BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar belakang Bahasa merupakan salah satu pendukung pemilik kebudayaan masyarakat bahasa. Sebagai anggota masyarakat bahasa seorang penutur tidak terlepas dari tuturan dalam kehidupan sehari-hari. Bertutur, dalam hal ini mengemukakan perasaan, pendapat, keinginan, atau pemikiran dengan bahasa. Bahasa yang diungkapkan harus dituturkan dengan baik, sehingga kalimat yang diwujudkan akan baik pula. Dalam hal ini pikiran yang mengarahkan bahasa menjadi bahasa yang berisi, bermakna dan bermanfaat. Bahasa sebagai alat komunikasi dan interaksi yang dimiliki oleh manusia dapat dikaji secara internal dan eksternal. Kajian secara internal yang dimiliki oleh manusia artinya pengkajian itu hanya dilakukan terhadap struktur internal saja, seperti struktur fonologisnya, struktur morfologisnya, atau struktur sintaksisnya. Sedangkan struktur eksternal artinya kajian yang dilakukan terhadap hal-hal atau faktor yang berada di luar bahasa yang berkaitan dengan pemakaian bahasa. Keraf (1984: 16), sebagai salah seorang pakar linguistik Indonesia pernah memberi batasan bahwa bahasa alat komunikasi antaranggota masyarakat berupa lambang bunyi bahasa yang dihasilkan oleh alat ucap manusia. Jadi bunyi antararus ejaan disebut bahasa itu hanya mengacu pada bentuk-bentuk berartikulasi dan bersistem. Setiap bunyi yang dihasilkan oleh alat ucap belum bisa dikatakan bahasa apabila tidak terkandung makna di dalamnya.
Makna adalah hubungan antara bahasa dengan dunia luar yang telah disepakati bersama oleh para pemakai bahasa sehingga dapat saling mengerti (Cf. Grice dalam Aminudin, 2001: 53). Dari batasan pengertian tersebut dapat diketahui adanya tiga unsur pokok, yaitu: (1) Makna adalah hasil hubungan bahasa dengan dunia luar, (2) penentuan hubungan terjadi karena kesepakatan para pemakai, serta (3) perwujudan makna itu dapat digunakan untuk menyampaikan informasi sehingga dapat saling mengerti. Menurut Pateda ada beberapa cara untuk menggolongkan tanda-tanda (dalam Sobur, 2004: 122) yaitu: (1) tanda yang ditimbulkan oleh alam yang diketahui berdasarkan pengalaman, misalkan kalau langit sudah mendung menandakan akan turun hujan, (2) tanda yang ditimbulkan oleh binatang, misalkan kalau anjing menyalak kemungkinan ada tamu yang memasuki rumah atau tanda bahwa ada pencuri, dan (3) tanda yang ditimbulkan oleh manusia artinya apabila lampu lalu lintas berwarna merah menandakan semua kendaraan harus berhenti. Bahasa juga suatu sistem arbitrer yang digunakan oleh suatu masyarakat untuk berkerja sama, berinteraksi dan mengidentitaskan diri. (Kridalaksana, 1996: 17; Sibarani, 2004: 166) mengatakan bahwa pikiran dan kebudayaan mental yang mengarahkan bahasa menjadi bahasa yang berisi, dan bermanfaat. Begitu pulalah dengan bahasa iklan harus mempunyai bahasa yang berisi dan bermanfaat sehingga masyarakat atau konsumen mengerti dan tertarik untuk mengikuti atau membeli barang yang ditawarkan tersebut.
Periklanan menurut Jetklin (dalam kutipan Agustrianto, 2007: 11) adalah segala bentuk yang disampaikan atau dipromosikan ide-ide, barang-barang oleh sponsor tertentu yang mempunyai metode untuk menyampaikan pesan dari seseorang atau sponsor melalui media impresional atau banyak orang. Iklan berkaitan erat dengan keahlian-keahlian khusus yang menyertainya, yaitu kreativitas-kreativitas untuk memenangkan perhatian masyarakat. Iklan adalah salah satu bentuk komunikasi yang terdiri atas informasi dan gagasan tentang salah satu produk yang ditujukan kepada khalayak secara serempak agar memperoleh sambutan baik. Tujuannya untuk memperkenalkan suatu produk atau membangkitkan kesadaran akan merk (brand awarenss), citra merk (brand image), citra perusahaan (corporate image), membujuk khalayak untuk membeli produk yang ditawarkan, memberikan informasi, dan lain-lain (Sudiana, 1986: 1). Dalam hal ini penulis hanya menganalisis iklan Bella, sebuah iklan alat-alat kecantikan. Bella adalah salah satu produk kecantikan yang berdiri pada tahun 1982, yang sekarang telah memiliki 30 cabang di seluruh Asia dan salah satunya cabang di Indonesia. Produk Bella mengedepankan standar berkelas di bidang perawatan kulit. Berpengalaman lebih dari dua dekade dalam memberikan pelayanan perawatan kulit yang profesional dengan standar pelayanan internasional serta memakai model artis terkenal Cathy Sharon untuk mempromosikan berbagai alat kecantikan yang diproduksi oleh perusahaan Bella Skin Care.
