BAB 1 PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah Indonesia merupakan negara kepulauan terbesar di dunia yang terletak di jalur khatulistiwa. Dengan jumlah pulau sebanyak 13.487 pulau dan populasi sebesar 251 juta orang (Komisi Pemilihan Umum, 2012), Indonesia menyimpan begitu banyak suku, budaya, agama dan keindahan alam yang tiada taranya. Keindahan alam Indonesia begitu mempesona hingga banyak dijadikan tujuan wisata para wisatawan baik domestik maupun internasional. Selain itu Indonesia juga memiliki sekitar 300 kelompok etnis. Tiap etnis memiliki warisan budaya yang berkembang selama berabad-abad, dipengaruhi oleh kebudayaan India, Arab, Cina, Eropa, dan termasuk kebudayaan sendiri yaitu Melayu. Contohnya tarian Jawa dan Bali tradisional memiliki aspek budaya dan mitologi Hindu, seperti wayang kulit yang menampilkan kisah-kisah tentang kejadian mitologis Hindu Ramayana dan Baratayuda. Banyak juga seni tari yang berisikan nilai-nilai Islam. Beberapa di antaranya dapat ditemukan di daerah Sumatra seperti tari Rateb Meuseukat dan tari Seudati dari Aceh. Bali menjadi salah satu destinasi favorit para wisatawan untuk berlibur di Indonesia. Dengan luas sebesar 5.636,66 km², Bali menyimpan segudang keindahan alam dan budaya yang menarik. Pantainya yang indah, budaya masyarakatnya yang ramah, sopan, dan budaya hindu (sebagai agama dominan) di Bali yang diapresiasikan melalui seni tari, musik, dan kerajinan-kerajinan tangan, 1
menjadi daya tarik tersendiri bagi setiap wisatawan yang datang ke Bali. Demi mengembangkan sektor pariwisata untuk menarik lebih banyak wisatawan (dengan melihat fakta bahwa Bali menjadi salah satu tujuan favorit para wisatawan di Indonesia), pemerintah Bali kemudian mengembangkan sarana dan prasarana demi kenyamanan para wisatawan berlibur di Bali. Penginapan / perhotelan menjadi salah satu infrastruktur yang dikembangkan oleh pemerintah sebagai tempat wisatawan untuk menginap dan beristirahat. Berdasarkan survey pada pertengahan tahun 2012, Kuta dan Nusa Dua menjadi daerah dengan jumlah kamar hotel berbintang 3 hingga 5 terbanyak di Bali dengan persentase sebesar 33,4% dan 24% dari total 21.903 kamar hotel berbintang 3 hingga 5 yang ada di Bali (Frank, 2012). Hal ini berdasarkan fakta bahwa Kuta dan Nusa Dua menjadi daerah favorit tujuan wisatawan untuk berlibur dan menginap dikarenakan pantainya yang indah, bersih, dan memiliki ombak yang disukai para wisatawan untuk melakukan selancar maupun untuk berenang. Gambar 1.1 Daftar Distribusi Banyaknya Kamar Hotel Berbintang 3-5 di Bali Berdasarkan Lokasi Ubud, 3.70% Others, 1.30% Jimbaran, 6.60% Seminyak, 9.70% Kuta, 33.40% Tanjung Benoa, 9.10% Sanur, 12.20% Nusa Dua, 24.00% Sumber :First Half 2012 Bali Hotel Market Overview - Knight Frank / PT. Willson Propertindo Advisindo 2
Nusa Dua merupakan wilayah yang strategis untuk menginap. Tercatat pada tahun 2012, jumlah wisatawan yang berlibur ke daerah Nusa Dua ada sebanyak 554 ribu, dan 80,57% diantaranya merupakan wisatawan asing (Bali Tourism Development Corporation, 2012). Wilayah yang berada jauh dari keramaian pusat kota, jumlah penduduknya yang jarang, tanahnya yang tidak produktif, ditambah keindahan pantainya, kemudian oleh pemerintah Bali dibangun suatu kawasan perotelan dengan melakukan kerjasama dengan PT. Pengembangan Pariwisata Bali (PERSERO) untuk menciptakan suatu kawasan perhotelan seluas 320 Ha yang nyaman dan memiliki tingkat keamanan yang baik (mengingat begitu banyaknya wisatawan asing yang berlibur ke Bali, dan mengetahui fakta bahwa di Bali pernah terjadi peristiwa Bom Bali pada 12 Oktober 2002 lalu). Kawasan tersebut diberi nama Nusa Dua - BTDC (Bali Tourism Development Corporation). Pada kawasan ini terdapat 16 hotel berbintang, ditambah berbagai fasilitas pendukung lainnya didalam kawasan yang berstandar internasional. Salah satu hotel berbintang yang terkenal di kawasan tersebut adalah Hotel ABC. Hotel ABC menjadi salah satu hotel bintang 5 favorit para wisatawan (terutama wisatawan asing) yang datang ke kawasan Nusa Dua BTDC.Namun selain Hotel ABC, masih terdapat 15 hotel lagi yang bersaing langsung dengannya di dalam satu kawasan. 3
