BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Sektor otomotif memegang peranan penting dalam perekonomian Indonesia. Industri otomotif terus mengalami peningkatan yang cukup signifikan. Setidaknya, dalam enam tahun terakhir penjualan mobil meningkat sekitar 334%, dari 318.904 unit di tahun 2006 hingga mencapai 1.065.557 unit di tahun 2012. Saat krisis global melanda pada 2008-2009 pun industri otomotif dan komponennya tumbuh positif di saat beberapa industri manufaktur melambat. Gambar 1.1 : Grafik Penjualan Mobil di Indonesia Sumber : data Gaikindo (2000-2012) Di kawasan ASEAN, Indonesia merupakan salah satu pasar otomotif terbesar bersama dengan Thailand dan Malaysia. Tahun 2010, Indonesia menguasai 30,6% dari total penjualan mobil di ASEAN, yaitu sebanyak 764.710 unit mobil, di bawah Thailand yang menguasai 32%, dengan penjualan sebanyak 800.357 unit mobil. Sedangkan Malaysia di posisi ketiga dengan pangsa pasar 12
24,2% yang mencatat angka penjualan sebanyak 605.156 unit di pasar dalam negerinya. Selama 2005-2009, investasi di sektor otomotif telah mencapai Rp 6 triliun. Ke depannya, sektor ini masih menarik minat para produsen otomotif untuk melakukan ekspansi dan investasi. Dalam dua tahun ke depan, beberapa produsen otomotif di antaranya PT Hino Motor Manufacturing, PT Garuda Mataram Motor (ATPM Volkswagen), PT Astra Daihatsu Motor, dan PT Geely Mobil Indonesia, akan meningkatkan kapasitas produksinya. Investasi yang dibutuhkan untuk ekspansi tersebut diperkirakan mencapai US$ 231 juta. Meningkatnya kapasitas produksi otomotif tersebut didukung oleh pertumbuhan pasar domestik, membaiknya daya beli masyarakat, serta suku bunga yang masih stabil. Terdapat beberapa faktor yang mempengaruhi penjualan mobil di Indonesia. Inflasi dan suku bunga merupakan faktor yang paling sensitif terhadap penjualan otomotif karena pengaruhnya terhadap daya beli dan permintaan masyarakat/konsumen. Jika dilihat dari dukungan pembiayaan, industri otomotif sangat didukung oleh tumbuhnya industri pembiayaan (multifinance). Dukungan industri multifinance sangat lah penting, mengingat 80% dari pembelian otomotif dilakukan melalui jasa multifinance. Sementara itu, sekitar 90% pembiayaan konsumen yang dilakukan oleh perusahaan multifinance merupakan pembiayaan otomotif. 13
Suku bunga yang ditawarkan perusahaan multifinance masih relatif rendah. Ke depannya diperkirakan suku bunga multifinance masih cukup stabil seiring dengan perkiraan kenaikan BI rate yang tidak terlalu besar serta likuiditas yang masih memadai. Penjualan mobil 2013 diproyeksikan menyentuh angka 1,1 juta unit dengan beroperasinya pabrik baru Nissan, Honda dan Daihatsu. Berbagai kebijakan pemerintah dan Bank Indonesia, seperti kenaikan uang muka kredit kendaraan bermotor (loan to value/ltv), kenaikan harga bahan bakar minyak (BBM), tarif tenaga listrik (TTL), serta persaingan dan kondisi ekonomi domestik maupun global akan menjadi faktor yang sangat berpengaruh terhadap pencapaian industri otomotif di tahun mendatang. Gambar 1.2 : Grafik Penjualan Daihatsu di Indonesia Sumber : data Gaikindo, data internal perusahaan (2003-2012) Penjualan Daihatsu di Indonesia mengalami pertumbuhan yang cukup signifikan. Dalam tujuh tahun terakhir penjualan unit Daihatsu meningkat sekitar 456%, dari 35.717 unit di tahun 2006 menjadi 162.742 unit di tahun 2012. Hal 14
tesebut didukung oleh iklim ekonomi yang baik, khususnya dalam industri otomotif, dan juga strategi yang dijalankan oleh perusahaan. Salah satu prestasi yang berhasil diraih Daihatsu pada tahun 2009 adalah keberhasilan meningkatkan pangsa pasarnya di urutan kedua dengan perolehan pangsa pasar sebesar 15,9%. Pada tahun sebelumnya, posisi Daihatsu di pasar mobil nasional masih di peringkat ke-3 dengan kepemilikan pangsa pasar sebesar 13,0%. Tabel 1.1 : Market Share Penjualan Mobil di Indonesia Sumber : data Gaikindo, data internal perusahaan (2007-2012) Adapun keberhasilan Daihatsu didukung oleh adanya sinergi dengan perusahaan otomotif terbesar di Indonesia, yaitu Toyota. Sejak tahun 2004 Daihatsu dan Toyota menciptakan produk kolaborasi, yang masing-masing dinamai dengan Daihatsu Xenia dan Toyota Avanza. Kemudian pada 2007 dengan produk kolaborasi Daihatsu Terios dan Toyota Rush. Disamping itu pertumbuhan Daihatsu juga didukung oleh adanya produk baru pada tahun 2008 yaitu Daihatsu Granmax, walaupun kontribusi penjualan terbesar masih disumbangkan oleh Daihatsu Xenia. 15
