BAB II KAJIAN PUSTAKA

BAB II KAJIAN PUSTAKA 2.1 Landasan Teori 2.1.1 Pengertian Pemasaran Pemasaran merupakan salah satu kegiatan diantara sekian banyak kegiatan penting yang dilakukan oleh setiap pengusaha untuk mempertahankan kelangsungan hidup dari perusahaan itu sendiri, baik perusahaan yang bergerak dibidang jasa maupun dibidang yang lain. Menurut Kotler (2001-18) Pemasaran dapat diartikan sebagai kegiatan manusia yang diarahkan pada usaha untuk memuaskan keinginan dan kebutuhan melalui poses pertukaran. Menurut McDaniel (2001-6) Pemasaran adalah suatu proses perencanaan dan menjalankan konsep, harga, promosi, dan distribusi sejumlah ide, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang mampu memuaskan tujuan individu dan organisasi. Menurut Basu Swasta dan Irawan (2001: 5) menyatakan bahwa pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatan-kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang memuaskan konsumen baik pada pembeli yang ada maupun pembeli potensial. Dari beberapa pendapat para ahli diatas, maka dapat ditarik kesimpulan bahwa Adalah keseluruhan dari pada kegiatan-kegiatan usaha 6

7 bisnis yang bertujuan untuk merencanakan, yang mengakibatkan terjadinya pemindahan milik atas barang atau jasa tersebut sehingga dapat memenuhi kepuasan akan keinginan dan kebutuhan konsumen. Dalam usaha untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen dalam program pemasaran tampaknya tidaklah mudah. Hal ini disadari karena setiap pasar memiliki berbagai macam pembeli yang memiliki kebutuhan, kebiasaan, selera, daya beli dan reaksi yang berbeda-beda sehingga diperlukan suatu proses pemasaran yang strategis. 2.1.2 Konsep Pemasaran Setiap perusahaan menganut salah satu konsep atau filosofi pemasaran yaitu falsafah atau anggapan atau yang diyakini perusahaan sebagai dasar dari setiap kegiatannya dalam memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen. Pemilihan dan penerapan konsep pemasaran tertentu dipengaruhi beberapa faktor, diantara nilai-nilai dari visi manajemennya, lingkungan internal dan lingkungan eksternal perusahaan. Menurut Fandy Tjiptono (2005: 3) konsep pemasaran antara lain sebagai berikut: 1. Konsep Produksi Pemasaran yang berpegang pada konsep ini berorientasi pada proses produksi atau operasi (internal). Asumsi yang diyakini adalah konsumen hanya akan membeli produk-produk yang mudah dan gampang diperoleh. Dengan demikian, kegiatan organisasi harus

8 difokuskan pada efisiensi biaya (produksi) dan ketersediaan produk (distribusi) agar perusahaan dapat memperoleh keuntungan. 2. Konsep Produk Pemasaran beranggapan bahwa konsumen lebih menghendaki produkproduk yang memiliki kualitas, kinerja, fitur (features), atau penampilan superior. Konsekuensinya, pencapaian tujuan bisnis perusahaan dilakukan melalui inovasi produk, riset, dan pengembangan, dan pengendalian kualitas secara berkesinambungan. 3. Konsep Penjualan Konsep yang berorientasi pada tingkat penjualan (internal) dimana pemasaran beranggapan bahwa konsumen harus dipengaruhi (bila perlu dibujuk) agar penjualan dapat meningkat. Fokus pemasaran adalah usaha-usaha memperbaiki teknik-teknik penjualan dan kegiatan promosi secara intensif dan agresif agar mampu mempengaruhi dan membujuk konsumen untuk membeli, sehingga pada gilirannya penjualan dapat meningkat. 4. Konsep Pemasaran Konsep pemasaran berorientasi pada pelanggan (lingkungan eksternal) dengan anggapan bahwa konsumen hanya akan bersedia membeli produk-produk yang mampu memenuhi kebutuhan dan keinginan serta memberikan kepuasan.

9 5. Konsep Pemasaran Sosial Pemasaran yang menganut konsep ini, beranggapan bahwa konsumen hanya bersedia membeli produk-produk yang hanya mampu memuaskan kebutuhan dan keinginannya serta berkontribusi pada kesejahteraan lingkungan sosial konsumen. 2.1.3 Strategi Pemasaran Strategi pemasaran sangat bermanfaat untuk mengetahui tindakan yang akan dilakukan dalam usaha pemasaran untuk barang dan jasa. Menurut Fandy Tjiptono (2001: 6) strategi pemasaran merupakan pernyataan (baik secara implisit maupun eksplisit) mengenai bagaimana suatu merek atau lini produk mencapai tujuannya. Atau strategi pemasaran sebagai alat fundamental yang direncanakan untuk mencapai tujuan perusahaan dengan mengembangkan keunggulan bersaing yang berkesinambungan melalui pasar. Menurut Fandy Tjiptono (2000: 6) Strategi pemasaran terdiri dari lima elemen yang saling berkait. Kelima elemen tersebut adalah : 1. Pemilihan pasar, yaitu memilih pasar yang akan dilayani. Keputusan ini didasarkan pada faktor-faktor : a. Persepsi terhadap fungsi produk dan pengelompokan teknologi yang dapat diproteksi dan didominasi. b. Keterbatasan sumber daya internal yang mendorong perlunya permasalahan (fokus) yang lebih sempit.

10 c. Pengalaman kumulatif yang pada (trial) dan (error) didalam menanggapi peluang dan tantangan. d. Kemampuan khusus yang berasal dari akses terhadap sumber daya langka atau pasar yang terproteksi. Pemilihan pasar dimulai dengan melakukan segmentasi pasar dan kemudian memilih pasar sasaran yang paling memungkinkan untuk dilayani oleh perusahaan. 2. Perencanaan produk, meliputi produk spesifik yang dijual, pembentukan lini produk dan desain penawaran individual pada masing-masing lini. Produk itu sendiri menawarkan manfaat total yang dapat diperoleh pelanggan dengan melakukan pembelian. Manfaat tersebut meliputi produk itu sendiri, nama merek produk, ketersediaan produk jaminan atau garansi, jasa reparasi, dan bantuan teknis yang disediakan penjual serta hubungan personal yang mungkin terbentuk diantara pembeli dan penjual. 3. Penetapan harga yaitu yang dapat mencerminkan nilai kuantitatif dari produk kepada pelanggan. 4. Sistem distribusi, yaitu saluran perdagangan grosir dan eceran yang dilalui produk hingga mencapai konsumen akhir yang membeli dan menggunakannya. 5. Komunikasi pemasaran (promosi) yang meliputi periklanan, personal selling, promosi penjualan, direct marketing dan publik relations.

