BAB II KAJIAN PUSTAKA 2.1 Landasan Teori 2.1.1 Pengertian Merek (brand) Aaker dalam Rangkuti (2002: 36) menyatakan merek adalah nama dan atau simbol yang bersifat membedakan (seperti sebuah logo, cap, atau kemasan) dengan maksud mengidentifikasi barang dari penjual atau sekelompok penjual tertentu. Pengertian brand lainnya menurut Freddy Rangkuti (2002: 2) adalah sebagai berikut: 1) Brand name merupakan bagian dari brand yang dapat diutarakan melalui lisan, misalnya Honda, Adidas. 2) Brand mark merupakan bagian dari brand yang dapat diketahui atau dikenal namun tidak dapat diutarakan secara lisan, misalnya logo LG dan logo Adidas. 3) Trade mark merupakan bagian dari brand yang mendapatkan perlindungan dari hukum karena kemampuannya menghasilkan suatu produk atau jasa. Karena perlindungan hukum ini menyebabkan perusahaan lain tidak dapat menggunakan brand yang sama. 4) Copyright merupakan hak istimewa yang dimiliki oleh suatu perusahaan dan mendapatkan perlindungan undang-undang untuk memproduksi ataupun menjual suatu produk atau jasa.
2.1.2 Peranan Merek Merek bermanfaat bagi produsen dan konsumen. Bagi produsen, merek berperan penting sebagai (Keller dalam Tjiptono, 2005: 20): 1) Sarana identifikasi untuk memudahkan proses penanganan atau pelacak produk bagi perusahaan. 2) Bentuk proteksi hukum terhadap fitur atau aspek produk yang unik. 3) Signal tingkat kualitas bagi para pelanggan yang sangat puas, sehingga mereka bisa dengan mudah memilih dan membelinya lagi di lain waktu. 4) Sarana menciptakan asosiasi dan makna unik yang membedakan produk dari pesaing. 5) Sumber keunggulan kompetitif, terutama melalui perlindungan hukum, loyalitas pelanggan, dan citra unik yang membedakan produk dari para pesaing. 6) Sumber financial returns, terutama menyangkut pendapatan masa datang. Bagi konsumen, merek bisa memberikan beraneka macam nilai melalui sejumlah manfaat potensial. Keller dalam Tjiptono (2005: 21) mengemukakan tujuh manfaat pokok merek bagi konsumen, yaitu: sebagai identifikasi sumber produk, penetapan tanggung jawab pada pemanufaktur atau distributor tertentu, pengurang resiko, penekan biaya pencarian internal dan eksternal, janji atau ikatan khusus dengan produsen, alat simbolis yang memproyeksikan citra diri, dan signal kualitas. Dari pendapat para ahli tersebut, dapat disimpulkan bahwa merek selain berfungsi memberikan identifikasi terhadap suatu produk, merek juga
menggambarkan properti hukum yang sangat bernilai yang dapat mempengaruhi perilaku konsumen, dan memberikan keamanan pendapatan masa depan yang terjamin bagi pemiliknya. 2.1.3 Pengertian Ekuitas Merek (brand equity) Menurut Aaker dalam Rangkuti (2002: 39), ekuitas merek merupakan seperangkat aset dan liabilitas merek yang terkait dengan suatu merek, nama, simbol, dan mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa baik pada perusahaan maupun pada pelanggan. Elemen utama dalam ekuitas merek yaitu: kesadaran merek, kesan kualitas, asosiasi merek, dan loyalitas merek. 2.1.4 Elemen-elemen Ekuitas Merek Menurut Aaker dalam Durianto, dkk (2004: 4), ekuitas merek (brand equity) dapat dikelompokkan ke dalam lima kategori, yaitu: brand awareness (kesadaran merek), brand association (asosiasi merek), perceived quality (persepsi kualitas), brand loyalty (loyalitas merek), dan other proprietary brand assets (asset-aset merek lainnya). Empat elemen brand equity di luar asset-aset merek lainnya dikenal dengan elemen-elemen utama dari brand equity, elemen brand equity yang kelima secara langsung akan dipengaruhi oleh kualitas dari empat elemen utama tersebut. Konsep brand equity ini dapat ditampilkan dalam Gambar 2.1