Gambar 1.2 Daftar Hotel dan Fasilitas di Kawasan Pariwisata Nusa Dua BTDC, Bali Hotel dan Fasilitas di Kawasan Pariwisata Nusa Dua Fasilitas Pendukung Lainnya 1.) Melia Bali Villas and Spa Resort 1.) Bali International Convention Centre 2.) The Laguna Resort & Spa Nusa Dua, Bali 2.) Bali Nusa Dua Convention Center 3.) The Westin Resort "Royal Beach Club" 3.) Bali Collection & Entertainment 4.) Nusa Dua Beach Hotel and Spa 4.) Bali International Medical Center 5.) Club Med Bali 5.) Bali Nusa Dua Theatre 6.) Grand Hyatt Bali 6.) Pasifika Museum 7.) Ayodya Resort Bali 7.) Spa Healthland 8.) Amanusa 8.) The Bay Bali 9.) Courtyard by Marriot Bali Nusa Dua 10.) Amartera Villa & Spa 11.) Mercure Bali Nusa Dua 12.) Novotel Nusa Dua Bali Hotel & Residences 13.) The St.Regis Bali Resort 14.) The Grand Bali 15.) Kayu Manis Private Villas and Spa 16.) Centara Grand Nusa Dua Resort & Villas Sumber : 2012 Annual Report - PT.Pengembangan Pariwisata Bali (PERSERO) - BTDC Selama dua tahun terakhir, pertambahan jumlah hotel khususnya di daerah Nusa Dua semakin banyak. Pada tahun 2012 sendiri ada beberapa hotel baru yang dibangun disekitar daerah Nusa Dua (baik didalam maupun diluar kawasan Nusa Dua BTDC), seperti : The Mulia Hotels, Sheraton Bali, Mercure Nusa Dua, Santika Nusa Dua, dan Samabe Villa. Belum lagi ditambah Hotel The Grand Nikko dan The Grand Sofitel yang dibangun di tahun 2013. Daya saing hotel ABC dengan hotel-hotel yang selevel dengan hotel ABC pun semakin menurun, yang ditunjukkan dengan penurunan pada market share hotel ABC dibandingkan para kompetitor langsungnya pada gambar 1.3 : 4
Gambar 1.3 Persaingan Diantara Kompetitor Tahun 2012-2013 Hotel Among Competitors Total Room Actual Market Share 2012 Actual Market Share 2013 Nusa Dua Beach 382 25.17% 20.76% Ayodya Resort 541 21.49% 27.02% Nikko 389 16.24% 20.08% Hotel ABC 494 37.10% Sumber : Data internal perusahaan 32.14% Persaingan di industri perhotelan dimanapun didunia ini sangatlah ketat (Cheng, 2011). Begitu pun di Bali yang menjadi salah satu tujuan favorit para wisatawan di seluruh dunia. Hotel ABC merupakan hotel yang dibangun melalui investasi asing yang pertama yang didirikan di kawasan Nusa Dua BTDC. Konsep bangunan dan fasilitas yang dimiliki mengusung etnik Bali yang cukup kental hingga banyak disukai oleh para tamu mancanegara yang menginap, khususnya dari Eropa. Dengan dukungan jaringan internasional yang dimilikinya, mayoritas tamu yang menginap di hotel ABC-pun berasal dari mancanegara. Mengingat terjadinya krisis ekonomi Eropa sejak tahun 2010 lalu, mempengaruhi penurunan daya beli masyarakat Eropa yang berakibat pada penurunan jumlah wisatawan Eropa yang datang ke Bali, khususnya Nusa Dua. Akibatnya, persentase jumlah tamu mancanegara yang menginap di hotel ABC pun mengalami penurunan. Disisi lain, tamu-tamu yang berasal dari Asia Pasifik mengalami peningkatan cukup tinggi. Namun pasar Asia Pasifik ini memiliki perbedaan selera dengan pasar Eropa, dimana pasar Asia Pasifik lebih menyukai konsep bangunan dan fasilitas yang lebih modern sedangkan pasar Eropa lebih menyukai konsep yang lebih kearah etnik. Disisi internal pun, kondisi bangunan dan fasilitas yang dimiliki oleh hotel ABC telah banyak tertinggal dibandingkan dengan hotel- 5
