BAB 2 LANDASAN TEORI 2.1 Tinjauan Pustaka 2.1.1 Jasa Jasa sering dipandang sebagai suatu fenomena yang rumit. Kata jasa itu sendiri mempunyai banyak arti, dari mulai pelayanan personal (personal service) sampai jasa sebagai suatu produk Definisi jasa menurut Kotler (2002 : 486), adalah setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun. Produksinya dapat dikaitkan atau tidak dengan suatu produk fisik. Jadi pada dasarnya jasa merupakan semua aktifitas ekonomi yang hasilnya tidak merupakan produk dalam bentuk fisik atau kontruksi, yang biasanya dikonsumsi pada saat yang sama dengan waktu yang dihasilkan dan memberikan nilai tambah (seperti misalnya kenyamanan, hiburan, kesenangan atau kesehatan) atau pemecahan atas masalah yang dihadapi konsumen. Philip Kotler (2003) menyebutkan bahwa pada umumnya terdapat empat karakteristik jasa yang dapat didefinisasikan sebagai berikut : a) Intangibility, karena jasa tidak berwujud. Biasanya jasa dirasakan secara subjektif dan ketika jasa dideskripsikan oleh pelanggan, ekspresi seperti pengalaman, kepercayaan, perasaan, dan keamanan adalah tolak ukur yang dipakai. Inti dari suatu jasa adalah ketidak berwujudan dari fenomena itu sendiri. Oleh karena tingginya derajat ketidak berwujudannya maka jasa sangat sulit dievaluasi oleh pelanggan. 6
7 b) Inseparability, karena jasa bukan benda tetapi merupakan suatu seri aktivitas atau proses di mana produksi dan konsumsi dilakukan secara simultan. Dengan demikian, pada suatu tingkatan sangat sulit untuk mengontrol kualitas dan melakukan pemasaran dengan cara tradisional c) Perishability, karakteristik yang menyatakan bahwa tidak memungkinkan untuk menyimpan jasa seperti barang. Walaupun jasa tidak dapat disimpan tetapi pelanggan dapat diusahakan untuk disimpan. d) Variability, karena proses produksi dan proses penyampaian dilakukan oleh manusia. Oleh karena manusia mempunyai sikap tidak konsisten sehingga penyampaian suatu jasa belum tentu sama terhadap tiap-tiap pelanggan. 2.1.2 Layanan Layanan adalah semua layanan perusahaan yang ditujukan untuk memenuhi tuntutan baik dari konsumen maupun perusahaan agar kedua belah pihak dapat terpuaskan (Philip Kotler, 1994, p.8). Dapat diketahui bahwa yang dimaksud dengan layanan adalah sesuatu yang bisa ditawarkan untuk memuaskan suatu kebutuhan atau keinginan. Layanan bisa terdiri atas barang dan juga jasa yang dihasilkan oleh perusahaan dalam rangka memenuhi keinginan dan kebutuhan para pemakainya. Berdasarkan definisi tersebut di atas dapat diperjelas bahwa layanan tidak sekedar dihasilkan untuk memenuhi keinginan sebuah perusahaan dalam rangka untuk mencapai keuntungan, akan tetapi juga dalam rangka memberikan kepuasan bagi pemakainya sesuai dengan penilaian secara umum dari layanan tersebut. Dalam pengertian ini bisa saja konsumen yang satu akan mendapatkan kepuasan bila mengkonsumsi layanan jenis A, akan tetapi konsumen yang
8 lain belum tentu terpuaskan bila menggunakan jenis layanan yang sama. Sehingga untuk mengetahui suatu layanan dapat memberikan kepuasan atau tidak haruslah diukur berdasarkan skala mayoritas atau skala umum. Secara umum pengertian dan layanan di sini adalah merujuk pada fungsi layanan tersebut bukan siapa yang menghasilkan. 2.1.3 Harga Harga sudah banyak dikenal oleh masyarakat luas, sebab dalam kehidupan seharihari setiap orang tidak dapat terlepas dari pengaruh harga kalau seseorang ingin memiliki atau membeli suatu barang atau jasa maka orang tersebut harus mengeluarkan sejumlah uang tertentu sebagai pengganti atas barang atau jasa tertentu. Menurut Kotler (2002, P195), harga adalah nilai yang dipertukarkan konsumen untuk suatu manfaat atas pengkonsumsian, penggunaan atau kepemilikan barang dan jasa. Menurut bayangan orang-orang harga adalah uang yang dibayarkan atas suatu barang atau layanan jasa yang diterima. Biasanya sang penjual menetapkan harga berdasarkan pada kombinasi barang secara fisik ditambah beberapa jasa lain serta keuntungan yang memuaskan secara singkat dapat dikatakan bahwa harga adalah jumlah uang yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari barang beserta layanannya. 2.1.2.1 Peranan Harga Harga mempunyai peranan penting dalam keberhasilan pemasaran produk dan kelangsungan hidup perusahaan. Peranan harga dalam keberhasilan pemasaran produk dan kelangsungan hidup perusahaan, adalah sebagai berikut: 1. Harga adalah salah satu faktor penentu jumlah permintaan produk dipasar. Dalam kehidupan sehari-hari permintaan produk dapat bersifat
