BAB 1 PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Tingkat perkembangan dunia usaha saat ini semakin pesat. Kemajuan perkembangan industri yang semakin beragam menyebabkan persaingan dalam dunia industri yang semakin ketat. Perkembangan dan kemajuan ini tidak lain sebagai respon dari para pelaku usaha untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Perusahaan yang ingin berhasil dalam persaingan harus memiliki strategi yang dapat memahami perilaku konsumen. Keanekaragaman produk yang ditawarkan dan dipasarkan oleh produsen memciptakan banyak alternatif pilihan bagi konsumen dalam menentukan dan membeli produk mana yang akan dikonsumsi. Semakin banyak produsen yang menawarkan produk meciptakan perilaku konsumen yang semakin selektif dalam menentukan produk dari produsen mana yang akan menjadi pilihan mereka. Keberhasilan produsen dalam memenangkan persaingan ini tidak lepas dari cara produsen dalam memasarkan produk mereka di pasar. Perkembangan industri ritel yang terus meningkat baik dari penjualan, jenis komoditi yang dijual serta segmen industri yang mulai merambah pada pasar yang beraneka ragam. Munculnya industri ritel ini merupakan bagian dari modernisasi dari pasar tradisional yang memungkinkan orang berbelanja dengan fasilitas dan kenyamanan serta pelayanan yang baik. Era perkembangan retail modern dimulai pada tahun 1970 1980an dengan format Supermarket dan Department store seperti Matahari, Hero dll. Pada tahun 1990an mulai berkembanng Convenience store dan High Class Departement
store serta High Fashion Outlet seperti SOGO, Metro, Mark & Spencer dll. Tahun 2000-2010 mulai muncul Hypermarket, Factory outlet dll. Menurut Asosiasi Perusahaan Ritel Indonesia (Aprindo), pertumbuhan bisnis ritel di Indonesia antara 10% 15% per tahun. Penjualan ritel pada tahun 2006 masih sebesar Rp49 triliun, dan melesat hingga mencapai Rp120 triliun pada tahun 2011 sedangkan tahun 2012 mencapai Rp 138 triliun. Perkembangan industri ritel yang pesat dengan gerai yang meningkat setiap tahun ratarata 17,5% per tahun memberikan kemudahan bagi konsumen untuk memilih ritel mana yang cocok dan sesuai dengan keinginan mereka. Perilaku ini memicu pelaku industri untuk menciptakan lingkungan ritel atau lingkungan toko yang didirikan memiliki keunikan dan keistimewaan yang membedakan dengan pesaing. Perilaku individu dapat dipengaruhi oleh tempat dimana individu berada. Hal tersebut dapat menjadi salah satu strategi bagi produsen untuk mengatur tempat usaha yang disesuaikan dengan perilaku konsumen. Pengetahuan mengenai perilaku konsumen sangat penting karena dengan pengetahuan yang dimiliki produsen dapat membantu produsen dalam mengatur lingkungan usaha. Kondisi perilaku konsumen disini terkait dengan perilaku ketika berbelanja, perilaku konsumen tersebut dapat berubah-ubah. Tren konsumen masa depan adalah konsumen yang biaya minimal (pay less), mengharapkan lebih (expect more), dan mendapatkan lebih (get more). Konsumen pada masa depan menginginkan kualitas yang lebih tinggi dan konsisten, lebih banyak pilihan toko, toko yang lebih nyaman dan pelayanan yang lebih bernilai namun dengan harga murah, usaha dan resiko yang lebih rendah. Perubahan perilaku konsumen mempengaruhi konsumen dalam menentukan pilihan produk dari produsen mana yang akan menjadi pilihannya.
