BAB III METODOLOGI PENELITIAN 3.1 Objek Penelitian 3.1.1 Waktu dan Tempat Penelitian Tempat yang dijadikan sebagai objek penelitian ini adalah usaha jasa perjalanan wisata Kili Kili Adventure yang berlokasi di Jalan Gn. Galunggung Blok E8A No. 54 Cengkareng, Jakarta Barat, DKI Jakarta, Indonesia. Sedangkan objek yang akan diteliti adalah menganalisa apakah persepsi harga, kualitas produk, destinasi, dan promosi berpengaruh terhadap perilaku konsumen terhadap keputusan pembelian paket wisata Kili Kili Adventure. Pelaksanaan penelitian ini dilakukan selama bulan Mei 2014. 3.2 Desain Penelitian Jenis penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah deskriptif kausal. Penelitian deskriptif adalah penelitian yang bertujuan untuk membuat deskripsi secara sistematis, faktual, dan akurat mengenai fakta-fakta dan sifat-sifat dari populasi (objek) penelitian. Penelitian kausal merupakan penelitian yang bertujuan untuk menganalisa pengaruh antara satu atau lebih variabel independen terhadap variabel dependen. Dalam penelitian ini, peneliti tertarik untuk menganalisis pengaruh variabel independen (eksogen) yang terdiri dari faktor persepsi harga, kualitas produk, 41
42 destinasi/ tujuan wisata dan promosi, terhadap variabel dependen (endogen) yaitu keputusan pembelian paket wisata dari Kili Kili Adventure. 3.3 Definisi dan Operasionalisasi Variabel 3.3.1 Variabel Penelitian Definisi operasional variabel adalah penjelasan secara ilmiah bagaimana konsep-konsep tersebut dapat diukur di lapangan. Definisi operasional merupakan semacam petunjuk pelaksanaan bagaimana caranya mengukur suatu variabel sehingga dapat menentukan apakah prosedur pengukuran yang sama akan dilakukan atau diperlukan prosedur pengukuran yang baru. Variabel-variabel yang diteliti adalah persepsi harga (X1), kualitas produk (X2), destinasi (X3), dan promosi (X4) termasuk variabel exogen (independent). Disebut exogen variabel karena variabel ini tidak dipengaruhi oleh variabel anteseden (sebelumnya). Sedangkan variabel keputusan pembelian (Y) merupakan endogen (dependen) variabel karena variabel ini dipengaruhi oleh variabel sebelumnya. (Ghozali, 2008:6). 3.3.2 Operasional Variabel Definisi operasional variabel di dalam penelitian ini adalah : 1. Persepsi Harga Menurut Kotler dan Keller (2009: 72) menyatakan bahwa memahami bagaimana konsumen sampai pada persepsi harga mereka adalah prioritas pemasaran yang penting.
43 2. Kualitas Produk Puspita (2013) menyatakan bahwa kualitas produk dan jasa didefinisikan sebagai keseluruhan gabungan karakteristik produk dan jasa yang dihasilkan dari pemasaran, rekayasa, produksi dan pemeliharaan yang membuat produk dan jasa tersebut dapat digunakan memenuhi harapan pelanggan atau konsumen. 3. Destinasi Legawa (2008) menyatakan bahwa destinasi pariwisata adalah suatu entitas yang mencakup wilayah geografis tertentu yang didalamnya terdapat komponen produk pariwisata (attraction, amenities, accebilities) dan layanan, serta unsur pendukung lainnya (masyarakat, pelaku industri pariwisata, dan institusi pengembang) yang membentuk sistem yang sinergis dalam menciptakan motivasi kunjungan serta totalitas pengalaman kunjungan bagi wisatawan. 4. Promosi Kotler dan Keller (2009: 219) menyatakan bahwa promosi penjualan (sales promotion), bahan inti dalam kampanye pemasaran, terdiri dari koleksi insentif, sebagaian besar jangka pendek, yang dirancang untuk menstimulasi pembelian yang lebih cepat atau lebih besar atas produk atau jasa tertentu oleh konsumen atau perdagangan. 5. Keputusan Pembelian Kotler dan Keller (2009: 184) menyatakan bahwa proses psikologis dasar memainkan peranan penting dalam memahami bagaimana konsumen benar-benar membuat keputusan pembelian mereka.