9 elastis atau tidak elastis terhadap perubahan harga. Permintaan dapat dikatakan elastis terhadap harga apabila permintaan berubah setiap kali harga turun atau naik. Sedangkan harga dikatakan tidak elastis apabila permintaan tidak atau tidak banyak berubah karena perubahan harga. 2. Termasuk dalam kategori produk yang elastis terhadap perubahan harga adalah barang atau jasa yang dipergunakan untuk memenuhi kebutuhan sekunder, misalnya: barang atau jasa rekreasi dan barang dan jasa kebutuhan rumah tangga oleh karena itu sifat kebutuhan akan barang atau jasa tidak mendesak apabila terjadi kenaikan harga banyak konsumen akan menunda, mengurangin jumlah atau menghentikan pemakaiannya. 3. Harga menentukan jumlah hasil penjualan dan keuntungan. Hasil penjualan produk yang diterima perusahaan setiap masa tertentu sama dengan jumlah satuan yang terjual kali harga persatuan produk. Sedangkan keuntungan yang diperoleh setiap masa tertentu sama dengan hasil penjualan dikurangi jumlah biaya yang ditanggung perusahaan dalam masa yang sama. 4. Harga dapat mempengaruhi segmen pasar yang dapat ditembus perusahaan melebarkan sayap pemasaran produk dengan memasuki segmen pasar lain yang belum digarap sebelumnya dapat menambah jumlah keuntungan. Salah satu segmen pasar dibanyak Negara yang dipergunakan sebagai sasaran melebarkan jangkauan pemasaran produk adalah segmen pasar tingkat bawah.
10 5. Harga dan strategi harga mempengaruhi keberhasilan distribusi produk. Harga persatuan produk, struktur potongan harga dan syarat pembayaran mempunyai peranan penting terhadap kesediaan distribusi produk, dimana harga tersebut harus kompetitif dalam arti tidak terlalu besar bedanya dengan harga produk saingan yang setara. Apabila perbedaan harga tersebut terlalu besar kelancaran penjualan produk yang bersangkutan dapat terhambat akibat resiko yang ditanggung distributor menjadi lebih besar dibandingkan dengan apabila mereka mendistribusikan produk lain yang lebih laku. 2.1.2.2 Persepsi Harga (price perception) Pada saat konsumen melakukan evaluasi dan penilaian terhadap harga dari suatu produk sangat dipengaruhi oleh perilaku dari konsumen itu sendiri. Sementara perilaku konsumen menurut Philip Kotler dalam Kotler and Keller (2006), dipengaruhi 4 aspek utama yaitu budaya, sosial, personal (umur, pekerjaan, kondisi ekonomi) serta psikologi (motivasi, persepsi, percaya). Sedangkan menurut Schiffman & Kanuk (2000) persepsi adalah suatu proses dari seorang individu dalam menyeleksi, mengorganisasikan, dan menterjemahkan stimulus-stimulus atau informasi yang datang menjadi suatu gambaran yang menyeluruh. Dengan demikian penilaian terhadap harga suatu produk dikatakan mahal, murah atau biasa saja dari setiap individu tidaklah harus sama, karena tergantung dari persepsi individu yang dilatar-belakangi oleh lingkungan kehidupan dan kondisi individu. Dalam kenyataannya konsumen dalam menilai harga suatu produk, sangat tergantung bukan hanya dari nilai
11 nominal secara absolut tetapi melalui persepsi mereka pada harga (Nagle & Holden, 1995) dalam Isman Pepadri (2002). Secara umum persepsi konsumen terhadap harga tergantung dari perception of price differences (persepsi mengenai perbedaan harga) dan reference prices (referensi harga). Terdapat dua faktor yang mempengaruhi persepsi terhadap kewajaran suatu harga. Pertama, perception of price differences, menurut hukum Weber- Fechner, dalam buku The Strategic dan Tactics of Pricing: A Guide to Growing More Profitably (Nagle & Hogan, 2006), pembeli cenderung untuk selalu melakukan evaluasi terhadap perbedaan harga antara harga yang ditawarkan terhadap harga dasar yang diketahui. Sebagai contoh, Suatu perusahaan menawarkan produk-produk berkualitas dengan nilai harga yang lebih tinggi dianggap sebagai satu hal yang relevan dan rasional, sehingga konsumen dapat menerima tawaran harga pada tiap-tiap produk yang ditawarkan perusahaan tersebut. Dari hukum Weber-Fechner dapat disimpulkan bahwa persepsi konsumen terhadap perubahan harga tergantung pada prosentase dari perubahan harga tersebut, bukan terhadap perbedaan absolutnya dan besaran harga baru tersebut tetap berada pada acceptable price (Isman Pepadri, 2002). Faktor lain yang mempengaruhi persepsi terhadap kewajaran suatu harga adalah price references yang dimiliki oleh pelanggan yang didapat dari pengalaman sendiri (internal price) dan informasi luar yaitu iklan dan pengalaman orang lain (external references price). Informasi dari luar tersebut sangat dipengaruhi : 1. Harga kelompok produk (product line) yang dipasarkan oleh perusahaan yang sama.