Lingkungan toko (store environment) secara tidak langsung akan memberikan pengaruh pada konsumen ketika berada dalam toko tersebut. Kelayakan pengaturan yang dirancang dalam lingkungan tersebut dapat dirasakan oleh konsumen apakah sesuai atau tidak. Anggapan yang sesuai (perceptual appropriateness) dengan harapan cenderung dapat memberikan pendekatan yang positif, begitupula sebaliknya jika anggapan yang dirasakan kurang sesuai harapan maka pendekatan yang akan muncul cenderung negatif. Karakteristik lingkungan toko yang sesuai dengan selera konsumen memberikan pengaruh pada perilaku konsumen dalam berbelanja seperti munculnya perilaku pembelian impulsif karena menurut Mohan et al., (2013) menyatakan bahwa lingkungan toko memiliki efek yang lebih tinggi pada pembelian yang tidak direncanakan daripada pengaruh dari kepribadian konsumen. Toko dapat juga menawarkan suasana lingkungan yang dapat mempengaruhi pola perilaku keputusan konsumen Baker et al., (1994) dalam Prasasya (2012). Sherman et al., (1997) dalam Mohan et al., (2013) menyatakan bahwa lingkungan toko juga dapat mempengaruhi jumlah barang yang dibeli, perasaan suka dengan toko tersebut, waktu dan uang yang dihabiskan. Suasana lingkungan toko yang dimunculkan dapat memberikan pengaruh pada suasana hati konsumen ketika berada dalam lingkungan toko tersebut. Seperti halnya penjelasan Donovan et al., (1994) dalam Prasasya (2012) menyatakan bahwa dokumentasi mengenai suasana suatu lingkungan belanja serta lingkungan ritel dapat mengubah emosi konsumen. Pembelian impulsif adalah perilaku konsumen yang banyak ditemukan dalam aktivitas belanja yang dilakukan. Disamping itu diketahui pula perilaku belanja impulsif adalah suatu perilaku konsumen sebagai proses dari prakondisi suasana hati konsumen
baik dilihat dari sisi pembawaan secara psikologis, perilaku belanja yang tidak disiplin atau sifat ketagihan berbelanja (Bong, 2011). Terdapat penelitian yang menyatakan bahwa 90% konsumen biasanya melakukan pembelian impulsif terlebih dahulu, dan antara 30% - 50% seluruh pembeli tersebut diklasifikasikan sebagai pembeli yang melakukan pembelian spontan (Hausman, 2000 dalam Natalina, 2008). Rasio konsumen dalam menikmati aktivitas berbelanja terhadap pembelian produk pakaian (fashion) bagi wanita dan anak anak secara umum dilakukan tanpa perencanaan dibandingkan dengan kategori produk yang lain (Gutierrez, 2004 dalam Natalina, 2008). Perilaku membeli impulsif merupakan sifat personal konsumen sebagai respon terhadap adanya stimulus pada lingkungannya (Natalina, 2008). Hal ini dapat dimanfaatkan oleh pemasar untuk menciptakan lingkungan belanja yang positif seperti dekorasi yang menarik, tata letak produk yang bagus, pencahayaan yang sesuai serta musik yang dapat mendorong seseorang untuk melakukan pembelian impulsif. Riset tahun 2002 di Amerika Serikat oleh Point of Purchase Advertising Institute menyatakan bahwa 75% keputusan pembelian dibuat oleh pembeli ketika mereka berada di dalam toko dan sebagian besar adalah pembelian impulsif (Astuti dan Fillipa, 2008 dalam Prasasya, 2012). Seperti halnya yang diungkapkan oleh CEO Coca Cola Muhtar Kent bahwa lebih dari 70% penjualan coke karena pembelian impulsif oleh konsumen (Karmin, 2007 dalam Mohan et al., 2013). Demikian juga pengamatan dari jaringan toko di Kanada bahwa keuntungan perusahaan akan meningkat 40% jika setiap pelanggan membeli tambahan item produk yang tidak direncanakan (Babin dan Attaway, 2000 dalam Mohan et al., 2013).