44 Variabel Persepsi Harga (X1) Kualitas Produk (X2) Dimensi/ Sub variabel Harga Referensi Asumsi harga kualitas Akhiran Harga Perfomance Features Conformance Tabel 3.1 Definisi Operasional Variabel Indikator Skala Simbol 1. Harga sesuai dengan harga pasar PH1 2. Harga sesuai dengan kualitasnya 3. Harga sesuai manfaat yang dirasakan PH2 PH3 4. Harga berbeda (diskon) PH4 5. Harga Terjangkau PH5 6. Paket wisata yang menarik KP1 7. Paket wisata yang bervariasi KP2 8. Ciri/ Keistimewaan tambahan 9. Kesesuaian dengan spesifikasi KP3 KP4 Serviceability 10. Pelayanan yang diberikan KP5 Destinasi 11. Daya tarik alam DN1 Daya Tarik (X3) 12. Daya tarik budaya DN2 Fasilitas 13. Fasilitas yang ditawarkan DN3 Promosi (X4) Akses Penjualan 14. Akses perjalanan menuju destinasi DN4 15. Lokasi destinasi DN5 16. Jarak perjalanan menuju destinasi DN6 17. Periklanan (Advertising) PM1 18. Penjualan Personal (personal selling) 19. Promosi Penjualan (Sales Promotion) 20. Pemasaran Langsung (Direct Marketing) 21. Hubungan Masyarakat (Public Relation) PM2 PM3 PM4 PM5
45 Tabel 3.1 Definisi Operasional Variabel (lanjutan) Keputusan Pembelian (Y) Pengenalan masalah Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Keputusan Pembelian Perilaku Pasca Pembelian 22. Dekat dengan lokasi tempat tinggal 23. Sesuai dengan kebutuhan yang dicari 24. Berdasarkan referensi dari teman 25. Berdasarkan referensi dari iklan 26. Lebih baik dari pesaing 27. Sebelumnya sudah pernah membeli KB1 KB2 KB3 KB4 KB5 KB6 28. Banyaknya peminat lainnya KB7 29. Tidak ada citra negative KB8 30. Ingin membeli lagi KB9 31. Bersedia mereferensikan kepada orang KB10 lain Sumber : Kotler dan Keller (2009), Husein Umar (2005), Legawa (2008), 3.4 Skala Pengukuran Variabel Di dalam melakukan penelitian, peneliti memberikan skala untuk mengukur variabel-variabel yang akan diteliti melalui anggapan responden dengan menggunakan skala ordinal. Skala ordinal memungkinkan untuk pengurutan data dari tingkat paling rendah ke tingkat paling tinggi atau sebaliknya dengan interval yang tidak harus sama. Secara spesifik dalam penelitian ini digunakan bagian dari skala ordinal yaitu skala likert. Skala didesain untuk menelaah seberapa kuat subjek setuju atau tidak setuju dengan pertanyaan pada skala 5 titik (Sekaran, 2006:31). Skala ini memiliki unit pengukuran yang sama
46 sehingga jarak antara satu titik dengan titik yang lain dapat diketahui. Dalam skala interval dengan pemberian bobot skor sebagai berikut: 1. Jawaban sangat setuju diberi bobot 5 2. Jawaban setuju diberi bobot 4 3. Jawaban netral diberi bobot 3 4. Jawaban tidak setuju diberi bobot 2 5. Jawaban sangat tidak setuju diberi bobot 1 3.5 Populasi dan Sampel Penelitian 3.5.1 Populasi Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas objek/subjek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya. Populasi pada penelitian ini adalah seluruh pelanggan dari usaha jasa perjalanan wisata Kili Kili Adventure di Jakarta yang berjumlah lebih dari 1000 pelanggan. 3.5.2 Sampel dan Metode Pengambilan Sampel 1. Sampel Sugiyono yang dikutip oleh Mugianti (2014: 59) menjelaskan sampel adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi tersebut. Bila populasi besar dan peneliti tidak mungkin mempelajari semua yang ada pada populasi, apa yang dipelajari dari sampel maka kesimpulannya akan diberlakukan
