BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Wanita selalu ingin tampil cantik dalam berbagai keadaan dan selalu ingin menjadi pusat perhatian bagi sekelilingnya. Hal inilah yang menjadi alasan mengapa wanita senang mempercantik diri dengan menggunakan berbagai macam kosmetik yang digunakan.kondisi ini dimanfaatkan oleh produsen kosmetik. Jumlah penduduk sekitar 250 juta jiwa, menjadikan Indonesia pasar yang menjanjikan bagi perusahaan kosmetik. Dengan demikian mayoritas industri kosmetik membidik target konsumen utama kaum wanita, belakangan mulai berinovasi dengan produk-produk untuk pria.saat ini perkembangan industri kosmetik Indonesia tergolong solid. Hal ini terlihat dari peningkatan penjualan kosmetik pada 2012 14% menjadi Rp 9,76 triliun dari sebelumnya Rp 8,5 triliun, berdasarkan data KementerianPerindustrian pertumbuhan volume penjualan kosmetik ditopang oleh peningkatan permintaan, khususnya dari konsumen kelas menangah. Pertumbuhan penjualan kosmetik juga didorong oleh tren kenaikan penggunaan kosmetik oleh kaum pria. Dahulu pria tidak tertarik membeli produk perawatan kulit yang maskulin, tapi sekarang ketertarikan mereka tinggi, karena itu, produsen kosmetik nasional perlu memenuhi kebutuhan konsumen yang terus meningkat. Berdasarkan pengamatan Menteri Perdagangan, pada tahun 2015 pasar kosmetik nasional diperkirakan tumbuh 8,3% dengan nilai mencapai Rp. 13,9 triliun, meningkat dibandingkan dengan tahun sebelumnya (2014) yang sebesar Rp. 12,8 triliun. Sepanjang periode 2010-2015 pasar industri kosmetik nasional meningkat rata-rata mencapai 9,67% per tahunnya. Untuk lebih jelasnya mengenai perkembangan pasar industri kosmetik di Indonesia sepanjang tahun 2010 hinggga 2015 dapat dilihat pada tabel berikut ini. 1
2 Tabel 1.1 Perkembangan Pasar Industri Kosmetik Di Indonesia, 2010 2015 Tahun Market Kenaikan ( Rp Milyar) (%) 2010 8,900-2011 8,500-4.49 2012 9,760 14.82 2013 11,200 14.75 2014 12,874 14.95 2015 13,943 8.30 Kenaikan Rata-rata % / Tahun 9,67 Sumber : Survey Bizteka CCI Dari table diatas dapat terlihat jika pasar industri kosmetik di Indonesia terjadi perubahan yang baik. Pada tahun 2010 dan 2011 tidak terjadi kenaikan dan justru mengalami menurunan yang awalnya 8,900 milyar turun menjadi 8,500 milyar. Tetapi pada tahun 2012 sampai 2015 pasar industri kosmetik di Indonesia mengalami kenaikan penjualan yang rata-rata 9,67 % / tahunnya. Salah satu industri kosmetik yang meramaikan pasar nasional adalah kosmetik Wardah yang diproduksi oleh PT. Paragon Technology and Innovation. Wardah adalah salah satu merek kosmetik yang sedang berkembang beberapa tahun terakhir ini. Perkembangan fashion muslim ikut meningkatkan perkembangan dari kosmetik Wardah yang mendeklarasikan sebagai kosmetik halal. Bagi seorang wanita muslimah yang identik dengan hijab, menilai bahwa Wardah sebagai produk kosmetik yang dibutuhkan. Menurut direktur PT. Paragon Technology and Innovation, Wardah selalu memperbaiki marketing mix yang terdiri dari 4-P yaitu product, price, place, dan, promotion.pelopor produk kosmetik yang mengedepankan prinsip kosmetik halal adalah wardah kosmetik, yang telah mendapat sertifikat halal dari MUI. Wardah kosmetik memakai bahan-bahan yang berkualitas dan tentu saja jelas hukum kehalalannya karena beberapa bahan yang biasa digunakan dalam kosmetik banyak yang merupakan titik kritis kehalalan seperti lemak, kolagen, elastin, ekstrak plasenta, zat penstabil vitamin, asam alfa hidroksil, dan hormon. Bahan-bahan tersebut sangat rawan karena bisa jadi