Penelitian ini mereplikasi penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Mohan et al., (2013) yang berjudul Impact of Store Environment on Impulse Buying Behaviour. Pada penelitian ini memiliki sedikit perbedaan dengan penelitian terdahulu, penelitian terdahulu menetapkan objek penelitian pada salah satu supermarket di Chennai India, sedangkan penelitian kali ini peneliti memilih objek penelitian pada toko Jolie Jogja Fashion & Jewellery Yogyakarta untuk menguji pengaruh dari variabel-variabel seperti lingkungan toko (store environment), kecenderungan kesenangan belanja (shopping enjoyment tendency), kecenderungan pembelian impulsif (impulse buying tendency) pada perilaku pembelian impulsif. Jolie Jogja Fashion & Jewellery merupakan salah satu toko fesyen dan aksesoris di Yogyakarta yang terkenal bagi kalangan perempuan di kota gudeg ini. Yogyakarta sendiri memiliki beberapa lokasi belanja fesyen dan aksesoris yang terkenal, antara lain Sakola factory outlet, Viola, Outlet biru, MK fashion, Adele aksesoris dan juga Jolie Jogja Fashion & Jewellery. Peneliti menentukan Jolie Jogja Fashion & Jewellery sebagai objek penelitian berdasarkan pada hasil survei awal yang dilakukan kepada 50 responden perempuan di Yogyakarta mengenai toko fesyen yang menjadi favorit untuk berbelanja dan alasan mereka. Berdasarkan hasil survei tersebut data menyebutkan bahwa 46 % responden memilih toko Jolie Jogja Fashion & Jewellery, 26 % responden memilih Sakola factory outlet, 12 % responden memilih outlet biru, 10 % responden memilih Viola dan 6 % responden memilih berbelanja di Adele aksesoris, MK fashion dll. Pada survei tersebut juga diketahui bahwa responden memilih toko Jolie Jogja Fashion & Jewellery sebagai pilihan lokasi berbelanja karena harga yang ditawarkan lebih murah,
tempat berbelanja yang lebih luas serta ketersediaan produk yang ada di toko Jolie lebih lengkap. Penelitian ini fokus pada perilaku pembelian pada perempuan karena beberapa penelitian menyatakan bahwa perempuan lebih impulsif ketika berbelanja dibandingkan dengan laki laki (Priyanka & Rooble, 2012; Kollat & Willett, 1967; Dittmar, 1995; Melnikas & Smaliukiene, 2007; Jalees, 2009; Virvilaite, 2009 dalam Choudhary, 2014). Konsumen perempuan lebih tinggi memiliki niat untuk melakukan pembelian impulsif (Yang, 2011). Jolie Jogja Fashion & Jewellery memiliki suasana lingkungan belanja yang mempertegas bahwa Jolie menyasar pada pasar konsumen perempuan, hal ini terlihat dari produk-produk fesyen dan aksesoris wanita yang mendominasi toko Jolie di Yogyakarta. Niat membeli dari konsumen perempuan mudah terpengaruh dari iklan, penampilan produk, suasana, promosi dan juga penjualan. Selain itu, niat pembelian impulsif oleh perempuan dapat meningkat karena kinerja dari karyawan dan adanya rekomendasi dari konsumen lain (Yang, 2011). Toko Jolie Jogja Fashion & Jewellery menerapkan dengan desain toko yang didominasi warna hitam dan putih serta banyak menggunakan material kaca sebagai pengganti dinding bagian depan toko yang membuat produk-produk Jolie dapat dilihat dari luar, hal ini bertujuan agar dapat menarik konsumen yang melintasi toko Jolie. Toko Jolie dibagi menjadi tiga lantai, lantai satu untuk aksesoris, lantai dua untuk fesyen dan kosmetik serta lantai tiga untuk produk sepatu dan juga tas. Tata letak produk dan pemberian nama pada setiap rak untuk masing-masing produk juga dapat mempermudah konsumen dalam aktivitas belanja di dalam toko.
