Bagaimana Menentukan Marketing Communication yang

Transkripsi

1 Larasati Ayu Sekarsari Nim Jurusan Manajemen Marketing Communication : Tugas 3 Bagaimana Menentukan Marketing Communication yang Efektif? DEFINISI INTEGRATED MARKETING COMMUNICATION (IMC) Kegiatan pemasaran perusahaan saat ini bukan hanya sebatas bagaimana menemukan produk yang menarik, yang lucu, yang sedang in sehingga dengan mudah orang mengenal, bukan hanya itu saja, bukan juga bagaimana menentukan harga yang pantas sehingga terjangkau oleh semua kalangan. Tetapi sangat perlu bagai sebuah perusahaan untuk mengenalkan produknya kepada semua kalangan dengan mengkomunikasikan-nya kepada calon konsumen. Perusahaan dapat berkomunikasi dengan perantara, konsumen, dan berbagai kelompok masyarakat. Bisak dikatakan komunikasi pemasaran ini merupakan satu aspek penting dalam kegiatan pemasaran. Hal ini bisa dilihat melalui beberapa pengertian mengenai komunikasi pemasaran oleh beberapa ahli. Komunikasi Pemasaran menurut Terence A. Shimp Komunikasi Pemasaran mempresentasikan gabungan semua unsur dalam bauran pemasaran merek yang memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada suatu pelanggan atau kliennya. Menurut Stanton yang dikutip oleh Djaslim Saladin dan Yevis Marti Oesman (1991; 194) Komunikasi Pemasaran adalah kombinasi dari penjualan tata muka, periklanan, promosi penjualan, publisitas dan hubungan masyarakat yang membantu pencapaian tujuan perusahaan. Djasmin Saladin (2001; 123) Komunikasi Pemasaran adalah aktivitas yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi dan membujuk atau mengingatkan pasan sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan.

2 Sofyan Assauri (1996:243) Kombinasi strategi yang paling baik dari unsurunsur promosi tersebut, maka untuk dapat efektifnya promosi dilakukan oleh suatu perusahaan, perlu ditentukan terlebih dahulu peralatan atau unsur promosi apa saja yang sebaiknya digunakan dan bagaimana pengkombinasian unsur-unsur tersebut agar hasilnya dapat optimal. William G. Nickels dalam bukunya Marketing Communication and Promotion (1984) mendefinisikan : komunikasi pemasaran sebagai berikut: proses pertukaran informasi yang dilakukan secara persuasif sehingga proses pemasaran dapat berjalan secara efektif dan efisien (Purba, dkk, 2006: 126). Paul Smith, Chris Berry dan Alan Pulford komunikasi pemasaran adalah hubungan sistematis antara sebuah bisnis dan pasarnya, dimana pelaku pasar memasang beberapa ide-ide yang luas, desain-desain, pesan-pesan, media, potonganpotongan, bentuk-bentuk dan warna-warna, keduanya untuk mengkomunikasikan ide-ide dan untuk merangsang persepsi khusus tentang produk dan layanan-layanan oleh individual masyarakat yang telah dikumpulkan atau disatukan kedalam sebuah target pasar. Dari beberapa pengertian mengenai komunikasi pemasaran yang dipaparkan para ahli diatas dapat ditari satu benang merah bahwa Komunikasi Pemasaran Terpadu (Integrated Marketing Communications) adalah sebuah konsep sederhana bahwa semua bentuk komunikasi dan pesan secara hati-hati terkait bersama-sama yang digunakan untuk berkomunikasi dengan pasar dan proses untuk mengelola hubungan pelanggan yang mendorong nilai merek (ekuitas merek). Manfaat IMC yaitu dapat menciptakan keunggulan kompetitif, meningkatkan penjualan dan keuntungan, menghemat uang dan waktu. IMC mengikat komunikasi seluruh pelanggan dan membantu mereka bergerak melalui berbagai tahap proses pembelian. Organisasi secara simultan mengkonsolidasikan citra, mengembangkan dialog dan memelihara hubungan dengan pelanggan. Kemampuan untuk mempertahankan pelanggan untuk hidup adalah keunggulan kompetitif yang kuat. IMC juga meningkatkan keuntungan melalui peningkatan efektivitas. Jadi, IMC dapat meningkatkan penjualan dengan peregangan pesan di beberapa alat komunikasi untuk menciptakan jalan lebih bagi pelanggan untuk menjadi sadar, tertarik dan akhirnya melakukan pembelian. IMC membuat pesan lebih konsisten dan karena itu lebih kredibel. Proses Integrated Marketing Communications Sebagai Pendekatan Efektif dan Komprehensif Promosi merupakan salah satu hal penting dalam proses IMC. Ada banyak cara untuk mempromosikan produk/jasa perusahaan/organisasi melalui berbagai kegiatan Promotion Mix. Usaha-usaha promosi yang yang dilakukan harus bisa melalui tahapan konsep AIDDA :