3 berasal dari lemak hewan yang diharamkan. Untuk mengidentifikasi kosmetikhalal juga dapat dilihat dari daftar ingredient yang tercantum dalam produk tersebut. Keberadaan label halal pada produk kosmetik memberikan nilai positif yang memiliki peluang besar dalam memengaruhi minat beli ulang konsumen. Dalam memenuhi kebutuhan konsumen agar nyaman dalam mengkonsumsi produk, penting bagi perusahaan untuk memberitahukan manfaat dan cara penggunaan produk. Dibawah ini merupakan top 10 merek kosmetik terbaik dan paling terkenal tahun 2016. Tabel 1.2 Merek kosmetik dunia yang terkenal di Indonesia No. Nama Kosmetik 1 Revlon 2 Maybelline 3 CoverGirl 4 Avon 5 Urban Decay 6 Etude 7 MAC 8 L Oreal 9 Oriflame 10 Clinique (sumber :www.rangking10.com) Dari table diatas dapat terlihat beberapa kosmetik dunia yang terkenal di Indonesia yaitu Revlon, Maybelline, CoverGirl, Avon, Urban Decay, Etude, MAC, L Oreal, Oriflame dan Clinique. Terbukti dengan adanya kosmetik dunia
4 yang terkenal di Indonesia merupakan salah satu tantangan bagi perusahaan kosmetik dalam negeri untuk memajukkan produk kosmetiknya, agar kosmetik dalam negeri tidak kalah bersaing dengan kosmetik dunia yang terkenal di Indonesia. Masing-masing perusahaan berusaha menjadi pemimpin dalam pasar kosmetik yang berarti produknya diterima dengan baik di pasar. Perusahaan yang produknya diterima dengan baik pasti akan mendapat keuntungan baik pula. Meskipun memiliki kualitas baik namun kehalalannya tidak diutamakan, padahal terdapat potensi pasar yang sangat besar untuk produk kosmetik yang halal terutama di Indonesia yang mayoritas muslim. Hal ini adanya kurang kesadaran dari perusahaan dan konsumennya sendiri, dimana perusahaan tersebut ingin memiliki kualitas produk yang baik namun tidak disertai dengan bahan baku yang aman atau halal untuk digunakan. Sedangkan konsumen yang lebih utama dalam pemilihan suatu produk adalah bagaimana tentang kualitas produk tersebut tanpa disadari apakah produk tersebut memiliki kehalalan atau sertifikasi dari BPOM,MUI atau tidak.berikut ini juga ditampilkan data penjualan kosmetik wardah Tabel 1.3 Data penjualan produk kosmetik wardah periode 2008-2011 No. Tahun Penjualan 1 2008 5.333.406 2 2009 6.504.736 3 2010 7.484.990 4 2011 10.482.312 Sumber: www.datapenjualan-wardah.com
5 Dari data diatas dapat dilihat bahwa penjualan wardah dalam 4 tahun terakhir selalu mengalami kenaikan.hal itu disebabkan karena kosmetik wardah dalam penjualannya menggunakan harga yang relative dapat dijangkau oleh seluruh lapisan masyarakat dan promosi yang digunakan begitu gencar, sehingga banyak konsumen yang mengerti dan memahami tentang produk kosmetik wardah. Tetapi diantara merek produk lain wardah belum menjadi Market Leader. Berikut adalah brand milik Indonesia yang memiliki kualitas sangat baik. Tabel 1.4 Top Brand Index kosmetik di Indonesia Tahun 2016 No Nama Kosmetik 1 Sariayu 2 Mustika Ratu 3 Ovale 4 Viva 5 Wardah Sumber: topbrand-award.com Dari data diatas dapat terlihat bahwa kosmetik wardah belum menempati posisi teratas atau belum menjadi Market Leader. Hal tersebut disebabkan masih banyak konsumen yang belum beralih menggunakan kosmetik wardah dan mereka tetap mempertahankan merek kosmetik yang mereka gunakan.
