PERAN KREDIBILITAS MEREK MEMEDIASI KREDIBILITAS ENDORSER DENGAN EKUITAS MEREK (Studi pada Konsumen Kartu AS di Kota Denpasar)

i TESIS PERAN KREDIBILITAS MEREK MEMEDIASI KREDIBILITAS ENDORSER DENGAN EKUITAS MEREK (Studi pada Konsumen Kartu AS di Kota Denpasar) ROBBY SONDAKH PROGRAM PASCASARJANA UNIVERSITAS UDAYANA DENPASAR 2015

ii TESIS PERAN KREDIBILITAS MEREK MEMEDIASI KREDIBILITAS ENDORSER DENGAN EKUITAS MEREK (Studi pada Konsumen Kartu AS di Kota Denpasar) ROBBY SONDAKH NIM. 1090662033 PROGRAM MAGISTER PROGRAM STUDI MANAJEMEN PROGRAM PASCASARJANA UNIVERSITAS UDAYANA DENPASAR 2015

iii TESIS PERAN KREDIBILITAS MEREK MEMEDIASI KREDIBILITAS ENDORSER DENGAN EKUITAS MEREK (Studi pada Konsumen Kartu AS di Kota Denpasar) Tesis untuk memperoleh Gelar Magister pada Program Magister, Program Studi Magister Manajemen Program Pascasarjana Universitas Udayana. ROBBY SONDAKH NIM. 1090662033 PROGRAM MAGISTER PROGRAM STUDI MANAJEMEN PROGRAM PASCASARJANA UNIVERSITAS UDAYANA DENPASAR 2015

iv Lembar Pengesahan Tesis Ini Telah Disetujui Tanggal, 12 Agustus 2015 Pembimbing Utama, Pembimbing Pendamping, Dr. Ni Nyoman Kerti Yasa, SE, MS Dr. I Putu Gde Sukaatmaja, SE, MP NIP. 19620717 198601 2 001 NIP. 19600707 198703 1 020 Mengetahui, Direktur Program Pascasarjana Universitas Udayana, Ketua Program Studi Magister Manajemen Program Pascasarjana Universitas Udayana, Prof. Dr. dr. A.A. Raka Sudewi, Sp.S(K) Dr. Desak Ketut Sintaasih, SE, M.Si NIP. 19590215 198510 2 001 NIP.19590801 198601 2 001

v Tesis Ini Telah Diuji Pada Tanggal 12 Agustus 2015 Panitia Penguji Tesis Berdasarkan SK Rektor Universitas Udayana, No: 2250/UN14.4/HK/2015,Tanggal 10 Juni 2015 Ketua : Dr. Ni Nyoman Kerti Yasa, SE, MS Anggota : 1. Dr. Putu Gde Sukaatmadja, SE, MP 2. Prof. Dr. Ketut Rahyuda, SE, MSIE 3. Prof. Dr. Made Wardana, SE, MP 4. Prof. Dr. Ni Wayan Sri Suprapti, SE, Msi

vi PERNYATAAN BEBAS PLAGIAT NAMA : ROBBY SONDAKH NIM : 1090662033 PROGRAM STUDI : MAGISTER MANAJEMENT, PROGRAM PASCASARJANA UNIVERSITAS UDAYANA. JUDUL TESIS : PERAN KREDIBILITAS MEREK MEMEDIASI KREDIBILITAS ENDORSER DENGAN EKUITAS MEREK (STUDI PADA KONSUMEN KARTU AS DI KOTA DENPASAR) Dengan ini menyatakan bahwa karya ilmiah tesis ini bebas plagiat. Apabila di kemudian hari terbukti terdapat plagiat dalam karya ilmiah ini, maka Saya bersedia menerima sanksi sesuai peraturan Mendiknas RI No.17 Tahun 2010 dan Peraturan Perundang-undangan yang berlaku. Denpasar, 12 Agustus 2015 (ROBBY SONDAKH)