3 Menarik perhatian audience/calon konsumen ( Attention ) Menciptakan ketertarikan pada diri audience/calon konsumen ( Interest ) Membangkitkan hasrat audience/calon konsumen ( Desire ) Mendorong pembuatan keputusan ( Decission ) Menetapkan dan memutuskan tindakan untuk memuaskan hasrat dan merealisasikan keputusan yang sudah dibuat ( Action ) THE COMMUNICATION PROCESS (PROSES KOMUNIKASI) Berikut adalah bagan alur komunikasi pemasaran : Keterangan gambar : Dua elemen yang merupakan bagian besar dalam komunikasi yaitu pengirim (sender) dan penerima (receiver). Dua elemen lain yang merupakan alat komunikasi yaitu pesan (message) dan media serta 4 elemen lainnya yang merupakan fungsi komunikasi yaitu encoding (memberi kode), decoding (mengartikan kode), response dan feedback. Elemen terakhir yaitu noise. Pengirim memberikan kode-kode melalui message dengan cara yang sama seperti bagaimana penerima mengartikan kode-kode yang terdapat dalam message. Pengirim harus menyampaikan pesan lewat media yang efektif yang dapat menjangkau si penerima, selain itu pesan harus dalam bentuk yang dikenali oleh penerima. Pengirim juga harus membuat umpan balik sehingga dapat diketahui respon dari penerima. Pesan yang dikirim tidak selalu dapat diterima sesuai keinginan pemberi pesan karena adanya perhatian yang selektif, pengubahan yang selektif dan pengingatan kembali yang selektif pada penerima pesan.

4 STEPS IN DEVELOPING EFFECTIVE COMMUNICATION (TAHAP-TAHAP MEMBENTUK KOMUNIKASI YANG EFEKTIF) Jika melihat dari bagan diatas maka sangat rentan terhadap suatu perusahaan atau komunikator menerima gangguan pada saat melakukan pengiriman pesan kepada konsumen atau bisa juga disebut komunikasi pemasara. Butuh komunikasi pemasaran yang benar-benar efektif untuk ini. Maka langkah-langkah yang sebaiknya ditempuh dalam mengembangkan program komunikasi dan promosi total yang efektif. Komunikator pemasaran harus: 1. Mengidentifikasi audiens yang dituju Komunikator pemasaran harus memiliki target pendengar yang jelas. Pendengar (audience) dapat terdiri dari calon pembeli potensial dari produk perusahaan, pemakai produk, pengambil keputusan atau pemberi pengaruh. Audience bisa terdiri dari individu, kelompok, atau masyarakat khusus atau umum. Target audience ini akan berpengaruh terhadap keputusan yang diambil komunikator tentang apa, bagaimana, kapan, dimana dan kepada siapa harus bicara. Komunikator harus mengetahui pula karakteristik dari audiencenya. Dengan melakukan audience analysis yang dikenal dengan Image analysis yaitu menilai image audience saat ini mengenai perusahaan, produknya dan para pesaingnya. Ini penting karena sikap tindakan seseorang terhadap suatu objek tergantung dari keyakinannya (belief) akan objek tersebut. Image adalah kesatuan keyakinan, ide, kesan yang dipegang seseorang terhadap suatu objek. 2. Menentukan tujuan komunikasi tersebut Setelah pasar sasaran dan karakteristiknya di identifikasi, komunikator pemasaran harus memutuskan tanggapan yang diharapkan dari audiens. Tanggapan terakhir yang diharapkan dari audiens adalah pembelian, kepuasan yang tinggi dan cerita dari mulut ke mulut yang baik. Namun tindakan membeli adalah hasil akhir dari proses yang panjang dalam pengambilan keputusan oleh konsumen. Komunikator pemasaran perlu mengetahui bagaimana target audience bergerak dalam tahap-tahap menuju kesiapan untuk membeli. Pemasar mungkin ingin menempatkan sesuatu dalam benak konsumen (cognitive), merubah sikap konsumen (affective) atau mendorong konsumen untuk bertindak (behavioral). Terdapat 4 model berbeda mengenai tahap respon konsumen yaitu "AIDA Model", "Hierarchy of effects model", "Innovation adoption model", dan "Communication model". Yang paling sering digunakan yaitu "Hierarchy of