6 Berikut ini juga ditampilkan data Top Brand kosmetik di Indonesia peride 2012-2016 Tabel 1.5 Top Brand Produk kosmetik kategori Lipstik Tahun 2012 NO. Merek 2012 2013 1 Revlon 14,6% 16,6% 2 Pixy 10,3% 10,8% 3 Mirabella 10,1% 8,2% 4 Viva 9,8% 8,3% 5 Sariayu 8,8% 8,0% 6 Oriflame 7,0% 7,4% 7 Maybelline 5,0% 6,8% 8 La Tulip 4,7% 4,2% 9 Wardah 2,9% 4,5% 10 Mustika Ratu 2,8% 4,3% Sumber: topbrand-award.com Berdasarkan data yang diperoleh dari Top Brand dapat dilihat bahwa penjualan dari beberapa produk kosmetik mengalami kenaikan dan penurunan penjualan selama 2 tahun terakhir. Seperti kosmetik Revlon, Pixy, Mirabella, Viva, Sariayu, Oriflame, Maybelline, La Tulip, Wardah dan Mustika Ratu, mereka saling bersaing dalam penjualannya. Namun, pada produk lipstik wardah mengalami kenaikan penjualan pada tahun 2012 yaitu 2,9% ke tahun 2013 sebesar 4,3%.
7 Tabel 1.6 Top Brand Produk Kosmetik KategoriBedak Muka Tahun 2013-2014 No. Merek 2013 2014 1 Pixy 20,1% 17,3% 2 Viva 8,9% 9,1% 3 Sariayu 7,8% 8,9% 4 Maybelline 6,3% 4,5% 5 Wardah 5,7% 12,4% 6 Revlon 4,6% 4,7% Sumber: topbrand-award.com Dalam kategori bedak muka, wardah juga menunjukkan bahwa mereknya dapat bersaing dengan merek lain. Dilihat dari data diatas yang menunjukkan pada tahun 2013 wardah mengalami penjualan 5,7% lalu meningkat pada tahun 2014 menjadi 12,4%. Pencapaian ini tak lepas dari kepercayaan konsumen terhadap kosmetik wardah.
8 Tabel 1.7 Top Brand Produk Kosmetik Kategori Masker Wajah Tahun 2015-2016 No. Merek 2015 2016 1 Mustika ratu 28,1% 23,2% 2 Sariayu 25,5% 24,1% 3 Ovale 14,8% 17,1% 4 Viva 9,6% 10,2% 5 Garnier 6,2% 8,0% 6 Wardah 2,4% 4,2% Sumber: topbrand-award.com Dalam kategori masker wajah wardah mengalami kenaikan penjualan yang semula pada tahun 2015 yaitu 2,4% naik menjadi 4,2% pada tahun 2016. Wardah termasuk sukses dipasar Indonesia, karena kesadaran konsumen dalam menggunakan produk ini meningkat dan wardah mempunyai kualitas produk kosmetik yang baik sehingga mudah diterima konsumen.
