Modul ke: ACCOUNT MANAGEMENT Anggaran / Budgeting Fakultas ILMU KOMUNIKASI SUGIHANTORO, S.Sos, M.IKom. Program Studi MARKETING COMMUNICATIONS & ADVERTISING www.mercubuana.ac.id
Pemahaman Tentang Anggaran Anggaran merupakan komponen utama dalam suatu program komunikasi pemasaran ataupun periklanan. Tanpa anggaran periklanan, maka strategi komunikasi pemasaran yang dirumuskan, strategi media, dan strategi kreatif yang telah terkonsep dengan baik tentu tidak dapat terlaksana tanpa adanya anggaran.
Menurut Shimp, anggaran periklanan dalam berbagai hal merupakan keputusan terpenting yang dibuat oleh para pengiklan. Jikalau terlalu sedikit uang dibelanjakan untuk iklan, volume penjualan tidak akan tercapai potensinya, dan keuntungan bisa hilang. Jikalau terlalu banyak uang yang dibelanjakan, maka pengeluaran terhadap halhal yang tidak perlu akan mengurangi keuntungan. Dilema yang dihadapi oleh para manajer merek adalah menentukan seberapa besar suatu pengeluaran dianggap terlalu kecil atau terlalu banyak. Sebagaimana sebagian besar keputusan bisnis, keputusan ini tidak mudah dilakukan.
Faktor / Pertimbangan Dalam Penganggaran (Terence A. Shimp) 1 Praktik Pertimbangan Anggaran 2 Berapa besar pengeluaran pesaing 3 Berapa banyak uang yang tersedia
Faktor / Pertimbangan Dalam Penganggaran (Kotler & Keller) 1 Tahap dalam siklus produk 2 Tahap dalam siklus produk 3 Persaingan dan gangguan
4 Frekuensi iklan 5 Daya substitusi produk
Metode Anggaran Iklan 1 Percentage of Sales Method (Metode Persentase Penjualan) Perusahaan dapat menetapkan pengeluaran promosi berdasarkan persentase penjualan yang telah ditentukan (penjualan saat ini atau yang diperkirakan) atau dari harga jual. Metode tersebut memandang penjualan sebagai penentu promosi, bukan sebagai hasilnya.
2 Objective and Task Method (Metode Tujuan dan Tugas) Metode tujuan dan tugas meminta pemasar mengembangkan anggaran promosi dengan mendefinisikan tujuan yang jelas, menentukan tugas-tugas yang harus dilaksanakan untuk mencapai tujuan ini. Jumlah biaya ini adalah anggaran promosi yang diusulkan.
Langkah-Langkah dalam Aplikasi Metode Tujuan dan Tugas Langkah pertama menetapkan tujuan pemasaran yang spesifik yang perlu dicapai, seperti volume penjualan, pangsa pasar, dan konstribusi laba. Langkah kedua dalam implementasi metode tujuan-dantugas adalah mengukur/menjadi fungsi komunikasi yang harus ditampilkan agar mencapai seluruh tujuan peamasaran. Langkah ketiga adalah menentukan peran periklanan dalam bauran komunikasi total di dalam menjalankan fungsi yang ditetapkan dalam langka kedua di atas.
Langkah keempat adalah menyusun tujuan iklan yang spesifik dalam bentuk tingkat respons komunikasi yang bisa diukur yang diperlukan untuk mewujudkan tujuan pemasaran. Langkah terakhir adalah menetapkan anggaran berdasarkan estimasi pengeluaran yang diperlukan untuk mencapai tujuan-tujuan periklanan.
3 Competitive Parity Method (Metode Penyamaan dengan Pesaing) Perusahaan menetapkan anggaran promosinya untuk mencapai keseimbangan kekuatan-suara (share-of-voice) dengan para pesaing. Dua argumen dikemukakan untuk mendukung metode keseimbangan persaingan. Yang pertama ialah bahwa pengeluaran pesaing melambangkan kebijaksanaan bersama industri tersebut. Yang lainnya ialah bahwa upaya mempertahankan keseimbangan persaingan akan mencegah perang promosi.
4 Metode Sesuai Kemampuan / Kesanggupan Affordable method (metode kesanggupan), perusahaan dapat menetapkan anggaran perusahaan berdasarkan seberapa besar menurut mereka kesanggupan perusahaan tersebut. Metode kesanggupan sama sekali mengabaikan peran promosi sebagai investasi dan pengaruh langsung promosi terhadap volume penjualan. Hal itu menyebabkan anggaran tahunan tidak menentu, yang mengakibatkan perencanaan jangka panjang sulit.
Daftar Pustaka Belch, George E & Michael A. Belch. 2007. Advertising and Promotion; An Integrated Marketing Communications Perspective. New York: McGraw-Hill Duncan, Tom, 2005 Advertising & IMC, 2 nd Ed., McGraw-Hill Harjanto, Rudy. 2009. Prinsip-Prinsip Periklanan. Jakarta: STIKOM ITKP. Kasali, Renald. 2007 Manajemen Periklanan. Jakarta: PT. Pustaka Utama Grafiti. Kotler, Philip and Kevin Lane Keller Alih Bahasa Benyamin Molan.2007. Manajemen Pemasaran, Edisi Keduabelas. Jilid 1. Jakarta: PT. Indeks Lane, W. Ronald, Karen Whitehill King, J. Thomas Russell. 2009. Prosedur Periklanan. Jakarta: PT. Indeks. Rangkuti, Freddy. 2009. Strategi Promosi yang Kreatif dan Analisis Kasus Integrated Marketing Communication. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama. Roman, Kenneth, Jane Maas & Martin Nisenholtz. 2005. Ho To Advertise, Membangun Merek dan Bisnis dalam Dunia Pemaasaran Baru. Jakarta: PT. Elex Media Komputindo. Shimp, Terence A. 2007. Periklanan Promosi; Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jilid I, Edisi Terjemahan Jakarta: Erlangga.
Terima Kasih SUGIHANTORO, S.Sos, M.IKom.