan sebuah produk rokok. Maka, untuk membongkar setiap makna sukses yang tersembunyi dalam iklan televisi Sampoerna U-Mild, dapat dianalisis secara semiotik. Studi semiotik mengenai periklanan telah menjadi studi yang sangat populer. Fokus dasar pada studi ini tentu saja adalah pandangan terhadap periklanan sebagai sebuah sistem yang menciptakan tanda. 6 1.2.Fokus Penelitian Penggunaan sukses yang terdapat pada iklan TVC Sampoerna U-Mild versi sukses menunjukkan mengenai kebahagiaan dan keberhasilan di dalam hidup. Iklan tersebut menggunakan beberapa laki-laki sebagai modelnya di mana laki-laki senantiasa diidentikan dengan sisi macho, kuat, aktif, dan serba bisa. Di 6 Marcel Danesi, Pesan, Tanda, dan Makna: Buku Teks Dasar Mengenai Semiotika dan Teori Komunikasi. Yogyakarta: Jalasutra, 2011, 294
7 dalam iklan tersebut, ditayangkan bahwa apapun yang dihadapi oleh mereka selalu diselesaikan dengan santai dan berakhir dengan hasil yang memuaskan diri mereka. Untuk menganalisis iklan TVC Sampoerna U-Mild versi sukses ini, peneliti menggunakan model teori Roland Barthes, di mana Barthes menganalisis iklan berdasarkan pesan yang dikandungnya, bagaimana memaknai sebuah pesan iklan sebagai suatu bentuk komunikasi. Maka dari itu, peneliti menetapkan suatu fokus dari penelitian ini yang menjadi pertanyaan, diantaranya yaitu: a. Bagaimana penanda dan petanda kategori sukses dalam iklan TVC Sampoerna U-Mild versi sukses? b. Bagaimana pemaknaan sukses dalam iklan TVC Sampoerna U-Mild versi sukses? c. Bagaimana mitos sukses dalam iklan TVC Sampoerna U-Mild versi sukses? 1.3.Tujuan Penelitian Adapun tujuan dari penelitian ini, yaitu untuk mengetahui: a. Penanda dan petanda kategori sukses dalam iklan TVC Sampoerna U-Mild versi sukses b. Pemaknaan sukses dalam iklan TVC Sampoerna U-Mild versi sukses c. Mitos sukses dalam iklan TVC Sampoerna U-Mild versi sukses
8 1.4.Manfaat Penelitian 1.4.1. Manfaat Akademis Adapun manfaat dari penelitian ini secara akademis, diantaranya: a. Dapat memberikan kontribusi yang positif bagi pembelajaran mengenai analisis semiotika pada bidang ilmu komunikasi, terutama bagian komunikasi pemasaran dan periklanan dalam menganalisa suatu iklan audio visual b. Dapat menjadi salah satu referensi atau studi perbandingan mengenai analisis semiotika iklan rokok 1.4.2. Manfaat Praktis Adapun manfaat dari penelitian ini secara praktis, yaitu diharapkan berguna bagi pihak biro periklanan dan produsen produk dalam membuat atau merancang suatu iklan dengan memperhatikan setiap pemaknaan yang terdapat di dalamnya dan membuat suatu strategi periklanan yang kreatif dan menarik dengan tepat.
9 1.4.3. Manfaat Sosial Adapun manfaat yang dapat diterima bagi masyarakat, yaitu menambah pengetahuan pada masyarakat yang membaca penelitian ini bahwa adanya makna yang terdapat pada iklan, menyadari masyarakat bahwa iklan tidak hanya bertujuan untuk menjual dan mengenalkan produk, namun sesungguhnya terdapat berbagai aspek tersembunyi yang dapat digali dan dimaknai secara mendalam. Terlebih pada iklan rokok, yang memang sangat ketat diatur dalam beriklan.