11 2.2 Bauran Pemasaran ( Marketing Mix ) Semua kegiatan perusahaan diarahkan pada bauran pemasaran (Marketing Mix) merupakan salah satu konsep utama pemasaran modern. Menurut Basu Swasta dan Irawan (2001: 74) Marketing Mix adalah variabel-variabel yang dipakai oleh perusahaan sebagai saran untuk memenuhi atau melayani kebutuhan dan keinginan konsumen. Dengan kata lain marketing mix merupakan kumpulan dari empat variabel yaitu produk, harga, promosi, dan distribusi. Menurut Philip Kotler dan Amstrong (2000: 11) Marketing Mix adalah kegiatan menganalisa, merencanakan, mengimplementasi dan mengawasi segala kegiatan (program), guna memperoleh tingkat pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli sasaran dalam mencapai tujuan organisasi. Menurut Mc Daniel (2001: 55) Bauran pemasaran adalah paduan strategi produk, distribusi, promosi, dan penentuan harga yang bersifat unik yang dirancang untuk menghasilkan pertukaran yang saling memuaskan dengan pasar yang dituju. Adapun pengertian marketing mix menurut Rismiati dan Suratmo (2001 : 190) Strategi 4P (product, price, promotion and place) merupakan alat yang dapat digunakan produsen untuk mempengaruhi konsumen. Marketing mix juga dapat diartikan sebagai kombinasi dari empat kegiatan perusahaan yang merupakan inti dari sistem pemasaran perusahaan, yakni produk, struktur harga, sistem distribusi dan kegiatan promosi.

12 Dari pendapat diatas dapat ditarik suatu kesimpulan bahwa yang dimaksud dengan bauran pemasaran adalah merupakan kombinasi dari alatalat untuk sampai pada sarana pasar. Bauran pemasaran merupakan sekumpulan variabel-variabel yang dapat digunakan oleh perusahaan untuk mempengaruhi tanggapan konsumen. Sehubungan dengan strategi bauran pemasaran, E Jerome Mc.Carthy (2003: 78) dalam mengklarifikasikan variabel bauran pemasaran tersebut terdiri dari : a. Produk (product) Lokasi, desain dan arsitektur, jenis fasilitas, mutu pelayanan, dekorasi, suasana (atmosfere), pengemasan (packaging) dan identitas. b. Harga (price) Harga merupakan variabel yang sangat menentukan dalam usaha untuk mempengaruhi tanggapan konsumen terhadap produk yang ditawarkan. c. Promosi (promotion) Kombinasi alat-alat yang digunakan sebagai komunikasi untuk mencapai tujuan penjualan yang diinginkan meliputi periklanan (advertising), personal selling dan promosi penjualan. d. Tempat (place) Dalam hubungannya dengan pemasaran. Variabel ini dapat meliputi cara bagaimana jasa tersebut didistribusikan kepada konsumen. Suatu perusahaan harus membuat rencana yang baik untuk memasuki segmen

13 pasar yang dipilih. Bauran pemasaran atau lengkapnya marketing mix merupakan kombinasi pemasaran perusahaan, yakni : 1. Produk 2. Struktur harga 3. Kegiatan promosi 4. Sistem distribusi Marketing mix tersebut merupakan satu perangkat yang akan menentukan tingkat keberhasilan pemasaran, dan semua ini ditunjukkan untuk memberikan kepuasan kepada segmen pasar atau konsumen yang dipilih. 2.3 Pengertian Produk (Product) Menurut Kotler (2000: 394) Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan pasar, untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen. Produk terdiri atas barang, jasa, pengalaman, event, orang, tempat, kepemilikan, organisasi, informasi dan ide. Jadi produk itu bukan hanya berbentuk sesuatu yang berwujud saja, seperti makanan, pakaian, dan sebagainya, akan tetapi juga sesuatu yang tidak berwujud seperti pelayanan jasa. Semua diperuntukkan bagi pemuasan kebutuhan dan keinginan (need and want) dari konsumen. Konsumen tidak hanya membeli produk sekedar memuaskan kebutuhan (need), akan tetapi juga bertujuan memuaskan keinginan (want). Dikutip dari Buchari Alma (2004: 139).

14 Pengembangan produk menurut Tjiptono (2001: 95) pengembangan produk merupakan upaya untuk memperbaiki produk yang ada disesuaikan dengan selera konsumen, disamping itu juga untuk menghindari kebosanan konsumen, adapun bagian-bagian yang perlu diperbaiki pada produk itu. Agar dapat bersaing dengan perusahaan-perusahaan lain antara lain mode atau corak dan warna kemasan, peningkatan produk. Menurut Boone dan Kurtz (2002: 47) Produk adalah seperangkat atribut fisik, pelayanan, dan atribut simbolis yang dirancang untuk memberikan keputusan kepada pelanggan, dalam definisi yang lebih luas adalah pertimbangan terhadap rencana kemasan, nama merek, garansi dan citra produk. Dalam mencapai strategi pemasaran untuk produk-produk tersendiri, para pemasar telah mengembangkan beberapa klasifikasi produk berdasarkan pada keistimewaan dari produk. Dari beberapa definisi pengertian produk diatas dapat disimpulkan bahwa pengertian produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen baik barang maupun jasa. 2.3.1. Penggolongan Produk Menurut E. Catur Rismiati (2001: 200) produk dapat digolongkan menurut tingkat pemakaian dan kekonkretannya, produk dapat digolongkan menjadi beberapa macam yaitu :

15 1. Produk tahan lama (Durable goods) Barang berwujud yang biasanya dapat bertahan dalam jangka waktu yang lama. Dengan kata lain barang tahan lama adalah barang yang dapat dipakai berkali-kali dalam waktu yang relative lama dan tidak habis meski dipakai berkali-kali. 2. Produk tidak tahan lama (non durable good) Barang berwujud yang biasanya dikonsumsi hanya satu atau beberapa kali saja dan akan cepat habis. Berdasarkan tujuan pemakaiannya, produk dapat digolongkan menjadi dua macam : 1. Barang konsumsi Adalah produk yang dibeli dengan tujuan untuk dipakai sendiri atau untuk memuaskan keinginan pribadi seorang individu dan bukan untuk dijual maupun diproses lagi. Jadi pembeli produk konsumen adalah konsumen akhir. 2. Barang industri Adalah produk-produk yang dibeli untuk diproses kembali atau untuk kepentingan dalam industri, baik secara langsung maupun tidak langsung dipakai tetapi, diproses kembali untuk dijadikan barang konsumen. Penggolongan produk-produk kedalam barang konsumsi maupun barang industri ini sangat penting dalam menyusun program pemasaran perusahaan, ini disebabkan karena setiap penggolongan barang yang akan dijual ke pasar yang berlainan dan memerlukan cara-cara pemasaran

16 berbeda. Selain kebijakan industri untuk barang-barang konsumsi biasanya lebih panjang dan melibatkan lebih banyak perantara atau penghubung dari pada saluran distribusi untuk barang-barang industri, seperti : baju, bahan beton, bahan untuk membuat gelas dan lain-lain. Berdasarkan wujud konkretnya, produk dapat digolongkan kedalam dua macam yaitu: 1. Produk yang berwujud. Barang dikatakan berwujud karena secara fisik produk tersebut bisa dilihat dengan mata atau dapat diraba wujudnya sebagai alat pemuas kebutuhan. Contoh : makanan, pakaiannya dan sebagainya 2. Produk yang tidak berwujud. Disebut juga jasa yaitu kegiatan, manfaat atau kepuasan yang ditawarkan untuk dijual. Jasa dikatakan sebagai produk yang tidak berwujud karena secara fisik tersebut tidak bisa dilihat atau diraba. Konsumen dapat merasakan manfaat pemakaian jasa tersebut dan dapat membedakan perbedaan manfaat jasa yang satu dibandingkan jasa lainnya. Namun konsumennya tidak dapat mendiskripsikan bagaimana wujudnya secara konkret. 2.3.2 Klasifikasi Produk Dengan melihat perbedaan antara pasar konsumen dan pasar bisnis, produk dapat dikategorikan secara luas sebagai produk konsumen dan