Park et al., (2006) mengungkapkan bahwa produk yang memberikan pengalaman secara sensorik seperti pakaian, aksesoris, dan perhiasan memiliki fungsi yang penting dalam interaksi secara simbolik dengan pengalaman emosional konsumen ketika berada dalam lingkungan pasar. Berdasarkan pentingnya aspek pengalaman saat mengkonsumsi produk tersebut, pemasar perlu memahami perilaku pembelian impulsif untuk produk fesyen dari prespektif pengalaman konsumsi oleh konsumen. Dengan demikian, apakah penataan dan rancangan lingkungan toko yang ditampilkan dapat mempengaruhi perilaku konsumen dari suasana hati ketika berbelanja (shopping emotion) dan perilaku pembelian impulsif oleh konsumen. Pada penelitian ini akan mengidentifikasi lingkungan toko Jolie Jogja Fashion & Jewellery secara keseluruhan. Sebagai data awal dari penelitian ini, peneliti mengajukan pertanyaan pada tiga responden yang dipilih secara acak. Pertanyaan yang diajukan adalah: 1) Apakah pernah mengunjungi toko Jolie Jogja Fashion & Jewellery Yogyakarta? Bila pernah, apa yang Anda rasakan ketika berada dalam toko tersebut? 2) Apakah yang mendorong Anda melakukan pembelian impulsif ketika berbelanja di toko Jolie Jogja Fashion & Jewellery? Ketiga orang yang diberikan pertanyaan seperti di atas menyatakan bahwa pernah mengunjungi toko Jolie Jogja Fashion & Jewellery Yogyakarta, berikut merupakan jawaban dari tiga responden tersebut : Pernah, menyenangkan suasana hati. Tata letak barang yang mudah terlihat dan harga sangat mendorong untuk membeli barang Ratu Dara, 21th Pernah,seneng rame bikin bingung karena banyak pilihan. Iya, penataan barang yang rapi dan penerangan yang bagus jadi pengen beli barang-barang yang tidak kepikiran sebelumnya Paramitha, 20th Ya pernah,menyenangkan berkecamuk pengen belanja banyak tapi diluar uang yang dibawa,tata letak produk juga menarik Intan, 21th Berdasarkan pada jawaban responden yang telah menjadi konsumen dari Jolie Jogja Fashion & Jewellery Yogyakarta dapat dipahami oleh pelaku bisnis untuk merancang
lingkungan belanja yang disesuaikan dengan selera pasar sehingga dapat menarik pasar untuk berkunjung serta dapat memberikan stimulus pada konsumen yang berkunjung ke lokasi toko. Stimulus yang sesuai dengan konsumen dapat memperbesar peluang konsumen untuk melakukan pembelian di dalam toko tersebut. 1.2 Rumusan Masalah Elemen-elemen di dalam lingkungan toko (store environment) Jolie Jogja Fashion & Jewellery yang dimanipulasi serta diatur memberikan pengaruh kepada perilaku konsumen, selain itu terdapat kecenderungan kesenangan belanja dan kecenderungan pembelian impulsif yang dapat memberikan pengaruh perilaku konsumen, dalam penelitian ini pengaruh perilaku yang muncul seperti pembelian impulsif bagi konsumen perempuan. Atribut yang terdapat di dalam lingkungan toko adalah faktor pendukung bagi perusahaan dalam menarik konsumen dan membuat konsumen merasa tertarik untuk masuk ke dalam toko. Beberapa perilaku konsumen dapat muncul ketika konsumen itu berada di dalam toko. Keberhasilan pelaku usaha dalam menciptakan suasana toko yang baik apakah akan memberikan pengaruh positif (positive affect) kepada konsumen dan memunculkan perilaku konsumen dalam berbelanja produk yang tidak direncanakan sebelumnya. 1.3 Pertanyaan Penelitian Berdasarkan pada uraian yang telah dijelaskan pada perumusan masalah diatas, maka pertanyaan penelitian yang muncul adalah sebagai berikut : 1. Apakah lingkungan toko memiliki pengaruh pada positive affect?