Gambar 2.1 Konsep Brand Equity Brand awareness Perceived quality Brand association Brand loyalty Brand Equity Other proprietary Brand assets Memberikan nilai kepada pelanggan dengan memperkuat: - Interpretasi/ proses informasi - Rasa percaya diri dalam pembelian - Pencapaian kepuasan dari pelanggan Memberikan nilai kepada perusahaan dengan memperkuat: - Efisiensi dan efektifitas program pemasaran - Brand loyalty - Harga/ laba - Perluasan merek - Peningkatan perdagangan - Keuntungan kompetitif Sumber: Durianto, 2004 Gambar 2.1 memperlihatkan kemampuan brand equity dalam menciptakan nilai bagi perusahaan atau pelanggan atas dasar lima kategori aset yang terdiri dari brand awareness, brand association, perceived quality, brand loyalty, dan other proprietary brand assets. 2.1.5 Brand Awareness (Kesadaran Merek) Menurut Aaker dalam Rangkuti (2002: 39) menyatakan kesadaran merek (brand awareness) adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali,
mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu. Peran brand awareness dalam brand equity tergantung dari sejauh mana tingkatan kesadaran yang dicapai oleh suatu merek. Penjelasan mengenai piramida brand awareness dari tingkat terendah sampai tingkatan tertinggi adalah: a. Unaware of brand (tidak menyadari merek) Merupakan tingkat yang paling rendah dalam piramida kesadaran merek, dimana konsumen tidak menyadari akan adanya suatu merek. b. Brand recognition (pengenalan merek) Tingkat minimal dari kesadaran merek. Hal ini penting pada saat seorang pembeli memilih suatu merek pada saat melakukan pembelian. c. Brand recall (pengingatan kembali) Pengingatan kembali terhadap merek didasarkan pada permintaan seseorang untuk menyebutkan merek tertentu dalam suatu kelas produk. Hal ini diistilahkan dengan pengingatan kembali tanpa bantuan, karena keberadaan dari tugas pengenalan, responden tidak perlu bantuan untuk memunculkan merek tersebut. d. Top of mind (puncak pikiran) Apabila seseorang ditanya secara langsung tanpa diberi bantuan pengingatan dan dia dapat menyebutkan satu nama merek, maka merek yang paling banyak disebutkan pertama sekali merupakan puncak pikiran. Dengan kata lain, merek tersebut merupakan merek utama dari merek yang ada di dalam benak konsumen.
2.1.6 Brand Association (Asosiasi Merek) Pengertian asosiasi merek menurut Aaker dalam Rangkuti (2002: 43) adalah segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai merek. Asosiasi tidak hanya eksis, namun juga memiliki suatu tingkat kekuatan. Keterkaitan pada suatu merek akan lebih kuat apabila dilandasi pada banyak pengalaman atau penampakan untuk mengkomunikasikannya. Terdapat lima keuntungan asosiasi merek (Aaker dalam Rangkuti, 2002: 44), yaitu: Help process/ retrieve information (membantu proses penyusunan informasi), Differentiate (membedakan), Reason to buy (alasan untuk membeli), Create positive attitude/ fellings (penciptaan