vii UCAPAN TERIMA KASIH Segala puji dan syukur penulis panjatkan kehadapan Tuhan Yesus Kristus, karena atas kasih dan anugrah-nya, penulis dapat menyelesaikan tesis yang berjudul Peran Kredibilitas Merek Memediasi Kredibilitas Endorser dengan Ekuitas Merek (Studi pada Konsumen Kartu AS di Kota Denpasar). Penulis mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada Dr. Ni Nyoman Kerti Yasa, SE, MS sebagai pembimbing utama yang dengan penuh perhatian dan kesabaran selalu memberikan dorongan, semangat, bimbingan, dan saran selama penulis mengikuti program Magister Manajemen, khususnya dalam menyelesaikan tesis ini. Terima kasih yang sebesar-besamya pula penulis sampaikan kepada Dr. I Putu Gde Sukaatmadja, SE, MP sebagai pembimbing pendamping yang juga telah memberikan dorongan, semangat, bimbingan, dan saran kepada penulis. Ucapan terima kasih tentunya ditujukan pula kepada Rektor Universitas Udayana yang dijabat oleh Prof. Dr. dr. Ketut Suastika, Sp.PD, KEMD. serta Direktur Program Pascasarjana Universitas Udayana yang dijabat oleh Prof. Dr. dr. A. A. Raka Sudewi, Sp.S(k) atas kesempatan dan fasilitas yang diberikan kepada penulis untuk mengikuti dan menyelesaikan pendidikan Program Magister di Universitas Udayana. Terima kasih juga kepada Prof. Dr. I Gusti Bagus Wiksuana, SE, MS, selaku Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Udayana serta Dr. Desak Ketut Sintaasih, SE, MSi. sebagai Ketua Program Magister Manajemen Universitas Udayana atas ijin yang diberikan kepada penulis untuk mengikuti pendidikan program Magister. Tidak lupa penulis menyampaikan ungkapan terima kasih kepada para penguji dan pembahas tesis ini, yaitu Prof. Dr. Ketut Rahyuda, SE, MSIE dan Prof. Dr. Ni Wayan Sri Suprapti, SE, Msi atas masukan, saran, serta koreksi sehingga tesis ini dapat terselesaikan dengan baik. Ucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya tentu ditujukan pula kepada Prof. Dr. Made Wardana, SE, MP yang selain menjadi penguji dan pembahas tesis ini juga telah menjadi pembimbing akademis penulis selama menempuh pendidikan di Program Magister Manajemen Universitas Udayana. Pada kesempatan ini penulis menyampaikan ucapan terima kasih yang tulus disertai penghargaan kepada seluruh guru yang telah membimbing penulis, mulai dari sekolah dasar sampai perguruan tinggi. Penulis juga mengucapkan terima kasih kepada Papa dan Mama yang telah mengasuh dan membesarkan penulis, memberikan dasar-dasar berpikir dan dorongan yang membuat penulis sampai pada jenjang pendidikan ini. Akhirnya penulis sampaikan terima kasih kepada seluruh keluarga, kekasih, sahabat KM-Gereja, serta rekan kerja yang telah memberikan dukungan kepada penulis untuk menyelesaikan tesis ini. Akhir kata, semoga Tuhan Yesus Kristus selalu melimpahkan kasih-nya kepada semua pihak yang telah membantu pelaksanaan dan penyelesaian tesis ini. Denpasar, 12 Agustus 2015 Penulis

viii ABSTRAK PERAN KREDIBILITAS MEREK MEMEDIASI KREDIBILITAS ENDORSER DENGAN EKUITAS MEREK (Studi pada Konsumen Kartu AS di Kota Denpasar) Peningkatan Kredibilitas dan ekuitas merek Kartu AS merupakan intisari dari profitabilitas perusahaan karena mempresentasikan nilai dari merek di pasaran, agar dapat tercapai diperlukan endorser yang berkredibilitas tinggi seperti Sule. Penelitian ini bertujuan menjelaskan peran kredibilitas merek memediasi kredibilitas endorser dengan ekuitas merek pada Konsumen Kartu AS di Kota Denpasar, Bali. Responden dalam penelitian ini adalah 200 pelanggan Kartu AS di Kota Denpasar. Metode penentuan sampel yang digunakan adalah metode purposive sampling, dengan kriteria pelanggan responden yang pernah melihat iklan dan menggunakan layanan Kartu AS minimal 6 (enam) bulan terakhir, serta minimal berpendidikan SMA/SMK. Pengujian hipotesis penelitian dilakukan dengan Structural Equation Modeling (SEM) dengan alat bantu aplikasi Analysis of Moment Structure (AMOS). Hasil penelitian menunjukkan bahwa: (1) kredibilitas endorser berpengaruh positif dan signifikan terhadap kredibilitas merek, (2) kredibilitas endorser berpengaruh positif dan signifikan terhadap ekuitas merek, (3) kredibilitas merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap ekuitas merek, dan (4) kredibilitas merek mampu memediasi secara signifikan pengaruh kredibilitas endorser terhadap ekuitas merek. Manajemen PT Telekomunikasi Seluler ( Telkomsel ) disarankan untuk memilih endorser selebriti yang berkredibilitas tinggi untuk dapat dijadikan sebagai salah satu metode alternatif. Hal ini diharapkan meningkatkan kredibilitas dan ekuitas merek Kartu AS. Kata kunci : Kredibilitas Endorser, Kredibilitas Merek, Ekuitas Merek

