Mata Kuliah - Etika Periklanan- Modul ke: Kajian Pedoman Iklan Dari Mancanegara Fakultas FIKOM Ardhariksa Z, M.Med.Kom Program Studi Marketing Communication and Advertising www.mercubuana.ac.id
Definisi Iklan Advertising atau periklanan berarti segala macam aktivitas untuk memproduksi informasi untuk mempromosikan penjualan untuk produk atau jasa yang pada umumnya bersifat komersial. Bentukbentuk dari iklan atau periklanan tersebut bisa berbagai macam, bisa berbentuk iklan yang pada media televisi dan radio disebut dengan tayangan atau siaran komersial, product placement atau penempatan produk yang merupakan teknik periklanan yang menempatkan produk sebagai bagian dalam adegan film, program televisi, atau media lainnya. Selain itu juga terdapat yang disebut sebagai sponsor, yang merupakan entitas atau perorangan yang membiayai suatu produksi atau program tanpa menjadi bagian dalam adegan program tersebut.
Ruang Lingkup Periklanan (Advertising) Periklanan, adalah pesan-pesan penjualan yang paling persuasive yang diarahkan kepada para calon pembeli yang paling potensial atas produk barang atau jasa tertentu dengan biaya yang semurah-murahnya. Tujuan periklanan, yaitu menciptakan pengenalan merek / produk / perusahaan, memposisikan, mendorong prospek untuk mencoba, mendorong terjadinya penjualan, membina loyalitas konsumen, mengumumkan cara baru pemanfaatan, dan meningkatkan citra.
Fungsi advertising: Informing Persuading : bertujuan untuk menginformasikan khalayak mengenai seluk beluk produk (informative) : bertujuan untuk mempengaruhi khalayak untuk membeli (persuading) Reminding : bertujuan untuk menyegarkan informasi yang telah diterima khalayak (reminding) Adding value : bertujuan untuk mengangkat citra produk
Kategorisasi iklan berdasarkan sifat-sifatnya : Public Presentation Iklan memungkinkan setiap orang menerima pesan yang sama tentang produk yang diiklankan. Pervasiveness Pesan iklan yang sama dapat diulang-ulang untuk memantapkan penerimaan informasi. Amplified Expressiveness Iklan mampu mendratamatisasi perusahaan dan produknya melalui gambar dan suara untuk menggugah dan mempengaruhi perasaan audience. Impersonality Iklan tidak bersifat memaksa khalayak untuk memperhatikan dan menanggapinya, karena merupakan komunikasi yang monolog (satu arah). Periklanan juga memungkinkan pembeli menerima dan membandingkan pesan-pesan dari berbagai pesaing.
Brand Loyalty Belief Reinforcement Attitude Reinforcement Brand Awareness Beliefs Attitude Trial Expectations Awareness Proses Kerja Iklan Unawareness
Marketing Strategy STP Uniqueness Competitor 4 P (Product, Price, Promotion, Place) Series of Research Advertising Strategy Objective Setting Budgeting Message Media Strategy Strategy Implementation Creative Process Production Media Planning & Buying Media Placement Asessing Advertising Effectiveness Objective Evaluation Proses Manajemen Advertising
PROSES KERJA PERIKLANAN Commissions Media Buys & Advertisement ADVERTISER ADVERTISING MEDIA (PENGIKLAN) Review AGENCY Ratings Consumer purchases CONSUMERS Media Vehicles
TANGGUNG JAWAB PELAKU PERIKLANAN PENGIKLAN / ADVERTISER : Bertanggung jawab atas benarnya informasi tentang produk yang diberikan kepada perusahaan periklanan (advertising agency). Termasuk memberi arah, batasan dan masukan pada pesan iklan, sehingga tidak terjadi janji yang berlebihan (over claims) atas kemampuan nyata produk. PERUSAHAAN PERIKLANAN / ADVERTISING AGENCY : Bertanggung jawab atas atas unsur persuasi yang dimasukan dalam pesan iklan, melalui pemilahan dan pemilihan informasi yang diberikan Pengiklan (advertiser), maupun dalam upaya menggali dan mendayagunakan kreativitasnya. MEDIA PERIKLANAN : Bertanggung jawab atas kesepadanan antara pesan iklan yang disiarkannya dengan nilai-nilai sosial budaya dari profil khalayak sasarannya.