Gambar 1.3 : Milestones Produk Daihatsu di Indonesia Sumber : company profile Daihatsu Masih besarnya potensi pasar otomotif di Indonesia yang didukung oleh meningkatnya daya beli masyarakat dan ditandai oleh investasi serta ekspansi yang dilakukan oleh produsen otomotif, membuat mereka saling berlomba-lomba untuk dapat mengambil pangsa pasar. Berbagai inovasi produk dan strategi pemasaran pun dijalankan. Berdasarkan tabel 1.1, market share Daihatsu terus mengalami peningkatan sejak 2007-2009, namun pada 2010-2012 terus mengalami penurunan, bahkan di tahun 2012 turun menjadi 14,7%. Hal tersebut membuktikan bahwa kompetitor tidak hanya diam dan terus pro-aktif untuk dapat merebut pangsa pasar. Dengan demikian tantangan Daihatsu ke depan lebih berat, yaitu bagaimana perusahaan dapat mempertahankan market share dan terus meningkatkannya sehingga dapat mencapai sustainable growth. Apakah strategi perusahaan sudah efektif dan berjalan dengan baik? Bagaimana strategi kolaborasi Daihatsu-Toyota dapat meningkatkan penjualan Daihatsu untuk mencapai sustainable growth? 16
1.2 Rumusan Masalah Selama tujuh tahun terakhir Daihatsu berhasil meningkatkan penjualannya sekitar 456% serta meningkatkan pangsa pasar sebesar 9,6%, Keberhasilan Daihatsu dalam meningkatkan pangsa pasarnya di urutan kedua dengan perolehan pangsa pasar sebesar 15,9% pada tahun 2009 bukan merupakan perjalanan yang mudah. Banyak rintangan yang dihadapi oleh perusahaan, mulai dari krisis global yang melanda pada tahun 2008-2009, pembenahan infrastruktur perusahaan, memperkuat brand image, meningkatkan investasi, memperluas jaringan distribusi, inovasi produk sampai dengan menjalankan strategi kolaborasi Daihatsu-Toyota. Gambar 1.4 : Grafik Penjualan dan Market Share Daihatsu di Indonesia Sumber : data Gaikindo, data internal perusahaan (2003-2010) Namun, perjalanan Daihatsu tidak selesai sampai di situ, tantangan ke depan lebih berat, yaitu bagaimana Daihatsu dapat menghadapi para kompetitornya yang juga cukup pro-aktif dalam mempertahankan dan terus berusaha meningkatkan pangsa pasarnya. Indikasi tersebut dapat dilihat pada terus 17
menurunnya market share Daihatsu mulai tahun 2010-2012, dan terus naiknya market share kompetitor Daihatsu, yaitu Mitsubishi yang berada di urutan ke-3 dengan market share 13,5% dan Suzuki yang berada di urutan ke-4 dengan market share 11,2%. Salah satu pendukung keberhasilan Daihatsu adalah adanya sinergi dengan perusahaan otomotif terbesar di Indonesia, yaitu Toyota. Hal tersebut diprediksi dapat menjadi salah satu fondasi yang cukup kuat bagi Daihatsu untuk dapat mempertahankan dan meningkatkan posisinya di pasar otomotif di Indonesia. Dengan demikian, permasalahan yang diangkat dalam penelitian ini, yaitu bagaimana strategi kolaborasi Daihatsu-Toyota dapat meningkatkan penjualan Daihatsu untuk mencapai sustainable growth? Adapun pembatasan masalah dalam penelitian ini, yaitu : a. Penelitian ini terfokus pada PT Astra Daihatsu Motor, selaku ATPM atau produsen Daihatsu di Indonesia, dan PT Astra International, Tbk Daihatsu Sales Operation, selaku distributor tunggal Daihatsu di Indonesia b. Strategi perusahaan yang dievaluasi adalah strategi kolaborasi Daihatsu- Toyota 1.3 Tujuan Penelitian Berdasarkan latar belakang dan rumusan masalah di atas, tujuan dalam penelitian ini, yaitu: Evaluasi strategi kolaborasi Daihatsu-Toyota dalam meningkatkan penjualan Daihatsu untuk mencapai sustainable growth 18
1.4 Manfaat Penelitian Secara akademis, penelitian ini bermanfaat dalam: a. Memberikan pemahaman dan gambaran yang jelas mengenai tantangan dan prospek industri otomotif di Indonesia b. Memberikan pemahaman dalam penerapan teori manajemen strategi di perusahaan Secara praktis, penelitian ini bermanfaat bagi perusahaan (Daihatsu) dalam: Mengevaluasi strategi yang dijalankan sehingga perusahaan dapat mencapai sustainable growth 19
1.5 Framework of Analysis Berikut adalah framework of analysis penelitian ini: Gambar 1.5 : Framework of Analysis 20