ix ABSTRACT "THE ROLE OF BRAND CREDIBILITY TO MEDIATE ENDORSER CREDIBILITY AND BRAND EQUITY (Study in Consumer "Kartu AS" at Denpasar)" Increased Credibility and brand equity "Kartu AS" are the essence of the company's profitability because the present value of the brand in the market, so high credible endorser is needed, such as "Sule". This study aims to investigate empirically the role of brand credibility to mediate endorser credibility and the brand equity on consumers "Kartu AS" in Denpasar, Bali. Respondents in this study is 200 customers of "Kartu AS" in the Denpasar City. The sampling method used in this study is purposive sampling method, with the customer's criteria of respondents, who had seen the ad and use "Kartu AS" at least 6 (six) months, as well as a minimum of a high school education. Testing the hypothesis of the study carried out by Structural Equation Modeling (SEM) with applications tools Analysis of Moment Structure (AMOS). The results showed that: (1) endorser credibility positive and significant impact on brand credibility, (2) endorser credibility positive and significant impact on brand equity, (3) brand credibility positive and significant impact effect on brand equity, and (4) brand credibility is able to mediate significantly the effect of endorser credibility to brand equity. The management of PT Telekomunikasi Seluler ("Telkomsel") is advised to choose a celebrity endorser high credibility to be able to serve as one of the alternative methods. It is expected to enhance brand credibility and brand equity of "Kartu AS". Keywords: Endorser Credibility, Brand Credibility, Brand Equity

x DAFTAR ISI Halaman SAMPUL DALAM... i PERSYARATAN GELAR... ii LEMBAR PENGESAHAN... iii PENETAPAN PANITIA PENGUJI... iv PERNYATAAN BEBAS PLAGIAT... v UCAPAN TERIMA KASIH... vi ABSTRAK... viii ABSTRACT... ix DAFTAR ISI... x DAFTAR TABEL... xiii DAFTAR GAMBAR... xiv DAFTAR LAMPIRAN... xv BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang... 1 1.2 Rumusan Masalah... 8 1.3 Tujuan... 8 1.4 Manfaat... 9 BAB II KAJIAN PUSTAKA 2.1 Pesan Iklan... 10 2.2 Kredibilitas Endorser (Endorser Credibility)... 11 2.3 Kredibilitas Merek (Brand Credibility)... 13 2.4 Ekuitas Merek (Brand Equity)... 14 2.4.1 Pengertian ekuitas merek... 14 2.4.2 Elemen-elemen ekuitas merek... 15 BAB III KERANGKA BERPIKIR, KERANGKA KONSEP, DAN HIPOTESIS PENELITIAN 3.1 Kerangka Berpikir Penelitian... 18 3.2 Kerangka Konseptual Penelitian... 19 3.3 Hipotesis Penelitian... 22 3.3.1 Pengaruh kredibilitas endorser terhadap kredibilitas merek. 22 3.3.2 Pengaruh kredibilitas endorser terhadap ekuitas merek... 23 3.3.3 Pengaruh kredibilitas merek terhadap ekuitas merek... 24 3.3.4 Peran kredibilitas merek memediasi pengaruh kredibilitas endorser terhadap ekuitas merek... 25 BAB IV METODE PENELITIAN 4.1 Rancangan Penelitian dan Ruang Lingkup Penelitian... 26