17 produk bisnis tergantung untuk maksud apa seseorang membeli produk tersebut. Menurut Boone dan Kurtz (2002: 49) Adapun kategori dari produk, yaitu : 1. Kategori Produk Konsumen Untuk mengelompokkan produk konsumen berdasarkan tipenya, para pemasar memfokuskan diri pada kebiasaan belanja konsumen. Produk konsumen dibagi menjadi tiga kategori,yaitu : a. Produk rumah tangga (Convenience Produk) Produk-produk yang sering dibeli konsumen dengan segera dan dengan usaha kecil. Contoh : permen karet, koran, majalah, susu, roti dan sebagainya. b. Produk Belanja (shopping products) Pembelian secara khusus, yang hanya dilakukan setelah pembeli membandingkan beberapa produk di toko pesaing untuk mengevaluasi beberapa karakteristiknya. Contoh : karpet, perabot rumah tangga. c. Produk-produk Khusus (Specialty Products) Produk-produk yang pembelinya mau melakukan usaha khusus untuk mendapatkannya. Produk ini cenderung berharga mahal dan merupakan merek terkenal dan distribusikan di tempat-tempat tertentu. Contoh : kendaraan porche, tas louis vuitton.

18 2. Kategori Produk Bisnis Sering dikenal sebagai produk industri atau produk organisasi. Produk ini dibagi dalam lima kategori, yaitu : a. Instalasi (installation) Rangkaian atau kumpulan peralatan modal utama, seperti sistem pabrik baru, alat-alat berat dan peralatan yang dibuat sesuai pesanan. b. Peralatan aksesoris (Accessory Equipment) Meliputi barang-barang modal yang biasanya tidak terlalu mahal dan berumur lebih pendek dari instalasi. Contoh : scanner, mesin faks dan perkakas. c. Komponen bagian dari material (Component part and Materials) Produk-produk bisnis yang termasuk bagian dari produk akhir perusahaan lain. d. Bahan-bahan Mentah (Raw Materials) Serupa dengan komponen bagian dan material, karena menjadi bahanbahan masukan bagi produk jadi perusahaan lain. Di dalamnya termasuk produk-produk pertanian, seperti : Kapas, gandum, pupuk, ternak, juga bahan alami seperti : Tambang besi, batu-batuan, kayu dan batu bara. e. Barang pendukung Barang yang di gunakan dalam kegiatan harian perusahaan dan merupakan beban bagi perusahaan namun tidak menjadi bagian dari produk akhir. Contoh : kertas, Pulpen, Bola lampu, dan sebagainya.

19 Sedangkan menurut Angipora (2002: 157) perencanaan produk pada dasarnya mengklasifikasikan produk berdasarkan kepada macam-macam karakteristik produk dilakukan atas berbagai sudut pandang baik atas dasar daya tahan, wujud, dan penggunaan yang dilakukan oleh konsumen atau industri, sehingga setiap produk akan memiliki atau strategi bauran pemasaran tersendiri. Oleh karena itu berdasarkan daya tahan dan wujud tidaknya produk yang dihasilkan, maka produk dapat diklasifikasikan kedalam ketiga kelompok yakni : a. Barang tidak tahan lama (Non Durable Goods) Barang terwujud yang secara normal biasanya dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali penggunaan. Contoh : sabun, garam, minuman dan makanan ringan. b. Barang Tahan Lama (durable goods) Barang berwujud yang biasanya secara normal dapat bertahan lama sehingga dapat digunakan dalam banyak pemakaian. Contoh : pakaian, lemari es, televisi, komputer dan sebagainya. c. Jasa (Service) Suatu aktivitas, manfaat, atau kepuasan yang ditawarkan untuk dijual. Jasa merupakan benda tidak berwujud. Tidak dapat dipisahkan dan mudah habis. Contoh : lembaga pendidikan, bengkel reparasi, hotel, salon kecantikan, kantor dan sebagainya.

20 Dari kedua definisi diatas dapat disimpulkan bahwa klasifikasi produk adalah sudut pandang seorang dalam memilih atau menggunakan produk dalam suatu pemasaran. 2.4. Pengertian Harga (Price) Menurut Henry Simamora (2000: 514) bahwa harga adalah jumlah uang yang di bebankan atau dikenakan atas sebuah produk. Menurut Basu Swastha dan Irawan (2001: 24) bahwa harga adalah jumlah uang (ditambah beberapa produk kalau mungkin) yang di butuhkan untuk mendapatkan Sejumlah Kombinasi dari produk dan pelayannya. Menurut Tjiptono (2004: 178) harga dapat diartikan sebagai jumlah uang (satuan moneter) dan atau aspek lain (non moneter) yang mengandung utilitas atau kegunaan tertentu yang diperlukan untuk mendapatkan suatu barang atau jasa. Menurut Alma (2004:169) harga merupakan suatu atribut yang melekat pada suatu barang, yang memungkinkan barang tersebut, dapat memenuhi kebutuhan (needs), keinginan (wants) dan memuaskan konsumen (satisfaction). Dari pengertian diatas, maka dapat disimpulkan bahwa harga merupakan pengukuran terhadap suatu barang atau jasa yang dikenakan kepada konsumen sehingga dapat menciptakan pelanggan. Dalam strategi penentuan harga, pengusaha harus menetapkan dahulu tujuan penetapannya. Tujuan ini berasal dari perusahaan itu sendiri yang

21 selalu berusaha menetapkan harga barang dan jasa secepat mungkin. Sehingga perusahaan tersebut dapat memperoleh dari harga yang telah di tetapkan. 2.4.1. Metode Penetapan Harga Dengan memperhatikan tiga skedul permintaan pelanggan, fungsi biaya dan harga pesaing perusahaan siap untuk menentukan harga. Harga tersebut akan terletak di antara harga yang terlalu rendah untuk dapat menghasilkan laba dan yang terlalu tinggi untuk dapat menghasilkan permintaan. Perusahaan memecahkan persoalan penetapan harga dengan memilih sebuah metode penetapan harga yang memasukkan satu atau lebih dari ketiga pertimbangan tersebut. Metode penetapan tersebut akan menghasilkan sebuah harga tertentu. Adapun metode penetapan harga menurut Philip Kotler (2002: 311) antara lain: 1. Markup Pricing (penetapan harga produk mark-up) Metode penetapan harga yang paling sederhana adalah menambahkan sejumlah kenaikan (markup) baku pada biaya produk. 2. Target-return pricing (penetapan harga berdasarkan biaya) Pendekatan penetapan harga lainnya yang menggunakan basis biaya adalah penetapan harga berdasarkan keuntungan sasaran (target return pricing). Perusahaan menentukan harga yang akan menghasilkan tingkat keuntungan investasi (return on investment, disingkat ROI) sasarannya.