Berbagai alat kecantikan yang diproduksi di pasaran mulai dari obat jerawat sampai obat untuk memutihkan kulit wajah. Hampir semua produk kecantikan banyak diminati kaum hawa, karena membuat penampilan terlihat cantik dan menarik. Oleh karena itu, tidak heran kalau seorang wanita rela menghabiskan banyak uang untuk mencari produk yang berkualitas untuk mendapatkan hasil yang memuaskan. Hidup dikendalikan oleh media massa, kalimat ini tidak dapat dipungkiri bila diamati dalam masyarakat terhadap berbagai program komunikasi melalui media massa seperti surat kabar, majalah, radio, televisi, film dan media on line (internet). Sejak bangun tidur, melakukan aktifitas harian sampai tidur kembali kita tidak bisa melepaskan diri dari media massa. Dalam hal ini iklan yang penulis ambil dari surat kabar Analisa yaitu mengenai kecantikan Bella. Produk kecantikan itu sendiri adalah barang atau jasa yang dihasilkan dari hasil produksi yang berguna untuk mempercantik diri (wajah). Seorang pembuat iklan harus memperhatikan bahasa yang digunakan dalam pembuatan iklan yang akan dipublikasikan. Bahasanya harus menarik dan mengunakan gaya bahasa yang menggugah konsumen. Sehingga konsumen merasa terhipnotis ingin membeli barang atau produk tersebut. Konsumen sebagai masyarakat awam kadang-kadang tidak memahami apa yang tersirat dari sebuah iklan tersebut. Hal inilah yang membuat penulis merasa tertarik untuk membahas masalah bahasa dalam iklan surat kabar Analisa. Surat kabar Analisa adalah surat kabar harian yang terbit di kota Medan. Penulis memilih surat kabar Analisa ini karena merupakan surat kabar yang terbaik
dibandingkan dengan surat kabar yang lainnya, baik itu isinya, tata bahasanya, jumlah iklannya serta kualitas isinya. 1.2 Rumusan Masalah Berdasarkan uraian di atas, penulis merumuskan masalah yang dibahas sebagai berikut: 1. Bagaimanakah bentuk bahasa iklan produk kecantikan Bella Tuntaskan Noda Hitam dan Minyak Dengan White Renew Chargold Therapy dari Bella Skin Care dalam surat kabar harian Analisa di kota Medan? 2. Bagaimanakah bentuk bahasa iklan produk kecantikan Bella Nikmati Segala Kebaikan Buah Anggur dalam surat kabar harian Analisa di Kota Medan? 3. Bagaimanakah makna bahasa tubuh pada iklan produk kecantikan Bella dalam surat kabar harian Analisa di kota Medan? 1.3 Pembatasan Masalah Untuk menghindari pembahasan yang terlalu luas, maka penelitian ini tidak membahas semua jenis iklan produk kecantikan Bella yang ada di semua surat kabar di kota Medan secara keseluruhan. Namun penelitian ini dibatasi hanya pada iklan di surat kabar Analisa saja pada tanggal 09-15 November 2009.
1.4 Tujuan dan Manfaat Penelitian 1.4.1 Tujuan Penelitian Berdasarkan masalah yang dirumuskan, tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. Mengetahui bentuk pemakaian bahasa iklan produk kecantikan Bella dalam surat kabar Analisa di kota Medan. 2. Mengetahui bentuk bahasa iklan produk kecantikan Bella Nikmati Segala Kebaikan Buah Anggur dalam surat kabar harian Analisa di Kota Medan. 3. Mengetahui makna iklan produk kecantikan Bella dalam surat kabar Analisa di kota Medan. 1.4.2 Manfaat Penelitian Manfaat hasil penelitian makna iklan dalam surat kabar harian Analisa adalah sebagai berikut: 1. Menambah wawasan dan pengetahuan tentang makna bahasa iklan produk kecantikan Bella di surat kabar. 2. Memberikan sumbangan untuk perkembangan teori-teori bahasa periklanan dalam kajian produk kecantikan Bella. 3. Membantu penelitian-penelitian selanjutnya yang berhubungan dengan kajian bahasa terhadap iklan di surat kabar.