BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah Ilmu Komunikasi adalah salah satu ilmu pengetahuan sosial yang bersifat multidisipliner. Disebut demikian karena pendekatan pendekatan yang dipergunakan berasal dari dan menyangkut berbagai bidang keilmuan (disiplin) lainnya seperti linguistik, sosiologi, psikologi, antropologi, politik dan ekonomi. Sifat kemultidisiplinan ini tidak dapat dihindari karena objek pengamatan dalam ilmu komunikasi sangat luas dan kompleks, menyangkut berbagai aspek sosial, budaya, ekonomi, dan politik dari kehidupan manusia. 1 Untuk memasarkan suatu produk, memperkenalkannya pada khalayak dan mempengaruhi khalayak diperlukan teknik komunikasi sendiri dan penanganan secara khusus seperti kegiatan periklanan, karena itulah sepatutnya kita melihat dan memahami aspek periklanan ini dari sudut proses komunikasi. Periklanan saat ini sudah merupakan bagian dari integral dari kehidupan suatu masyarakat, baik dalam kegiatan ekonomi maupun social sehari hari. Tanpa disadari, setiap hari aktifitas yang kita lakukan selalu disuguhkan dengan berbagai macam iklan. Periklanan sebagai proses komunikasi antara produsen dengan konsumen yang dibuat sedemikian rupa untuk dapat memperoleh tanggapan atau respon berupa tindakan 1 S,Djuarsa Sendjaja, Pengantar Komunikasi, Universitas Terbuka, Jakarta, 1996. 1
2 membeli produk atau jasa. Pesan-pesan komunikasi yang disampaikan, selain bertujuan untuk mempengaruhi khalayak juga telah menjadi bagian kehidupan sehari-hari. Secara sederhana iklan dapat didefinisikan sebagai pesan penawaran suatu produk yang ditawarkan pada khalayak melalui media. Iklan dapat dikelompokkan kedalam komunikasi massa. Dengan adanya iklan maka suatu badan usaha dapat mengidentifikasi dan mengenalkan produk barunya kepada khalayak dengan membujuk konsumen untuk membeli serta mengingatkan konsumen tentang keberadaan produknya. 2 Iklan yang disampaikan harus menarik perhatian agar konsumen dapat merasa tertarik, sehingga konsumen dapat membuat keputusan untuk membelinya atau tidak. Iklan yang efektif adalah iklan yang memberikan keterangan, mempengaruhi serta meyakinkan konsumen tentang adanya suatu barang atau jasa dan menggerakkan khalayak untuk membeli produk yang di iklankan. Untuk mencapai tujuan iklan harus dibuat sedemikian rupa sehingga dapat di mengerti oleh orang yang menerima pesan. Iklan merupakan salah satu bentuk komunikasi, dan efektifitas sebuah iklan dapat dikatakan berhasil jika si komunikan dapat menangkap dengan baik pesan yang dikirimkan oleh si komunikator. Secara garis besar didalam periklanan terdapat dua jenis media yang dapat digunakan yaitu Above the Line (ABL) dan Below the line (BTL), kedua media tersebut masing masing mempunyai kelebihan dan kekurangannya. Namun pada saat ini pengiklan lebih cenderung menggunakan media televisi sebagai media untuk beriklan, Televisi media yang paling kuat untuk mempengaruhi khalayak, karena televisi 2 Tom Brannan, Komunikasi Pemasaran Terpadu (Jakarta: Gramedia Pustaka Utama., 1998) Hal. 63
3 mempunyai beberapa kelebihan yaitu media audio visual. Televisi mempunyai warna, gambar, suara dan gerakan. Televisi juga disebarkan secara massal, sehingga pesan dapat disampaikan secara bersamaan. Iklan sebagai sarana promosi dari produsen mempunyai suatu strategi kreatif yang dituntut untuk dapat mempengaruhi pemirsa (audience) melalui karakteristik elemen iklan berupa audio dan visual yang sifatnya bertujuan sebagai informatif, persuasive, pengingat, penambah nilai dan bantuan aktivitas lainnya 3 Dalam upaya mengenalkan suatu produk kepada para konsumen, salah satu usaha yang dilakukan oleh perusahaan adalah membuat iklan produk tersebut yang ditujukan kepada para konsumen. Iklan tersebut biasanya dilakukan dengan menggunakan media. Media tersebut antara lain majalah, surat kabar, radio, televisi dan lain-lain. Iklan merupakan salah satu elemen yang cukup penting untuk dipergunakan dalam upaya perusahaan tersebut mengenalkan sebuah produk kepada konsumen. Hal