22 3. Reseived-Value pricing (Penetapan harga berdasarkan nilai yang dirasakan) Semakin banyak perusahaan yang mendasarkan harga mereka pada nilai yang dirasakan (perseived value) dari produk. Perusahaan melihat persepsi nilai pembeli, bukan biaya penjual, sebagai kunci penetapan harga, Perusahaan menggunakan variabel non harga ini dalam bauran pemasaran untuk membangun nilai yang dirasakan dalam benak pembeli. Harga ditetapkan untuk mencerminkan nilai yang dirasakan tersebut. 4. Value pricing (penetapan harga berdasarkan nilai) Dalam tahun-tahun belakangan ini, beberapa perusahaan telah mengadopsi penetapan harga berdasarkan nilai (Value pricing) dimana mereka menetapkan harga rendah bagi penawaran berkualitas. 5. Going-rate (penetapan harga berdasarkan tarif) Dalam penetapan harga berdasarkan tarif yang berlaku (going-rate pricing), suatu perusahaan mendasarkan harganya terutama pada harga pesaing dengan sedikit memperhatikan biaya atau permintaannya sendiri. Perusahaan itu mungkin menetapkan harga yang sama. Lebih besar, atau lebih kecil dari pada pesaing utamanya. 6. Sealed-bid pricing (pendekatan pasar dan pesaing) Penetapan harga yang berorientasi pada pesaing umum diterapkan bila mana perusahaan mengajukan penawaran untuk memperebutkan suatu pekerjaan. Perusahaan mendasarkan harganya pada pengharapan tentang

23 bagaimana pesaing akan menghargai tawaran daripada hubungan yang kaku dengan biaya atau permintaan perusahaan. Menurut Angipora (2002: 284) ada beberapa metode yang dapat digunakan sebagai rencana dan variasi dalam penetapan harga yang terdiri : 1. Harga didasarkan pada biaya total ditambah laba yang diinginkan. 2. Harga didasarkan keseimbangan antara perkiraan permintaan pasar dengan suplai (biaya produksi dan pemasaran). 3. Harga didasarkan pada kondisi-kondisi pasar yang bersaing. Dari definisi diatas dapat disimpulkan bahwa setiap perusahaan harus menggunakan metode dalam menetapkan harga, agar perusahaan dapat memperoleh laba dan tidak mengalami penurunan pangsa pasar. 2.4.2. Tujuan Penetapan Harga Beberapa tujuan perusahaan dalam menetapkan harga produk, menurut F. Catur Rismiati (2001: 214) antara lain : 1. Bertahan hidup Jika perusahaan menghadapi persaingan yang gencar, kapasitas produk yang berlebihan, atau perubahan keinginan konsumen. Maka perusahaan dapat menetapkan harga jual yang rendah agar pabrik bisa terus berproduksi dan persediaan terus berputar. 2. Memaksimalkan laba jangka pendek. Kebanyakan perusahaan akan memutuskan harga pada tingkat yang nantinya akan menghasilkan keuntungan setinggi-tingginya.

24 3. Unggul dalam bagian pasar. Perusahaan-perusahaan lain juga berusaha meraih pasar yang dominan, perusahaan yang memiliki bagian pasar yang dominan akan menikmati struktur biaya rendah dan keuntungan jangka panjang yang tinggi. 4. Unggul dalam kualitas produk. Suatu perusahaan mungkin berkeinginan menjadi pemimpin dalam hal kualitas produk dipasarnya. 5. Bagi wiraniaga. Adalah memberikan dukungan atas produk atau modal baru, untuk merangsang mereka mencari pelanggan-pelanggan baru dan mendorong penjual di musim sepi. 2.4.3 Faktor-faktor Mempengaruhi Tingkat Harga Dalam kenyataan tingkat harga yang terjadi dipengaruhi oleh beberapa faktor, antara lain : 1. Keadaan perekonomian Keadaan perekonomian sangat mempengaruhi tingkat harga yang berlaku pada periode resesi misalnya merupakan suatu periode dimana harga berada pada tingkat harga yang lebih rendah. 2. Penawaran dan permintaan Permintaan yaitu sejumlah barang yang dibeli oleh pembeli pada tingkat harga yang lebih rendah yang akan mengakibatkan jumlah yang diminta lebih besar.

25 3. Elastisitas permintaan Faktor lain yang dapat mempengaruhi penentuan harga adalah sifat permintaan pasar. Sebenarnya permintaan pasar ini tidak mempengaruhi volume yang dapat dijual. 4. Persaingan Harga jual beberapa macam barang sering dipengaruhi oleh keadaan persaingan yang ada. 5. Biaya Biaya merupakan penentuan harga, sebab suatu tingkat harga yang tidak dapat menutup biaya akan mengakibatkan kerugian. 6. Tujuan perusahaan Penetapan suatu barang sering dikaitkan dengan tujuan-tujuan yang akan dicapai, setiap perusahaan tidak selalu mempunyai tujuan yang sama dengan perusahaan lainnya. 7. Pengawasan pemerintah Pengawasan pemerintah juga merupakan faktor penting dalam penentuan harga jual produk. Bentuk pengawasan pemerintah adalah penetapan harga maksimum, penetapan harga minimum, diskriminasi harga serta usaha-usaha yang mengarah pada usaha mencegah monopoli. 2.5 Promosi (Promotion) 2.5.1 Pengertian Promosi Promosi adalah salah satu yang penting dalam pemasaran, oleh karena itu banyak perusahaan yang melaksanakan promosi agar produk dan jasa

26 yang dihasilkan dapat dikenal oleh masyarakat, dimana pada akhirnya akan dapat meningkatkan volume penjualan produk. Adapun pengertian promosi menurut para ahli bidang pemasaran, menurut Alma (2004: 179) Bahwa promosi adalah sejenis komunikasi yang memberi penjelasan yang meyakinkan calon konsumen tentang barang dan jasa. Menurut Sigit (2002: 53) Promosi adalah setiap bentuk komunikasi yang digunakan oleh perusahaan (pemasar) untuk memberitahu (informasi), membujuk atau mengingatkan orang mengenai produk, jasa, bayangan (image), gagasan (ide) atau keterlibatan perusahaan dan masyarakat dengan maksud agar dapat menerima dan melakukan perbuatan sebagaimana yang dikehendaki oleh perusahaan (pemasar). Jadi dapat disimpulkan promosi adalah kegiatan yang terencana untuk merangsang atau membujuk, memberi informasi kepada konsumen agar mau tergerak untuk membeli. Hanya digunakan dalam jangka pendek sehingga dapat mendongkrak atau meningkatkan volume penjualan. 2.5.2 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Bauran Promosi Menurut Stanton didalam oleh Alma (2004: 179),ada beberapa bauran promosi antara lain : 1. The amount of money available for promotion. Bisnis yang memiliki dana banyak tentu memiliki kemampuan lebih besar dalam mengkombinasikan elemen-elemen promosi.

27 2. The nature of the market. Keadaan pasar ini menyangkut daerah geografis pasaran produk dan juga calon konsumen yang dituju. 3. The nature of produk. Keadaan produk ini menyangkut apakah produk ditujukan untuk konsumen akhir atau sebagai bahan industri. 4. The stage of the product s life cycle. Pada tingkat mana siklus kehidupan produk sudah dicapai, akan mempengaruhi promosi yang digunakan. 2.5.3 Tujuan Promosi Tujuan promosi menurut Alma (2004: 181) tujuan utama promosi adalah memberi informasi, menarik perhatian dan selanjutnya memberi pengaruh meningkatnya penjualan. Sedangkan tujuan promosi menurut Dharmesta (2002:353), dapat dibedakan menjadi empat yaitu : 1. Modifikasi Tingkah Laku. Artinya ditinjau dari segi promosi yang berusaha merubah tingkah laku dan pendapat seseorang dengan jalan mempengaruhi dan membujuk untuk mendorong seseorang membeli barang atau jasa. 2. Memberitahu. Diarahkan untuk memberitahukan sebagai hal tentang barang atau jasa yang ditawarkan, termasuk juga tentang perusahaan dan bauran pemasaran.

