1 BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Smartphone atau ponsel cerdas telah menjadi fenomena yang sangat dasyat pada beberapa tahun belakangan ini. Jika dulu seseorang sudah cukup dengan menelepon atau sms, pada jaman sekarang kedua hal itu tidak bisa lagi mencukupi kebutuhan masyarakat pengguna gadget pada saat ini. Teknologi smartphone yang berkembang pesat dan secara signifikan mempengaruhi perilaku konsumen, pemasaran dan kegiatan usaha, pendidikan dan industri mobile. Tidak ada jaminan bahwa kemajuan teknologi akan selalu diikuti dengan kesuksesan penerimaan oleh pemakai, dalam banyak kasus kesuksesan penyebaran teknologi baru sebagian ditentukan oleh besarnya pemakai potensial yang mampu menerima teknologi tersebut [1]. Memahami motif seseorang dalam membeli dan menggunakan berbagai jenis teknologi informasi telah menjadi isu riset sejak pertengahan tahun 1970 [2]. Mempelajari dan memahami faktor-faktor kunci yang mempengaruhi penerimaan teknologi smartphone menjadi lebih penting untuk meningkatkan produk, bisnis dan kegiatan pemasaran, dan untuk memenuhi harapan konsumen [3, 4]. Selain itu, para peneliti dari berbagai bidang studi sepakat tentang pentingnya teknologi smartphone sebagai evolusi penting dalam teknologi informasi [5], sehingga mengidentifikasi faktor-faktor kunci yang mempengaruhi penerimaan teknologi akan membantu untuk menjelaskan dan memprediksi sikap pengguna untuk menerima atau menolak teknologi tersebut. Perkembangan teknologi informasi terkait smartphone sudah sangat pesat. Smartphone telah banyak menawarkan banyak fitur dan menjadi everything device yang sangat berguna bagi penggunanya, sehingga jumlah orang yang menggunakan smartphone setiap hari terus bertambah. Bukti bahwa smartphone bermetamorfosis menjadi "everything device" menurut salah satu survei 1
2 persentase orang yang melihat aplikasi nonvoice pada ponsel mereka sebagai fitur penting, adalah sebagai berikut: pesan teks (73%), kamera (67%), kemampuan email (63%), mengakses internet (61%), musik (34%), dan video (33%) [6]. Penjualan smartphone di seluruh dunia pada tahun 2013 yang telah sampai kepada konsumen (end users) telah mencapai 968 juta unit meningkat 42,3 persen dari tahun 2012 (Tabel 1.1), menurut Gartner, Inc. penjualan smartphone menyumbang 53,6 persen dari keseluruhan penjualan ponsel pada tahun 2013, dan pertama kalinya penjualan smartphone melampaui penjualan tahunan fitur ponsel [7]. Jumlah pelangganan smartphone telah mencapai 1,9 miliar pada akhir 2013 dan diperkirakan akan terus tumbuh menjadi 5,6 miliar pada tahun 2019 [8]. Tabel 1.1 Penjualan Smartphone di Seluruh Dunia Pada Tahun 2013 [7] Merek Unit (juta) 2013 2012 Persentase Penjualan Unit (juta) (%) Persentase Penjualan (%) Samsung 299.794,9 31,0 205.761,1 30,3 Apple 150.785,9 15,6 130.133,2 19,1 Huawei 46.609,4 4,8 27.168,7 4,0 LG Electronics 46.431,8 4,8 25.814,1 3,8 Lenovo 43.904,5 4,5 21.698,5 3,2 Merel Lainnya 380.249,3 39,3 269.526,6 39,6 Total 967.775,8 100,0 680.108,2 100,0 Tren yang sedang berlangsung saat ini para pengguna mengganti ponsel biasa mereka menjadi smartphone, di pasar negara berkembang terutama di Asia Tenggara penetrasi smartphone di wilayah tersebut sangat dominan sehingga mendorong penjualan dari smartphone tersebut. Dalam tiga kuartal pertama tahun 2013, konsumen dari Singapura, Malaysia, Thailand, Indonesia, Vietnam, Kamboja dan Filipina telah menghabiskan sekitar USD 10,8 miliar untuk 41,5 juta unit smartphone [9]. Dan Indonesia memiliki nilai dan volume penjualan smartphone yang terbesar, dengan nilai lebih dari USD 3,33 miliar untuk 14,8 juta smartphone. Dengan meningkatnya tiap tahun penjualan smartphone, maka persaingan antara merek smartphone akan meningkat dan akan saling serang untuk
