BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Pemasaran produk merupakan aktivitas yang terus berjalan, berevolusi dan berkembang menjadi lebih efektif, lebih cepat dan lebih massal. Kita melihat berbagai ai macam produk dipasarkan di sekitar kita mulai saat kita bangun tidur hingga kita kembali istirahat di malam hari. Berbagai macam bentuk iklan ditayangkan mulai dari tempat yang pribadi seperti telepon selular atau PC (personal computer), televisi, radio, koran dan majalah hingga di tempat publik seperti layar digital (digital screen) yang bisa dijumpai di pinggir jalan raya. Bahkan, sebagai dampak dari kemajuan teknologi saat ini, suatu iklan produk dapat kita lihat 24 jam sehari, contohnya adalah iklan-iklan di situs-situs berita online atau iklan-iklan di media digital lainnya. Pemilihan media menjadi hal yang sangat penting bila melihat situasi dan kondisi i dari masyarakat Indonesia saat ini. Masyarakat Indonesia sangatlah beragam, mulai dari mereka yang telah memiliki gaya hidup mewah dan modern di kota-kota besar hingga mereka yang hidupnya masih kekurangan dan terbatas. Media massa, terutama TV, masih terbukti sebagai salah satu kanal yang digunakan paling banyak untuk beriklan apabila dilihat dari besarnya jumlah pengeluaran atau pembelian iklan oleh pemasar. 1 Berdasarkan data dari GroupM, pada tahun 2012, biaya yang dikeluarkan oleh pemasar untuk beriklan di TV!!#$%&'()*#)+,%#'-)./01#$%&'()*+,(-./%&/(0#1&+2)()3+'+!456%&78!9'+,& *::3;<<===#)%&'()*+,(#/(:<>,'&+/>:?+2+<&/'./()&+@+'@)3(/'&/A@78!B!
adalah sebesar 1,628 milyar US dollar (naik 15% dari tahun sebelumnya), untuk beriklan di koran sebesar 501 juta US dollar (naik 8,5%), di internet 147 juta US dollar (naik 51,5%), di majalah 90 juta US dollar (naik 7,8%) media luar rumah 78 juta US dollar (naik 14,8%) dan radio 65 juta US dollar (naik 9,6%). Biaya untuk beriklan yang demikian besar oleh pemasar di media massa karena sifat media massa sendiri yang memang terjangkau, lebih mudah didapatkan, lebih cepat dengan jaringan yang lebih merata dan stabil di seluruh wilayah di Indonesia, sehingga dari sisi pemasar, mereka mendapatkan jaminan bahwa produk yang mereka pasarkan telah dikenal dan diketahui oleh masyarakat yang memiliki akses ke media tersebut. Saat ini di Indonesia muncul sebuah fenomena yang menarik dan telah menjadi tren dikalangan kaum remaja yaitu media sosial. Media sosial merupakan bentuk perkembangan dari teknologi informasi dimana perangkat atau alat-alat untuk berkomunikasi antar manusia seperti feature phone dan smartphone semakin memberi kemudahan bagi para penggunanya. Media sosial, yang saat ini bisa ditemukan hampir di semua perangkat smartphone, merupakan salah satu medium m kaum remaja untuk berinteraksi dengan sesama mereka. Media sosialpun terdiri dari berbagai macam bentuk dan fungsi. Twitter lebih bersifat microblogging, Instagram untuk mereka yang ingin berbagi foto dan video singkat, YouTube lebih fokus ke konten berbentuk video dan Facebook yang memiliki fitur paling lengkap diantara yang lain. Masih banyak media sosial lain yang muncul dan memiliki jumlah pengguna yang cukup besar di Indonesia, namun hingga saat ini, Facebook adalah media sosial yang terbesar (dari jumlah 7
pengguna) di Indonesia dimana penggunanya berasal dari berbagai kalangan atau strata sosial dan dari berbagai lokasi, baik di kota besar maupun kota-kota kecil. Media sosial sendiri masing-masing memiliki fungsi dan keunikan di mata para anggotanya, mulai dari media untuk bersosialisasi dengan teman, bisnis online, berbagi pengetahuan atau sekedar mencurahkan bakat menulis. Media sosial ini terbukti masih menjadi daya tarik terbesar para pengguna internet di Indonesia ketika mereka memasuki dunia maya. Beberapa fakta menarik tentang media sosial di Indonesia: 1. Survei MarkPlus Insight mengatakan bahwa 9 dari 10 orang pengguna Facebook di Indonesia memiliki akun Facebook, terlepas dari umur maupun status sosial mereka. 