sikap atau perasaan positif), Basic for extension (landasan untuk perluasan). Asosiasi-asosiasi yang terkait dengan suatu merek umumnya dihubungkan dengan berbagai hal berikut (Durianto, dkk, 2004: 70): product attributes (atribut produk), intangibles attributes (atribut tak berwujud), customer s benefits (manfaat bagi pelanggan), relative price (harga relatif), application (penggunaan), user/ customer (pengguna/ pelanggan), celebrity/ person (orang terkenal/ khalayak), life style/ personality (gaya hidup/ kepribadian), product class (kelas produk), competitors (para pesaing), country/ geographic area (Negara/ wilayah geografis). 2.1.7 Brand Perceived Quality (Kesan Kualitas Merek) Pengertian kesan kualitas menurut Aaker dalam Rangkuti (2002: 41) adalah persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan maksud yang diharapkan. Menurut pendapat David A. Garvin dalam Durianto, dkk (2004: 98) dimensi perceived quality dibagi menjadi
tujuh, yaitu: kinerja, pelayanan, ketahanan, keandalan, karakteristik produk, kesesuaian dengan spesifikasi, dan hasil. Sedangkan dimensi perceived quality untuk konteks jasa adalah sebagai berikut: a. Bentuk fisik: Kesan kualitas dari fasilitas fisik, perlengkapan, dan penampilan karyawan. b. Kompetensi: Kemampuan, keyakinan, dan percaya diri dari karyawan divisi pelayanan. c. Keandalan: Penyelesaian tugas yang akurat dan meyakinkan. d. Tanggung jawab: Kemauan karyawan untuk membantu konsumen dengan memberikan pelayanan yang sebaik-baiknya. e. Empati: Perhatian dan kepedulian terhadap konsumen. Perceived quality mempunyai peranan yang penting dalam membangun suatu merek, dalam banyak konteks perceived quality sebuah merek dapat menjadi sebuah alasan yang penting pembelian serta merek mana yang akan dipertimbangkan pelanggan yang pada gilirannya akan mempengaruhi pelanggan dalam memutuskan merek yang akan dibeli. 2.1.8 Brand Loyalty (Loyalitas Merek) Pengertian loyalitas merek adalah ukuran dari kesesuaian konsumen tehadap suatu merek (Rangkuti, 2002: 60). Loyalitas merek merupakan inti dari brand equity yang menjadi gagasan sentral dalam pemasaran, karena ini merupakan satu ukuran keterkaitan seorang pelanggan pada sebuah merek. Loyalitas memiliki tingkatan sebagaimana dapat dilihat pada Gambar 2.2
Gambar 2.2 Piramida Loyalitas Commited buyer Sumber: Rangkuti, 2002 Menyukai merek (Liking the brand) Pembeli yang puas dengan biaya peralihan (Satisfied buyer) Pembeli yang puas/ bersifat kebiasaan, tidak ada masalah untuk beralih (Habitual buyer) Berpindah-pindah, peka terhadap perubahan harga, tidak ada loyalitas merek (Switcher) Berdasarkan piramida loyalitas 2.2 dapat dijelaskan bahwa: a. Tingkat loyalitas yang paling mendasar adalah pembeli tidak loyal atau sama sekali tidak tertarik pada merek-merek apapun yang ditawarkan. Pada umumnya jenis konsumen ini suka berpindah-pindah merek atau disebut tipe konsumen switcher. b. Tingkat kedua adalah pembeli merasa puas dengan produk yang ia gunakan, minimal ia tidak mengalami kekecewaan. Pada dasarnya, tidak terdapat dimensi ketidakpuasan yang cukup memadai untuk mendorong suatu perubahan, terutama apabila pergantian ke merek lain memerlukan suatu tambahan biaya. Para pembeli tipe ini dapat disebut pembeli tipe kebiasaan (habitual buyer).
