Modul ke: Produksi Iklan Multimedia dan Interaktif Instrument Conditioning Observational Learning Aplikasi dalam Komsar Fakultas ILMU KOMUNIKASI Dudi Hartono, S. Komp, M. Ikom Program Studi MARCOMM & ADVERTISING www.mercubuana.ac.id
Operang Conditioning Operant Conditioning adalah proses belajar yang terjadi pada diri konsumen akibat konsumen menerima imbalan positif atau negatif (rewards) karena mengkonsumi suatu produk sebelumnya. Imbalan yang diterima konsumen karea dia mengkonsumsi produk tersebut akan memengaruhi keputusan konsumen berikutnya, apakah ia akan mengkonsumsi produk tersebut atau tidak. Misalnya, Anda diajak teman makan di sebuah restoran yang belum pernah Anda kunjungi. Anda merasa puas dengan makanan yang disajikan. Suatu hari Anda datang lagi mengajak keluarga untuk makan di restoran tersebut. Itu artinya Anda telah melakukan proses belajar instrumental atau operant conditioning.
Perbedaan Classical Operant CLASSICAL CONDITIONING Proses belajar terjadi karena konsumen membuat asosiasi antardua stimulus yang selalu dipasangkan bersama-sama. Classical Conditioning sering dianggap akan menghasilkan respons yang dipaksakan (tidak sukarela = involuntarily) dan respons yang sederhana. OPERANT CONDITIONING Proses belajar yang terjadi karena adanya rewards yang diterima konsumen. Rewards inilah yang dipelajari oleh konsumen sehingga mempengaruhi perilaku berikutnya. Operant Conditioning akan menghasilkan respons yang terkontrol. Artinya, konsumen yang menentukan atau miliki kontrol terhadap perilakunya.
Operang Conditioning Schiffman dan Kanuk (2010) berpendapat bahwa operant conditioning adalah proses belajar yang terjadi karena proes trial-and-error, kemudian kebiasaan terbentuk akibat rewards yang diterima karena melakukan suatu respons atau suatu perilaku (Sumarwan, 2014:131). Teori instrumental (operant conditioning) dikembangkan oleh seorang psikolog Amerika yang bernama B.F. Skinner, yang mengyatakan bahwa proses belajar seseorang terjadi pada lingkungan yang terkontrol di mana orang tersebut diberikan imbalan (rewards) karena melakukan perilaku yang tepat.
trial and error Dalam konteks pemasaran, seorang konsumen akan belajar dengan cara trial-and-error, di mana sebagian produk yang dibeli konsumen menyebabkan kepuasan (rewards), tetapi sebagian lagi tidak. Kepuasan tersebut atau pengalaman yang menyenangkan adalah instrumental dalam mengajarkan konsumen agar ia mengulangi pembelian terhadap produk yang pernah dibelinya (pernah memberikan kepuasan tersebut).
Percobaan Classical Conditioning Seperti halnya teori classical conditioning yang dikembangkan dari hasil riset dengan binatang (anjing), teori operant conditioning pun dikembangkan oleh B.F. Skinner dari hasil penelitian terhadap perilaku binantang kecil (tikus dan pigeon). Binatang tersebut dikurung di sebuah kandang, dan banyak bergerak di dalam kandang tersebut sampai ia menyentuh suatu gagang dan menekannya. Ketika binatang tersebut menekan gagang, maka ia diberi makanan. Binatang percobaan tersebut terus berulang-ulang menekan gagang, kemudian diberi makanan. Binatang tersebut menyadari bahwa jika ia melakukan perilaku menekan gagang maka ia akan diberikan hadiah berupa makanan. Makanan ini adalah positive reinforcement (penguatan positif), yang akan mendorong bintang untuk melakukan perilaku konsumen.
Seseorang mungkin berulang kali berganti merek pakaian, sampai ia menemukan merek pakaian yang cocok, kemudian ia akan membeli ulang merek pakaian yang dianggap cocok tersebut. Konsumen yang melakukan hal tersebut telah melakukan proses belakar instrumental (operant conditioning).
Beberapa Konsep Operant Operant Conditioning memiliki empat konsep penting yang pertama adalah penguat (reinforce), yaitu suatu rangsangan yang meningkatkan peluang seseorang untuk mengulangi perilaku yang pernah dilakukannya. Reinforcer terdiri atas positive reinforcement dan negative reinforcement. Konsep kedua adalah hukuman, ketiga adalah kepunahan, dan keempat adalah shaping.
PENGUAT (REINFORCE) Penguatan Positif (Positive Reinforcement) Penguatan Positif adalah hal-hal positif (positive outcome atau rewards atau positive consequence) yang diterima konsumen karena mengkonsumsi atau membeli suatu produk. Pengaruh dari positive reinforcement adalah meningkatkan kecenderungan seorang konsumen untuk membeli ulang produk tersebut. Contoh, pelayanan yang memuaskan dari Erha Clinic akan mendorong seseorang untuk kembali lagi ke klinik kecantikan tersebut di kemudian hari.