47 untuk populasi. Karena hal itulah maka sampel yang diambil dari populasi harus benar-benar representative (mewakili) populasi secara keseluruhan. Bila sampel tidak representative, maka akan sulit dalam membuat kesimpulan dari suatu gejala yang diteliti. Meskipun pengamatan-pengamatan individu tidak diperlukan, seperti halnya metode multivariate yang lain, ukuran sampel memainkan peranan yang sangat penting dalam penilaian dan penafsiran hasil dari SEM. SEM pada umumnya memerlukan sejumlah sampel yang relative lebih banyak untuk pendekatan multivariate lainnya. Ukuran sampel, seperti yang ada dalam statistik lainnya, menyediakan suatu dasar untuk melakukan estimasi pengambilan sampel yang salah. Ferdinand yang dikutip oleh Harlina (2013: 42) menjelaskan dalam metode Structural Equation Model (SEM), maka jumlah sampel yang ideal dan representatif adalah 100-200 tergantung pada jumlah parameter (indikator variabel) yang diestimasikan. Pedomannya adalah 5-10 kali jumlah parameter yang diestimasikan. Jumlah sampel 5-10 dikali jumlah indikator. Maka sampel yang akan diambil untuk penelitian ini sebanyak 217 orang responden (31 parameter dikalikan 7). Hal ini dilakukan untuk menghindari data yang menyimpang dan juga sesuai dengan prosedur estimasi yang berkisar 100-200 responden.
48 2. Metode Pengambilan Sampel Metode pengambilan sampel pada penelitian ini convenience sampling di mana penarikan sampel dilakukan berdasarkan keinginan peneliti. Artinya sampel yang diambil disesuaikan dengan kemauan dan kebutuhan dari peneliti. Melihat dari kemudahan dalam memperoleh data yang diperlukan maka data diambil hanya pada saat pelanggan melakukan perjalanan wisata pada bulan Mei 2014 dengan alasan pada saat tersebut responden lebih mudah ditemui untuk dimintakan pendapat mengenai keputusan pembelian paket wisata Kili Kili Adventure sedangkan pelanggan lainnya lokasi domisilinya tersebar sehingga sulit untuk dijadikan responden karena aktivitas mereka yang padat dan berbeda-beda yang tidak memungkinkan untuk dikumpulkan. 3.6 Teknik Pengumpulan Data Metode pengumpulan data merupakan teknik atau cara yang dilakukan untuk mengumpulkan data. Dalam penelitian ini, metode pengumpulan data yang digunakan adalah penelitian lapangan (field research). Penelitian lapangan merupakan salah satu metode pengumpulan data dalam penelitian kuantitatif yang tidak memerlukan pengetahuan mendalam akan literatur yang digunakan dan kemampuan tertentu dari pihak peneliti. Teknik pengumpulan data dalam penelitian ini dilakukan dengan melakukan observasi yaitu pendekatan untuk mendapatkan data primer dengan cara mengamati langsung objek penelitian untuk dimintakan pendapat dalam hal ini pelanggan Kili Kili Adventure. Sedangkan instrumen pengumpulan data yang digunakan berupa kuesioner.