hotel lain yang berada khususnya di dalam satu kawasan yang umumnya lebih baru dan modern. Agar Hotel ABC dapat terus meningkatkan kinerjanya agar tidak kalah bersaing khususnya di kawasan Nusa Dua BTDC, pihak manajemen Hotel ABC harus senantiasa jeli membaca kondisi lingkungan yang terus berubah dan menyusun serta mengevaluasi strategi dan kebijakan yang tepat. 1.2 Rumusan Masalah Berdasarkan kondisi lingkungan di Bali yang semakin berubah dari waktu ke waktu, khususnya pada industri perhotelan sebagai salah satu industri yang menyokong perkembangan wisata di Nusa Dua, serta semakin ketatnya persaingan yang ditunjukkan dengan makin bertambahnya hotel-hotel baru yang dibangun di Bali (khususnya di Nusa Dua) maka diperlukan analisis serta evaluasi atas strategi bersaing yang diterapkan oleh Hotel ABC. Agar Hotel ABC dapat terus meningkatkan kinerjanya agar tidak kalah bersaing dan kehilangan pangsa pasarnya di kawasan Nusa Dua BTDC, Hotel ABC harus senantiasa mengevaluasi faktor-faktor eksternal (seperti ekonomi, politik, dan lain-lain) dan faktor-faktor internal (seperti SDM, operasional, dan lain-lain) yang dapat mempengaruhi perusahaan. Selain itu perlu pula evaluasi atas strategi bersaing yang dimiliki perusahaan terhadap kinerja perusahaan. 6
1.3 Pertanyaan Penelitian Berdasarkan rumusan masalah diatas, maka pertanyaan penelitian ini adalah : 1. Bagaimanakah lingkungan eksternal Hotel ABC? 2. Bagaimanakah lingkungan internal Hotel ABC? 3. Bagaimanakah posisi perusahaan Hotel ABC? 4. Apa strategi yang lebih tepat dilakukan oleh Hotel ABC dalam menghadapi persaingan bisnis di Bali, khususnya di kawasan Nusa Dua BTDC? 1.4 Tujuan Penelitian Adapun tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut : 1. Mengevaluasi kondisi lingkungan eksternal Hotel ABC. 2. Mengevaluasi kondisi lingkungan internal Hotel ABC. 3. Mengevaluasi posisi perusahaan Hotel ABC. 4. Memformulasikan strategi yang lebih tepat dilakukan oleh Hotel ABC dalam menghadapi persaingan bisnis di Bali, khususnya di kawasan Nusa Dua BTDC. 1.5 Manfaat Penelitian Hasil dari penelitian ini diharapkan bermanfaat bagi pihak-pihak yang berkepentingan antara lain sebagai berikut : 7
1. Penelitian ini dapat dijadikan sebagai masukan bagi pihak manajemen perusahaan dalam memformulasikan dan mengimplementasikan strategi untuk meningkatkan kinerja perusahaan. 2. Penelitian ini diharapkan dapat menjadi acuan dan tambahan wawasan untuk menerapkan manajemen strategik didalam dunia bisnis khususnya pada bisnis perhotelan. 3. Penelitian ini juga diharapkan dapat memberikan gambaran tentang kondisi industri perhotelan di Bali kepada pembaca baik kalangan mahasiswa maupun kalangan pengusaha yang tertarik di bidang ini. 1.6 Ruang Lingkup Penelitian Agar penelitian dapat lebih terarah, maka ruang lingkup untuk penelitian ini dibatasi pada Hotel ABC sebagai subyek penelitian dan pengaruh lingkungan internal, eksternal, industri, analisis SWOT, serta analisis value discipline dari Hotel ABC sebagai obyek dalam penelitian. 1.7 Sistematika Penulisan Sistematika penulisan untuk penelitian ini dibagi kedalam lima bab sebagai berikut : BAB I : PENDAHULUAN Bab ini menguraikan latar belakang permasalahan, rumusan masalah, pertanyaan penelitian, tujuan penelitian, manfaat penelitian, ruang lingkup penelitian dan sistematika penulisan. 8
BAB II : LANDASAN TEORI Bab ini memuat uraian sistematis dari hasil penelitian sebelumnya dan teori-teori serta konsep yang relevan dengan penelitian yang akan dilakukan dan sesuai dengan topik penelitian. BAB III : METODE PENELITIAN Bab ini menjelaskan tentang bagaimana desain penelitian ini, metode pengumpulan data, penentuan narasumber penelitian, serta metode analisis data yang digunakan. BAB IV : HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN Bab ini menyajikan gambaran singkat mengenai subyek penelitian serta hasil penelitian yang diberikan dalam bentuk deskripsi atau penjabaran hasil penelitian berdasarkan teori dan konsep yang digunakan dalam penelitian ini. BAB V : SIMPULAN DAN SARAN Bab ini berisi tentang kesimpulan yang diperoleh atas hasil analisis yang dilakukan untuk menjawab pertanyaan penelitian, keterbatasan penelitian serta saran sebagai rekomendasi dari hasil penelitian. 9