ANALISIS PENGARUH PROMOSI TERHADAP POSITIONING RESTORAN FAST FOOD MEREK KENTUCKY FRIED CHICKEN (KFC) DI KOTA BOGOR

ANALISIS PENGARUH PROMOSI TERHADAP POSITIONING RESTORAN FAST FOOD MEREK KENTUCKY FRIED CHICKEN (KFC) DI KOTA BOGOR Oleh : NADIYAH KHAERIYYAH F34051687 2010 DEPARTEMEN TEKNOLOGI INDUSTRI PERTANIAN FAKULTAS TEKNOLOGI PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR

ANALISIS PENGARUH PROMOSI TERHADAP POSITIONING RESTORAN FAST FOOD MEREK KENTUCKY FRIED CHICKEN (KFC) DI KOTA BOGOR SKRIPSI Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA TEKNOLOGI PERTANIAN Pada Departemen Teknologi Industri Pertanian Fakultas Teknologi Pertanian Institut Pertanian Bogor Oleh NADIYAH KHAERIYYAH F34051687 2010 DEPARTEMEN TEKNOLOGI INDUSTRI PERTANIAN FAKULTAS TEKNOLOGI PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR

Judul Skripsi : Analisis Pengaruh Promosi Terhadap Positioning Restoran Fastfood Merek Kentucky Fried Chicken (Kfc) Di Kota Bogor Nama : Nadiyah Khaeriyyah NIM : F34051687 Menyetujui, Dosen Pembimbing Ir. Lien Herlina, M.Sc. NIP: 19581108 198211 2 001 Mengetahui, Ketua Departemen Prof. Dr. Ir. Nastiti Siswi Indrasti NIP. 19621009 198903 2 001 Tanggal Lulus : 12 November 2009

NADIYAH KHAERIYYAH. F34051687. Analisis Pengaruh Promosi Terhadap Positioning Restoran Fast Food Merek Kentucky Fried Chicken di Kota Bogor. Dibawah Bimbingan Ir. Lien Herlina, M.Sc. 2009. RINGKASAN Perubahan pola konsumsi masyarakat yang serba cepat menyebabkan banyaknya restoran fast food yang bermunculan. Hal ini menimbulkan persaingan yang ketat pada kategori tersebut. Untuk itu, KFC merupakan salah satu restoran fast food di Indonesia perlu melakukan strategi untuk memenangkan persaingan tersebut, salah satunya adalah positioning. Dimana positioning yang diinginkan perusahaan disampaikan kepada konsumen melalui bauran pemasaran. Promosi merupakan bauran pemasaran yang mengeluarkan biaya (cost) paling besar. Oleh karena itu, perlu diketahui hubungan antara promosi dengan positioning. Positioning perusahaan perlu di update terus-menerus dengan mengikuti perkembangan pasar, sehingga diharapkan informasi berupa persepsi konsumen dapat membantu perusahaan dalam melebarkan pangsa pasar dan menciptakan strategi promosi yang lebih efektif dan efisien, serta menentukan positioning yang tepat berdasarkan minat konsumen. Restoran yang memiliki posisi yang baik di benak konsumennya akan lebih dipilih dibandingkan pesaingnya. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengidentifikasi aktivitas promosi yang dilakukan KFC, menganalisis kesadaran merek (brand awareness) konsumen terhadap merek-merek restoran fast food, dan menganalisis persepsi konsumen terhadap atribut positioning restoran fast food, serta menganalisis pengaruh promosi terhadap atribut positioning KFC. Merek-merek yang dikaji pada penelitian ini meliputi KFC, McD, dan A&W. Responden yang menjadi objek penelitian adalah konsumen dari ketiga merek tersebut yang berjumlah 100 orang. Cakupan wilayah dalam penelitian ini adalah kota Bogor. Informasi dari perusahaan mengenai aktivitas promosi KFC digunakan untuk bahan pembuatan kuesioner dalam survey. Hasil survey mengenai kesadaran merek (brand awareness) dianalisis dengan menggunakan analisis deskriptif, sedangkan untuk persepsi konsumen terhadap atribut positioning KFC dianalisis dengan menggunakan analisis Biplot. Setelah itu dilakukan pengujian hubungan antara aktivitas promosi dengan positioning KFC menggunakan uji korelasi Rank Spearman. Restoran KFC melakukan aktivitas promosi berupa promosi oleh pegawai kasir, paket produk harga hemat, pemberian hadiah pada pembelian produk tertentu, iklan di berbagai media, sponsorship, CSR, website di internet, dan KFC pesan antar lewat telepon. Alasan konsumen tertinggi dalam membeli produk KFC adalah karena rasa makanannya yang enak (15,2%) dan adanya paket produk hemat (13,9%). Presentase terendah adalah dapat hadiah setiap pembelian produk tertentu (1,3%) dan iklan di TV (5,5%), yang menunjukkan bahwa aktivitas promosi KFC tidak berpengaruh dalam keputusan konsumen untuk membeli produk KFC. Berdasarkan dari analisis kesadaran merek, didapatkan bahwa presentase tertinggi pada tingkatan Top of Mind (TOM) dimiliki oleh merek McD (47%). Merek KFC hanya menduduki peringkat kedua pada posisi puncak di benak

konsumen. Ini menandakan bahwa tingkat kesadaran merek KFC masih kurang kuat dibandingkan McD. Analisis Biplot yang dilakukan menunjukkan bahwa konsumen memposisikan KFC sebagai restoran fast food yang memiliki keunggulan pada atribut A (cita rasa khas ayam goreng), atribut B (kualitas produk), dan atribut L (promosi dengan music). Sedangkan, merek McD diposisikan oleh konsumen sebagai restoran fast food yang memiliki keunggulan pada banyak atribut. Untuk merek A&W, konsumen memposisikan sebagai restoran fast food yang tidak memiliki keunggulan pada atribut apapun. Hal ini menunjukkan bahwa McD merupakan pesaing terkuat KFC di kota Bogor. Untuk menggeser posisi McD maka KFC perlu memperbaiki atribut-atribut positioning lainnya. Uji korelasi Rank Spearman digunakan untuk menganalisis hubungan promosi dengan positioning KFC. Berdasarkan nilai-p yang dihasilkan, tidak semua aktivitas promosi memiliki hubungan yang signifikan dengan positioning. Nilai koefisien korelasi (r s ) untuk semua promosi yang memiliki hubungan yang signifikan dengan positioning berkisar antara 0,2 0,399 yang artinya adalah bahwa tingkat hubungannya masuk kategori lemah. Namun, dari keseluruhan nilai koefisien korelasi (r s ) tertinggi dimiliki oleh kedua aktivitas promosi KFC yaitu iklan di TV dan paket produk harga hemat. Hal ini menandakan bahwa promosi iklan di TV dan paket produk harga hemat lebih efektif dalam mempengaruhi positioning KFC dibandingkan dengan promosi yang dilakukan KFC lainnya.