28 3. Membujuk. Dalam hal ini promosi penjualan diarahkan untuk mempengaruhi agar konsumen tertarik untuk membeli barang dan jasa yang ditawarkan, disamping itu juga diarahkan untuk dapat merubah sikap dengan mempengaruhi tingkah laku pembeli dengan memberikan informasi yang konveratif. 4. Mengingatkan. Diarahkan untuk meningkatkan kembali konsumen guna mempertahankan merek produk dihati masyarakat dan perlu dilakukan selama tahap kedewasaan didalam siklus kehidupan produk. 2.5.4 Bentuk-bentuk Promosi Menurut Rismiati dan Suatno (2001: 255), bentuk-bentuk promotional mix yaitu : a. Periklanan. Periklanan merupakan bentuk lisan dan promosi non pribadi tentang ide, barang dan jasa yang dibayar oleh sponsor tertentu. Dalam periklanan produk, pemasaran iklan menyatakan kepada pasar tentang produk yang ditawarkan. Periklanan produk ini dapat dibagi lagi ke dalam : 1) Primary demand advertising. Merupakan periklanan yang berusaha mendorong permintaan untuk suatu jenis produk secara keseluruhan, tanpa menyebutkan merek atau nama produsennya.

29 2) Selective demand advertising. Hampir sama dengan primary demand advertising. Hanya gedung dalam selective demand advertising disebutkan merek dagang yang ditawarkan. Selain primary demand advertising dan selective demand advertising, periklanan produk ini juga dapat dikelompokkan kedalam : a. Periklanan 1. Periklanan Langsung. Kegiatan periklanan penjual langsung menginginkan adanya tanggapan yang cepat iklannya. 2. Periklanan Tidak langsung. Periklanan yang dibuat tidak langsung untuk permintaan jangka pendek. b. Personal selling. Personal selling merupakan presentasi lisan dalam suatu percakapan dengan calon pembeli atau lebih ditunjukkan untuk menciptakan penjualan. Tujuan Personal selling adalah : 1. Mengarahkan para penjual. 2. Mengembangkan target pelanggan. 3. Menggunakan waktu penjualan secara efisien. 4. Motivasi tenaga penjualan atau untuk merebut pangsa pasar dengan cepat.

30 c. Publisitas Publisitas merupakan pemberitahuan di media massa (media cetak dan media elektronik) dengan tujuan untuk mendorong atas produk barang atau jasa atau ide perusahaan. d. Promosi Penjualan Promosi penjualan merupakan kegiatan pemasaran selain periklanan, personal selling, dan publisitas yang mendorong pembelian barang oleh konsumen. Kegiatan promosi penjualan diantaranya : pameran, peragaan dan demonstrasi. Tujuan promosi penjualan : 1. Meningkatkan permintaan dari pemakai industrial dan atau konsumen akhir. 2. Mendorong pembeli membeli lebih banyak. 3. Mendukung dan mengkoordinasikan kegiatan personal selling dan periklanan. Tujuan akhir dari promosi adalah untuk mendapatkan seseorang untuk membeli suatu produk maupun jasa. Charles Lamb (2001: 159) mengatakan bahwa untuk menjangkau tujuan promosi disebut dengan konsep AIDA, yaitu : a. Awareness (kesadaran) Pemasaran iklan harus pertama kali mencapai kesadaran dengan target pasar, sebuah perusahaan tidak dapat menjual sesuatu jika pasar tidak tahu barang atau jasa tersebut.

31 b. Interest (Minat) Kesadaran sederhana dari suatu merek jarang mengarah pada suatu penjualan. Langkah berikutnya adalah menciptakan minat pada suatu produk. c. Desire (keinginan) Menciptakan preferensi merek dengan menjelaskan keunggulan perbedaan produk tersebut dibandingkan pesaing. d. Action (tindakan) Beberapa anggota pada target pasar ini mungkin sekarang yakin untuk membeli tetapi masih harus membuat keputusan membeli. 2.6 Distribusi (Place) 2.6.1 Pengertian Saluran Distribusi Banyak perusahaan tidak dapat mencapai sasaran dalam penjualan yang telah ditetapkan, disebabkan oleh tidak tepatnya saluran distribusi yang dipergunakan. Saluran distribusi adalah saluran yang dilalui oleh suatu barang dari produsen ke tangan konsumen. Adapun pengertian dari saluran distribusi dikemukakan oleh para ahli sebagai berikut. Menurut Dhamesta (2002:28) distribusi adalah saluran yang dipergunakan oleh produsen yang digunakan oleh produsen untuk menyalurkan barang tersebut dari produsen sampai ke konsumen atau pemakai industri.

32 Menurut Rismiati dan Suratno (2001: 244) saluran distribusi adalah seperangkat lembaga yang melakukan semua kegiatan (fungsi) pemindahan barang dari tangan produsen ke tangan konsumen akhir. Menurut Stanton (2001:309) pengertian distribusi adalah suatu lembaga perantara yang melakukan kegiatan menyalurkan barang dan jasa disertai hak milik dari produsen ke konsumen. Dari ketiga definisi diatas dapat ditarik kesimpulan bahwa yang dimaksud dengan saluran distribusi adalah orang atau lembaga yang saling bergantung dan saling terlibat dalam perluasan barang dan jasa dari produsen sampai ke konsumen. 2.6.2 Fungsi-fungsi Distribusi Menurut Simamora (2001: 139), fungsi saluran distribusi adalah : 1. Mempermudah proses pertukaran, perantara pemasaran pada umumnya mengurangi biaya pengiriman produk kepada pelanggan. 2. Mengurangi ketidak cocokan. Sedangkan menurut Kotler dan Amstrong (2001: 8) fungsi saluran distribusi adalah menggerakkan barang dan jasa dari produsen kepada konsumen. Mereka memecahkan kesenjangan utama seperti waktu, tempat, pemilikan yang memisahkan barang dan jasa dari mereka yang ingin menggunakannya.

