BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Bandung merupakan kota pariwisata yang didalamnya terdapat berbagai tempat pariwisata yang menarik. Berdasarkan data Dinas Kebudayaan dan Pariwisata (Disbudpar) Kota Bandung, hingga bulan September 2011 sudah tercatat sebanyak 3.917.390 orang wisatawan berkunjung ke Kota Bandung, jumlah tersebut meliputi 142.575 orang merupakan wisatawan mancanegara dan 3.774.815 wisatawan domestik (www.pikiran-rakyat.com). Dengan adanya touris ke kota Bandung memberikan peluang bagi masyarakat sekitar dan pengusaha yang berbisnis di Bandung untuk mencari keuntungan melalui bisnis yang dikembangkan. Salah satu bisnis yang sedang berkembang di kota Bandung adalah bisnis kafe dan restoran. Hal ini terlihat dengan menjamurnya kafe dan restoran di pinggiran jalan kota Bandung dan di pusat perbelanjaan. Menurut Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Kota Bandung, jumlah perkermbangan usaha kafe dan restoran dapat dilihat pada tabel dibawah ini. 1
Tabel 1.1 Data Potensi Bidang Sarana Wisata Tahun 2008-2011 Potensi 2008 2009 2010 2011 Keterangan Hotel 245 262 272 306 -Bintang -Non bintang Jumlah kamar Restoran dan rumah makan 9.986 11.184 12.039 14.724 415 431 439 512 -Restoran Talam Salaka -Restoran Talam Gangsa -Restoran Waralaba -Rumah makan A -Rumah makan B -Rumah makan C Bar 11 11 12 12 Occupancy 2.638.555 3.096.869 3.205.269 4.076.072 -Wisnus -Wisman Sumber : Dinas Kebudayaan dan Pariwisata kota Bandung Selama empat tahun terakhir, jumlah restoran dan rumah makan di kota Bandung mengalami peningkatan yang terus menerus. Pada Tahun 2008 jumlah restoran dan rumah makan adalah 415. Jumlah tersebut bertambah menjadi 431 pada Tahun 2009, dan terus menerus mengalami peningkatan menjadi 439 pada Tahun 2010, kemudian meningkat menjadi 512 pada Tahun 2011. Faktor yang 2
menyebabkan pertumbuhan restoran adalah semakin meningkatnya jumlah wisatawan domestik dan wisatawan mancanegara yang berkunjung ke kota Bandung sehingga bisnis di bidang restoran dan rumah makan di kota Bandung semakin bertambah. Dengan meningkatnya jumlah restoran menjadikan persaingan semakin ketat sehingga kafe dan restoran tersebut harus memilki keunikan dan ciri khas agar mampu bersaing dengan kompetitor. Dewasa ini di setiap mall mudah ditemui berbagai coffee shop, bahkan dalam satu mall terdapat beberapa coffee shop dengan brand yang berbeda. Hal ini merupakan cerminan semakin banyaknya penikmat kopi. Untuk menarik konsumen, setiap coffee shop memiliki strategi yang berbeda seperti mengeluarkan racikan kopi yang baru, dan menciptakan teknik latte art kreatif yang semakin dikenal di berbagai coffee shop. Coffee shop bukan sekedar tempat minum kopi saja, beberapa coffee shop juga sudah mulai melengkapi fasilitas bagi pengunjungnya, seperti live music serta menyediakan fasilitas wi-fi. Hal ini dikarenakan saat ini semakin banyak orang yang menggunakan laptop, sehingga konsumen mengharapkan coffee shop tersebut dapat memfasilitasi pengunjungnya dan memberikan tempat yang nyaman untuk menikmati kopi. Ma ruf (2006) manyatakan, Gerai kecil yang tertata dan menarik akan lebih mengundang pembeli apabila dibandingkan gerai yang diatur biasa saja. Atmosphere dalam gerai dapat mempengaruhi perilaku konsumen, seperti betah berlama-lama di dalam toko, melakukan pembelian, dan juga berpengaruh terhadap image toko. Beberapa faktor yang dapat mempengaruhi keputusan 3