NADIYAH KHAERIYYAH. F34051687. The Analysis of Promotion Influence toward Kentucky Fried Chicken Brand Fast Food Restaurant Positioning in Bogor City. Supervised by Ir. Lien Herlina, M.Sc. 2009. SUMMARY Type of consumption changed quickly so that it makes some fast food restaurant spring up. It causes tight competition at its category. Therefore, KFC as a player at fast food restaurant category needs to carry out some strategies to win the competition with positioning. Company s desirable positioning is extended to consumer by marketing mix. Promotion is one of marketing mix that spends a great quantity of cost. Therefore, KFC needs to know about relation between promotion and positioning. Company s positioning needs to be updated continuously based on market, so hopefully information about consumer perception can assist to widen market share and to create more effective and efficient promotion and to determine appropriate positioning based on consumer s interest. Fast food restaurant that has a good position in consumer s mind would be more choose than competitors. The purposes of this research is to identify promotion activities that has been done by company, to analyze consumers brand awareness of fast food restaurant brands, to analyze consumers perception of fast food restaurant positioning attribute, and to analyze promotion influence of KFC s positioning attribute. Researched-brands are KFC, McD, and A&W. The object of research is 100 people taken from consumers all three brands in Bogor city. Information about KFC s promotion from the company is used for making survey questionnaire. Brand awareness survey result is analyzed by using descriptive analysis, and consumer s perception about KFC s positioning attribute is analyzed using Biplot analysis. Then, the relation between promotion activity and KFC s positioning is analyzed using Rank Spearman correlation test. Promotion activities of KFC consist of promotion by cashier, low price product package, giving gift every buying of specific product, advertising in many media, sponsorship, CSR, website on internet, and KFC delivery by phone. The highest consumer s reason to buy KFC s product are because of the taste of delicious s food (15,2%) and low price product package (13,9%). The lowest are giving gift every buying of specific product (1,3%) and advertise on TV (5,5%). It shows that KFC s promotion activities have no influence of consumer s decision to buy KFC s product. Based on brand awareness analysis that McD (47%) is the brand has highest percent on Top of Mind (TOM) position. KFC occupy second rating on consumer s top of mind position. It signs that KFC s brand awareness level still lower than McD. The result of Biplot analysis shows that consumers positioning KFC as fast food restaurant that has advantage at attribute A (the unique taste of fried chicken), attribute B (product quality), and attribute L (promotion with music identity). McD s positioning by consumer s mind as fast food restaurant that has advantage in many attributes. And A&W as fast food restaurant that has no

advantage in any attributes. It shows that McD is KFC s strongest competitor in Bogor city. KFC needs to improve another attribute s positioning to replace McD position. Rank Spearman correlation test is used to analyze relation between promotion and KFC s positioning. Based on generated p-value, not all promotion s activity has significant relation with positioning. Correlation coefficient value (r s ) for all promotion that has significant relation with positioning is 0,2 0,399, meaning that relation level go into weak category. However, there are two promotion activities that have highest correlation coefficient (r s ). They are to advertise on TV and low price product package. It shows that to advertise on TV and low price product package are more effective to influence KFC s positioning than another promotion has done by KFC.

SURAT PERNYATAAN Saya yang bertanda tangan di bawah ini menyatakan bahwa skripsi yang berjudul Analisis Pengaruh Promosi Terhadap Positioning Restoran Fast Food Merek Kentucky Fried Chicken (KFC) di Kota Bogor benar-benar merupakan hasil karya saya sendiri, dengan arahan dan bimbingan dari dosen pembimbing akademik, kecuali yang dengan jelas disebutkan rujukannya. Bogor, Januari 2010 Nadiyah Khaeriyyah F34051687

RIWAYAT HIDUP Penulis dilahirkan di Indramayu pada tanggal 7 September 1988. Penulis merupakan anak pertama dari empat bersaudara, pasangan Bapak Sukamto dan Ibu Masriah. Penulis menyelesaikan pendidikan dasar di SD Muhammadiyah Haurgeulis pada tahun 1999, pendidikan menengah pertama di SMP Negeri 1 Haurgeulis pada tahun 2002, dan pendidikan menengah atas di SMA Negeri 7 Bandung pada tahun 2005. Pada tahun 2005, penulis melanjutkan pendidikan ke perguruan tinggi negeri dan diterima di Institut Pertanian Bogor, Fakultas Teknologi Pertanian, Departemen Teknologi Industri Pertanian melalui jalur Undangan Saringan Masuk IPB (USMI). Selama menjadi mahasiswa, penulis aktif di berbagai organisasi kemahasiswaan, yaitu sebagai Sekretaris Departemen Marketing Agrifarma pada tahun 2006, Staf Departemen Minat Bakat Mahasiswa Badan Eksekutif Mahasiswa (BEM) Fateta pada tahun 2007, Staf Departemen Pengembangan Sumber Daya Mahasiswa Badan Eksekutif Mahasiswa (BEM) Fateta pada tahun 2008. Beberapa organisasi lainnya dimana penulis pernah aktif di dalamnya antara lain, Himpunan Mahasiswa Teknologi Industri (Himalogin), Paguyuban Mahasiswa Bandung (Pamaung), dan Forum Bina Islami (FBI). Penulis juga pernah melakukan Praktek Lapangan di PT. Coca-Cola Bottling Indonesia unit West Java dengan topic Mempelajari Aspek Manajemen Sumber Daya Manusia di PT Coca-Cola Bottling Indonesia Unit Jawa Barat. Penulis akhirnya menyelesaikan skripsi dengan judul Analisis Pengaruh Promosi Terhadap Positioning Restoran Fast Food Merek Kentucky Fried Chicken (KFC) di Kota Bogor pada tahun 2009.

KATA PENGANTAR Alhamdulilah, segala puji dan syukur kehadirat Allah SWT atas rahmat dan hidayah-nya sehingga penulis dapat menyelesaikan penelitian dan penulisan skripsi yang berjudul Analisis Pengaruh Promosi Terhadap Positioning Restoran Fast Food Merek Kentucky Fried Chicken (KFC) di Kota Bogor. Skripsi ini disusun sebagai salah satu syarat untuk menyelesaikan studi dan memperoleh gelar Sarjana Teknologi Pertanian pada Departemen Teknologi Industri Pertanian, Fakultas Teknologi Pertanian, Institut Pertanian Bogor. Penulis menyadari bahwa selama pelaksanaan penyelesaian skripsi ini telah banyak mendapat bantuan dari berbagai pihak yang menyertai. Untuk itu, pada kesempatan ini penulis menyampaikan ucapan terima kasih yang sebesarbesarnya kepada : 1. Keluarga tercinta : Bapak, Ibu, Adik-adik kebanggaanku (Maryam Khaeriyah, Ali Syuhada, & Salman Syuhada), Wa Amih & Suami, serta seluruh keluarga besar atas segala doa, kasih sayang, dan dukungannya baik berupa moril maupun materil yang tiada terkira. 2. Ir. Lien Herlina, M.Sc., sebagai dosen pembimbing akademik terbaik atas segala curahan waktu, bimbingan, arahan, dan bantuan yang diberikan selama penulis menyelesaikan skripsi. Penghargaan sebesar-besarnya untuk beliau. 3. Dr. Ir. Mulyorini Rahayuningsih, M.Si. dan Ir. Sugiarto, M.Si., sebagai dosen penguji atas saran dan masukannya untuk memperbaiki skripsi ini. 4. Bapak Adi S. Tjahjadi, S.E., sebagai Public Relation Manager di PT. Fastfood Indonesia Tbk, yang telah memberikan ijin dan bantuan selama melaksanakan penelitian di KFC. 5. Seluruh staf pengajar dan karyawan/wati Departemen Teknologi Industri Pertanian, Fakultas Teknologi Pertanian, IPB atas keramahan dan bantuannya kepada penulis dalam menyelesaikan proses akademik. 6. I Gede Nugraha, Mba Neisya Solaita, Kak Fajri Ghozali, Kak Ichsan Andika, Kak Igma, Kak Adriel Valentino, atas diskusi, masukan, motivasi, dan semangat perjuangan yang membuncah dan tiada henti diberikan selama menjadi rekan satu dosen bimbingan. Kalian Semua Super! Keep On Fire! i