2 2. Pada Oktober 2010, Indonesia menjadi pengguna Facebook nomer 3 terbanyak di dunia dan 100 persen pengguna internet di Indonesia menggunakan akun Facebook mereka secara aktif. 3 3. Menurut CEO Twitter Dick Costolo, per September 2011, Twitter memiliki 100 juta pengguna aktif dan 50 juta diantaranya aktif setiap hari. Sebanyak 55 juta pengguna login ke Twitter melalui telepon selular atau tablet setiap bulannya. 4 7 C+)+/6''&/(:+%#D*2'%3'%&45%&'6%&D5+2+,:+;EFG,+?('&+E6):+2+H:+?+#78!!*+%77I B!7'#8 9 9:'33%6),;<()0//)=;3(),%--;()(>3'?#1(:&2&/(:-./%&/(0#1&+2)()3+'+!4J.K(?L(,78!7'+,& *::3;<<===#'(:&2&/(:#M.?<,(+'<78!!<8N<8N<!89!7B<!4!I4N7<BNI<:=&::(,@36/O+@!88@P6:+@ 3(/AA6/+@+2:&Q B
4. Twitter.com (versi desktop) menarik 400 juta unique visitors setiap bulannya (per September 2011), naik dari 250 juta di awal tahun 2011. 5 Banyak diantara para pemasar ataupun distributor yang mengambil kesempatan dengan memanfaatkan internet, media sosial dan media digital sebagai media promosi mereka 6. Mereka menggunakan media sosial sebagai media dimana mereka memberikan info mengenai layanan atau produk mereka secara interaktif (dua arah), wadah dimana mereka bisa mendapatkan feedback atau umpan balik dari konsumen mereka, sebagai tempat komunitas berkumpul 7. Danny Wirianto, Chief Marketing Officer Kaskus, menjelaskan bahwa dalam skala lebih luas, situs jejaring sosial juga dapat berfungsi dalam membangun engagement ement dan untuk mengetahui isu-isu diseputar produk pemasar. 8 Hal tersebut berarti bahwa adanya interaksi dan hubungan yang erat diantara para anggotanya anya yang diharapkan dapat saling mempengaruhi kearah yang positif bagi produsen dan masih banyak manfaat positif lainnya, tergantung dari apa yang menjadi kebutuhan masing-masing produsen dan produk mereka. Chairman and Chief Executive Nielsen Online Jepang, Charles Buchwalter, seperti yang dilansir oleh AFP mengatakan bahwa Social media punya pengaruh yang semakin kuat untuk menentukan pilihan untuk berbelanja. Survei tersebut juga menegaskan bahwa review dari media online menjadi referensi yang dipercaya, setelah R!7'#8 S $+,:&2+T6,/&+%&#+3%,)7<)+3%,)@(A%7$$>#5+2+,:+;EFU%(VW('&+T.?36:&/'.#788N*+%9 4 C+)+/6''&/DB,8)C'3#D*+%7B8 I D'(3)E%F(&(6()#')G%#'()+$&'(H#T.?3+)F(2/.-./%&/(0#1&+2)()3+'+!IJ.K(?L(,78!7'+,& *::3;<<:(2/.#2.?3+)#M.?<,(+'<78!!<8!<!4<!!94R8B4<T&+:#E(?+)+,+/#'&#W('&+#$.)&+% 9
referensi dari teman dan keluarga. 9 Selain itu, faktor biaya yang lebih murah 10 bila dibandingkan dengan media-media ATL (Above The Line) maupun BTL (Below The Line) juga menjadi salah satu alasan mengapa pemasar memilih beriklan atau memasarkan melalui media ini. Persaingan di media sosial antara brand atau merk dalam kategori sejenis pun cukup sengit. Produk seperti Pixy, Marina, Clean and Clear, Ponds ataupun Biore yang lebih dulu dikenal luas di masyarakat Indonesia adalah nama-nama yang menjadi kompetitor dari Pigeon Teens. Akibatnya, para produsen ataupun distributor yang memasarkan produk mereka di Indonesia seperti Pigeon Teens pun berusaha dalam memasarkan barang ataupun jasa mereka. Salah satunya adalah dengan memberi perhatian lebih khusus dari sisi product dan promotion yang berasal dari 4P: Price, Product, Promotion, Place/Distribution (harga, produk, promosi dan tempat/distribusi). Bagi mereka yang termasuk dalam segmen middle up dan high end,, biasanya cenderung lebih memilih barang-barang impor atau barang-barang yang masih diproduksi di luar negeri. Kandungan atau bahan yang terdapat dalam produk yang mereka konsumsi biasanya menjadi alasan atau pertimbangan, khususnya mereka yang sangat menjaga tubuhnya. Bagi konsumen jenis ini, yang terpenting bukanlah harga melainkan kualitas barang yang mereka konsumsi. N I'%H&%J)K+$A'(H)G%#'(K)L(#')M%?%6%&')D$&;F%#T.?3+)F(2/.-./%&/(0#1&+2)()3+'+!I J.K(?L(,78!!'+,& *::3;<<:(2/.#2.?3+)#M.?<,(+'<78!8<8S<B8<78R8RB7<J&(%)(/#$.M&+%#W('&+#5+'&#X(Q(,(/)&#T./)6?(/!8 E*&%&3T.:%(,DC(,?+=+/T+,:+P+O+DY=+/$(:&+=+/#G(6>%3'-)18/85+2+,:+;E(/(,L&:U,%+/AA+# 78!8*+%N R