pembelian konsumen antara lain keragaman produk, bauran pelayanan jasa, harga, hingga Store atmosphere ( Ma ruf:2006 ). Pengertian store atmosphere menurut Berman dan Evan (2010), Merupakan suatu karakteristik fisik toko yang menunjukan citra perusahaan serta dapat menggambarkan konsumen. Black Canyon Coffee Parisj van Java Bandung merupakan sebuah restoran yang menjual minuman coffee dan menu masakan khas Asia dan Eropa. Black Canyon Coffee memiliki desain interior yang bergaya modern serta bangunan yang minimalis dilengkapi dengan fasilitas wifi untuk mendukung penciptaan Store atmosphere. Restoran ini memiliki dua lantai dimaksudkan untuk menampung lebih banyak konsumen dan dibagi menjadi dua bagian, yaitu outdoor dan indoor yang terdiri dari sofa dan meja yang tertata rapi. Black Canyon memiliki konsep open kitchen yaitu terdapat bar tempat pembuatan kopi yang berada di bagian interior dan dekat dengan meja konsumen, agar konsumen dapat melihat langsung proses pembuatan minuman. Di bagian outdoor terdapat hiasan berupa air mancur berukuran kecil dan tanaman hias untuk mempercantik area sekitar toko serta menambah daya tarik toko. Berdasarkan hasil wawancara, Store atmosphere yang ingin diciptakan oleh Black Canyon Coffee adalah suasana yang Cozy, santai, dan nyaman sehingga konsumen merasa puas dan ingin kembali ke restoran untuk melakukan pembelian ulang. Berikut ini adalah data tabel pengunjung serta penjualan pada Black Canyon Coffee pada tahun 2011 : 4
Tabel 1.2 Data Tabel Pengunjung Black Canyon Coffee Tahun 2011 NO BULAN JUMLAH PENGUNJUNG SATUAN 1 Januari 9.669 Orang / Kunjungan 2 Febuari 9.074 Orang / Kunjungan 3 Maret 8.436 Orang / Kunjungan 4 April 8.595 Orang / Kunjungan 5 Mei 9.633 Orang / Kunjungan 6 Juni 10.035 Orang / Kunjungan 7 Juli 10.835 Orang / Kunjungan 8 Agustus 9.432 Orang / Kunjungan 9 September 9.608 Orang / Kunjungan 10 Oktober 9.513 Orang / Kunjungan 11 November 8.969 Orang / Kunjungan 12 Desember 9.932 Orang / Kunjungan Sumber : Black Canyon Coffee Tabel 1.3 Data Tabel Penjualan Black Canyon Coffee Tahun 2011 NO JUMLAH BULAN PENJUALAN 1 Januari 551.180.042 2 Febuari 496.269.152 3 Maret 483.749.675 4 April 520.911.109 5 Mei 5
533.546.533 6 Juni 537.129.084 7 Juli 537.129.084 8 Agustus 509.700.550 9 September 522.629.160 10 Oktober 527.325.236 11 November 513.044.235 12 Desember 568.522.769 TOTAL JMLH PENJULAN 6.301.136.629 Sumber : Black Canyon Coffee Dari data diatas diperoleh diagram yang menunjukan adanya peningkatan jumlah pengunjung dan penjualan pada Black Canyon Coffee berikut : Gambar 1.1 Diagram Trend Pengunjung Black Canyon Coffee 2011 Gambar 1.2 Diagram Trend Penjualan Black Canyon Coffee Tahun 2011 Dari diagram diatas terlihat jumlah pengunjung pada Black Canyon Coffee cenderung fluktuatif, sedangkan untuk jumlah penjualan pada Black Canyon Coffee cenderung meningkat selama periode Tahun 2011. Store atmosphere merupakan salah satu elemen dari bauran eceran yang mampu mempengaruhi konsumen. Store atmosphere tidak hanya dapat 6
memberikan suasana lingkungan pembelian yang menyenangkan saja, tetapi juga dapat memberikan nilai tambah terhadap produk yang dijual. Selain itu, Store atmosphere juga akan menentukan citra toko itu sendiri. Penciptaan suasana dalam sebuah toko adalah sesuatu yang harus menjadi perhatian bagi perusahaan. Menurut Berman dan Evans (2010), "Atmosphere refers to the store's physical characteristics that project an image and draw customer" dari pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa Store atmosphere merupakan suatu karakteristik fisik yang sangat penting dimiliki oleh suatu bisnis ritel untuk dapat mempertahankan konsumen agar merasa nyaman dan ingin berlama-lama berada di toko yang di kunjungi, sehingga konsumen dapat dengan tenang memilih produk yang dibutuhkan dan juga dapat merangsang keinginan membeli yang tidak direncanakan. Berdasarkan uraian diatas, penulis tertarik untuk melakukan penelitian tentang pengaruh store atmosphere yang dilaksanakan oleh Black Canyon Coffee terhadap keputusan pembelian konsumen. Adapun judul penelitian ini yaitu : Pengaruh Store Atmosphere Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Pada Black Canyon Coffee Paris Van Java Bandung. 1.2 Identifiasi Masalah Dari uraian latar belakang diatas, maka penulis tertarik untuk mengidentifikasi masalah sebagai berikut : 7