7. Triswanto nuradmojo, Trimi, dan Dini Anggiani yang telah banyak membantu dalam mengajarkan dan membimbing penulis dalam mengolah data penelitian. 8. Sahabat-sahabat terbaik (Ahsan Abduh Andi Sihotang, Amalia Riyanti, Aulia Yusri Riezkiani Artika, Risma Nur Apriyanti, Maulina Anggraini Fitri, Nutriana Dinnuriah, Irvan Setya Adji, Okvina Nur Alvita, Fitriyani, dan Apriyani Arbie) serta Kak Bimo Bayuaji, atas segala perhatian, motivasi, bantuan dan dukungan yang luar biasa diberikan kepada penulis selama penelitian. Selalu ada kebahagiaan dan kebanggaan tersendiri mengenal kalian lebih dekat. 9. Kak Haekal Saddam Husein, Umi Reza Lestari, Putri Mayangsari, Rudin Hamsyah, Linda Mikowati, Ratih Rahardini, Sulistiowati, Dwi Indah Ambarwati, Akhmad Syaifudin dan Diah Puspita Susila atas semangat, sabar dan ikhlas yang selalu ditularkan. 10. Penghuni Pondok Irafan (Nesya, Suke, Ani, Vina, Dian & Aulia) yang selalu memberikan keceriaan dan kehangatan selama tinggal bersama. 11. Fuku-fuku house crew (Cupit, Riri, Teh Eka, dan Teh Herwin), atas persaudaraan yang tak pernah putus. 12. Rekan-rekan TIN42, atas persahabatan dan kebersamaannya selama ini dan semoga tetap terjalin. Salam sukses untuk kita semua. 13. Semua pihak yang telah membantu dalam penyelesaian skripsi ini, yang tidak dapat disebutkan satu persatu. Semoga Allah SWT senantiasa memberikan rahmat dan hidayah-nya kepada kita semua. Penulis berharap semoga skripsi ini dapat memberikan manfaat bagi semua pihak yang memerlukannya. Amin Bogor, Januari 2010 Penulis ii

DAFTAR ISI Halaman KATA PENGANTAR... i DAFTAR ISI.. iii DAFTAR TABEL.. v DAFTAR GAMBAR. vi DAFTAR LAMPIRAN. vii I. PENDAHULUAN 1 A. Latar Belakang. 1 B. Tujuan Penelitian.. 3 C. Ruang Lingkup. 3 D. Manfaat Penelitian 4 II. TINJAUAN PUSTAKA 5 A. Fast Food. 5 B. Strategi Pemasaran 5 C. Bauran Pemasaran. 6 D. Bauran Promosi Pemasaran... 7 E. Positioning. 10 F. Persepsi Konsumen 14 G. Hubungan Promosi Terhadap Persepsi Konsumen... 14 H. Kesadaran Merek (Brand Awareness)... 15 III. METODOLOGI. 16 A. Kerangka Pemikiran.. 16 B. Pendekatan Masalah.. 19 C. Lokasi dan Waktu Penelitian. 19 D. Sumber Data.. 20 E. Metode Penelitian. 20 1. Studi Pustaka.. 20 2. Penarikan Sampel 21 3. Pembuatan Kuesioner.. 21 4. Pengujian Kuesioner 22 iii

5. Pengumpulan Data.. 23 6. Pengolahan dan Analisis Data. 23 F. Metode Analisis. 24 1. Analisis Deskriptif... 24 2. Analisis Biplot. 24 3. Uji Korelasi Rank Spearman... 24 IV. GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN.. 27 A. Sejarah Perusahaan KFC.. 27 B. Sejarah Perusahaan KFC di Indonesia.. 27 C. Visi dan Misi Perusahaan.. 29 D. Produk-Produk KFC. 30 V. HASIL DAN PEMBAHASAN. 31 A. Identifikasi Aktivitas Promosi Perusahaan 31 B. Survei Pendahuluan 34 C. Pengujian Kuesioner.. 35 D. Hasil Survei Responden. 39 1. Karakteristik Responden Penelitian. 39 2. Analisis Kesadaran Merek (Brand Awareness) 45 3. Analisis Positioning Kentucky Fried Chicken. 48 4. Analisis Pengaruh Promosi Terhadap Positioning KFC 53 VI. KESIMPULAN DAN SARAN.. 59 A. Kesimpulan. 59 B. Saran... 60 DAFTAR PUSTAKA.. 62 LAMPIRAN. 64 iv

DAFTAR TABEL Halaman Tabel 1. Kategori Nilai Alpha (α). 23 Tabel 2. Interpretasi Nilai Koefisien Korelasi.. 25 Tabel 3. Atribut Restoran Fast Food 34 Tabel 4. Nilai Uji Validitas Atribut Positioning KFC.. 36 Tabel 5. Nilai Uji Validitas Atribut Positioning McD. 36 Tabel 6. Nilai Uji Validitas Atribut Positioning A&W 37 Tabel 7. Nilai Uji Validitas Aktivitas Promosi KFC 38 Tabel 8. Nilai Uji Reliabilitas... 39 Tabel 9.Data Top of Mind Restoran Fast Food 46 Tabel 10. Data Brand Recall Restoran Fast Food. 47 Tabel 11. Data Brand Recognition Restoran Fast Food.. 48 Tabel 12. Hubungan Antara Aktivitas Promosi Dengan Atribut Positioning KFC... 54 v

DAFTAR GAMBAR Halaman Gambar 1. Kerangka Pemikiran... 18 Gambar 2. Presentase Responden Berdasarkan Jenis Kelamin 40 Gambar 3. Presentase Responden Berdasarkan Usia... 40 Gambar 4. Presentase Responden Berdasarkan Jenis Pekerjaan.. 41 Gambar 5. Presentase Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan... 42 Gambar 6. Presentase Responden Berdasarkan Total Pengeluaran Per Bulan. 42 Gambar 7. Presentase Responden Berdasarkan Sumber Informasi Pengenalan Restoran Fast Food. 43 Gambar 8. Alasan Konsumen Membeli Produk KFC.. 45 Gambar 9. Pemetaan Persepsi Menggunakan Analisis Biplot.. 53 vi

DAFTAR LAMPIRAN Halaman Lampiran 1. Kuesioner Penelitian. 65 Lampiran 2. Uji Validitas Atribut Positioning.. 69 Lampiran 3. Uji Validitas Aktivitas Promosi KFC... 75 Lampiran 4. Uji Reliabilitas.. 77 vii