5 effect model" (learn-feel-do), terdiri dari tahap-tahap yang merupakan tujuan bertahap dari komunikasi, adalah sebagai berikut : Awareness. Jika sebagian besar dari target audience belum sadar akan objek, maka tugas komunikator adalah membangun kesadaran konsumen akan keberadaan produk, mungkin dapat dengan pengenalan nama. Knowledge. Setelah audience sadar akan keberadaan produk, mungkin mereka tidak mempunyai pengetahuan yang lebih akan produk, sehingga komunikator harus memberikan pengetahuan akan produk kepada konsumen. Liking. Ketika konsumen sudah mengetahui tentang produk tersebut, lalu bagaiman perasaan mereka? Komunikator pemasaran harus berusaha agar konsumen menyukai produk tersebut. Jika konsumen terlihat tidak menyukai produk tersebut, pemasar harus tahu mengapa dan berusaha memperbaiki dan mengkomunikasikannya lagi. Preference. Konsumen mungkin menyukai produk itu tapi tidak lebih dari produk lain, sehingga pemasar harus membangkitkan preferensi konsumen akan produk yang ditawarkan. Pemasar akan mempromosikan kualitas produk, value, performance dan karakter lain. Conviction. Konsumen mungkin sudah lebih menyukai produk yang ditawarkan tapi tidak membangun keyakinan untuk membelinya. Karena itu tugas pemasar adalah membangun keyakinan konsumen untuk melakukan tindakan yang terbaik, yaitu membeli. Purchase. Terakhir, sebagian dari konsumen mungkin memiliki keyakinan tetapi belum juga membeli produk itu. Mungkin mereka menunggu informasi tambahan atau masih merencanakan tindakan selanjutnya. Pemasar harus mendorong konsumen untuk melakukan langkah akhir dengan cara menawarkan produk dengan harga yang lebih rendah, atau menawarkan hadiah. 3. Merancang pesan yang akan disampaikan. Setelah menentukan tanggapan yang diinginkan dari audiens komunikator selanjutnya mengembangkan pesan yang efektif. Idealnya, pesan itu harus menarik perhatian (attention),mempertahankan ketertarikan (interest), membangkitkan keingininan (desire), dan menggerakkan tindakan (action). Memformulasikan pesan memerlukan pemecahan atas empat masalah yaitu : Apa yang harus dikatakan (isi pesan), bagaimana mengatakannya secara logis (struktur pesan), bagaimana mengatakannya lewat simbol-simbol (bentuk pesan) dan siapa yang akan mengatakannya (sumber pesan). Isi Pesan. Isi pesan bisa terdiri dari 3 jenis yang berbeda, yaitu :