9 Hadirnya wardah di Indonesia, menjadi salah satu solusi yang tepat untuk konsumen yang menginginkan produk yang halal dan sehat.namun ada permasalahan yang muncul disini. Terobosan yang menggunakan kata halal menyebabkan kaum kaum nonmuslim merasa tidak cocok untuk menggunakan produk tersebut dan bagi kaum muslim sendiri menjadi patokan yang tersendiri, yaitu jika ingin pakai kosmetik, pakai saja wardah karena halal. Pandangan yang semacam ini jika dilihat dari segi bisnis merupakan suatu masalah yang harus segera diselesaikan dan dicarikan solusinya.pandangan ini dapat mempersempit pasar dan dapat menyebabkan suatu produk bahkan sebuah perusahaan tidak berkembang. Memperluas dan mengembangkan suatu produk itu harus melalui berbagai cara. Salah satu caranya adalah menguatkan promosi. Promosi yang dimaksud adalah mempromosikan apa pesan dari suatu produk tersebut, tidak semata mata menjual, tetapi, sebuah perusahaan harus ada nilai pendidikan atau simplenya dalam promosi tersebut, tidak semena mena untuk uang atau hasil dari penjualan, tapi ada informasi yang berguna untuk para konsumen. Promosi yang dilakukan harus kuat dan meluas.kuat dalam arti telah memiliki pesan yang kuat sehingga dapat di terima oleh konsumen dan memberikan dampak yang baik bagi konsumen. Promosi tersebut harus meluas keseluruh target pemasaran. Penggunaan banyak channel promosi harus dimaksimalkan seperti yang telah dilakukan oleh wardah. Wardah sempat menggunakan sebuah film untuk melakukan promosi. Namun hal semacam itu saja tidak cukup untuk memberikan informasi bahwa produk kosmetik dari wardah ini dapat dikonsumsi atau dibeli oleh kaum non muslim. Dalam memasarkan produk tidak hanya melakukan promosi saja tetapi juga harus menekankan tinggi rendahnya hargayang menjadi perhatian utama para konsumen saat mereka mencari suatu produk,sehingga harga yang ditawarkan menjadi bahan pertimbangan khusus, sebelum mereka memutuskan untuk membeli barang maupun menggunakan suatu jasa. Dari
10 kebiasaanparakonsumen,strategipenetapan harga sangat berpengaruh terhadap penjualan maupun pemasaran produk yang ditawarkan. Suatu perusahaan banyak aktivitas yang dilakukan tidak hanya menghasilkan produk atau jasa, menetapkan harga, dan menjual produk atau jasa, tetapi banyak aktivitas lainnya yang saling berkaitan satu dengan lainnya.salah satunya adalah promosi, kegiatan promosi adalah salah satu bagian dari bauran pemasaran perusahaan, yang isinya memberikan informasi kepada masyarakat atau konsumen tentang produk atau jasa yang ditawarkan perusahaan.tidak hanya itu, kegiatan promosi merupakan kegiatan komunikasi antara perusahaan dengan pelanggan atau konsumen. Kualitas produk merupakan satu faktor penentu tingkat kepuasan konsumen setelah melakukan pembelian dan pemakaian terhadap suatu produk (Widha Lutfia 2012). Kualitasprodukmerupakan senjata strategis yang potensial untuk mengalahkan pesaing. Jadi hanya perusahaan dengan kualitas produk paling baik akan tumbuh dengan pesat, dan dalam jangka panjang pula perusahaan tersebut akan tumbuh dengan pesat, dan dalam jangka panjang perusahaan tersebut akan lebih berhasil dari perusahaan yang lain. Kondisi yang seperti itu banyak dimanfaatkan oleh perusahan lain untuk meluncurkan produknya seperti Produk kosmetik wardah yang mengedepankan konsep halal yang tentunya sangat mudah diterima oleh konsumen, yang sudah pasti bebas dar bahan-bahan kimia. Dalam hal harga, wardah sangat mudah dijangkau oleh semua lapisan konsumen.harga sendiri merupakan sejumlah uang yang dikenakan pada suatu produk atau jasa (Pramudi 2011). Dalam persaingan yang ketatdidunia kosmetik, penetapan harga akan mempengaruhi permintaan dari suatu produk. Dalam hal harga, kosmetik Wardah memberikan harga yang cukup bersaing dengan merek-merek kosmetik lain, ditunjang dengan kualitas yang baik, wardah juga kerap memberikan diskon kepada konsumennya.