I. PENDAHULUAN A. Latar Belakang Pola konsumsi khususnya pola konsumsi pangan masyarakat saat ini telah banyak berubah. Perubahan ini dipengaruhi oleh beberapa faktor diantaranya masyarakat perkotaan yang disibukkan oleh aktivitas kerja dan fenomena wanita karir sehingga tidak mempunyai cukup waktu untuk memasak. Oleh karena itu, untuk menghemat waktu dalam memperoleh makanan maka restoran fast food (cepat saji) yang enak dan cepat dalam penyajiannya dapat menjadi alternatif masyarakat saat ini. Selain itu, trend serba cepat termasuk makanan yang menjadi pilihan dan banyak digemari oleh masyarakat Indonesia. Banyaknya masyarakat yang memilih restoran fast food dalam memenuhi kebutuhan pangannya merupakan peluang yang cukup besar pada industri restoran fast food ini, sehingga menyebabkan banyak restoran fast food yang bermunculan. Hal ini menimbulkan persaingan yang ketat pada kategori restoran fast food tersebut dalam memenuhi permintaan konsumsi pangan masyarakat. Salah satu restoran fast food tertua yang berada di Indonesia bahkan di dunia adalah Kentucky Fried Chicken (KFC). Restoran fast food KFC sangat berkembang dan telah banyak memiliki gerai di beberapa daerah di Indonesia. Beberapa perusahaan restoran fast food lainnya yang juga telah ada di Indonesia sampai saat ini adalah McD, CFC, A&W, dan restoran fast food lokal lainnya. Untuk memenangkan persaingan dalam usaha restoran fast food di pasar, posisi merek yang kuat di benak konsumen akan menjadikan suatu merek dapat lebih mudah dalam memenangkan persaingan. Selain itu, diperlukan juga positioning yang jelas untuk memposisikan restoran fast food dan membedakannya dengan restoran fast food pesaing di mata konsumen. Restoran fast food yang memiliki positioning yang jelas dan menonjolkan keunggulan bersaing yang dimilki dibandingkan dengan restoran fast food lainnya akan menyebabkan konsumen lebih memilih restoran fast food yang lebih baik dari segi produknya, pelayanannya, imagenya, ataupun suasana restoran yang menarik. 1

Persaingan ini memicu pihak perusahaan KFC untuk terus melakukan perbaikan pada strategi positioning yang ada dan meningkatkan brand awareness. Positioning yang diinginkan KFC disampaikan kepada konsumen melalui bauran pemasaran meliputi produk, harga, saluran distribusi, dan promosi. Promosi akan menciptakan kesadaran merek dan positioning restoran fast food KFC di benak konsumen. Semakin gencarnya promosi yang dilakukan maka diharapkan semakin tinggi tingkat kesadaran masyarakat terhadap merek KFC, dan akan tercipta posisi restoran fast food KFC yang diinginkan perusahaan tercipta dalam benak konsumen. Promosi menjadi salah satu bagian yang penting dikarenakan promosi tidak hanya dijadikan alat untuk mengenalkan, meningkatkan kesadaran merek, dan menciptakan positioning restoran fast food kepada masyarakat, akan tetapi lebih jauh lagi yaitu meningkatkan nilai penjualan. Penyampaian positioning yang baik dan diikuti oleh bukti perusahaan terhadap janji tersebut juga akan turut membantu meningkatkan penjualan. Aktivitas promosi inilah yang akan menyampaikan keunggulankeunggulan atribut restoran fast food yang dijadikan positioning restoran fast food KFC. Apabila posisi yang baik terhadap KFC telah tertanam dalam pikiran konsumen maka akan sulit bagi mereka untuk mengalihkan perhatiannya kepada restoran fast food lain. Untuk itulah, KFC melakukan aktivitas promosi yang akan mempengaruhi persepsi konsumen terhadap positioning restoran fast food KFC. Dan promosi yang dilakukan KFC diharapkan dapat menyampaikan informasi dengan baik khususnya memposisikan restoran fast food. Perlu dilakukan penelitian mengenai signifikansi hubungan promosi dengan positioning untuk mengetahui sejauh mana pengaruh promosi yang dilakukan KFC dalam menciptakan positioning yang baik di benak konsumen. Mengapa promosi, karena promosi merupakan salah satu bauran pemasaran yang paling banyak mengeluarkan biaya (cost) diperusahaan. Dari penelitian yang dilakukan, maka diharapkan informasi yang dihasilkan dapat memberikan masukan kepada perusahaan dalam menentukan strategi promosi yang lebih efektif dan efisien dari sebelumnya, 2

dan dapat melebarkan pangsa pasar dengan menentukan positioning yang tepat untuk KFC berdasarkan persepsi konsumen restoran fast food di pasar. Perbaikan pada strategi ini diharapkan membuat restoran fast food KFC dapat memenangkan persaingan dalam pasar restoran fast food. B. Tujuan Penelitian Tujuan dari penelitian yang akan dilakukan ini adalah sebagai berikut : 1. Mengidentifikasi strategi dan media promosi yang dilakukan KFC. 2. Menganalisis kesadaran merek (brand awareness) konsumen terhadap merek-merek restoran fast food. 3. Mengidentifikasi dan menganalisis persepsi konsumen terhadap atribut positioning restoran fast food. 4. Menganalisis hubungan promosi dengan atribut positioning restoran fast food merek KFC. C. Ruang Lingkup Penelitian ini merupakan studi kasus pada PT. Fastfood Indonesia. Lingkup masalah yang dikaji adalah identifikasi strategi promosi, analisis positioning KFC, analisis kesadaran merek, dan analisis pengaruh promosi terhadap positioning KFC. Merek restoran fast food lainnya selain KFC yang dijadikan merek pembanding dalam penelitian ini adalah McD dan A&W. Dimana merek ini merupakan merek restoran fast food yang paling kompetitif di kota Bogor berdasarkan survey pendahuluan yang telah dilakukan oleh peneliti sebelum memulai survey inti. Responden pada penelitian ini adalah konsumen restoran fast food pada wilayah kota Bogor yang berjumlah 100 orang. Khususnya responden dari ketiga merek restoran fast food tersebut, yaitu KFC, McD, dan A&W. Hal ini dimaksudkan agar responden dapat memetakan posisi relatif KFC dengan kedua pesaingnya. 3

D. Manfaat Penelitian Hasil penelitian ini diharapkan dapat dimanfaatkan oleh perusahaan sebagai informasi dalam menciptakan dan memperbaiki positioning KFC dan juga sebagai bahan pertimbangan untuk pengembangan promosi baik dari segi strategi promosi maupun media promosi dalam rangka membedakan, mempertahankan dan meningkatkan positioning perusahaan dan brand awareness restoran fast food KFC. Penelitian ini juga dapat memberikan informasi bagi pihak lain yang membutuhkan bahan rujukan untuk penelitian selanjutnya atau kegiatan lain yang berkaitan. 4