49 3.7 Jenis Data Data yang akan digunakan dalam penelitian ini adalah data primer. Data sumber primer adalah data sumber yang didapat langsung dari yang memberikan data kepada pengumpulan data. Seperti data yang diperoleh, diamati, dan dicatat langsung oleh peneliti langsung dari perusahaan yang menjadi objek penelitian. 3.8 Metode Analisis Data Metode analisis data dalam penelitian ini adalah dengan menggunakan Structural Equation Modelling (SEM), program Analysis of Moment Structure (AMOS) versi 18,0. Di mana SEM (Structural Equation Modelling) adalah gabungan dari dua metode statistik terpisah yaitu analisis faktor (factor analysis) yang dikembangkan di ilmu psikologis dan psikometri serta persamaan simultan (simultaneous equation modeling) (Ghozali, 2008). Langkah-langkah pengujian yang dilakukan adalah sebagai berikut : 3.8.1 Pengembangan Model Teoritis Langkah pertama dalam pengembangan model adalah pencarian atau pengembangan sebuah model yang mempunyai justifikasi teoritis yang kuat. Langkah ini dilakukan dengan telaah pustaka yang mendalam dan relevan untuk dapat memberikan justifikasi terhadap model yang dikembangkannya. Sehingga hipotesis yang terbentuk dibangun dengan justifikasi teori yang kuat. Dengan demikian output yang dihasilkan oleh langkah ini adalah dukungan teori yang
50 cukup untuk semua hipotesis yang dihasilkan, dan rumusan hipotesis penelitian. Dimana, hal ini sudah dibahas dalam Bab I dan Bab II. 3.8.2 Pengembangan Diagram Jalur (Path Diagram) Atas dasar model teoritis yang sudah diuraikan pada langkah pertama, sebuah alur diagram dapat dikembangkan dalam penelitian ini, seperti yang dinyatakan pada gambar di bawah ini (gambar 3.1 ). Sumber: SEM yang dikembangkan Gambar 3.1 Diagram Jalur (Path Diagram) Konstruk yang dibangun dalam diagram jalur tersebut, maka dapat dibedakan menjadi konstruk eksogen dan konstruk endogen. 1. Konstruk Eksogen (Exogenous Construct) Secara diagramatis konstruk eksogen adalah konstruk yang mengawali garis dengan satu ujung panah. Dalam penelitian ini terdapat empat konstruk
51 eksogen adalah yaitu persepsi harga, kualitas produk, destinasi/ tujuan wisata dan promosi. 2. Konstruk Endogen (Endogen Construct) Konstruk endogen adalah faktor-faktor yang diprediksi oleh suatu atau beberapa konstruk. Konstruk endogen dapat memprediksi satu atau beberapa konstruk endogen lainnya, tetapi konstruk endogen hanya dapat berhubungan kausal dengan konstruk endogen. Dalam penelitian ini konstruk endogen adalah keputusan pembelian. 3.8.3 Uji Instrumen 1. Uji Validitas Sebelum dilakukan pengolahan data maka perlu dilakukan pengujian data terhadap variabel tersebut. Uji validitas menunjukkan sejauh mana suatu alat ukur itu dapat mengukur variabel yang akan diukur. Pengujian validitas dilakukan dengan menggunakan analisis konfirmatori. Dalam análisis konfirmatori, variabel laten dianggap sebagai variabel penyebab yang mendasari indikator-indikatornya (Ghozali, 2008). Dasar pengambilan keputusan uji validitas ini adalah jika loading factor 0.5. maka item tersebut valid. 2. Uji Reliabilitas Reliabilitas adalah ukuran mengenai konsistensi internal dari indikator indikator sebuah konstruk yang menunjukkan derajad sampai dimana masing-
52 masing indikator itu mengindikasikan sebuah konstruk/faktor laten yang umum. Dengan kata lain bagaimana hal-hal yang spesifik saling membantu dalam menjelaskan sebuah fenomena yang umum. Composite Reliability diperoleh melalui rumus berikut: (ΣStd. Loading) 2 Construct Reliability = (ΣStd. Loading) 2 +Σej Di mana: - Standardized Loading diperoleh langsung dari standardized loading untuk tiap-tiap indikator (diambil dari perhitungan AMOS) - ej = 1- (standardized loading) 2 - ej adalah pengukuran error (measurement error) dari tiap-tiap indikator. Nilai batas untuk menilai sebuah tingkat reliabilitas yang dapat diterima adalah 0,70. 3. Pengujian Evaluasi Asumsi Model Struktural a. Ukuran Sampel Ferdinand yang dikutip oleh Harlina (2013) menjelaskan dalam metode Structural Equation Model (SEM), maka jumlah sampel yang ideal dan representatif adalah 100-200 tergantung pada jumlah parameter (indikator variabel) yang diestimasikan. Pedomannya adalah 5-10 kali jumlah parameter yang diestimasikan. Penelitian ini menggunakan 31 parameter, dikalikan 7 (tujuh) maka jumlah sampel yang dibutuhkan adalah 217 responden.