11 Sedangkan penetapan harga oleh penjualakan berpengaruh terhadap perilaku pembelian konsumen, sebab harga yang dapat dijangkau oleh konsumen akan cenderung membuat konsumen melakukan pembelianterhadap produk tersebut.karakteristik penjualakan mempengaruhi keputusan membeli.dalamhal ini konsumen akanmenilai mengenai penjual, baik mengenai pelayanan, mudahnya memperoleh produk dan sikap ramahdari penjual. Persepsi konsumen terhadap kualitas produk akan membentuk preferensi dan sikap yang pada gilirannya akan mempengaruhi keputusan untuk membeli atau tidak. Promosi merupakan alat komunikasi dan penyampaian pesan yang dilakukan baik oleh perusahaan maupun perantara dengan tujuan memberikan informasi mengenai produk, harga dan tempat.informasi itu bersifat memberitahukan, membujuk, mengingatkan kembali kepada konsumen, para perantara atau kombinasi keduanya (Lily Harjanti 2011)..Dalam melakukan promosi wardah menunjuk Brand Ambassador yaitu diantaranya Inneke Koesherawati, Dewi Sandra, dan Dian Pelangi. Selain itu wardah juga sering berpartisipasi dalam kegiatan yang dilakukan oleh kampus dan juga sering melakukan kegiatan motivasi. Perusahaan dewasa ini menganggap bahwa promosi merupakan bagian penting dari pemasaran, karena pihak perusahaan berharap dengan promosi yang dilaksanakan secara efektif dapat meningkatkan kualitas produk atau jasa perusahaan sesuai dengan target penjualan yang telah ditetapkan dan dapat bersaing dengan perusahaan lain yang menghasilkan produk atau jasa yang sejenis. Dengan pandangan demikian perusahaan berharap dengan dilaksanakannya kegiatan promosi secara berkesinambungan dan terarah akan mampu mencapai hasil penjualan dan keuntungan yang maksimal. Menurut Kotler dan Keller (2014)Adua faktor yang mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen yaitu: (1) faktor pribadi internal konsumen yang meliputi aspek pribadi yang terdiri dari: usia, pekerjaan, kondisi keuangan, gaya hidup, kepribadian; dan aspek kejiwaan atau psikologis yang meliputi: motivasi, persepsi, perilaku, belajar; (2) faktor
12 lingkungan yang meliputi faktor budaya, faktor sosial, faktor teknologi, dan faktor infrastruktur. Berdasarkan uraian tersebut, maka penulis tertarik melakukan penelitian dengan judul Pengaruh Kualitas Produk, Harga, dan Promosi Terhadap Keputusan Pembelian Produk Kosmetik Wardah B. Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang permasalahan dari Pengaruh Kualitas Produk, Harga, dan Promosi Terhadap Keputusan Pembelian Produk Kosmetik Wardah, maka masalah yang dirumuskan sebagai berikut : 1. Apakah terdapat pengaruh Kualitas Produk terhadap Keputusan Pembelian Produk Kosmetik Wardah? 2. Apakah terdapa pengaruh Harga terhadap Keputusan Pembelian Produk Kosmetik Wardah? 3. Apakah terdapat pengaruh Promosi terhadap Keputusan Pembelian Produk kosmetik Wardah? C. Tujuan Penelitian Tujuan penelitian ini adalah : 1.Untuk menganalisis pengaruhkualitas produk terhadap keputusan pembelian kosmetik wardah 2.Untuk menganalisis pengaruh harga terhadap keputusan pembeliankosmetik wardah 3.Untuk menganalisis pengaruh promosi terhadap keputusan pembeliankosmetik wardah.
13 D. Kontribusi Penelitian 1. Bagi akademis Darihasil penelitian ini, diharapkan dapat digunakan sebagai referensi bagi penelitian-penelitian selanjutnya yang sejenis, sehingga mampu memperbaiki memperbaiki dan menyempurnakan kekurangan yang terdapat dalam penelitian ini. 2. Bagi Praktisi Dari hasil penelitian ini, diharapkan dapat menjadi bahan pertimbangan dan masukkan bagi perusahaan dalam menetapkan kebijakan dan strategi dibidang pemasaran untuk mengembangkan usaha bisnis mereka yng dimana diharapkan dapat memberikan keuntungan bagi perusahaan.