6 a. Rational Pesan berisi tentang keunggulan produk dalam memberikan manfaat tertentu. Misalnya pesan yang berisi demo tentang kualitas produk, kehematan, value atau performance. b. Emotional Isi pesan berusaha membangkitkan emosi negatif atau positif yang akan memberikan dorongan untuk membeli. Emosi negatif seperti rasa bersalah, takut, dan malu akan mendorong orang untuk melakukan sesuatu (menggosok gigi, periksa gigi, check up) atau berhenti melakukan sesuatu, misalnya merokok dan minum minuman keras. Emosi yang positif seperti rasa humor, sayang, bangga dan nyaman untuk mendorong orang untuk membeli produk yang ditawarkan. c. Moral Isi pesan mengarahkan pikiran para konsumen tentang apa yang benar dan apa yang patut. Pemasar dapat memberikan dorongan-dorongan agar konsumen peduli dan mendukung terhadap maslah-masalah sosial, seperti kebersihan lingkungan, persamaan hak untuk wanita dan bantuan untuk yang kurang mampu. Pesan yang bertemakan tentang moral sangat jarang digunakan untuk produk kebutuhan sehari-hari. Struktur Pesan. Efektifitas pesan juga tergantung dari strukturnya. Terdapat 3 jenis struktur pesan, yaitu : Conclusion Drawing a. Berdasarkan riset yang mutakhir Menunjukkan bahwa iklan yang terbaik adalah yang memberikan gambaran kesimpulan dengan memberi pertanyaan dan membiarkan penerima pesan membuat kesimpulannya masing-masing. b. One-or two-sided arguments Yaitu mengenai apakah pemasar harus memberikan pujian-pujian akan keunggulan produk tersebut saja (one sided) atau juga menyebutkan beberapa hal yang tidak memuaskan (two sided). c. Order of presentation Dalam hal penyajian, apakah argumen yang paling kuat akan diberikan di awal atau di akhir.

7 Bentuk Pesan. Pemasar harus membuat bentuk pesan yang baik. Seperti dalam iklan (media cetak), harus diputuskan mengenai headline, ilustrasi, dan warna. Untuk pesan di radio, pemasar harus berhati-hati memilih kata-kata, kualitas suara dan vokal. Pesan yang disam[paikan lewat produk, yaitu melalui kemasannya, pemasar harus memperhatikan mengenai warna, tekstur, ukuran dan bentuk. Sumber Pesan. Pesan yang disampaikan melalui sumber-sumber yang menarik untuk mendapat perhatian dan berkesan. Pembuat iklan dapat menggunakan selebritis sebagai juru bicara seperti artis, olahragawan, atau model. Pesan yang disampaikan melalui sumber pesan yang terpercaya akan lebih bersifat persuasif. Faktor-faktor yang mendasari kredibilitas sumber pesan adalah keahliannya (expertise), kepercayaan (trustworthiness) dan mempunyai sifat menyenangkan (likability). 4. Memilih saluran komunikasi Komunikator pemasaran harus memilih saluran yang efektif untuk menyampaikan pesan. Saluran komunikasi terdiri dari 2 jenis yaitu : Personal Melibatkan 2 orang atau lebih yang saling berkomunikasi secara langsung. Komunikasi dapat dilakukan dengan tatap muka, berbicara di hadapan audience, lewat telepon atau lewat surat. Non personal Pesan disampaikan tanpa kontak personal atau interaksi perorangan, tapi lewat media, suasana dan peristiwa. Media, terdiri dari media cetak (koran, majalah), media penyiaran (radio, TV), media elektronik (audiotape, video) dan media display (billboards, sign, dan poster). Suasana adalah lingkungan, keadaan sekitar yang membentuk kecenderungan konsumen untuk membeli produk. Peristiwa adalah kejadian tertentu yang dirancang untuk menyampaikan pesan tertentu kepada target audience. 5. Menentukan total anggaran promosi Menentukan total anggaran promosi Bagaimana perusahaan menentukan anggaran promosinya? Ada 4 metode utama yang digunakan dalam menyusun anggaran promosi : Affordable Method