ini mengingat iklan mempunyai fungsi sebagai alat informasi, alat persuasif dan alat pengingat, yang dapat memberikan kontribusi cukup besar dalam keberhasilan sebuah produk untuk dikenal di masyarakat 4. Pada saat ini banyak sekali jenis minuman penambah stamina yang beredar di pasaran, salah satunya ialah produk minuman suplemen M-150. M-150 adalah produk minuman penambah stamina yang di produksi oleh PT. M-150, yang merupakan perusahaan dagang dari minuman merk M-150 yang berasal dari Thailand. Merk dagang 3 M. Suyanto, Strategi Perancangan Iklan Televisi Perusahaan Top Dunia, Yogyakarta-ANDI. 2005, Hal 54 4 John and Lee, 1999
4 M-150 diperkenalkan sejak tahun 1991 oleh PT. Osotspa Ltd, Thailand sebagai perusahaan induk dengan core business sebagai perusahaan Pharmaceutical. Produsen minuman berenergi ini tengah gencar mengkampanyekan iklan terbarunya bertajuk Everybody Can Be A Hero. Kampanye melalui iklan di televisi itu menceritakan sosok pria yang memiliki keberanian, pengabdian, dan siap berkorban. Iklan M-150 ini berdurasi lumayan panjang yaitu 120 detik. Menurut Vice President of Sales & Marketing M-150, Witoon Supprakit, iklan yang mulai tayang 20 September ini akan berlangsung hingga akhir tahun 2010, M-150 menyiapkan Rp. 50 milliar untuk tujuan itu. ini adalah salah satu strategi kami meningkatkan market share ungkap Witoon. Sekedar informasi, saat ini M-150 menduduki peringkat kedua setelah Kratingdaeng. M-150 menguasai pangsa pasar 20% minuman berenergi. Menurut Witoon, nilai pasar bisnis minuman berenergi cair dalam kemasan botol kaca di Indonesia saat ini Rp. 1 trilliun dengan rata rata pertumbuhan 20% setiap tahun. Indonesia merupakan negara keempat terbesar di dunia dengan potensi pasar yang terus tumbuh, imbuhnya. Dalam lima tahun ke depan, minuman yang di produksi Osotspa Ltd, asal Thailand itu menargetkan bisa menjadi pemimpin pasar minuman berenergi di Indonesia. Jika pertumbuhan rata rata 20% setiap tahun, kami yakin bisa mencapai target itu katanya. 5 Sebagian orang mempercayai minuman berenergi, efektif mengembalikan dan menambah stamina seusai bekerja berat. Tak heran jika permintaan minuman berenergi terus meningkat sepanjang tahun. Beberapa merk minuman energi terkenal yang beredar 5 Kontan Mobile!, Rabu 29 September 2010
5 dipasaran antara lain Kuku Bima, Krating Daeng, Hemaviton Energy Drink, serta M-150. Semua produk tersebut sama sama menawarkan minuman pemulih stamina. Banyaknya pesaing memacu para produsen menggunakan iklan sebagai media pemasaran yang jitu guna membidik audiensnya. Iklan digunakan dengan maksud menyajikan informasi nonpersonal tentang suatu produk atau merek yang bertujuan untuk membujuk atau menggiring orang agar mengambil tindakan yang menguntungkan bagi pihak pembuat iklan 6. Tampilan kreatif iklan pun lalu menjadi daya tarik tersendiri dalam membidik dan menarik perhatian pasar. Maka dari itu, perang kreativitas iklan pun terjadi, antara lain dapat dilihat dengan jelas pada berbagai media massa, seperti iklan produk minuman Kuku Bima Energi yang menggunakan endoser atau artis - artis yang sedang terkenal atau naik daun pada saat ini seperti Alm.Mbah Maridjan, Ade Rai, Chris John dan lain-lain. Begitu pula dengan iklan Hemaviton yang menggunakan artis Komeng, dan Shanty sebagai endosernya. Sama halnya dengan iklan M-150 yang mempunyai gaya penuturan yang berbeda dari iklan minuman kesehatan lainnya dengan hanya menampilkan sebuah alur cerita tentang sosok pria yang memiliki keberanian, pengabdian, dan siap berkorban di iringi dengan lagu yang berjudul Hero yang di populerkan oleh Mariah Carey tanpa ada dialog antara endosernya dan berakhir dengan meminum produk minuman M-150. Iklan ini membuat khalayak yang melihatnya bertanya tanya dan ingin menyaksikan sampai dengan akhir cerita tersebut. Dengan demikian, iklan sangat menentukan keberhasilan produsen dalam memasarkan produk 6 Darmadi Durianto dkk, Invasi Pasar dengan Iklan Yang Efektif, Jakarta: PT. Gramedia Pustaka utama, 2003, hal 1.