33 2.6.3 Macam-macam Saluran Distribusi Bentuk-bentuk saluran distribusi sering dikaitkan dengan golongan barang yang ada. Menurut Rismiati dan Suratno (2001: 24), terdapat dua macam saluran distribusi, yaitu : 1. Saluran distribusi untuk barang konsumsi. Perantara yang melakukan fungsi penyaluran barang dari tangan produsen ke tangan konsumen akhir ada tiga macam yaitu agen, pedagang besar dan pengecer. Ada lima macam kombinasi saluran distribusi barang konsumsi, yaitu : a. Saluran distribusi langsung. Saluran distribusi ini disebut saluran langsung karena tidak menggunakan perantara apapun. Saluran distribusi ini merupakan saluran distribusi yang paling pendek atau sederhana karena produsen langsung menjual produk atau langsung mendatangi rumah konsumen. b. Saluran distribusi menggunakan satu perantara. Bentuk saluran distribusi ini menggunakan satu perantara yaitu pengecer besar. Pengecer besar langsung melakukan pembelian dari produsen dan kemudian menjualnya kepada konsumen akhir. c. Saluran distribusi tradisional. Dalam saluran distribusi semacam ini, produsen hanya melayani penjualan dalam jumlah besar kepada pedagang besar saja dan tidak

34 menjual kepada pengecer. Pembelian oleh pengecer dilayani pedagang besar dan pembelian oleh konsumen dilayani pengecer saja. d. Dalam saluran distribusi ini, produsen menggunakan agen sebagai perantara untuk menyalurkan barang nya kepada pedagang besar yang kemudian menjualnya kepada pengecer. Agen yang terlibat dalam saluran distribusi ini terutama agen penjual. e. Dalam saluran distribusi ini, produsen memilih agen (agen penjual atau agen pabrik) sebagai penyalurannya. Ia menjalankan kegiatan perdagangan besar dalam saluran distribusi yang ada. Sasaran penjualannya terutama ditunjuk kepada pengecer besar. 2. Saluran distribusi untuk barang produksi. Perantara yang melakukan fungsi penyaluran barang dari tangan produsen ke tangan konsumen pemakai barang industri ada dua macam yaitu agen dan distributor industri. Ada empat macam kombinasi saluran pemasaran untuk kelompok barang industri, yaitu : a. Saluran distribusi langsung. Saluran distribusi langsung ini dipakai oleh produsen jika transaksi penjualan kepada pemakai relatif cukup besar. Saluran semacam ini cocok untuk barang industri seperti pesawat terbang atau lokomotif (barang yang tergolong instalisasi). b. Saluran distribusi menggunakan satu perantara distribusi industri. Barang yang cocok dipasarkan dengan saluran distribusi ini antara lain pelengkap operasi, peralatan tambahan, bahan bangunan dan sebagainya.

35 c. Saluran distribusi ini dapat dipakai oleh perusahaan dengan pertimbangan bahwa unit penjualannya terlalu kecil untuk di jual secara langsung. Selain itu, faktor penyimpanan pada penyaluran perlu dipertimbangkan pula, sehingga pada penyaluran perlu di pertimbangkan pula, sehingga agen memegang peran penting dalam penyimpanan barang. d. Perlu umumnya saluran, distribusi semacam ini dipakai oleh produsen yang tidak memiliki departemen. Juga perusahaan yang ingin memperkenalkan barang baru atau ingin memasuki daerah pemasaran baru. 2.7. Keputusan Membeli 2.7.1 Pengertian Keputusan Membeli Menurut Sunarto (2003: 150) keputusan membeli adalah suatu proses pengambilan keputusan yang dilakukan untuk menetapkan kebutuhan akan barang dan jasa yang perlu dibeli serta mengidentifikasi, mengevaluasi dan memilih diantara alternatif merek. Menurut Nugraha (2003: 413) keputusan membeli adalah suatu proses pemilihan diantara dua atau lebih alternatif dimana semua aspek perilaku dan kondisi dilibatkan dalam suatu pengambilan keputusan konsumen, termasuk pengetahuan, arti kepercayaan, perhatian dan pemahaman akan suatu produk yang ditawarkan.

36 Menurut Fandy Tjipono (2001: 20) proses pengambilan keputusan sangat bervariasi. Proses pengambilan keputusan dimana konsumen mengenal masalahnya kemudian diambil suatu tindakan keputusan mengkonsumsi. Dari definisi diatas dapat penulis simpulkan bahwa pengambilan keputusan adalah proses pemilihan alternatif dimana dilakukan untuk proses pemecahan masalah dengan mempertimbangkan berbagai perilaku konsumen. 2.7.2 Proses Keputusan Membeli Menurut Simamora (2002 : 12) suatu proses keputusan bukan sekedar mengetahui sebagai faktor yang akan mempengaruhi pembeli, tetapi berdasarkan peranan dalam pembelian dan keputusan membeli, yaitu : a. Pengambilan inisiatif (Initiator) Adalah orang yang pertama-tama menyerahkan saat memikirkan gagasan membeli produk atau jasa tertentu. b. Orang yang mempunyai (Influences) Seseorang yang memberikan pengaruh adalah orang yang pandangan atau nasihatnya di perhitungkan dalam membuat keputusan akhir. c. Pembuatan Keputusan (Decider) Adalah seseorang yang pada akhirnya menentukan sebagian besar atau keseluruhan keputusan membeli apakah jadi membeli, apa yang beli, bagaimana membeli atau dimana membeli.

37 d. Pembeli (buyer) Adalah seseorang yang melakukan pembelian sebenarnya. e. Pemakaian (user) Adalah seseorang atau orang yang menikmati atau memakai produk/jasa. 2.7.3 Tahap-tahap dalam Proses Keputusan Membeli Menurut Simamora (2002: 15) ada lima tahap yang dilalui konsumen dalam proses pembelian, yaitu: a. Pengenalan Masalah Proses dilalui saat pembeli menyadari adanya masalah atau kebutuhan. Pembeli merasakan adanya perbedaan antara yang nyata dan yang diinginkan. Kebutuhan ini disebabkan karena adanya rangsangan internal maupun eksternal. Dari pengalaman sebelumnya orang telah belajar bagaimana mengatasi dorongan ini dan dimotivasi ke arah produk yang diketahuinya akan memuaskan dorongan ini, b. Pencarian Informasi Seorang konsumen yang terdorong kebutuhannya mungkin, atau mungkin juga tidak, mencari informasi lebih lanjut. Jika dorongan konsumen kuat dan produk itu berada di dekatnya, mungkin konsumen ini hanya akan menjadi ingatan saja. Pencarian informasi terdiri dari dua jenis menurut tingkatnya. Yang pertama adalah perhatian yang meningkat, yang ditandai dengan pencarian informasi yang sedang-sedang saja. Kedua, pencarian

38 informasi secara aktif yang dilakukan dengan mencari informasi dari segala sumber. c. Evaluasi Alternatif Konsumen memproses informasi tentang pilihan merek untuk membuat keputusan terakhir. Pertama, kita melihat bahwa konsumen mempunyai kebutuhan. Konsumen akan mencari manfaat tertentu dan selanjutnya melihat kepada atribut produk. Konsumen akan memberikan bobot yang berbeda untuk setiap atribut produk sesuai dengan kepentingannya. Kemudian konsumen mungkin akan mengembangkan himpunan kepercayaan merek. Konsumen juga dianggap memiliki fungsi utilitas, yaitu bagaimana konsumen mengharapkan kepuasan produk bervariasi menurut tingkat alternatif tiap ciri. Dan akhirnya konsumen akan tiba pada sikap kearah alternatif merek melalui prosedur tertentu. 2.7.4 Faktor-faktor yang Berpengaruh terhadap keputusan Membeli Menurut Fandy Tjiptono (2004: 30) keputusan konsumen didalam mengkonsumsi jasa merupakan seperangkat alat yang dapat digunakan pemasar untuk membentuk karakteristik jasa yang ditawarkan kepada pelanggan sehingga menjadikan suatu faktor suatu yang mempengaruhi keputusan membeli jasa. Faktor-faktor yang dapat berpengaruh terhadap keputusan mengkonsumsi jasa antara lain yaitu :