c. Tingkat tiga berisi orang-orang yang puas, namun rela memikul biaya peralihan (switching cost), baik dalam waktu, uang, atau resiko sehubungan dengan upaya untuk melakukan pergantian ke merek lain. Kelompok ini biasanya disebut konsumen loyal yang merasakan adanya suatu pengorbanan apabila ia melakukan penggantian ke merek lain. Para pembeli ini disebut satisfied buyer. d. Tingkat keempat adalah konsumen benar-benar menyukai merek tersebut. Pilihan mereka terhadap suatu merek dilandasi pada suatu asosiasi, seperti simbol, rangkaian pengalaman dalam menggunakannya, atau kesan kualitas yang tinggi. Para pembeli pada tingkat ini disebut sahabat merek, karena terdapat perasaan emosional dalam menyukai merek (liking the brand). e. Tingkat teratas adalah pelanggan yang setia. Mereka mempunyai suatu kebanggaan dalam menemukan atau menjadi pengguna satu merek. Merek tersebut sangat penting bagi mereka baik dari segi fungsinya, maupun sebagai ekspansi mengenai siapa mereka sebenarnya (commited buyer). Dari piramida loyalitas pada Gambar 2.2 terlihat bahwa bagi merek yang belum memiliki brand equity yang kuat, porsi terbesar dari konsumennya berada pada tingkatan switcher, hingga posisi terkecil ditempati oleh commited buyer. Meskipun demikian bagi merek yang memiliki brand equity yang kuat, tingkatan dalam brand loyalty-nya diharapkan membentuk piramida terbalik. Maksudnya makin keatas makin melebar, sehingga jumlah commited buyer yang lebih besar daripada switcher seperti tampak pada Gambar 2.3
Gambar 2.3 Piramida Loyalitas Terbalik Commited buyer Liking the brand Satisfied buyer Habitual buyer Switcher Sumber: Durianto, 2004 2.1.9 Peranan Ekuitas Merek Brand equity merupakan aset yang dapat memberikan nilai tersendiri bagi suatu produk di mata pelanggannya. Aset yang dikandungnya dapat membantu pelanggan dalam menafsirkan, memproses, dan menyimpan informasi yang terkait dengan produk dan merek tersebut. Brand equity dapat mempengauhi rasa percaya diri konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian atas dasar pengalaman masa lalu dalam penggunaan atau kedekatan, asosiasi dengan berbagai karakteristik merek. Selain memberikan nilai bagi konsumen, brand equity juga memberikan nilai bagi perusahaan dalam bentuk (Durianto, dkk, 2004: 6):
1) Brand equity yang kuat dapat mempertinggi keberhasilan program dalam memikat konsumen baru atau merangkul kembali konsumen lama. Promosi yang dilakukan akan lebih efektif jika merek dikenal. 2) Empat dimensi brand equity: brand awareness, perceived quality, asosiasiasosiasi, dan aset merek lainnya dapat mempengaruhi alasan pembelian konsumen. 3) Brand loyalty yang telah diperkuat merupakan hal penting dalam merespon inovasi yang dilakukan para pesaing. 4) Brand association juga sangat penting sebagai dasar strategi positioning maupun strategi perluasan produk. 5) Salah satu cara memperkuat brand equity adalah dengan melakukan promosi besar-besaran yang membutuhkan biaya besar. Brand equity yang kuat memungkinkan perusahaan memperoleh margin yang lebih tinggi dengan menerapkan premium price (harga premium), dan mengurangi ketergantungan pada promosi sehingga dapat diperoleh laba yang tinggi. 6) Brand equity yang kuat dapat digunakan sebagai dasar untuk pertumbuhan dan perluasan merek kepada produk lainnya atau menciptakan bidang bisnis baru yang terkait yang biayanya akan jauh lebih mahal untuk dimasuki tanpa merek yang memiliki brand equity tersebut. 7) Brand equity yang kuat dapat meningkatkan penjualan karena mampu menciptakan loyalitas saluran distribusi. Dengan brand equity yang kuat, saluran distribusi dapat berkembang sehingga semakin banyak tempat penjualan yang pada akhirnya akan memperbesar volume penjualan produk tersebut.