II. TINJAUAN PUSTAKA A. Fast Food Restoran fast food merupakan restoran komersial yang mengutamakan kecepatan pelayanan. Ciri-ciri lain dari restoran ini adalah menyajikan menu hidangan dalam bentuk tertentu, cita rasa standar, hidangan dapat dimakan di tempat atau dibawa keluar dan dapat juga diantar ke tempat pemesan. Selain itu, hidangan yang disajikan ditempatkan dalam kemasan yang praktis dan menarik serta harga yang ditetapkan juga merupakan harga yang standar (Hubies, 1993). Makanan siap saji (fast food) di Indonesia dapat digolongkan menjadi beberapa kategori utama, yaitu : ayam goreng, hamburger, pizza, makanan jepang, korea, cina, dan berbagai masakan asing lainnya, dan masakan lokal indonesia sendiri. Sebagian besar restoran makanan siap saji (fast food) dikelola dengan system franchise karena system ini memungkinkan output yang seragam dan konsisten bagi konsumen dimanapun produk itu di beli (CIC, 1993). B. Strategi Pemasaran Menurut Kotler (2000), strategi pemasaran adalah suatu pemikiran tentang pemasaran untuk mendekatkan satuan-satuan bisnis kepada sasarannya. Strategi pemasaran terdiri dari pengambilan keputusan dalam anggaran pemasaran, marketing mix, serta alokasi pemasaran dalam hubungannya dengan kondisi kompetitif dan lingkungan yang diinginkan. Strategi pemasaran juga menurut Kotler (1997), adalah logika pemasaran. Dan berdasarkan itu, unit bisnis diharapkan untuk dapat mencapai sasaran-sasaran pemasarannya. Strategi pemasaran disini merupakan serangkaian tujuan dan sasaran, kebijaksanaan dan aturan yang memberikan arah kepada usaha-usaha pemasaran dalam menghadapi lingkungan dan keadaan persaingan yang selalu ada. Strategi pemasaran mencakup segmentasi (Segmenting), penentuan pasar sasaran (Targetting), dan penentuan pasar (Positioning). Tiga langkah ini menurut Kartajaya (2004) merupakan jantung dari pemasaran strategis modern, yang dapat menjabarkan rencana permainan apa yang harus dikerjakan unit-unit bisnis untuk 5

mencapai sasaran perusahaan atau sasaran yang menjadi tujuan yang hendak dicapai. Selanjutnya, Kartajaya (2007) menyatakan bahwa kerangka kerja pemasaran selain dari bagian strategi tersebut, ada juga bagian taktik (terdiri dari differentiation, marketing mix atau Four P s dan selling), dan bagian nilai (terdiri dari brand, service, dan process). Ketiga komponen tersebut saling berinteraksi dan saling mempengaruhi. Stanton, et al (1991), menyatakan bahwa segmentasi adalah proses membagi-bagi pasar yang heterogen menjadi beberapa segmen yang setiap segmennya dianggap bersifat homogen. Segmentasi pasar menurut Schiffman dan Kanuk (1994) menawarkan lingkup kreativitas yang besar karena keinginan konsumen yang terus berubah, sehingga harus mampu menemukan suatu segmen yang tepat dan menarik. Segmentasi pasar oleh Kotler (1997) dibagi menjadi beberapa, diantaranya 1) Segmentasi geografis, pembagian pasar menjadi unit-unit geografis seperti negara, provinsi, atau wilayah. 2) Segmentasi demografis, meliputi variabel usia, ukuran keluarga, jenis kelamin, penghasilan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, keturunan, kewarganegaraan, dan kelas sosial. 3) Segmentasi psikografis, berdasarkan gaya hidup dan kepribadian. 4) Segmentasi perilaku, berdasarkan pengetahuan, sikap, pemakaian, atau tanggapan terhadap suatu produk. Setelah melakukan segmentasi pasar, maka dilakukan penentuan pasar sasaran (Targetting) yaitu memilih salah satu segmen yang paling menguntungkan. Sasaran atau target adalah suatu kelompok konsumen yang homogen dan telah ditetapkan sebagai sasaran pasarnya. Setelah menetukan pasar sasaran, pemasar harus membedakan produknya dari produk lain di pasaran yang juga ditawarkan pada pasar sasaran. Pembedaan ini yang disebut dengan proses positioning (Crawford, 1991). C. Bauran Pemasaran Bauran pemasaran didefinisikan oleh Kotler dan Amstrong (2004) sebagai seperangkat alat pemasaran taktis yang dapat dikendalikan, yang diramu oleh perusahaan untuk menghasilkan tanggapan yang diinginkan di pasar sasaran. Bauran pemasaran ini dibagi ke dalam 4 komponen (4P) sebagai berikut. 6

a. Product, segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar. Secara lebih rinci, konsep produk total meliputi barang, kemasan, merek, label, pelayanan, dan jaminan (Tjiptono, 1997). b. Price, nilai atau sejumlah uang yang dibayarkan oleh konsumen terhadap produk yang ditawarkan oleh perusahaan (produsen). Harga harus dapat dinilai layak oleh konsumen, yaitu harus tidak lebih mahal dari nilai manfaat yang dapat diperolehnya. Produk yang tepat ditawarkan dengan harga yang tepat pula (Tjiptono, 1997). c. Place, merupakan kegiatan perusahaan yang berusaha memperlancar dan mempermudah penyampaian barang dan jasa dari produsen kepada konsumen. Didistribusikan pada tempat yang tepat untuk dibeli oleh pelanggan agar produk lebih mudah diperoleh dan selalu tersedia bagi konsumen di target pasar (Tjiptono, 1997). d. Promotion, menginformasikan, mempengaruhi/membujuk, dan mengingatkan pasar sasaran atas produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan (Tjiptono, 1997). D. Bauran Promosi Pemasaran Promosi merupakan salah satu alat pemasaran selain produk, distribusi dan harga. Konsumen tidak akan membeli produk yang ditawarkan apabila mereka tidak mengenal atau mengetahui produk tersebut. Promosi mengkomunikasikan keunggulan produk kepada konsumen. Menurut Kotler (2004), promosi bertujuan untuk membangun kesadaran konsumen tentang prduk yang ditawarkan sehingga konsumen akan mengetahui keberadaan produk. Masih menurut Kotler (2004), Preferensi yang dibangun melalui promosi meliputi mutu, nilai, kinerja, dan keistimewaan mengenai produk yang ditawarkan. Promosi dilakukan untuk menciptakan keyakinan di benak konsumen bahwa produk tersebut bermanfaat bagi mereka. Pada akhirnya promosi dirancang untuk mendorong konsumen membeli produk. Bauran promosi pemasaran adalah sarana yang digunakan perusahaan dalam upaya menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen secara 7