1. Bagaimana pelaksanaan Store Atmosphere yang dilakukan oleh Black Canyon Coffee? 2. Bagaimana tanggapan konsumen terhadap Store atmosphere yang dilakukan oleh Black Canyon Coffee? 3. Seberapa besar pengaruh Store atmosphere terhadap keputusan pembelian konsumen di Black Canyon Coffee? 1.3 Maksud dan Tujuan Penelitian Maksud dari penelitian ini adalah untuk memperoleh data dan informasi tentang pelaksanaan Store atmosphere dana pengaruhnya terhadap keputusan pembelian di Black Canyon. Adapun tujuan dari penelitian ini adalah adalah : 1. Untuk mengetahui pelaksanaan Store atmosphere yang dilakukan oleh Black Canyon Coffee 2. Untuk mengetahui tanggapan konsumen terhadap Store atmosphere yang dilakukan oleh Black Canyon Coffee 3. Untuk mengetahui berapa besar pengaruh Store atmosphere terhadap keputusan pembelian konsumen di Black Canyon Coffee 1.4 Kegunaan Penelitian Adapun kegunaan hasil penelitian ini adalah sebagai berikut : 1. Bagi Perusahaan 8
Diharapkan dapat memberikan informasi kepada pihak perusahaan sehubungan dengan pengaruh store atmosphere terhadap keputusan pembelian konsumen, serta dapat membantu dalam mengevaluasi kegiatan yang telah dilaksanakan oleh perusahaan. 2. Bagi penulis Menambah pengetahuan dan pengalaman dalam bidang pemasaran khususnya Store atmosphre serta pengaruhnya terhadap keputusan pembelian melalui penelitian yang dimulai dari pengumpulan data sampai pengolahan data. 3. Bagi Pembaca Hasil ini diharapkan akan menjadi sumber bacaan yang berguna bagi para pembaca, dan memberikan pengetahuan serta menjadi referensi yang bermanfaat untuk penelitian selanjutnya. 1.5 Kerangka pemikiran dan Hipotesis Menurut Kotler (2007 : 235), Proses keputusan pembelian terdiri dari lima tahap yaitu : Gambar 1.3 Proses Keputusan Pembelian 9
Bagan tersebut merupakan suatu tahapan proses pembelian konsumen. Para konsumen melewati lima tahap yaitu pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan perilaku pasca pembelian. Proses pembelian konsumen lima tahap ini menampung cakupan pertimbangan yang muncul ketika konsumen melakukan keputusan pembelian. Keputusan pembelian merupakan tahap proses keputusan dimana konsumen secara aktual melakukan pembelian produk. Secara umum, pada tahap keputusan pembelian konsumen akan membeli merek yang paling disukai. Konsumen tidak hanya memberikan respon terhadap barang dan jasa yang diberikan perusahaan tetapi juga memberikan respon terhadap lingkungan pembelian yang diciptakan oleh pengecer seperti yang dikemukakan oleh Levy and Weitz (2007:556) : Customer Purchasing behaviour is also influenced by the Store atmosphere. Menurut Levy and Weitz (2007:576) pengertian Atmosphere toko yaitu design of environment via visual communication, lighting, colour, music, and scent to stimulate customer perceptual and emotional response and ultimatel to affect their purchase behavioural. Dari pengertian tersebut diartikan bahwa atmofer toko merupakan desain lingkungan melalui komunikasi visual, pencahayaan, warna, musik, dan aroma untuk merangsang respon,persepsi, dan emosi pelanggan terutama untuk mempengaruhi perilaku pembelian mereka. Menurut Berman dan Evan (2010 : 409), elemen-elemen store atmosphere dibagi kedalam empat elemen : 10