Aset-aset brand equity lainnya dapat memberikan keuntungan kompetitif bagi perusahaan dengan memanfaatkan celah-celah yang tidak dimiliki pesaing. Biasanya, bila dimensi utama dari brand equity yaitu brand awareness, brand association, perceived quality, dan brand loyalty sudah sangat kuat, secara otomatis aset brand equity lainnya juga akan kuat. 2.1.10 Strategi pemasaran Menurut Corey dalam Tjiptono (1997: 6), strategi pemasaran terdiri atas lima elemen yang saling berkait, kelima elemen tersebut adalah: 1) Pemilihan pasar, yaitu memilih pasar yang akan dilayani. 2) Perencanaan produk, meliputi produk spesifik yang dijual, pembentukan lini produk, dan desain penawaran individual pada masing-masing lini. 3) Penetapan harga, yaitu menentukan harga yang dapat mencerminkan nilai kuantitatif dari produk kepada pelanggan. 4) Sistem distribusi, yaitu saluran perdagangan grosir dan eceran yang dilalui produk hingga mencapai konsumen akhir yang membeli dan menggunakannya. 5) Komunikasi pemasaran (promosi), yang meliputi periklanan, personal selling, promosi penjualan, direct marketing, dan public relations. Menurut Suyanto (2007: 33) strategi pemasaran merupakan proses lima tahap, yang terdiri atas analisis situasi strategis, perancangan strategi pemasaran,
pengembangan program pemasaran serta implementasi dan pengelolaan strategi pemasaran. Analisis situasi strategi meliputi memenangkan pasar melalui perencanaan strategis berorientasi pasar, mengumpulkan informasi dan mengukur permintaan pasar, mencari peluang di lingkungan pemasaran, menganalisis pasar konsumen dan perilaku pembeli, menganalisis pasar komunitas internet, menganalisis pasar bisnis dan perilaku pembelian bisnis, menghadapi pesaing dan mengidentifikasi segmen pasar serta memilih pasar sasaran. Perancangan strategi pemasaran mencakup menentukan posisi dan mendiferensiasi pasar, strategi hubungan pemasaran dan perencanaan produk baru. Pengembangan program pemasaran mencakup menetapkan strategi produk, strategi harga, strategi distribusi, dan strategi promosi. Implementasi dan pengelolaan strategi mencakup merancang organisasi pemasaran yang efektif, implementasi dan pengendalian strategi. 2.2 Pembahasan Hasil Penelitian Sebelumnya 1) Sebagai acuan dalam penelitian ini adalah penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Firman Yulianto (2004) yang meneliti tentang Analisis Elemen-Elemen Brand Equity Kartu Telepon Seluler simpati Di Kota Denpasar. Menggunakan sampel 400 orang (sampel I) untuk menganalisis brand awareness, dan 90 orang (sampel II) untuk menganalisis brand association, brand perceived quality, dan brand loyalty. Hasil penelitiannya adalah, analisis brand awareness kartu telepon seluler simpati yaitu: brand unaware (3 %), brand recognition (16 %), brand recall (37 %), dan top of mind (44 %). Analisis brand association menhasilkan asosiasi simpati
merupakan kartu seluler prabayar, memiliki fitur yang menarik, memiliki jangkauan wilayah yang luas, menghasilkan suara yang jernih, mudah ditemui di setiap daerah dan menunjukkan kesan atau gaya hidup yang dinamis. Analisis brand perceived quality menunjukkan bahwa dimensi layanan jasa kartu telepon seluler simpati berupa kecepatan dan ketepatan dalam mengatasi masalah memiliki tingkat kinerja di bawah tingkat kepentingannya. Dimensi fasilitas fisik graphari Telkomsel, kemampuan memberi pelayanan kepada konsumen, serta keunggulan menghasilkan suara dengan jernih memiliki tingkat kinerja yang sesuai dengan tingkat kepentingannya. Sedangkan dimensi berupa perhatian terhadap konsumen memiliki tingkat kinerja di atas rata-rata. Analisis brand loyalty kartu telepon seluler simpati menunjukkan keberadaan yang cukup baik yaitu dengan semakin meningkatnya persentase tingkatan brand loyalty. Persentase switcher (2,2 %), habitual buyer (81,1 %), satisfied buyer (93,3 %), dan liking the brand (88,8 %), namun persentase commited buyer sedikit menurun yaitu (27,7 %). 2) Penelitian yang dilakukan oleh AA Gde Wira Mangkurat (2006) yang meneliti tentang Ekuitas Merek Mobil Toyota Soluna dan Suzuki Baleno pada Konsumen Di Wilayah Denpasar. Menggunakan sampel 100 orang (sampel I) untuk menganalisis brand awareness, dan 100 orang (sampel II) untuk menganalisis brand association, brand perceived quality, dan brand loyalty. Hasil penelitiannya adalah, tingkat analisis brand awareness untuk Toyota Soluna dan Suzuki Baleno masih tergolong rendah. Pada brand