2. Apakah lingkungan toko memiliki pengaruh pada negative affect? 3. Apakah lingkungan toko memiliki pengaruh pada dorongan (urge) untuk membeli? 4. Apakah kecenderungan kesenangan belanja memiliki pengaruh pada positive affect? 5. Apakah kecenderungan pembelian impulsif memiliki pengaruh pada dorongan (urge) untuk membeli? 6. Apakah positive affect memiliki pengaruh pada dorongan (urge) untuk membeli? 7. Apakah negative affect memiliki pengaruh pada dorongan (urge) untuk membeli? 8. Apakah dorongan (urge) untuk membeli memiliki pengaruh pada pembelian impulsif? 1.4 Tujuan Penelitian Peneliti mereplikasi penelitian Mohan et al., (2013) dengan tujuan untuk menguji pengaruh variabel lingkungan toko, kecenderungan kesenangan belanja (Shopping Enjoyment Tendency), kecenderungan pembelian impulsif (Impulse Buying Tendency) melalui positive affect dan negative affect yang menimbulkan dorongan (urge) untuk membeli pada variabel pembelian impulsif dengan objek penelitian yaitu toko Jolie Jogja Fashion & Jewellery dan subjek penelitian yaitu konsumen perempuan toko Jolie Jogja Fashion & Jewellery di Yogyakarta. 1.5 Manfaat Penelitian 1) Bagi Pemasar/ Pengusaha Ritel
a) Sebagai informasi dan bahan pertimbangan bagi pengusaha ritel dalam menentukan strategi pemasaran yang terbaik. b) Sebagai pertimbangan bagi pengusaha ritel dalam membangun strategi dan pengambilan keputusan guna meningkatan penjualan. 2) Bagi Peneliti Lain a) Memberikan pemahaman mengenai faktor-faktor fisik lingkungan toko yang dapat mempengaruhi perilaku individu dalam berbelanja. b) Penelitian ini diharapkan dapat menjadi bahan referensi untuk penelitian selanjutnya dengan objek dan lokasi yag berbeda serta dapat sebagai masukan dalam penelitian yang sejenis. 1.6 Lingkup Penelitian Ruang lingkup dalam penelitian ini adalah sebagi berikut : 1) Penelitian ini melakukan pengukuran pada faktor-faktor fisik lingkungan toko dan pengaruh pada perilaku konsumen zpada produk ritel dalam specialty store. 2) Model penelitian ini merupakan replikasi dari penelitian Mohan et al., (2013). 3) Penelitian ini terbatas untuk menguji pengaruh antara lingkungan toko, kecenderungan kesenangan belanja (Shopping Enjoyment Tendency) pada positive affect dan negative affect, lingkungan toko dan
kecenderungan pembelian impulsif (Impulse Buying Tendency) pada dorongan (urge) pembelian impulsif, serta dorongan (urge) untuk membeli pada pembelian impulsif. 4) Subjek penelitian ini adalah konsumen perempuan toko Jolie Jogja Fashion & Jewellery. 5) Lokasi penelitian dilakukan di Yogyakarta. 1.7 Sistematika Penulisan BAB I. PENDAHULUAN Bab ini membahas gambaran umum serta maksud dari penelitian yang akan dilakukan oleh peneliti. Bab ini terdiri dari latar belakang, rumusan masalah, tujuan penelitian, pertanyaan penelitian, lingkup penelitian dan manfaat penelitian. BAB II. LANDASAN TEORI DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS Bab ini akan membahas mengenai teori-teori serta konsep yang dapat mendukung penelitian serta hubungan antar variabel dalam hipotesis. Pada akhir bab ini akan disajikan model serta hipotesis-hipoteis penelitian yang digunakan. BAB III. METODE PENELITIAN Bab ini akan membahas mengenai metode apa saja yang digunakan dalam penelitian Seperti desain penelitian, proses pengumpulan data, definisi operasional dan pengukuran, instrumen dan pengujian instrumen penelitian serta pengujian hipotesis.
BAB IV. ANALISIS DATA Bab ini akan menjelaskan mengenai bagaimana menganalisis data yang didapatkan dan memperoleh gambaran hasil dari penelitian. BAB V. KESIMPULAN DAN SARAN Bab ini akan menyajikan serta membahas ringkasan dari seluruh informasi yang dihasilkan dari penelitian, Sehingga memberikan gambaran keseluruhan mengenai penelitian ini. Selain itu, akan disajikan saran dan keterbatasan pada penelitian ini.