xi 4.1.1 Rancangan penelitian... 26 4.1.2 Ruang lingkup penelitian... 26 4.2 Variabel Penelitian... 27 4.2.1 Identifikasi konstruk... 27 4.2.2 Definisi operasional konstruk... 29 4.3 Prosedur Pengumpulan Data... 30 4.3.1 Jenis data... 30 4.3.2 Populasi... 31 4.3.3 Teknik pengumpulan sampel... 31 4.3.4 Metode pengumpulan data... 32 4.4 Instrumen Penelitian... 32 4.4.1 Uji validitas dan reliabilitas instrumen... 33 4.5 Metode Analisis Data... 35 BAB V HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 5.1 Hasil Penelitian... 41 5.1.1 Karakteristik responden... 41 5.1.2 Deskripsi variabel penelitian... 43 5.1.3 Evaluasi terhadap asumsi-asumsi SEM... 47 5.1.4 Pengujian model pengukuran... 49 5.1.4.1 Analisis faktor konfirmatori konstruk eksogen... 49 5.1.4.2 Analisis faktor konfirmatori konstruk endogen... 53 5.1.5 Uji validitas dan reliabilitas... 60 5.1.6 Analisis model persamaan struktural... 62 5.1.6.1 Hasil uji overall model fit... 62 5.1.6.2 Pengujian hipotesis... 65 5.1.6.3 Hasil analisis pengaruh total, pengaruh langsung, dan pengaruh tidak langsung dari hubungan konstruk penelitian... 66 5.2 Pembahasan Hasil Penelitian... 67 5.3 Implikasi Hasil Penelitian... 71 5.4 Keterbatasan Penelitian... 72 BAB VI SIMPULAN DAN SARAN 6.1 Simpulan... 73 6.2 Saran... 74 DAFTAR PUSTAKA... 75 LAMPIRAN... 79

xii DAFTAR TABEL No. Tabel Halaman 1.1 Market share dan peringkat pengguna kartu telepon seluler... 2 4.1 Klasifikasi variabel laten (konstruk) dan indikatornya... 28 4.2 Goodness of fit indices... 40 5.1 Distribusi responden menurut variabel demografi, pendapatan, dan sub-merek kartu GSM prabayar... 42 5.2 Skor tiap indikator penelitian... 46 5.3 Kriteria goodness of fit dimensi ketertarikan endorser... 49 5.4 Nilai factor loading dimensi ketertarikan endorser... 50 5.5 Kriteria goodness of fit dimensi keahlian endorser... 51 5.6 Nilai factor loading dimensi keahlian endorser... 51 5.7 Kriteria goodness of fit dimensi kepercayaan endorser... 52 5.8 Nilai factor loading dimensi kepercayaan endorser... 52 5.9 Kriteria goodness of fit dimensi keahlian merek... 53 5.10 Nilai factor loading dimensi keahlian merek... 54 5.11 Kriteria goodness of fit dimensi kepercayaan merek... 54 5.12 Nilai factor loading dimensi kepercayaan merek... 55 5.13 Kriteria goodness of fit dimensi kesadaran merek... 55 5.14 Nilai factor loading dimensi kesadaran merek... 56 5.15 Kriteria goodness of fit dimensi asosiasi merek... 57 5.16 Nilai factor loading dimensi asosiasi merek... 57 5.17 Kriteria goodness of fit dimensi persepsi kualitas merek... 58 5.18 Nilai factor loading dimensi persepsi kualitas merek... 59 5.19 Kriteria goodness of fit dimensi kesetiaan merek... 59 5.20 Nilai factor loading dimensi kesetiaan merek... 60

xiii 5.21 Hasil uji validitas setiap konstruk... 61 5.22 Hasil uji reliabilitas setiap konstruk... 62 5.23 Evaluasi kriteria goodness of fit... 62 5.24 Ringkasan hasil pengujian hipotesis penelitian... 65 5.25 Pengaruh total, pengaruh langsung, dan pengaruh tidak langsung... 66

xiv DAFTAR GAMBAR No. Gambar Halaman 2.1 Konsep brand equity menurut David A. Aaker... 17 3.1 Bagan kerangka konseptual... 22 5.1 Model persamaan struktural peran kredibilitas merek memediasi kredibilitas endorser dengan ekuitas merek Kartu AS di kota Denpasar... 64

xv DAFTAR LAMPIRAN No. Keterangan Halaman 1 Kuesioner... 79 2 Tabulasi data kusioner... 84 3 Hasil uji normalitas data... 99 4 Hasil uji confirmatory factor analysis dimensi ketertarikan endorser... 100 5 Hasil uji confirmatory factor analysis dimensi keahlian endorser... 108 6 Hasil uji confirmatory factor analysis dimensi kepercayaan endorser... 116 7 Hasil uji confirmatory factor analysis dimensi keahlian merek... 124 8 Hasil uji confirmatory factor analysis dimensi kepercayaan merek... 132 9 Hasil uji confirmatory factor analysis dimensi kesadaran merek... 139 10 Hasil uji confirmatory factor analysis dimensi asosiasi merek... 147 11 Hasil uji confirmatory factor analysis dimensi persepsi kualitas merek... 157 12 Hasil uji confirmatory factor analysis dimensi kesetiaan merek... 165 13 Hasil uji validitas dan realibitas dimensi... 173 14 Hasil analisis model persamaan struktural... 191