association Toyota Soluna dan Suzuki Baleno didapat bahwa mobil dengan teknologi tinggi, irit bahan bakar, harga jual kembali yang stabil. Pada persepsi daya tahan dan pelayanan karyawan pada konsumen, Toyota soluna memperoleh tingkat kinerja yang baik diatas tingkat kepentingan, sedangkan pada Suzuki Baleno daya tahan memperoleh tingkat kinerja yang baik. Pada loyalitas merek Toyota Soluna dan Suzuki Baleno, golongan pengguna yang terbesar adalah pada tingkat liking the brand yaitu sebesar 99% dan 95%. 3) Penelitian yang dilakukan oleh Humdiana (2005) dalam Jurnal Ekonomi Perusahaan yang meneliti tentang Analisis Elemen-Elemen Ekuitas Produk Rokok Merek Djarum Black. Penelitian ini menggunakan sampel sebanyak 229 orang responden yang berdomisili di Jakarta. Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode penelitian deskriptif dengan pendekatan survei berkaitan dengan kekuatan ekuitas merek produk rokok Djarum Black dilihat dari persepsi konsumen. Teknik pengumpulan sampel yang digunakan adalah teknik komunikasi dengan memberikan kuisioner. Adapun teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah populasi sampling terhadap masyarakat yang tinggal di kota Jakarta, sedangkan prosedur penarikan sampel dilakukan berdasarkan non probability sampling dengan pendekatan judgemental sampling. Hasil penelitiannya adalah analisis brand awareness, yaitu A Mild merupakan top of mind dengan memperoleh 40,61%, sedangkan Djarum Black hanya menempati posisi ketiga dengan proporsi 23,14%. Analisis brand recall juga menunjukkan merek A Mild merupakan merek yang paling sering disebut (41%), sedangkan merek Djarum Black
hanya menempati posisi ketiga dengan proporsi 30,1%. Analisis brand recognition merek Djarum Black menunjukkan hasil sebanyak 46,7% serta untuk analisis brand unaware merek Djarum Black menunjukkan hasil sebanyak 13,1%. Analisis brand association menunjukkan brand image dari Djarum Black sebagai berikut: rokok hitam dengan kandungan tar dan nikotin rendah, rokok hitam untuk lelaki, berani tampil beda, iklannya menarik, imajinatif dan kreatif. Analisis perceived quality Djarum Black terhadap kualitas kadar tar dan nikotin, rasa, pendistribusian, kemasan, dan harga secara keseluruhan termasuk kategori baik. Analisis brand loyalty menunjukkan habitual buyer Djarum Black sebesar 11,33%, satisfied buyer keseluruhan untuk kualitas sebesar 28%, sehingga menghasilkan satisfied buyer rata-rata sebesar 3,05%. Satisfied buyer keseluruhan untuk rasa sebesar 30%, sehingga menghasilkan satisfied buyer rata-rata sebesar 3,06%. Responden Djarum Black yang terbesar secara keseluruhan berada dalam posisi liking the brand, yaitu sebesar 30,67%. Nilai rata-rata liking the brand untuk keseluruhan sebesar 3,03%, berada dalam rentang skala cukup. Commited buyer Djarum Black untuk keseluruhan sebesar 8,67% dan nilai rata-ratanya sebesar 1,98 berada dalam kategori hampir tidak pernah memiliki komitmen yang jelas dalam keputusan pembelian. Bentuk piramida brand loyalty Djarum Black cenderung berbentuk piramida tegak, hal ini menunjukkan bahwa konsumen Djarum Black cenderung kurang/ belum loyal.
Persamaan penelitian ini dengan penelitian sebelumnya terletak pada kesamaan memandang konsep ekuitas merek sebagai sekumpulan aset yang mengurangi atau menambah nilai barang dan jasa bagi pelanggan dan bagi perusahaan serta cara pembagian elemen ekuitas merek, sedangkan perbedaannya terletak pada objek yang diteliti, indikator yang digunakan untuk meneliti, jumlah variabel, dan jumlah sampel yang digunakan dalam penelitian.