langsung atau tidak langsung tentang produk dan merek yang mereka jual (Kotler dan Keller, 2007). Masing-masing alat promosi memiliki karakteristik unik dan biayanya sendiri. Menurut Kotler dan Keller (2007), bauran promosi pemasaran terdiri dari lima cara utama, yaitu : 1. Iklan (Advertising) Iklan merupakan komunikasi non-personal sehingga mampu menjangkau target konsumen yang lebih besar, sehingga iklan dapat dengan efisien menjangkau pembeli yang tersebar secara geografis dan juga efektif guna menyebarkan pesan baik untuk membangun preferensi merek atau untuk mendidik orang. Iklan djuga dapat membangun citra jangka panjang bagi suatu produk atau memicu penjualan yang cepat (Kotler dan Keller 2007). Sifat-sifat berikut menurut Kotler dan Keller (2007), perlu diperhatikan dalam iklan, diantaranya adalah : a. Daya sebar, iklan memungkinkan penjual mengulangi pesan berkali-kali. Iklan juga memungkinkan pembeli menerima dan membandingkan pesanpesan dari berbagai pesaing. b. Daya ekspresi yang besar, iklan memberikan peluang untuk mendramatisir perusahaan tersebut dan produknya melalui penggunaan cetakan, suara, dan warna yang berseni. c. Impersonalitas, pendengar merasa tidak wajib memerhatikan atau menanggapi iklan. Iklan adalah suatu monolog di hadapan, dan bukan dialog dengan pendengar. 2. Promosi Penjualan Kalau iklan menawarkan alasan untuk membeli, maka promosi penjualan menawarkan insentif untuk membeli. Perusahaan menggunakan alat promosi penjualan seperti kupon, kontes, hadiah, dan sejenisnya untuk menarik tanggapan yang lebih kuat dan lebih cepat dari pembeli. Promosi penjualan menggabungkan suatu konsesi, dorongan, atau kontribusi yang memberi nilai bagi konsumen. Promosi penjualan dapat digunakan untuk 8

efek jangka pendek, seperti menyoroti tawaran produk dan mendorong penjualan yang merosot (Kotler dan Keller, 2007). 3. Hubungan Masyarakat (Public Relation) dan Pemberitaan (Publicity) Hubungan masyarakat meliputi berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan dan melindungi citra perusahaan atau masing - masing produknya. Hubungan masyarakat langusng mendukung promosi dan pembentukan citra perusahaan atau produk. Selain itu, hubungan masyarakat juga memiliki kemampuan mendramatisasi suatu perusahaan atau produk. Hubungan masyarakat mencakup komunikasi yang diarahkan secara internal pada karyawan perusahaan atau secara eksternal pada konsumen, perusahaanperusahaan lain, pemerintah, dan media. Hubungan masyarakat dapat menjangkau calon pelanggan yang lebih suka menghindari wiraniaga dan iklan (Kotler dan Keller, 2007). 4. Pemasaran Langsung (direct selling) Pemasaran langsung adalah sistem pemasaran yang bersifat interaktif, menggunakan saluran-saluran langsung konsumen untuk menjangkau dan menyerahkan barang dan jasa kepada pelanggan tanpa menggunakan perantara pemasaran. Saluran-saluran dalam pemasaran langsung mencakup surat langsung (direct mail), katalog, telemarketing, TV interaktif, kios, situs internet, dan peralatan bergerak (mobile device). Dewasa ini, banyak pemasar langsung menggunakan pemasaran langsung untuk membina hubungan jangka panjang dengan pelanggan (Kotler dan Keller 2007). Pemasaran langsung menurut Kotler dan Keller (2007), memiliki tiga karakteristik yang menonjol, yaitu: a. Disesuaikan dengan orangnya, pesan dapat disiapkan untuk menarik individu yang dituju. b. Mutakhir, sebuah pesan dapat dipersiapkan sangat cepat. c. Interaktif, pesan dapat diubah tergantung pada tanggapan orang. 5. Penjualan Pribadi (personal selling) Penjualan pribadi adalah komunikasi langsung (tatap muka) antara penjual dan calon pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk kepada calon pelanggan dan membentuk pemahaman palanggan terhadap produk 9

sehingga mereka kemudian akan mencoba dan membelinya (Tjiptono, 1997). Masih menurut Tjiptono (1997), penjualan pribadi membuat pembeli merasakan suatu kewajiban untuk mendengarkan pembicaraan penjualan. Alat promosi ini memerlukan biaya yang besar dibandingkan dengan alat promosi lainnya. E. Positioning Penempatan atau positioning adalah tindakan merancang produk dan bauran pemasaran agar dapat tercipta kesan tertentu di ingatan konsumen, sehingga dengan demikian konsumen pada segmen sasaran memahami dan menghargai apa yang dilakukan perusahaan dalam kaitannya dengan para pesaingnya (Kotler, 1997). Selain itu, Kotler (2000) juga mendefinisikan positioning sebagai tindakan merancang tawaran dan citra perusahaan sehingga menempati suatu posisi yang terbedakan (di antara pesaing) di dalam benak pelanggan sasarannya. Simamora (2005) mendefinisikannya sebagai usaha menempatkan suatu merk atau produk pada suatu posisi berdasarkan kelebihannya dibanding pesaing di benak konsumen. Positioning yang efektif menempatkan produk atau jasa dalam baris pertama ingatan pembeli potensial. Menurut Ries dan Trout (1992), positioning bukanlah apa yang dilakukan terhadap suatu produk melainkan apa yang dilakukan terhadap pikiran calon pembeli. Sehingga harus dilakukan observasi terhadap konsumen yang bertujuan untuk menyesuaikan minat yang terdapat dalam pikiran konsumen dengan produk sehingga konsumen dapat menilai dan memberikan urutan terhadap produk perusahaan diantara produk-produk lain. Posisi sebuah produk merupakan seperangkat persepsi, kesan, serta produk yang bersangkutan dibandingkan dengan atau tanpa bantuan pemasar. Akan tetapi pemasar tidak ingin membiarkan posisi produknya ditetapkan seenaknya saja. Menurut Trout (2004), positioning biasanya tidak menjadi masalah dan dianggap tidak penting selama barang-barang yang tersedia dalam suatu masyarakat tidak begitu banyak, dan persaingan belum menjadi sesuatu yang penting. Positioning baru akan menjadi penting bilamana persaingan sudah sangat sengit. 10

Kasali (2003) menjelaskan bahwa positioning bukanlah strategi produk, tetapi merupakan strategi komunikasi. Ia berhubungan dengan bagaimana konsumen menempatkan produk suatu perusahaan dalam otaknya, dalam alam khayalnya, sehingga calon konsumen memiliki penilaian tertentu dan mengidentifikasikan dirinya dengan produk itu. Positioning adalah suatu proses. Hasilnya adalah posisi produk, yaitu citra yang jelas, unik dan unggul secara relatif dibanding produk lain di benak konsumen. Positioning adalah single-statement yang mengupayakan persepsi terhadap suatu produk jadi unik di benak konsumen (Kartajaya, 2004). Tidak ada satu bentuk positioning yang akan bertahan selamanya. Sejalan dengan banyaknya perubahan yang terjadi pada konsumen, para pesaing, teknologi, dan ekonomi, perusahaan harus melakukan evaluasi kembali positioning dari merekmerek utama mereka. Bagi beberapa merek yang telah kehilangan pangsa pasar kemungkinan perlu di lakukan positioning ulang. Hal ini harus dilakukan dengan hati-hati. Mangganti merek memang akan dapat mendatangkan konsumenkonsumen baru, tetapi mungkin juga akan kehilangan beberapa konsumen lama yang lebih suka pada merek yang lama (Kotler, 2004). Menurut Kotler dan Amstrong (2004), tugas memposisikan terdiri dari tiga langkah, yaitu : 1. Mengidentifikasi keunggulan bersaing yang mungkin Pada umumnya konsumen memilih produk dan jasa yang memberikan nilai terbesar bagi mereka. Jadi perusahaan harus dapat memahami lebih baik kebutuhan dan proses pembelian jika dibandingkan pesaing-pesaingnya dan menyerahkan nilai yang lebih besar, sehingga perusahaan dapat berhasil dan mampu mempertahankan pelanggan. Keunggulan bersaing dapat diperoleh dengan memberikan nilai superior kepada pasar sasaran terpilih, seperti dengan harga lebih rendah maupun memberikan manfaat lebih besar karena harganya lebih tinggi. 2. Memilih keunggulan bersaing yang tepat Jika suatu perusahaan memiliki beberapa keunggulan bersaing potensial, maka perusahaan tersebut harus memilih beberapa diantaranya untuk membangun strategi pemosisian. Perusahaan dapat secara agresif 11