39 1. Produk Merupakan bentuk penawaran organisasi jasa yang ditujukan untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemuasan kebutuhan dan keinginan pelanggan. Dalam konteks ini produk bisa berupa apa saja baik yang berwujud fisik atau tidak dapat ditawarkan kepada pelanggan potensial untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan tertentu. 2. Pricing (harga) Merupakan keputusan berkenan dengan penetapan harga. Keputusan bauran harga berkenan dengan kebijakan strategi dan taktis seperti tingkat harga, struktur diskon, syarat pembayaran, dan tingkat diskriminasi harga diantara berbagai kelompok pelanggan. Pada umumnya, aspek-aspek harga ini mirip dengan yang biasa dijumpa pemasar barang. 3. Promotion (promosi) Bauran promosi meliputi berbagai metode untuk mengkomunikasikan manfaat jasa kepada pelanggan potensial dan actual, meskipun secara garis besar bauran promosi untuk barang sama dengan jasa, promosi jasa seringkali membutuhkan penekanan tertentu pada upaya meningkatkan kenampakan tangibilitas jasa. 4. Distribusi Keputusan distribusi menyangkut kemudahan akses terhadap jasa bagi para pelanggan potensial. Keputusan ini meliputi keputusan-keputusan lokasi fisik (misalnya keputusan mengenai dimana sebuah hotel atau

40 restoran harus didirikan), selain itu keputusan mengenai penggunaan perantara untuk meningkatkan aksebilitas jasa bagi para pelanggan (misalnya apakah akan menggunakan jasa agen berjalan ataukah harus memasarkan sendiri acara langsung kepada konsumen). Dan keputusan non lokasi yang ditetapkan demi ketersediaan jasa (contohnya delivery sistem). Menurut Gaspersz (2000:118) menyatakan bahwa faktor-faktor yang mempengaruhi persepsi dan ekspektasi konsumen adalah sebagai berikut : a. Kebutuhan dana dan keinginan yang berkaitan dengan hal-hal yang dirasakan konsumen ketika sedang melakukan transaksi b. Pelanggan masa lalu ketika mengkonsumsi produk dari perusahaan maupun pesaing-pesaingnya c. Komunikasi melalui ikatan dan pemasaran juga mempengaruhi persepsi konsumen Keputusan membeli sangat dipengaruhi oleh beberapa hal yang meliputi pengiriman produk, performa produk, citra perusahaan atau produk, merk, nilai harga yang dihubungkan dengan nilai yang diterima konsumen, prestasi para karyawan, keunggulan dan kelemahan pesaing. Maka berdasarkan berbagai penjelasan tersebut diatas maka dapat ditarik kesimpulan bahwa faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan membeli adalah produk, harga, promosi, distribusi.

41 2.8. Kerangka Berfikir Berdasarkan uraian tersebut berkaitan dapat disusun suatu model alur pemikiran sebagai berikut ini. Produk ( X 1 ) Harga (X 2 ) Promosi (X3) Keputusan Membeli (Y) Distribusi (X4) Keterangan : X = Variabel bebas / independen variabel yaitu faktor produk, harga, distribusi dan promosi Y = Variabel terikat / dependen variabel, yaitu keputusan membeli pada produk pada garlick store = Pengaruh Maksud dari kerangka berpikir di atas untuk mengetahui pengaruh antara variabel-variabel dengan keputusan Pembelian pada produk Garlick Store. Variabel-variabel tersebut merupakan pengelompokan dari berbagai

42 macam alasan yang menyebabkan konsumen dalam membeli produk Garlick Store. Produk merupakan apa saja yang dapat ditawarkan ke dalam pasar untuk diperhatikan, dimiliki, dipergunakan, dikonsumsi sehingga dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan termasuk didalamnya adalah obyek fisik, jasa, barang, orang, tempat, organisasi dan gagasan. Harga adalah salah satu penentu seseorang dalam membeli produk Garlick Store karena dengan kestabilan harga dan penetapan harga, maka konsumen akan memperlihatkan peluang membeli lebih tinggi pada kesempatan berikutnya. Promosi adalah sebagai arus informasi yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan pembelian dalam pemasaran. Kemudahan dalam penyampaian informasi didalam promosi sangat mempengaruhi keputusan konsumen dalam membeli produk. Sedangkan distribusi proses penyaluran barang dimana produk yang menjadi kebutuhan konsumen dapat dengan mudah didapat dimanapun wilayah maupun tempat yang menyediakan atau menjual. Diduga bahwa variabel-variabel di atas terdapat pengaruh baik secara simultan maupun parsial terhadap kepuasan konsumen, untuk mengetahui pengaruh tersebut digunakan uji statistik regresi linier berganda.

43 2.9 Hipotesis Dengan permasalahan seperti yang diuraikan sebelumnya dapat diajukan hipotesis sebagai berikut : 1. Secara simultan terdapat pengaruh signifikan produk (X 1 ), harga (X 2 ), promosi (X 3 ) dan distribusi (X 4 ) terhadap keputusan membeli (Y). 2. Secara parsial terdapat pengaruh signifikan produk (X 1 ), harga (X 2 ), promosi (X 3 ), dan distribusi (X 4 ) terhadap keputusan membeli (Y).

BAB III METODOLOGI PENELITIAN 3.1 Definisi Operasional Dan Pengukuran Variabel Definisi operasional bertujuan sebagai pedoman dalam pelaksanaan penelitian yang dilakukan pada Garlick Store, Jl. Bawean 28 Surabaya. Hal ini yang dilakukan untuk mencari pengaruh produk dan harga terhadap keputusan membeli dimana variabel-variabel tersebut adalah variabel bebas dan variabel terikat. Adapun variabel bebasnya adalah produk (X 1 ), harga (X 2 ), promosi (X 3 ), dan distribusi (X 4 ). Sedangkan variabel terikatnya adalah keputusan konsumen (Y). Definisi operasional atas variabel-variabel tersebut dijabarkan sebagai berikut : a. Variabel bebas ( X ) 1. Produk ( X 1 ) Adalah segala yang dapat ditawarkan di pasar, untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen. Produk yang disediakan oleh Garlick Store, Jl. Bawean 28 Surabaya sangat bervariasi. Variabel tersebut diindikatori oleh jenis, kualitas dan komposisi produk, Cara pengukurannya dengan menggunakan skala likert. Adapun indikator di dalam variabel produk antara lain: a. Jenis produk yaitu suatu produk yang mempunyai beragam jenis ukuran. 44

45 b. Kualitas produk yang mempunyai keunggulan dibanding produk lain. c. Komposisi produk yang mempunyai manfaat bagi konsumen Cara pengukuran variabel ini dengan menggunakan skala likert dengan memberikan score sebagai berikut: a. Sangat setuju = 5 b. Setuju = 4 c. Ragu-ragu = 3 d. Tidak setuju = 2 e. Sangat tidak setuju = 1 2. Harga ( X 2 ) Adalah jumlah uang yang harus dibayarkan konsumen untuk mendapatkan suatu produk guna memenuhi kebutuhan. Harga yang ditetapkan oleh Garlick Store, Jl. Bawean 28 Surabaya. Variabel tersebut diindikatori oleh tingkat harga, kesesuaian harga, dan harga pesaing. Cara pengukurannya dengan menggunakan skala likert. Adapun indikator didalam variabel harga antara lain: a. Harga sesuai dengan ukuran produk yaitu harga yang ditetapkan berdasarkan atas ukuran dari produk tersebut. b. Harga sesuai dengan mutu yaitu harga yang ditetapkan berdasarkan kualitas dari produk tersebut. c. Harga pesaing yaitu harga yang ditetapkan ada perbedaan dengan pesaing.