Fakta-fakta tersebut membuat Pigeon Teens tertarik untuk fokus menggunakan media sosial dalam menjangkau para konsumen mereka. Pigeon Teens berusaha membangun interaksi dengan konsumen mereka di media digital melalui Facebook dan Twitter. Media sosial juga menjadi pusat informasi bagi para pengguna internet apabila mereka ingin mengetahui segala sesuatu mengenai produk Pigeon Teens dan promo yang sedang berlangsung. Keunikan dari media digital, khususnya media sosial, adalah bagaimana aktivitas yang diadakan oleh pemasar ar dapat dilihat tingkat efektivitas atau hasilnya melalui data engagement rate. Sedangkan dari sisi penulisan, peneliti sendiri tertarik untuk meneliti tentang aktivitas Pigeon Teens di media digital karena ingin melihat apakah media yang saat ini menjadi tren di kalangan remaja Indonesia merupakan media yang paling tepat digunakan sebagai media promosi sebagaimana media konvensional lain selama ini. Pengertian media yang tepat dapat diartikan sebagai tepat dari sisi biaya, sisi komunikasi dalam aktivitasnya dan tepat dari sisi hasil yang diinginkan. Pigeon Teens sendiri melakukan aktivitas promosi di media sosial dengan n biaya yang tidak terlalu besar bila dibandingkan dengan biaya promosi dengan menggunakan media konvensional.atau ATL. 1.2. Fokus Penelitian Media sosial, yang didukung oleh perkembangan teknologi informasi dan jaringan internet, ini berkembang begitu cepat dalam beberapa tahun belakangan, sehingga dibutuhkan pendekatan khusus bagi pemasar apabila mereka ingin brand S
mereka menjadi top of mind diantara pesaing-pesaing yang ada saat ini. Dari sisi biaya, pengeluaran yang dilakukan oleh pemasar di media sosial jauh dibawah media konvensional, namun melihat tingkat penetrasi internet dan jumlah pengguna smartphone yang bisa mengakses media sosial, pemasar perlu menggunakan pendekatan atau strategi yang berbeda dari media konvensional. Peneliti ingin berfokus kepada fenomena penggunaan media sosial oleh brand dalam menjangkau konsumen dan mendapatkan penjelasan dari hal-hal seperti Mengapa fenomena penggunaan media sosial ini terjadi dikalangan brand atau pemasar ar dan Strategi seperti apa yang digunakan oleh pemasar dalam media sosial tersebut? 1.3. Identifikasi Masalah Dengan besarnya pasar di Indonesia, dilihat dari segi jumlah penduduk dan pengguna internet maupun pengguna media sosial, maka peluang untuk menjual suatu brand atau produk melalui media digital sangatlah besar. Namun memanfaatkan media sosial untuk pemasaran sendiri memerlukan pendekatanpendekatan maupun strategi yang tepat, baik untuk konsumen maupun calon konsumen, dengan aktivitas promosi yang menarik dan sesuai dengan konsumen dan calon konsumen dari produk tersebut. Oleh sebab itu, pokok permasalahan yang akan diteliti yaitu: Bagaimana strategi pemilihan media sosial Facebook dalam mendukung aktivitas promosi penjualan Pigeon Teens bulan Februari 2013? 4
1.3. Tujuan Penelitian Berdasarkan rumusan diatas, maka tujuan yang ingin dicapai dari penelitian ini adalah untuk mengetahui lebih jelas seperti apa aktivitas dan pemanfaatan fitur di media sosial khususnya Facebook sebagai bentuk dari strategi pemilihan media untuk mendukung promosi penjualan Pigeon Teens bulan Februari 2013. 1.4. Manfaat Penelitian Manfaat dari penelitian yang dilakukan berupa: a. Manfaat Akademis Penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi bagi pengembangan media komunikasi pemasaran melalui media sosial Selain itu, penelitian ini juga diharapkan dapat memberikan penjelasan mengenai efektivitas Facebook sebagai media sosial yang digunakan di dalam suatu kegiatan pemasaran. b. Manfaat Praktis Penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi bagi PT Pigeon Indonesia (Pigeon Teens) dan produk sejenis tentang sejauh mana strategi penggunaan media sosial untuk menunjang komunikasi pemasaran dapat memberikan hasil yang ingin dicapai. I