Gambar 1.4 Elemen store atmosphere Sumber : Berman & Evan (2010 : 509) 1. Exterior Exterior sebuah toko mempunyai pengaruh yang kuat terhadap citra toko dan harus direncanakan secara matang. Konsumen terkadang menilai sebuah toko merupakan keseluruhan physical exterior dari sebuah toko. Yang termasuk dalam exterior adalah pintu masuk, jendela, teras, papan nama, toko, dan konstruksi material lainnya. 2. General interior Saat konsumen berada dalam toko, maka banyak elemen yang mempengaruhi persepsi konsumen seperti lampu yang terang dengan vibrant colours yang dapat memberikan kontribusi terhadap suasana yang berbeda daripada penerangan dengan lampu yang remang. Suara dan aroma dapat mempengaruhi perasaan konsumen. 3. Store layout Dalam poin ini, perencanaan store layout meliputi penataan penempatan ruang untuk mengisi luas lantai yang tersedia, mengklasifikasi produk yang ditawarkan, pengaturan lalu lintas di dalam toko, pengaturan lebar ruang yang dibutuhkan, pemetaan ruang toko, dan menyusun produk yang ditawarkan secara individu. 4. Interior 11
Poster, papan petunjuk, dan ragam interior displays lainnya dapat mempengaruhi suasana toko karena memberikan petunjuk bagi konsumen. Selain memberikan petunjuk bagi konsumen, interior displays juga dapat merangsang konsumen untuk melakukan pembelian. Store atmosphere dapat berpengaruh dalam penentuan sikap konsumen dan pandangan mereka terhadap perusahaan. Serperti pernyataan Levy & Weitz (2007:491), bahwa: Specifically, retailers would like the store design to attract customers to the store, enable them to easily locate merchandise of interest, keep them in the store for a long time, motivate them to make unplanned, impuls purchases, and provide them with a satisfiying shopping experience. Dari pernyataan diatas dapat disimpulkan bahwa Store atmosphere bertujuan untuk menarik perhatian konsumen untuk berkunjung, memudahkan mereka untuk mencari barang yang dibutuhkan, mempertahankan mereka untuk membuat perencanaan secara mendadak, mempengaruhi mereka untuk melakukan pembelian, dan memberikan kepuasan dalam berbelanja. Berikut adalah bagan kerangka pemikiran penelitian ini: Gambar 1.5 Model kerangka pemikiran 12
Store atmosphere dirancang dengan baik dapat mempengaruhi proses keputusan pembeliannya, konsumen tidak hanya memberikan respon terhadap produk yang ditawarkan retailer tetapi respon terhadap lingkungan yang ditawarkan retailer.keputusan store atmosphere dapat dijadikan instrument oleh perusahaan dalam kegiatan pemasaran produknya. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa store atmosphere yang dilaksanakan dengan baik akan memberikan pengaruh positif terhadap keputusan pembelian. Berdasarkan hal tersebut, maka penulis membuat hipotesis sebagai berikut : Store atmosphere berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen. 1.6 Metode Penelitian Dalam penyusunan skripsi, penulis melakukan penelitian dengan menggunakan metode deskriptif. Menurut Uma sekaran ( 2006 : 121), penelitian deskriptif adalah penelitian yang bertujuan untuk mendeskripsikan tentang variabel-variabel penelitian dalam situasi tertentu. Dengan kata lain, penelitian deskriptif mencoba untuk menggambarkan karakteristik atau sifat sesuatu yang sedang berlangsung pada saat penelitian dilakukan dan memeriksa sebab-sebab dari suatu gejala tertentu serta menggambarkan hubungan antar variabel. 13
Sedangkan untuk mengetahui pengaruh store atmsophere terhadap keputusan pembelian digunakan metode survey explanatory. 1.7 Lokasi Penelitian dan Waktu Penelitian Penelitian dilakukan di Black Canyon Coffee yang berlokasi di Mall Parisj van java Resort, Jl Sukajadi 137-139 Bandung. Adapun waktu penelitian dilakukan pada September 2012 sampai dengan Januari 2013. 14