6 produknya, sehingga iklan perlu dirancang secara kreatif dan inovatif sehingga dapat mempengaruhi keputusan konsumen dalam melakukan pembelian. Iklan yang ditayangkan oleh produsen akan dipersepsi oleh khalayak yang melihatnya. Persepsi ini merupakan salah satu proses penting yang akan menentukan sikap seseorang apakah tertarik atas iklan yang ditayangkan sehingga akhirnya memutuskan untuk membeli, atau sebaliknya seseorang tidak tertarik dengan iklan yang ditayangkan sehingga tidak berminat membeli. Persepsi sebagai bentuk penafsiran dari seseorang terhadap objek, termasuk dalam konteks ini adalah iklan. Hal ini sebagaimana diungkapkan Robbin bahwa persepsi adalah proses yang digunakan individu dalam mengelola dan menafsirkan kesan inderanya dalam rangka memberikan makna kepada lingkungannya 7. Dengan demikian berarti persepsi memainkan peranan penting dalam mempengaruhi sikap konsumen. Implikasinya adalah produsen dituntut mampu merancang iklan secara menarik sehingga dapat menciptakan persepsi positif dimata konsumen. Iklan yang menarik dapat dilihat dari desain, tampilan visual, pesan pesan yang disampaikan, dan pemilihan media yang tepat. Hal ini mengingat input dari persepsi dapat berasal dari penglihatan, pendengaran, perasaan dan dapat pula akibat dari interaksi dengan lingkungan sosial. Dalam ilmu komunikasi persepsi adalah sebuah inti komunikasi, karena jika persepsi itu tidak akurat, maka tidaklah mungkin kita berkomunikasi dengan efektif. Persepsi adalah sebuah pengalaman tentang objek, peristiwa, atau hubungan hubungan 7 Stephen P. Robbins, Perilaku Organisasi, Alih Bahasa: Benyamin Molan, Jakarta: PT. Prenhallindo, 2006, hal 169.
7 yang diperoleh dengan mengumpulkan informasi dan menafsirkan pesan. Persepsilah yang menentukan kita memilih suatu pesan dan mengabaikan pesan yang lain 8. Bagi khalayak pemirsa televisi, iklan M-150 versi Hero yang ditayangkan pada media tersebut diharapkan dapat membentuk suatu pemahaman bagi para pemirsanya. Pemahaman terhadap iklan tersebut adalah soal persepsi. Ini artinya ada proses komunikasi yang terus menerus sehingga menimbulkan persepsi tentang iklan tersebut. Apapun pemahaman para pemirsa televisi, maka itulah gambaran dari sebuah proses komunikasi. Dari sini pula terlihat apakah pesan yang disampaikan dalam iklan tersebut kepada khalayak pemirsa dapat dipahami atau tidak. Berdasarkan uraian diatas maka dalam penelitian ini, peneliti tertarik untuk meneliti Persepsi Khalayak pada Iklan M-150 Versi Hero di PT. Henry Teknik Mandiri yang ditayangkan di televisi. Sehingga dengan adanya penelitian tersebut maka akan tampak persepsi dari Karyawan PT. Henry Teknik Mandiri atas tayangan iklan tersebut. Alasan penulis memilih karyawan PT. Henry Teknik Mandiri adalah karena PT. M-150 adalah salah satu dari customer PT. Henry Teknik Mandiri. Oleh karena itu PT. M-150 menjadi tidak asing lagi bagi karyawan PT. Henry Teknik Mandiri. Selain itu, karyawan pada perusahaan tersebut di dominasi oleh kaum pria dimana target market dari produk M-150 adalah kaum pria dewasa. 8 Deddy Mulyana, Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar, PT. Remaja Rosdakarya, Bandung, 2001, Hal 167
8 1.2 Rumusan Masalah Dengan melihat latar belakang tersebut diatas, maka rumusan masalah dari penelitian ini adalah : Bagaimanakah persepsi dari karyawan PT. Henry Teknik Mandiri terhadap iklan M-150 Versi Hero? 1.3 Tujuan Penelitian Sesuai dengan permasalahan yang telah diuraikan diatas maka tujuan dari penelitian ini adalah : Untuk mendeskripsikan persepsi pemirsa (audience) terhadap iklan televisi M-150 Versi Hero. 1.4 Signifikansi Penelitian a. Signifikansi Akademis Sebagai kontribusi tambahan pengetahuan bagi para akademis atau mahasiswa/i pada bidang ilmu komunikasi khususnya bidang periklanan dan diharapkan dapat memberikan acuan, masukan dan sumbangan pemikiran dibidang periklanan yang berkaitan dengan unsur yang tertanam pada persepsi. b. Tujuan Praktis Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan pemikiran kepada insan periklanan khususnya para biro iklan, media cetak dan elektronik, dan para pemerhati iklan dalam merencanakan ide-ide sebuah iklan dan kepada khalayak atau masyarakat pada umumnya.