12 2. Perbandingan dengan harga produk saingan. 3. Urutan produk yang ditawarkan (Top Down Selling). 4. Harga produk yang pernah ditawarkan konsumen (Recalled Price) (Schiffman & Kanuk, 2000). Sedangkan Persepsi terhadap kewajaran harga dapat pula dijelaskan dengan teori acquisition transaction utility. Konsumen akan melakukan pembelian (acquisition utility) apabila harga tersebut dikaitkan dengan keuntungan atau kerugian dalam perspektif fungsi produk. Sedangkan transaction utility, konsumen mempersepsikan harga dengan kenikmatan atau ketidaknyamanan dalam aspek keuangan yang didapat dari perbedaan antara internal reference prices dengan harga pembelian (Isman Pepadri, 2002). Dalam penelitian Andreas Hermann (2007) dikemukakan bahwa konsumen menganggap penting untuk memperhatikan harga didalam membuat keputusan untuk memberli suatu produk. Secara spesifik, setiap konsumen menyadari hubungan yang relatif antara harga dan tingkat harapan mereka tentang produk yang akan dibeli (Voss, et.al., 1998). Selanjutnya, kuota dari suatu harga yang ditawarkan dapat dibandingkan dengan pengalaman dan harapan konsumen, sehingga harga yang ditawarkan dapat diterima atau setidaknya sesuai dengan kualitas produk yang ditawarkan.
13 2.1.4 Definisi Pelanggan Definisi customer (pelanggan) berasal dari kata custom yang didefinisikan sebagai "membuat sesuatu menjadi kebiasaan atau biasa" dan "mempraktikkan kebiasaan". Pelanggan adalah seseorang yang menjadi terbiasa untuk membeli. Kebiasaan itu terbentuk melalui pembelian dan interaksi yang sering selama periode waktu tertentu. Tanpa adanya hubungan yang kuat dan pembelian berulang, orang tersebut bukanlah pelanggan ia adalah pembeli. Pelanggan yang sejati tumbuh seiring dengan waktu (Griffin, 2005, p31). Sesuai pandangan taradisional pelanggan adalah setiap orang yang membeli dan menggunakan produk perusahaan tersebut. Sesuai pandangan modern pelanggan mencakup pelanggan eksternal dan internal. Pelanggan eksternal adalah setiap orang yang membeli produk dari perusahaan, sedangkan pelanggan internal adalah semua pihak dalam organisasi yang sama, yang menggunakan jasa suatu bagian/departemen tertentu (Tjiptono, 2002,p.5). Berdasarkan definisi diatas dapat disimpulkan bahwa pelanggan yang terdiri dari pelanggan internal maupun pelanggan eksternal, merupakan bagian terpenting bagi perkembangan suatu perusahaan. Tanpa pelanggan suatu perusahaan tidak akan dapat menjalankan kegiatan usahanya, karena pelanggan adalah seseorang yang secara terus menerus dan berulang kali datang ke suatu tempat yang sama untuk memuaskan keinginan atau kebutuhannya dengan memiliki suatu roduk atau jasa dari perusahaan tersebut.