8 Anggaran disusun berdasarkan kesanggupan perusahaan untuk mengeluarkan biayanya. Metode ini mengabaikan peran promosi sebagai investasi yang memiliki dampak meningkatkan volume penjualan dalam waktu dekat. Percentage of Sales Method Anggaran promosi disusun berdasarkan persentase tertentu terhadap penjualan (sekarang atau masa datang) atau terhadap harga jual. Terdapat 3 keuntungan dari metode ini, yaitu : pengeluaran promosi akan bervariasi sesuai dengan kesanggupan perusahaan. Dua, manajemen dapat mengetahui hubungan antara biaya promosi, harga jual dan profit per unit. Tiga, dapat meningkatkan daya saing. Competitive-Parity Method Anggaran disusun berdasarkan keinginan perusahaan untuk tetap mempertahankan market sharenya karena pengeluaran yang berdasarkan persentase sales sama seperti yang dilakukan pesaing lain. Objective and Task Method Anggaran disusun berdasarkan tujuan tertentu yang ingin dicapai, menentukan tugas-tugas yang harus dilaksanakan untuk mencapai tujuan dan memperkirakan biaya untuk melakukan 6. Membuat keputusan atas bauran promosi (Marketing Mix) Perusahaan harus mendistribusikan total anggaran promosi untuk lima alat promosi yaitu: Iklan, merupakan model komunikasi yang dapat menjangkau public secara luas. Iklan dapat digunakan untuk membangun image jangka panjang dan juga mempercepat quick sales. Selain itu iklan juga bersifat baku dan dapat ditayangkan berulang-ulang serta dapat memperoleh efek dramatisasi dari iklan yang telah ditayangkan tersebut. Namun iklan hanya dapat membawa pesan secara monolog (komunikasi satu arah). Promosi penjualan, alat promosi ini mempunyai 3 manfaat yaitu pertama, Komunikasi, dimana merupakan sarana untuk menarik perhatian dan memeberikan informasi yang akhirnya mengarahkan konsumen kepada produk. Hal tersebut memberikan kontribusi nilai tambah kepada konsumen dan juga dapat secara aktif mengajak konsumen membeli produk yang ditawarkan. Public Relation dan publisitas, alat promosi ini dapat menarik perhatian khalayak ramai jika memiliki kredibilitas yang tinggi dan tidak memasukkan unsure penjualan, jadi hanya sebagai pemberi informasi. Public Relation dan publisitas juga dapat memperoleh efek

9 dramatisasi seperti yang terjadi pada iklan. Personal Selling, merupakan alat promosi yang paling efektif pada siklus terakhir dari proses pembelian. Hal ini terjadi karena personal selling dapat membuat hubungan interaktif secara dekat sehingga dapat mengnenal konsumen secara lebih dalam dan lebih baik sehingga dapat memberikan respon yang tepat. Direct Marketing, alat promosi ini hanya dapat menjangkau konsumen yang spesifik. Namun pesan yang disampaikan melalui direct marketing dapat disesuaikan dengan karakter dan respon konsumen yang dituju serta dapat diperbaharui secara cepat pula. Perusahaan selalu mencari cara untuk meperoleh efisiensi dengan mensubtitusi satu alat promosi dengan yang lainnya. 7. Mengukur hasil promosi tersebut Setelah menerapkan rencana promosi, komunikator harus mengukur dampaknya pada audiens sasaran. Hal ini mencakup menanyakan audiens sasaran apakah mereka mengenali atau mengingat pesan yang telah disampaikan, beberapa kali mereka melihatnya, hal-hal apa saja yang mereka ingat, bagaimana perasaan mereka tentang pesan tersebut, dan sikap mereka sebelumnya dan sekarang tentang produk dan perusahaan itu. 8. Mengelola dan mengkoordinasikan proses komunikasi pemasaran terintegrasi. Banyak perusahaan masih sangat mengandalkan satu atau dua alat komunikasi untuk mencapai tujuan komunikasinya. Praktik ini terus berlangsung, meski sekarang ini terjadi disintegrasi dari pasar massal ke banayak pasar kecil, masing-masing memerlukan pendekatan komunikasi tersendiri; berkembangannya berbagai jenis media baru dan semakin canggihnya konsumen. Alat komunikasi, pesan, dan audiens yang sangat lebih modern. Hal tersebut diatas akan sangat membantu perusahaan terutama bagian pemasaran untuk memasarkan serta mengkomunikasikan apa yang akan diperkenalkan kepada public mengenai produk hingga spesifikasi mereka. Dan hingga nantinya dapat bersaing dengan baik dengan para competitor. DAFTAR PUSTAKA : Terence A. Shimp, 2003, Periklanan dan Promosi, jilid 1, Edisi ke-5, Erlangga, Jakarta. Kotler, 2003, Manajemen Pemasaran, Jilid 1, Edisi Milenium, PT. Prenhalindo, Jakarta Keller, Kevin Lane Strategic Brand Management : Building, Measuring,and managing brand equity. USA : Pearson Education International.

10 Kotler, Philip & Armstrong, Gary, 2004, Principles of Marketing, Tenth Edition, Pearson Prentice Hall, New Jersey. (diakses tanggal 26 Februari 2013) (diakses tanggal 26 Februari 2013) (diakses tanggal 26 Februari 2013)