Penguatan Negatif (Negative Reinforcement) Penguatan Negatif adalah hal-hal negative atau sesuatu yang tidak menyenangkan (unpleasant atau negatifve outcome/ rewards atau negative consequences) yang akan dirasakan konsumen karena ia tidak mengkonsumsi atau membeli suatu produk atau jasa. Negative Reinforcement akan meningkatkan kecenderungan seorang konsumen untuk membeli produk/jasa tersebut untuk menghilangkan negative reinforcement. Para pemasaran produk obat-obatan dan asuransi menggunakan konsep negative reinforcement dalam komunikasi pemasaran dengan cara membuat iklan dengan pesan rasa takut atau rasa khawatir (fear appeal). Pada iklan obat Colling 5 digambarkan betapa rasa sakit yang diderita akibat radang tenggorokan, dan merek obat yang diiklankan adalah solusi untuk menghilangkan rasa sakit tenggorokan tersebut.
HUKUMAN (PUNISHMENT) Hukuman berbeda dengan negative reinforcement, hukuman adalah hal-hal negatif atau hal yang tidak menyenangkan yang diterima konsumen karena dia melakukan suatu perbuatan. Hukuman tersebsut akan mengurangi kecenderungan seorang konsumen untuk melakukan perbuatan itu lagi. Contoh, seseorang yang ditilang saat melanggar lalulintas. Tilang adalah hukuman, yang dikenakan kepada seseorang untuk tidak melakukan pelanggaran lagi.
KEPUNAHAN (EXTINCTION) Kembali ke contoh Erha Clinic. Setelah konsumen beberapa kali berkunjung ke klinik tersbut, suatu kali ia mendapat pelayanan yang buruk atau mengecewakan dan ketidakpuasan. Hal itu menyebabkan konsumen mencari klinik alternative, jika ia mendapatkannya ia tidak lagi berpikir kembali ke Erha Clinic. Inilah yang disebut Kepunahan suatu produk atau jasa pada diri konsumen. Kepunahan muncul ketika konsumen menganggap bahwa stimulus (Erha Clinic) tidak dapat memberikan kepuasan yang diharapkannya. Pendeknya produk tersebut telah mengecewakan konsumen. Kekecewaan menyebabkan dihentikannay pembelian produk, kepunahan berbeda dengan Terlupakan (forgetting).
Forgetting akan menyebabakan konsumen tidak lagi membeli produk tersebut, namun alannya bukan karena kecewa terhadap produk tersebut. Suatu merek produk mungkin hilang dalam benak konsumen, jika produk tersebut tidak diproduksi lagi sehingga konsumen tidak pernah melihat produk dipasar, meliat iklannya dimanapun. Konsumen akan semakin melupakan produk tersebut dan menggantikanya dengan produk lain.
Misalnya, Dino adalah merek sansun deterjen yang pernah popular di Indonesia di tahun 70-an. Merek tersebut sudah dilupakan orang karena tidak ada lagi dipasar dan tidak diproduksi lagi, dan digantikan merekmerek lainnya. Cara untuk menghindari forgetting adalah produsen harus membuat program komunikasi pemasaran secara teratur agar merek produknya senantiasa diingat konsumen.
SHAPING Pusat perbelanjaan seperti Mal Taman Anggrek, Puri Mal sering kali mengadakan keramaian untukmenarik pengunjung dengan mendatangkan artis dengan berbagai kegaitan seperti konser music, karnaval maupun pameran. Tujuannya agar banyak konsumen mendatangi Mal tersebut. Kehadiran konsumen di mal karena daya tarik keramaian bukanlah perilaku utama yang diharapkan oleh para pemilik toko. Tujuan akhir dari pemilik toko adalah agar konsumen tersebut mendatangi tokonya dan memberi barang dagangannya. Inikah konsep Shaping. Konsumen diarakan untuk melakuakn suatu perikau (mendatangi mal) sebelum di abisa melakukan perilaku yang diharapkan produsen.
Bentuk Penguatan Engel, Blackwell dan Miniar (1995) mengusukan dua bentuk penguatan, yaitu product reinforcement dan nonproduct reinforcement. Keduanya disebut sebagai reinforcement from product consumption. Product reinforcement adalah produk yang dibeli dan dikonsumsi oleh konsumen, produk tersebut dengan sendirinya akan memberikan penguatan kepada konsumen apakah ia akan membeli ulang produk tersebut atau menghentikannya. Produk bisa memberikan penguatan posifitf atau negative. Contoh produk yang diberikan kepada konsumen akan memberikan pengalaman konsumsi kepada konsumen, sehingga konsumen bisa merasakan penguatan positif dari produk tersebut. Pengalaman konsumsi bisa mempengaruhi konsumen dalam membeli produk tersebut di masa datang.
Penguatan Nonproduk Contoh, McDonald sering menyediakan hadiah mainan disetiap pembelian. Mainan atau hadiah bisa didapat jika membeli produk-produk McDonald lebih dulu.