3 menjatuhkan satu sama lain, merek smartphone yang sudah populer tidak pasti akan memenangkan persaingan jika tidak mampu membaca perubahan kebutuhan konsumen. Hal ini dapat dilihat pada Nokia, Nokia sejak tahun 2001 gagal mempertahankan peran sebagai inovator utama telepon seluler karena gagalan membaca keinginan konsumen, misalnya soal tren telepon seluler model buka tutup (clamshell), layar sentuh (touch screen) dan pemilihan operating system (OS windows phone) untuk smartphone [10]. Hal senada juga terjadi pada BlackBerry, BlackBerry yang sebelumnya pernah menjadi salah satu perangkat telekomunikasi yang terfavorit akhirnya mengalami kejatuhan juga, hal ini dikarenakan terlambatnya update OS BlackBerry, kurangnya aplikasi menarik karena BlackBerry dinilai tidak memiliki ragam produk yang memiliki keunggulan layanan selain hanya BlackBerry Messenger (BBM), seretnya penjualan produk BlackBerry dikarenakan perubahan minat pasar yang dulu menggunakan BlackBerry kini mulai beralih ke platform lain [11, 12]. Kegagalan Nokia dan juga BlackBerry merupakan peringatan tentang ketertinggalan teknologi perangkat smartphone terhadap tantangan perkembangan teknologi dalam memahami faktor-faktor kunci yang mempengaruhi penerimaan teknologi smartphone. Apple dalam hal ini tidak seperti kedua pesaingnya dan dapat mempertahankan reputasinya sebagai inovator meskipun muncul produk kompetitif dan serangkaian isu yang menerpanya, karena dapat memahami faktorfaktor kunci yang menjadi pertimbangkan konsumen secara individu dan apa yang mempengaruhi mereka [13]. Keputusan pembelian adalah hal yang personal, disetir oleh emosi yang terhubung dengan identitas kita, merek yang terhubung dengan emosi seperti itu membentuk ikatan yang mendalam dengan konsumen. Ikatan yang kuat antara konsumen dan merek akan menguntungkan pabrikan dalam peta persaingan pasar smartphone. Keterikatan konsumen pada suatu merek (Brand Attachment) adalah bukti bahwa konsumen tersebut berkeinginan membangun hubungan jangka panjang dengan merek tersebut [14]. Berdasarkan masalah tersebut, maka perlu dilakukan penelitian lebih lanjut atas faktor penerimaan dalam penggunaan smartphone yang didasarkan pada
4 variabel yang terdapat pada model Unified Theory of Acceptance Model and Use of Technology ver.2 (UTAUT2) dengan penambahan faktor keterikatan merek (Brand Attachment). Penelitian terhadap penerimaan teknologi informasi terhadap smartphone pernah dilakukan sebelumnya oleh Hong et al, [15] yang bertujuan untuk melihat tingkat penerimaan smartphone pada pemuda di Malaysia dan juga dilakukan oleh Park et al, [16] dan Joo dan Sang [17] yang bertujuan untuk melihat tingkat penerimaan pengguna smartphone di Korea Selatan dengan metode TAM (Technology Acceptance Model). Responden pada penelitian ini merupakan mahasiswa, hal ini karena sebagian mahasiswa mengalami perasaan cemas dan panik ketika tidak bersama dengan telepon selulernya yang membawa ke suatu phobia baru yang dinamakan nomophobia atau no mobile phone phobia [18]. Hasil survei yang dilakukan SecurEnvoy yang melakukan survei terhadap 1.000 orang di Inggris menunjukkan 66% responden mengaku takut kehilangan atau hidup tanpa telepon seluler mereka, persentase ini semakin membengkak pada responden berusia 18 sampai dengan 24 tahun sebanyak 77% dan responden berusia 24 sampai dengan 34 tahun sebanyak 68% di antara kelompok usia ini yang mengalami nomophobia [19]. Munculnya nomophobia pada mahasiswa dipicu oleh meroketnya penggunaaan smartphone di kampus-kampus, pada akhir tahun 2016 diperkirakan mahasiswa di Amerika Serikat yang mempunyai smartphone sebesar 91,4% dari keseluruhan mahasiswa di Amerika Serikat sebanyak 17 juta orang [20]. 1.2 Perumusan Masalah Semakin populernya smartphone maka dapat meningkatkan kompetisi yang luar biasa ketatnya dalam industri smartphone. Dengan semakin melimpahnya pilihan (merek) yang tersedia untuk produk smartphone, maka dimungkinkan bahwa keterikatan konsumen dengan merek akan semakin menurun. Penelitian ini akan menganalisis pengaruh keterikatan merek (brand attachment) sebagai faktor yang mempengaruhi seseorang menggunakan dan menerima smartphone.
