PERTEMUAN 1 FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI UNIVERSITAS MERCU BUANA, JAKARTA MODUL MANAJEMEN PERIKLANAN (3 SKS) Oleh : POKOK BAHASAN Pengertian periklanan dan Manajemen Periklanan DESKRIPSI Pembahasan pada modul ini meliputi definisi dan pengertian periklanan dan manajemen periklanan. TUJUAN INSTRUKSIONAL KHUSUS Dari materi kuliah tersebut di atas, diharapkan mahasiswa dapat memahami pengertian periklanan dalam konteks industri komunikasi pemasaran dan lingkup kerja manajemen periklanan. DAFTAR PUSTAKA Advertising Management, David A. Aaker, John G. Myers and Ravi Batra, Prentice-Hall, London, 1996. Advertising: Principles and Practice, Fifth Edition, William Wells, John Burnett and Sandra Moriarty, Prentice-Hall, 2000.
PENGERTIAN PERIKLANAN Periklanan adalah suatu upaya komunikasi yang dilakukan oleh produsen kepada konsumen. Periklanan merupakan aktivitas yang dilakukan oleh produsen untuk menunjang keberhasilan pemasaran Oleh sebab itu, pertama-taam perlu diketahui pengertian pemasaran dan peran periklanan sebagai bagian dari upaya pemasaran. Pemasaran merupakan kegiatan yang sering kita saksikan sehari-hari. Pada masa lampau pemasaran diartikan sebagai " menjual dan mengiklankan", sehingga tidak heran setiap kali kita dicekoki dengan segala macam iklan TV, iklan koran, kampanye-kampanye penjualan langsung, dan banner-banner di internet. Tetapi walaupun begitu, penjualan dan periklanan hanyalah salah satu ujung dari "gunung es" marketing. Walaupun keduanya penting, tetapi kedua elemen ini hanyalah dua dari sekian banyak fungsi dan sering tidak menjadi yang terpenting. Saat ini pemasaran harus dapat dimengerti bahwa hal tersebut tidak hanya "menyatakan dan kemudian menjual", tetapi ada pengertian baru yajtu memuaskan kebutuhan konsumen. Bila produsen mengerti dengan baik pekerjaannya dalam hal memenuhi kebutuhan konsumen; mengembangkan produk dan kemudian menyediakan nilai-nilai lebih; harga-harga, saluran distribusi, dan kemudian memprpmosikannya dengan efektif, maka produk-produk tersebut akan terjual dengan sangat mudah. Jadi penjualan dan periklanan hanyalah bagian dari "marketing mix" yang luas, yaitu serangkaian marketing tools yang bekerja bersama-sama untuk mempengaruhi pasar. Pemasaran : proses sosial dan manajerial dimana individual & group memproses apa yang mereka perlukan dan inginkan dengan menciptakan dan saling memberi produk dan nilai dengan yang lain. Untuk memahami penegrtianepmasarn dengan mudah, kita dapat melihat dari elemen-elemen pemasaran yang lebih dikenal sebagai marketing Mix (ramuan pemasaran).