mempromosikan hanya satu manfaat kepada pasar sasaran, jadi setiap merk harus mengambil satu atribut dan menyatakan dirinya sebagai nomor satu pada atribut tersebut. Hal ini dikarenakan konsumen cenderung lebih ingat pada nomor satu. Selain itu, perusahaan juga dapat memposisikan diri pada lebih dari satu faktor pembeda dibanding dengan pesaing. Hal ini diperlukan jika dua perusahaan atau lebih sama-sama menyatakan paling baik pada atribut yang sama. 3. Mengkomunikasikan dan menyerahkan posisi yang dipilih Setelah memilih suatu posisi, maka perusahaan perlu mengambil langkah-langkah mantap untuk menyampaikan dan mengkomunikasikan posisi yang dikehendaki kepada pelanggan sasaran. Bila perusahaan memutuskan untuk membangun posisi pada mutu dan pelayanan yang baik, maka perusahaan harus menyampaikan terlebih dahulu posisi tadi ke dalam benak konsumen. Ada beberapa hal yang perlu diperhatikan dalam positioning (Kasali, 2003), antara lain : a. Positioning adalah strategi komunikasi Komunikasi dilakukan untuk menjembatani produk, merk atau nama perusahaan dengan calon konsumen. Walaupun positioning bukanlah sesuatu yang perusahaan lakukan untuk produk, komunikasi berhubungan dengan atribut-atribut yang secara fisik maupun non fisik melekat pada produk perusahaan, misalnya warna, desain, tulisan yang tertera di label, kemasan, atau juga nama merk. Komunikasi ini menyangkut soal citra yang disalurkan melalui model iklan, media yang dipilih, outlet yag menyalurkan produk perusahaan, sikap para manajer dan tenaga penjual, berbagai bentuk sponsorship, produk-produk terkait, bentuk fisik bangunan, manajer/ CEO/ komisaris yang diangkat dan sebagainya. b. Positioning bersifat dinamis Perlu diingat bahwa persepsi konsumen terhadap suatu produk, merk, atau nama bersifat relatif terhadap struktur pasar / persaingan. Begitu keadaan pasar berubah, begitu sebuah pemimpin pasar jatuh, atau begitu pendatang baru berhasil menguasai tempat tertentu, maka positioning produk suatu 12

perusahaan akan berubah. Oleh karena itu, perlu dipahami bahwa positioning adalah strategi yang harus terus menerus dievaluasi, dikembangkan, dipelihara dan dibesarkan. c. Positioning berhubungan dengan event marketing Pemasar harus mengembangkan strategi marketing public relations (MPR) melalui event marketing yang sesuai dengan karakter produk yang dimiliki oleh suatu perusahaan, karena positioning berhubungan dengan citra di benak konsumen. d. Positioning berhubungan dengan atribut-atribut produk Konsumen pada dasarnya tidak membeli produk, tetapi mengkombinasikan atribut. Dalam positioning karakteristik itulah yang disebut sebagai atribut. Atribut-atribut itulah yang ditonjolkan produsen dalam positioning. e. Positioning harus memberi arti dan arti itu harus penting bagi konsumen Pertama-tama pemasar harus mencari tahu atribut-atribut apa yang dianggap penting oleh konsumen (pasar sasarannya). Atribut-atribut yang dikombinasikan tersebut juga harus mengandung arti. f. Atribut atribut yang dipilih harus unik Selain unik, atribut-atribut yang hendak ditonjolkan harus dapat dibedakan dengan yang sudah diakui milik para pesaing. Untuk beberapa produk yang jumlah pesaingnya sedikit, konsumen tidak kesulitan untuk membedakannya. Sebaliknya, untuk produk yang jumlah pesaingnya banyak maka ada kemungkinan konsumen akan mengalami kesulitan. Selain itu, hal ini juga dimaksudkan agar perusahaan dapat memenangkan persaingan dalam merebut pasar. g. Positioning harus diungkapkan dalam bentuk suatu pernyataan Pernyataaan ini selain membuat atribut-atribut yang penting bagi konsumen, harus dinyatakan dengan mudah, enak didengar, dan harus dapat dipercaya. Secara umum, semakin beralasan klaim yang diajukan, semakin objektif, maka semakin dapat dipercaya. 13

F. Persepsi Konsumen Persepsi adalah suatu proses dimana seseorang memilih, mengorganisasikan, dan menginterpretasikan informasi menjadi suatu gambaran yang berarti mengenai suatu objek. Bagaimana seseorang bertindak dipengaruhi oleh persepsinya terhadap suatu objek. Persepsi seseorang tergantung pada seberapa jauh suatu objek memberi arti dan manfaat terhadap seseorang dan persepsi juga melibatkan derajat kesadaran, suatu arti atau penghargaan terhadap suatu objek tersebut (Kotler, 1997). Persepsi memegang peranan penting dalam konsep positioning karena manusia menafsirkan suatu produk atau merek melalui persepsi yaitu hubungan asosiatif yang disimpan melalui proses sensasi (Kasali, 2000). Menurut Boyd, Walker, dan Larreche (2000), dua faktor dasar yaitu selektivitas dan organisasi memandu proses persepsi konsumen dan membantu menjelaskan mengapa konsumen yang berbeda memandang informasi produk secara berbeda. Selektivitas berarti bahwa meskipun lingkungan penuh dengan infomasi, konsumen hanya mengambil dan memilih potongan-potongan informasi yang sudah diseleksi dan mengabaikan yang lain. Organisasi secara sederhana berarti bahwa konsumen mengelompokkan infomasi ke dalam berbagai kategori yang memungkinkan mereka untuk menguasai, mengingat, dan menggunakannya dengan lebih baik dalam membuat keputusan berikutnya. G. Hubungan Promosi Dengan Persepsi Konsumen Karakteristik pribadi konsumen seperti kebutuhan, sikap, kepercayaan, dan pengalaman masa lalu tertentu mereka terhadap kategori produk mempengaruhi informasi yang mereka perhatikan, kuasai, dan ingat. Karakteristik pesan itu sendiri dan cara pesan itu disampaikan juga mempengaruhi persepsi konsumen. Warna, ukuran, dan posisi iklan di majalah atau acara TV mempengaruhi perhatian konsumen terhadap pesan dan citra merek yang dihasilkan iklan itu dalam benak konsumen (Boyd, Walker, dan Larreche, 2000). 14