14 2.1.5 Loyalitas pelanggan (Customer loyalty) Loyalitas pelanggan jarang dan sulit dicapai. Pilihan. kenyamanan, dan harga yang murah menunjukkan bahwa sekarang ini benar-benar mudah untuk tidak loyal. Loyalitas pelanggan diasosiasikan dengan kartu, poin, dan penghargaan. Jadi, membuat orang loyal sehingga mereka menghabiskan waktu ekstra 10 menit di supermaket, atau membayar harga premium, atau membeli sesuatu dari kepala sampai ujung kaki dengan label yang sama, atau memaafkan perusahaan ketika berbuat salah sehingga membutuhkan keterlibatan yang lebih dan menciptakan tantangan jangka panjang (Fisk, 2006). Loyalitas adalah komitmen yang dipegang teguh untuk membeli ulang atau berlangganan dengan produk atau jasa yang disukai secara konsisten di masa mendatang, sehingga menimbulkan pembelian merek yang sama secara berulang, meskipun pengaruh situasional dan upaya pemasaran berpotensi untuk menyebabkan perilaku beralih merek (dalam Tjiptono 2007, p.387). Dalam Griffin (2003, p.32) menyatakan bahwa orang tumbuh menjadi pelanggan yang loyal secara bertahap pula. Proses itu dilalui dalam jangka waktu tertentu, dengan perhatian yang diberikan pada tiap-tiap tahap pertumbuhan. Setiap tahap memiliki kebutuhan khusus, Tahap-tahap tersebut meliputi : 1. Suspect, meliputi orang yang mungkin akan membeli barang/jasa perusahaan 2. Prospect, adalah orang-orang yang memiliki kebutuhan akan produk/jasa tertentu dan mempunyai keyakinan untuk membelinya
15 3. Disqualified Prospect, yaitu prospect yang telah mengetahui keberadaan barang/jasa tertentu tetapi tidak mempunyai kemampuan untuk membeli barang/jasa tersebut 4. First Time Customers, yaitu konsumen yang membeli untuk pertama kalinya mereka masih menjadi konsumen yang baru 5. Repeat Customers, yaitu konsumen yang telah melakukan pembelian suatu produk sebanyak dua kali atau lebih 6. Clients, yaitu pembeli semua barang/jasa yang mereka butuhkan dan tawarkan perusahaan serta mereka membeli secara teratur 7. Advocates, seperti layaknya clients, advocates membeli seluruh barang/ jasa yang ditawarkan yang ia butuhkan, serta melakukan pembelian secara teratur sebagai tambahan mereka mendorong teman-teman mereka yang lain agar membeli barang/jasa tersebut. Gambar 2. 1 Tahap tahap menjadi pelanggan yang loyal
16 Loyalitas Pelanggan adalah komitmen untuk bertahan secara mendalam untuk melakukan pembelian ulang atau berlangganan kembali produk atau jasa terpilih secara konsisten di masa yang akan datang, meskipun pengaruh situasi dan usaha-usaha pemasaran mempunyai potensi untuk menyebabkan perubahan perilaku. Konsep lain mengenai loyalitas pelanggan menyebutkan bahwa konsep loyalitas lebih mengarah kepada perilaku (behavior) dibandingkan dengan sikap (attitude) dan seorang pelanggan yang loyal akan memperlihatkan perilaku pembelian yang dapat diartikan sebagai pola pembelian yang teratur dan dalam waktu yang lama, yang dilakukan oleh unit-unit pembuat atau pengambil keputusan (Griffin; 2002:5). Buku Loyalty Effect karangan Reicheld mendefinisikan logika finansial untuk membangun loyalitas pelanggan, beragumen bahwa pelanggan yang loyal akan : a) Menjadi pelanggan lebih lama memperbarui pembelian mereka setiap waktu. b) Membeli lebih banyak menambah produk atau jasa lain. c) Membayar lebih mentolelir premium dan bersedia tidak peroleh diskon. d) Biaya rendah berbiaya rendah dalam hal layanan, dan membutuhkan upaya penjualan dan dukungan yang lebih sedikit. e) Mengatakan kepada orang lain menjadi penasihat dengan menceritakan kepada teman baik mereka juga. 2.1.2.1 Definisi Empat Cabang Dari Loyalitas Dalam Griffin (2003, p.33-34) menyatakan ada empat aspek dalam pengukuran loyalitas : 1. Melakukan pembelian berulang secara teratur
17 Pelanggan yang merasa puas dengan produk atau jasa yang dibelinya dan akan melakukan pembelian kembali 2. Membeli secara antalini produk dan jasa Selain melakukan pembelian produk atau jasa utama dan pelanggan juga membeli produk di luar keinginan yang paling pokoknya 3. Merekomendasikan kepada orang lain Memberikan rekomendasi kepada orang lain mengenai pembelian produk dan jasa pada perusahaan tersebut 4. Menunjukkan kekebalan terhadap tarikan pesaing Pelanggan tidak mudah beralih pada perusahaan lain yang menawarkan produk atau jasa yang serupa. 2.1.2.2 Karakteristik Loyalitas Pelanggan Karakteristik pelanggan yang loyal adalah: a) Melakukan pembelian ulang (repeat purchase) b) Tidak mudah terpengaruh atau tertarik dengan penawaran produk/jasa (refuse) c) Menarik pelanggan baru untuk perusahaan (penciptaan prospek bagi perusahaan) dengan merekomendasikan kepada orang lain (recommendation) d) Membeli diluar lini produk atau jasa (reward)