Marketing Mix : Seperangkat alat yang dapat mengontrol sarana-sarana marketing yang bersifat taktis yang dibaur perusahaan untuk menghasilkan respon apakah hal tersebut diinginkan dalam target pasar. Marketing mix terdiri dari apa saja yang dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan atas produk tersebut. Banyak kemungkinan yang dapat dikumpulkan kedalam 4 group variabel yang biasa dikenal sebaga 4P yaitu : Product, Price, Place & Promotion. Product : Barang dan Jasa atau Kombinasi Keduanya yang ditawarkan oleh perusahaan kepada target pasar. Price : Sejumlah uang yang harus dibayar costumer. Untuk memperoleh barang dan jasa. Place : Tempat, termasuk aktivitas-aktivitas perusahaan yang membuat suatu produk untuk ditawarkan kepada target pasar. Promotion : Kegiatan yang menyampaikan kebaikan/keunggulan dari suatu produk kepada target konsumen untuk membelinya. MARKETING COMMUNICATION MIX (PROMOTION MIX) Keseluruhan dari Marketing Communication Mix, dari suatu perusahaan juga disebut Promotion Mix-yang terdiri dari bauran khusus dari advertising, sales promotion, public relation / publicity, personal selling / direct marketing yang digunakan perusahaan untuk mempengaruhi sasaran kegiatan pemasarannya. Advertising : setiap bentuk presentasi nonpersonal dan ide-ide yang dibayar, barang-barang atau jasa dimana sponsornya dapat diidentifikasi. Sales Promotion : Insentif jangka pendek untuk meningkatkan pembelian atau penjualan dari suatu produk atau jasa. Public Relation : membangun hubungan, yang baik dengan berbagai relasi perusahaan dengan menerapkanpublisitas yang baik. membangun citra perusahaan yang baik, menangani atau menghadapi isu-isu yang tidak baik, cerita-cerita atau kejadian-kejadian. Personal Selling : Presentasi personal yang dilakukan oleh tim penjualan (salesman) perusahaan untuk menghasilkan penjualan dan membangun hubungan dengan pejanggan.
Definisi Periklanan : Periklanan adalah segala bentuk presentasi non personal yang disampaikan melalui media, berisi pesan tentang produk dan disampaikan oleh sponsor yang dikenal (diketahui) dan ditujukan untuk mempengaruhi konsumen / calon konsumen agar mau membeli. The Use of paid mass media by an identified sponsor, to deliver marketing communications to target audiences. (Pickton & Broderick, 2001) Any paid of non personal presentation and promotions of ideas, goods or services by an identified sponsor. (Kotler, et al, 1999) Communication via a recognisable advertisement placed in a definable advertising medium, guaranteeing delivery of an unmodified message to a specified audience in return for an agreed rate for the space or time used. (Crosier 1999) Periklanan ditujukan untuk : memperkenalkan merk produk tertentu kepada calon konsumen, memberikan informasi tentang produk tersebut, dan membujuk calon konsumen agar mau membelinya. Manfaat Utama Periklanan: Mampu menjangkau khalayak secara luas (large coverage) Mampu meraih khalayak secara selektif (better targeting) Biaya per satuan khalayak yang cukup rendah Mampu membangun dan mepertahankan citra merk Mengapa Periklanan Penting dalam Menunjang Pemasaran Periklanan menciptakan nilai konsumen melalui dampaknya pada kualitas yang dipersepsikan, sehingga mampu meningkatkan keuntungan. Fungsi ini sangat penting untuk produk konsumen (fast moving consumer goods / FMCG). Periklanan bukan hanya penting untuk produk konsumen, tetapi juga digunakan secara meluas dalam pemasaran produk industri.
Konteks periklanan dalam komunikasi : Komunikasi melibatkan upaya pertukaran makna melalui penyampaian informasi diantara dua pihak atau lebih (bisa berupa satu pihak kepada pihak lain) dengan tujuan tertentu. Oleh sebab itu, komunikasi dapat dilihat dari tiga dimensi, yaitu : o Dimensi proses yang melibatkan sejumlah elemen (komunikator, pesan yang disampaikan, media yang digunakan, khalayak yang dituju, gangguan/noise yang timbul, umpan balik yang dilakukan dan efek komunikasi yang ditimbulkan). o Dimensi makna yang dipertukarkan, dengan konsekuensi pada penggunaan symbol (verbal & non verbal) yang dimengerti bersama. o Dimensi tujuan komunikasi / efek yang diharapkan dari komunikasi yang dilakukan, mencakup efek kognisi, afeksi dan konasi / perilaku. Skema sederhana proses komunikasi Komunikator Efek Umpan balik Pesan Media Khalayak Efek Komunkasi Pesan Media Umpan balik