PAYUNG HUKUM PERIKLANAN RI TATA KRAMA PERIKLANAN INDONESIA AZAS UMUM Iklan harus jujur, bertanggung jawab dan tidak bertentangan dengan hukum yang berlaku. Iklan tidak boleh menyinggung perasaan dan merendahkan martabat negara, agama, susial, adat, budaya, suku, dan golongan. Iklan harus dijiwai oleh azas persaingan yang sehat.
ADVERTISING AGENCY Advertising Agency adalah organisasi independen yang beranggotakan orang-orang kreatif yang memiliki tugas menciptakan dan melakukan penempatan rencana-rencana periklanan (advertising plans)** dari klien mereka. ** Rencana periklanan (Advertising plan) adalah garis besar mengenai tujuan dan strategi periklanan dari suatu produk. Saat ini, sebagian besar Advertising Agency memberikan pelayanan periklanan secara menyeluruh (FULL-SERVICE AGENCIES) yang meliputi kegiatan penelitian (research), perencanaan strategis (strategic planning), penyusunan dan pengimplementasian ide-ide kreatif untuk iklan, hingga media placement.
CLIENT Production Production Finance Finance Creative Creative Traffic Media Media Client Service Client Service SUPPLIER / OUTSOURCER Full Service Advertising Agency Research Research
Regulasi periklanan televisi di Uni Eropa Di Britania Raya, regulasi mengenai iklan televisi diharmonisasi dalam UK Code of Broadcast Advertising (disingkat menjadi BCAP Code) yang merupakan bagian dari Advertising Codes of Practice. Secara umum, Advertising Codes of Practice di Britania Raya terbagi menjadi dua, yaitu untuk komunikasi promosi yang dilakukan di luar media penyiaran dan di dalam media penyiaran seperti televisi, radio, dan sejenisnya. Hal tersebut merupakan salah satu bentuk harmonisasi dari regulasi directive Uni Eropa.
Regulasi periklanan televisi di Uni Eropa Sebagai contoh, pada UK Code of Broadcast Advertising disebutkan bahwa salah satu prinsip dasar dalam iklan adalah iklan tidak boleh mengandung materi yang membahayakan fisik, mental, moral, atau sosial untuk penonton yang berusia di bawah 18 tahun. Hal tersebut adalah salah satu dari seperangkat inti nilai-nilai sosial yang diaplikasikan dalam sebuah regulasi.
Regulasi periklanan televisi di Uni Eropa Pada dasarnya, semua layanan media audiovisual harus menghargai lapisan dasar dari kewajiban yang mencakup: indentifikasi penyedia layanan media, larangan hasutan untuk kebencian, aksesibilitas bagi yang berkebutuhan khusus, persyaratan kualitatif untuk komunikasi komersial, sponsor, dan penempatan produk. Aturan-aturan yang lebih ketat terdapat di periklanan dan perlindungan anak di bawah umur dalam tayangan televisi karena dampaknya yang cukup signifikan.
Regulasi periklanan televisi di Uni Eropa Istilah baru Audiovisual commercial communication digunakan untuk mengatur segala macam jenis bentuk promosi termasuk penempatan produk yang diatur oleh Hukum Uni Eropa. Hal ini mencerminkan peningkatan cakupan dari directive, termasuk televisi, layanan on-demand, serta teknik kemunculan iklan. Aturan-aturan dalam directive yang belum berubah masih diatur oleh Komisi Komunikasi 2004 tentang bentuk-bentuk baru iklan, seperti split-screen atau iklan virtual.
Kebebasan berekspresi merupakan bagian dari hak azasi manusia. Hak azasi manusia merupakn salah satu hal yang dilindungi dalam secondary legislation Uni Eropa. Ini akan menjadi kontradiksi dalam pelaksanaannya. Di satu sisi, segala jenis bentuk ekspresi harus dilindungi, sementara di sisi lain ada beberapa yang diatur mengingat dampak-dampak yang mungkin terjadi.
Terima Kasih Ardhariksa Z., M.Med.Kom