H. Kesadaran Merek (Brand Awareness) Menurut Aaker (1997), kesadaran merek (brand awareness) didefinisikan sebagai kesanggupan calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari kategori produk tersebut. Kesadaran merek membutuhkan jangkauan kontinu dari perasaan yang tidak pasti bahwa produk tersebut, merek dalam suatu kelompok produk. Kesadaran merek oleh Durianto dkk (2004) dibagi menjadi beberapa tingkatan, yaitu : 1. Tidak menyadari merek (Unware Brand) Tingkat ini merupakan tingkat yang paling rendah dalam kesadaran merek. Pada posisi ini konsumen sama sekali tidak menyadari keberadaan akan suatu merek produk. 2. Pengenalan Merek (Brand Recognition) Tingkat ini merupakan tingkatan minimal dari kesadaran merek. Pada tingkat ini, konsumen mengenal merek produk tetapi diperlukan bantuan (aided recall) untuk mengingatnya. 3. Pengingatan kembali merek (Brand Recall) Tingkat pengingatan kembali merek didasarkan pada permintaan seseorang untuk menyebutkan merek tertentu dalam suatu kelas produk. Hal ini diistilahkan dengan pengingatan kembali suatu merek tanpa bantuan (unaided recall), karena konsumen tidak perlu dibantu untuk mengingat merek. 4. Puncak Pikiran (Top of Mind) Brand awareness tertinggi yang merupakan pimpinan dari berbagai merek yang ada dalam pikiran konsumen. Top of Mind menggambarkan merek yang pertama kali diingat responden atau pertama kali disebut ketika seseorang ditanya tentang suatu kategori produk. Dengan kata lain, merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada di benak konsumen. 15

III. METODOLOGI A. Kerangka Pemikiran Restoran fast food yang banyak bermunculan di kota Bogor saat ini memicu persaingan antar restoran fast food tersebut di kota Bogor. Tiap perusahaan akan mengunggulkan restoran fast food-nya untuk menarik sebanyak-banyaknya konsumen. Sama halnya dengan restoran fast food lainnya, KFC juga mencoba untuk mengunggulkan restorannya untuk menarik konsumen sebanyak-banyaknya. Persaingan yang semakin ketat ini memicu KFC untuk terus memperbaharui strategi positioning yang dilakukan dalam memenangkan persaingan tersebut. Selain itu, positioning yang selalu diperbaharui tersebut bertujuan untuk melebarkan pangsa pasar pada kategori restoran fast food dengan memasuki segmen-segmen konsumen sasaran lainnya di pasar, sehingga pangsa pasar pesaing dapat menjadi milik KFC. Positioning haruslah dikomunikasikan dengan baik sehingga didapatkan positioning yang diinginkan perusahaan. Positioning di benak konsumen tidak hanya dipengaruhi oleh satu faktor saja, tetapi oleh beberapa faktor baik faktor internal maupun eksternal. Untuk mendapatkan positioning yang diinginkan, maka perusahaan perlu melibatkan semua komponen bauran pemasaran yang merupakan faktor internal yang dapat diramu dan direkayasa oleh perusahaan, yaitu produk, harga, saluran, dan promosi dengan sebaikbaiknya untuk menyampaikan maksud dari perusahaan. Promosi merupakan salah satu upaya penting yang dilakukan perusahaan untuk mengkomunikasikan positioning restoran fast food KFC ke konsumennya. Selain itu, promosi juga berfungsi untuk menciptakan dan meningkatkan kesadaran merek KFC, yaitu tingkatan posisi merek KFC di benak konsumen. Strategi promosi yang digunakan perusahaan meliputi penjualan perorangan, perikalanan (advertising), promosi penjualan, acara khusus dan pengalaman, pemasaran langsung, dan hubungan masyarakat (Public Relation) & publisitas. Promosi merupakan aspek bauran pemasaran yang dikaji pada penelitian ini, hal ini dikarenakan promosi paling banyak mengelurakan biaya (cost) dalam perusahaan. 16

Kegiatan promosi dan media promosi apa saja yang digunakan dapat diketahui melaui informasi dari perusahaan. Informasi tersebut diolah dengan menggunakan analisis deskriptif. Informasi tersebut digunakan untuk bahan pembuatan kuesioner dalam survey. Survey dilakukan untuk mengetahui persepsi konsumen terhadap kesadaran merek dan atribut positioning restoran fast food. Kesadaran merek dianalisis menggunakan analisis deskriptif, sedangkan positioning dianalisis menggunakan analisis Biplot. Setelah itu, dilakukan analisis untuk mengetahui apakah terdapat hubungan yang nyata antara promosi yang dilakukan perusahaan dengan positioning yang tercipta dengan menggunakan uji korelasi Rank Spearman. Hasil dari analisis korelasi ini akan memberikan masukan kepada perusahaan untuk merancang strategi pemasaran yang baru yang lebih efektif dan efisien lagi kedepannya berdasarkan kondisi pasar terbaru. 17

Gambar 1. Kerangka Pemikiran 18

B. Pendekatan Masalah Penelitian ini menggunakan suatu pendekatan masalah yang dimulai dari mengidentifikasi dan merumuskan permasalahan yang ada. Berdasarkan rumusan masalah tersebut, dicari alternatif pemecahan dan dicari solusi untuk menyelesaikan permasalahan tersebut. Pendekatan masalah ini mengacu pada masalah khusus yang diteliti, sehingga hasilnya hanya dapat digunakan pada masalah yang bersangkutan saja. Dalam penelitian ini, permasalahan yang ada adalah apakah aktivitas promosi yang dilakukan perusahaan memiliki hubungan yang signifikan dalam menciptakan persepsi yang baik terhadap restoran fast food KFC dan sejauh mana pengaruhnya. Dari permasalahan tersebut, peneliti mencoba untuk mengidentifikasi aktivitas dan media promosi yang digunakan dalam memposisikan restoran fast food KFC. Setelah itu, peneliti berusaha memperoleh penilaian dari konsumen restoran fast food KFC dan restoran fast food pesaingnya. Penilaian dari konsumen tersebut dianalisis dan dimaksudkan untuk mengetahui tingkat brand awareness dan posisi relatif (positioning) restoran fast food KFC dengan merek saingannya. Hasil analisis tersebut kemudian dikorelasikan dengan aktivitas promosi yang dilakukan KFC untuk diketahui adanya hubungan yang nyata atau tidak antara promosi dan positioning KFC serta tingkat keeratan hubungan promosi dan positioning tersebut. Hasil analisis mengenai pengaruh promosi terhadap positioning dan brand awareness tersebut sebagai masukan perusahaan untuk memperbaiki, mempertahankan, dan meningkatkan aktivitas dan media promosi yang telah dilakukan. C. Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian dilaksanakan pada bulan Juli September 2009 di wilayah kota Bogor. Pemilihan lokasi berdasarkan pada asumsi bahwa kota Bogor merupakan salah satu kota besar yang memiliki keragaman karakteristik konsumen diantaranya memiliki penduduk dengan usia produktif lebih banyak yang merupakan target utama dari KFC. Selain itu, di kota Bogor juga terdapat banyak restoran fast food dengan beraneka ragam merek yang 19