53 b. Uji Normalitas Data Evaluasi normalitas dilakukan dengan menggunakan kriteria critical ratio skewness value ±2,58 (signifikan level 0,01). Data dapat disimpulkan mempunyai distribusi normal jika kriteria critical ratio skewness value dibawah harga mutlak 2,58. c. Evaluasi Outlier Outlier adalah kondisi observasi dari suatu data yang memiliki karakteristik unik yang terlihat sangat berbeda jauh dari observasi-observasi lainnya dan muncul dalam bentuk nilai ekstrim, baik untuk sebuah variabel tunggal ataupun variabel-variabel kombinasi (Ghozali, 2008:227) mengutip dari Hair et al. Deteksi terhadap multivariate outlier dilakukan dengan memperhatikan nilai mahalonobis distance. Kriteria yang digunakan adalah menguji besaran nilai mahalonobis d-square serta p1 dan p2. Apabila nilai mahalonobis d- square pada data-data yang tersebar memiliki nilai propabilitas p1 dan p2 sebesar 0,000, maka data-data tersebut dianggap outlier. d. Uji Kesesuaian Model Analisis atas kesesuaian model (Goodness-of-fit), yaitu menguji hipotesis nol yang menyatakan bahwa tidak terdapat perbedaan antara matriks kovarians data sampel dibandingkan dengan matriks kovarians populasi yang diestimasi. Analisis ini memerlukan beberapa fit indeks untuk mengukur kebenaran model yang diajukan seperti yang disajikan pada tabel 3.2.
54 Tabel 3.2 Indeks Kelayakan Model No GOOD OF FIT INDEKS KETERANGAN CUT-OF POINT 1. X 2 Chi Square Menguji apakah kovarians populasi yang diestimasi sama dengan kovarians sampel (apakah model sesuai dengan data). Diharapkan kecil, lebih kecil daripada X 2 tabel. 2. Probality Uji signifikansi terhadap perbedaan matriks kovarians data dengan matriks kovarians yang 0.05 3. RMSEA (The Root Mean Square Error of Approximation) diestimasi. Mengkompensasi kelemahan chi-square pada sampel yang besar (Hair, et al 1998) 4. GFI ( Good of Fit Index) Menghitung proporsi tertimbang varians dalam dalam matrix sampel yang dijelaskan oleh matrix kovarians populasi yang diestimasi. 5. AGFI (Adjusted Goodness of Fit Indices) 6. CMIN/DF (The Minimum Sample Discrepancy Function) Merupakan GFI yang disesuaikan terhadap Degree of Freedom (Hair, et al 1998) Analog dengan R 2 dan regresi berganda (Bentler dan Ferdinand 2002). 0.08 0.90 0.90 Kesesuaian antara data dengan model. 2.00 7. TLI (Tuckler Lewis Index) Pembanding antara model yang diuji terhadap baseline model (hair, et al 1998). 8 CFI (Comparative Fit Index) Uji kelayakan model yang tidak sensitive terhadap besarnya sampel dan kerumitan model. Sumber: Hair (1998) dalam Ghozali (2008) 0.95 0.94 3.8.4 Uji Hipotesis Analisis atas koefisiensi jalur (path coefitiens), dianalisis melalui signifikansi besaran regression weight dari model. Hasil pengujian ini akan menunjukkan apakah semua jalur yang dianalisis menunjukkan critical ratio (CR) yang signifikan, terlihat dari besarnya koefisiensi jalur (estimate and standardized estimate) dengan nilai CR yang memiliki tingkat signifikansi yang lebih kecil dari 10% atau 5% atau 1%. Pengujian ini juga akan menunjukan besaran dari efek menyeluruh, efek langsung dan efek tidak langsung dari satu variabel terhadap variabel lainnya.
55 3.8.5 Interpetasi dan Modifikasi Model Langkah terakhir adalah menginterpretasikan model dan memodifikasikan model bagi model-model yang tidak memenuhi syarat pengujian yang dilakukan. Setelah model diestimasi, residualnya haruslah kecil atau mendekati nol dan distribusi frekuensi dari kovarians residual harus bersifat simetrik (Tabanachnick dan Fridell) yang dijelaskan Ferdinand dan dikutip oleh Harlina (2013).