Jadual Pemberian Penguatan Ada beberapa cara bagaimana penguatan diberikan kepada konsumen (Solomon, 2009 dan Peter dan Olson, 2010): Fixed Interval Reinforcement Penguatan diberikan pada waktu teretentu secara rutin. Misalnya sebuah toko memberikan diskon di setiap awal semester sekolah. Atau Diskon akhir tahun.
Variable Interval Reinforcement Penguatan diberikan pada interval waktu yang bervariasi. Misalnya sebuah toko memberikan diskon tiga kali setahun, namun kapan waktunya tidak ditetapkan secara periodik. Fixed- Ratio Reinforcement (schedulle) Penguatan diberikan jika konsumen telahmelakukan respons (pembelian) dalam julam tertentu. Misalnya, restoran Bakmie GM memberikan kupon dengan stempel GM untuk setiap pembelian makanan dalam jumlah tertentu.
Variable- Ratio Reinforcemet (schedulle) Pengauatan diberikan kepada konsumen jika telah melakukan sejumlah respons, namun konsumen tidak mengetahui berapa jumlah respons yang diperlukan agar ia memperoleh penguatan. Misalnya sebuah produk memberikan hadiah langsung di dalam kemasannya, tapi tidak setiap kemasan terdapat hadiah tersebut. Contohnya kopi Kapal Api.
Engel, Blackwell dan Miniard (1995) membagi jadual pengautan ke dalam total reinforcement dan partial reinforcement. Total Reinforcement Adalah penguatan yang diberikan kepada konsumen yang melakukan respons yang sesuai.
Partial Reinforcement Adalah penguatan yang diberikan tidak kepada setiap respons yang dilakukan konsumen. Partial reinforcement bisa diberikan secara sistematik, misalnya penguatan diberikan kepada konsumen yang telah melakukan pembelian sekali atau dua kali, atau membeli produk dalam jumlah tertentu. Kosep partial reinforcement sama dengan fixed ratio reinforcement. Partial reinforcement bisa diberikan secara random, misalnya pengautan diberikan kepada konsumen yang melakukan pembelian pertama sampai sepuluh, namun tidak diberikan kepada yang ke sebelas dan seterusnya.
OBSERVATIONAL LEARNING (VICARIOUS LEARNING) Pada classical conditioning, perilaku konsumen sangat ditentukan oleh kemampuan menyimpulkan berbagai stimulus yang mirip atau berbeda sehingga mempengaruhi perilakunya. Sedangkan pada operant (instrumental conditioning), perilaku konsumen sangat dipengaruhi oleh penguatan yang diterimanya akibat perilaku sebelumnya. Metode ketiga dari proses belajar behavioral disebut sebagai observational (vicarious) learning, adalah prose belajar yang dilakukan konsumen ketika ia mengamati tindakan dan perilaku orang lain dan konsekuensi dari perilaku tersebut. Konsumen meniru perilaku dari orang lain tersebut, sehingga dikenal sebagai modeling. Konsumen mempelajari perilaku dengan mengamati perilaku orang lain dan konsekuensi dari perilaku tersebut.
Para konsumen memiliki alasan beragam mengapa ia meniru perilaku orang lain. Orang lain tersebut mungkin dianggap sebagai model yang dikagumi, memiliki kecantikan dan kepandaian yang mengagumkan, memiliki kelas sosial yang tinggi dan sebagainya.
Pada Observational Learning para pemasar acapkali menggunakan selebriti atau artis untuk mengiklankan produk mereka. Contoh Kopi Kapal Api menampilkan Iko Uwais dan Acha Septriasa. Peter dan Olson (2010) menyebutkan tiga penggunaan vocarious learning dalam strategi pemasaran, yaitu: Mengembangkan Respons Baru Model bisa digunakan untuk memperkenalkan berbagai penggunaan produk-produk baru yang selama ini belum terpikirkan konsumen. Model tersebut akan memeragakan bagaimana produk tersebut digunakan, sehingga konsumen lebih cepat menerima produk tersebut.
Mencegah Respons yang tidak Dikehendaki Tahun 2001, produk Ajinomot membuat heboh konsumen Indonesia dengan isu haram. Akibat kasus tersebut, produsen memperbaiki proses produksinay sehingga membuat produk halal sesuai ketentuan pemerintah. Untuk mempromosikan bahwa produknya sudah halal dan mencegah perilaku konsumen yang tidak dihekendaki (memboikot), maka produsen menggunakan Deddy Mizwar sebagai bintang iklannya. Memfasilitasi Respons Konsumen mungkin telah mengenal suatu produk dan bagaimana menggunakan produk tersebut, namun konsumen belum tertarik untuk membeli dan menggunakan produk. Model bisa digunakna untuk memperagakan produk, sehingga menjadi daya tarik konsumen untuk bisa meniru model tersebut. Di sini model berfungsi sebagai fasilitator respons konsumen.
Terima Kasih Dudi Hartono, S. Komp, M. Ikom bungdudi@gmail.com