46 Cara pengukuran variabel ini menggunakan skala likert dengan memberikan score sebagai berikut: a. Sangat setuju = 5 b. Setuju = 4 c. Ragu-ragu = 3 d. Tidak setuju = 2 e. Sangat tidak setuju = 1 3. Promosi (X 3 ) Merupakan kegiatan pemasaran yang dilakukan Garlick Store, Jl. Bawean 28 Surabaya untuk mengenalkan produk yang ditawarkan sehingga dapat menarik minat konsumen. Adapun indikator didalam variabel promosi antara lain: a. Media promosi b. Frekuensi promosi Cara pengukuran variabel ini menggunakan skala likert dengan memberikan score sebagai berikut: a. Sangat setuju = 5 b. Setuju = 4 c. Ragu-ragu = 3 d. Tidak setuju = 2 e. Sangat tidak setuju = 1

47 4. Distribusi (X 4 ) Merupakan tempat untuk memperoleh produk Garlick Store yang ditawarkan oleh Garlick Store, Jl. Bawean 28 Surabaya sehingga sampai ke tangan konsumen. Adapun indikator didalam variabel distribusi antara lain: a. Produk mudah didapat b. Produk selalu tersedia c. Delivery service Cara pengukuran variabel ini menggunakan skala likert dengan memberikan score sebagai berikut: a. Sangat setuju = 5 b. Setuju = 4 c. Ragu-ragu = 3 d. Tidak setuju = 2 e. Sangat tidak setuju = 1 b. Variabel Terikat ( Y ) Keputusan membeli suatu proses keputusan membeli yang dilakukan untuk menetapkan kebutuhan akan barang dan jasa yang perlu dibeli serta mengidentifikasi, mengevaluasi dan memilih di antara alternatif merek. Variabel tersebut diindikatori oleh produk yang ditawarkan, harga yang ditawarkan. Promosi yang ditawarkan serta distribusi yang dilakukan. Untuk mengukur indikator keputusan membeli

48 menggunakan skala likert. Dimana cara mengukur variabel tersebut menggunakan skala likert, yaitu : a. Sangat setuju = 5 b. Setuju = 4 c. Ragu-ragu = 3 d. Tidak setuju = 2 e. Sangat tidak setuju = 1 3.2 Populasi, Sampel dan Teknik Penarikan Sampel 3.2.1 Populasi Populasi merupakan objek atau subjek yang berada pada suatu wilayah dan memenuhi syarat-syarat tertentu berkaitan dengan masalah penelitian (Ridwan, 2004 : 55). Populasi dalam penelitian adalah seluruh konsumen yang pernah membeli pada Garlick Store, Jl. Bawean 28 Surabaya selama masa penelitian berlangsung. 3.2.2 Sampel dan Teknik Penarikan Sampel Sampel adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi tersebut (Sugiono, 2006 : 73) yaitu seluruh konsumen yang pernah membeli pada Garlick Store, Jl. Bawean 28 Surabaya. Karena jumlah populasinya tidak diketahui secara pasti maka untuk menentukan sampel yaitu dengan menggunakan rumus sebagai berikut : n p.q 1 (Z ) 2 e 2 (Husein Umar, 2002 : 144)

49 Dimana : n = Jumlah sampel p = Proporsi q = Proporsi sisa dalam populasi (1-p) (p x q) = Karena proporsi populasi dalam populasi yang tersedia tidak diketahui, maka variasi p dan q dapat diganti dengan harga maksimum yakni : (0,5 x 0,5 = 0.25). Z ½ = Derajat koefisien kontigensi 95% = 1.96 e = Prosentase perkiraan kemungkinan membuat kekeliruan dalam penentuan sample = 0.1 Maka : n p.q 1 (Z ) 2 e 2 n 0,5 x 0,5 1.96 0.1 2 n = 97 3.2.3 Teknik Penarikan Sampel Yaitu penarikan sampel menggunakan sampling aksidental yaitu teknik penentuan sampel berdasarkan kebetulan, yaitu siapa saja konsumen yang datang dan membeli produk pada Garlick Store, Jl. Bawean 28 Surabaya yang secara kebetulan bertemu dengan peneliti dapat digunakan sebagai sample (Sugiono, 2006 : 77).

50 3.3 Teknik Pengumpulan Data 3.3.1 Jenis Data Jenis data pada penelitian ini adalah data primer, yaitu data yang dikumpulkan atau diperoleh secara langsung dengan cara memberikan kuesioner kepada konsumen yang berkunjung dan membeli produk pada Garlick Store, Jl. Bawean 28 Surabaya yang dijadikan responden. 3.3.2 Sumber Data Sumber data yang diperoleh dari data primer yaitu konsumen yang berkunjung dan membeli produk pada Garlick Store, Jl. Bawean 28 Surabaya yang dijadikan responden pada Garlick Store, Jl. Bawean 28 Surabaya dan yang ditetapkan yaitu konsumen yang datang langsung pada Garlick Store, Jl. Bawean 28 Surabaya berdasarkan jawaban yang diberikan responden atas daftar pertanyaan atau kuesioner. 3.3.3 Pengumpulan Data Dalam penelitian ini teknik pengumpulan datanya menggunakan kuesioner yaitu pengumpulan data dengan memberikan daftar pertanyaan kepada responden yang datang dan membeli produk pada Garlick Store, Jl. Bawean 28 Surabaya.

51 3.4 Teknik Analisis dan Uji Hipotesis 3.4.1 Teknik Analisa Data Prosedur perhitungan variabel terhadap indikator yang ada : 1. Setiap variabel mempunyai indikator, akan di buat pertanyaan sesuai dengan indikator yang ada. 2. Data diambil dari pertanyaan-pertanyaan yang terlampir dalam kuesioner. 3. Kemudian hasil (score) dari angket atau kuesioner di bagi sesuai dengan jumlah pertanyaan. 4. Hasil dari pembagian tersebut merupakan nilai untuk masing-masing variabel. 3.4.2 Uji Validitas Uji validitas merupakan suatu derajat ketepatan alat ukur penelitian tentang isi sebenarnya yang diukur. Analisis validitas bertujuan untuk menguji apakah tiap butir pertanyaan benar-benar telah sahih, analisis ini dilakukan dengan cara mengkorelasikan antara skor item dengan skor total item dengan skor total item. Validitas data penelitian ditentukan oleh proses pengukuran yang akurat. Suatu instrumen pengukuran dikatakan valid jika instrumen tersebut mengukur apa yang seharusnya di ukur dan sesuai dengan harapan peneliti. Dalam hal ini koefisien korelasi yang nilai signifikannya lebih kecil dari 5% (Level Significance) menunjukkan bahwa item-item tersebut sudah sahih sebagai pembentuk indikator. Adapun persamaan rumus yang digunakan :