5 1.3 Keaslian Penelitian Penelitian dalam subjek yang berhubungan dengan penerimaan teknologi smartphone pernah dilakukan oleh peneliti-peneliti lainnya, baik dengan model penerimaan UTAUT maupun model penerimaan lainnya. Namun penelitian ini menggunakan penekanan yang berbeda dari sisi model yang digunakan dengan penambahan variabel baru. Penelitian terdahulu yang digunakan sebagai acuan diantaranya sebagai berikut. Penerapan model TAM dalam penelitian untuk memahami penerimaan penggunaan teknologi smartphone dilakukan oleh Hong et al, [15] yang bertujuan untuk melihat tingkat penerimaan smartphone pada pemuda di Malaysia dengan metode TAM dengan menambahkan variabel Internet self-efficacy (ISE). Park et al, [16] melihat tingkat penerimaan pengguna smartphone di Korea Selatan dengan metode TAM yang menitikberatkan pada faktor dependency dan intention to keep using. Joo dan Sang [17] bertujuan untuk melihat tingkat penerimaan pengguna smartphone di Korea dengan metode TAM yang menitikberatkan pada faktor Motivation for ritualized dan Motivation for instrumental. Dan Kang et al, [22] menerapkan model TAM dalam penelitian mereka terhadap faktor-faktor yang mempengaruhi analisis penerimaan smartphone dengan menitikberatkan pada faktor device characteristics dan user characteristics. Penelitian yang bertujuan untuk melihat faktor kognitif yang memengaruhi penggunaan lanjutan smartphone oleh mahasiswa dilakukan oleh Idemudia et al, [21] melakukan penelitian yang bertujuan untuk melihat faktor kognitif yang memengaruhi penggunaan lanjutan smartphone oleh mahasiswa dengan metode Visual Perception Theories. Mempelajari adopsi teknologi smartphone dengan berfokus hanya pada satu perangkat smartphone atau merek juga telah dilakukan oleh para peneliti. Pitchayadejanant [25] meneliti faktor-faktor yang mempengaruhi seseorang dalam niat untuk menggunakan ( intention use) smartphone dengan merek iphone dan BlackBerry, penelitian ini menggunakan model dari UTAUT dan menambahkan
6 faktor Perceived Value. Penelitian yang bertujuan untuk melihat adopsi merek smartphone juga dilakukan oleh Kim dan Song [26] meneliti adopsi dan penggunaan smartphone Blueberry, mereka mengembangkan model penelitian mereka sendiri dengan menyelidiki tiga faktor yaitu karakteristik sosial, ekonomi, dan teknologi, yang mempengaruhi sikap individu terhadap penerimaan perangkat smartphone dalam hal ini dengan merek Blueberry. Tingkat penerimaan teknologi smartphone juga menjadi subjek yang populer para peneliti di bidang kesehatan dilakukan oleh Boontarig et al, [23] meneliti faktor-faktor yang mempengaruhi orang tua dalam menggunakan layanan e-health melalui smartphone, penelitian mereka menggunakan model dari UTAUT dengan menambahkan faktor Perceived Value. Penelitian pada bidang kesehatan yang berhubungan dengan teknologi smartphone juga dilakukan oleh Park dan Chen [24] menggunakan model TAM untuk mempelajari adopsi teknologi smartphone di bidang kesehatan dan menyelidiki faktor yang mempengaruhi adopsi teknologi smartphone antara dokter dan perawat. Penelitian tentang tingkat penerimaan aplikasi smartphone dengan metode UTAUT juga telah dilakukan oleh para peneliti. Meeder [27] melakukan penelitian yang bertujuan untuk melihat tingkat penerimaan aplikasi smartphone dengan metode UTAUT dengan menambahkan variabel perceived enjoyment, perceived credibility dan Brand Attitude. Penelitian tentang tingkat penerimaan aplikasi smartphone dengan metode UTAUT juga dilakukan oleh Hovels [28] dengan menambahkan variabel attitude, perceived credibility, Brand Knowledge, hedonic and utilitarian performance expectancy. Perbedaan penelitian ini dengan beberapa penelitian sebelumnya sebagai berikut: 1. Model penerimaan yang digunakan adalah model UTAUT versi 2, model penerimaan ini dipilih dalam penelitian karena mampu menjelaskan variabel yang lebih baik dengan menghasilkan perbaikan substansial dalam menjelaskan pengaruh variabel dalam behavioral intention (niat perilaku)
7 sebesar 74% dan dalam technology use (penggunaan teknologi) sebesar 52% [29]. 2. Penambahan variabel brand attachment, hal ini dilakukan karena faktor brand attachment akan mempengaruhi perilaku dan juga nilai pemakai terhadap merek sebagai konstruksi yang menggambarkan kekuatan ikatan yang menghubungkan konsumen dengan merek [30]. 1.4 Tujuan Penelitian Tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah: 1. Mengembangkan model TI untuk lebih komprehensif mengidentifikasi penerimaan Smartphone. 2. Menilai faktor-faktor yang mempengaruhi tingkat penerimaan smartphone oleh pengguna. 1.5 Manfaat Penelitian Manfaat dari hasil penelitian adalah: 1. Memberikan kontribusi ilmiah dalam pengembangan model penerimaan teknologi informasi. 2. Memberikan masukan kepada pabrikan dalam mengetahui faktor-faktor kunci yang mempengaruhi penerimaan smartphone dari segi perspektif pengguna.