1 BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang dan Identifikasi Masalah Keberhasilan perusahaan di dalam memasarkan produk dan di dalam melayani pelanggan tergantung kepada peran bagian customer service. Peran customer service biasanya akan berpengaruh kepada kualitas pelayanan yang dilakukan customer service kepada client-nya atau pelanggannya, sehingga dapat dikatakan bahwa customer service dapat menjadi perwujudan positioning yang baik dari sebuah perusahaan. Termasuk pakaian, atribut yang dipakai, sampai perilaku, membawakan komunikasi verbal dan non verbal positioning perusahaan Oleh karena itu, pentingnya menjalin hubungan baik dengan pelanggan merupakan langkah yang sangat bijaksana dalam menghadapi persaingan di masa depan. Hal ini sesuai dengan hasil penelitian Raynold (2001), yang dikatakan bahwa efektifitas dan efisiensi program pemasaran, penjualan dan servis harus memenuhi aturan 10:40:60 yang memiliki pengertian bahwa dari seluruh potensial market yang ada hanya 40% saja yang dapat di tangani, dan hanya 10% jumlah pelanggan tersebut merupakan loyal customer yang mengkontribusikan 60% pada profit yang diperoleh perusahaan.
2 Nasabah, customer, pelanggan atau apapun istilahnya, adalah mitra yang harus selalu dijaga hubungan baiknya oleh pihak produsen atau perusahaan penyedia layanan jasa. Sebab, konsumen ibaratnya adalah raja. Tanpa kehadirannya, sebuah perusahaan tidak akan bisa berjalan dengan baik. Untuk menjaga hubungan baik itu, kewajiban perusahaan untuk memanjakannya. Semua bermuara pada mendapatkan loyalitas konsumen. Belum lama ini sejumlah bank, dan industri otomotif, serta beberapa industri lain menawarkan program cash back kepada konsumen/nasabah. Besarnya mencapai 10 persen. ''Cash back hanya salah satu dari banyak alternatif gimmick bagi customer,''(www.republikaonline.com, 2006). Dengan mengintegrasikan seluruh sistem (front and back office), akan memberikan suatu kemampuan dan fleksibilitas, yang merupakan suatu impian dimasa yang lalu, kepada bagian penjualan, pemasaran dan tim bantuan tehnis untuk dapat memelihara dan meningkatkan hubungan dengan para pelanggan yang baik. Solusi CRM dari intuitive memberikan seluruh fungsi-fungsi yang dibutuhkan untuk mencari, mendapatkan dan melayani seluruh pelanggan, mulai dari pemasaran, penjualan sampai pada layanan pelanggan (www.intuitivemfg.com/crm.htm, 2006). Di era persaingan pasar yang sangat ketat serta atas dasar teori di atas maka dirasa perlu dibuat suatu strategi yang bertujuan untuk mengakuisisi suatu komunitas pelanggan yang loyal. Customer Relation Management (CRM) merupakan salah satu pilihan guna merealisasikan hal tersebut. Strategi menjalin dan mengenal pelanggan lebih baik sudah lama diterapkan dalam dunia bisnis dan
3 merupakan suatu strategi yang harus terus ditingkatkan dan digali guna mengantisipasi dan memenuhi kebutuhan pelanggan. CRM dapat didefinisikan sebagai suatu pelaksanaan aktifitas-aktifitas yang terintegrasi yang dimulai dari identifikasi, akuisisi, mempertahankan dan mengembangkan pelanggan. Dan dapat juga dikatakan bahwa CRM sebagai suatu proses yang berkelanjutan dari suatu strategi, proses, manusia dan teknologi dalam melayani dan memuaskan pelanggan. Tanpa integrasi dan sinergi antara CRM dan Integrated Marketing Communication (IMC), hasil yang dicapai oleh brand menjadi tidak akan optimal. Seperti yang diutarakan di atas, CRM dan IMC memang bukan barang baru, tetapi persoalannya bagaimana CRM dan IMC dapat membuat perusahaan dan brand menjadi lebih baik dari pada pesaing dan bagaimana memenangkan hati dan pikiran pelanggan (www.ciptamaya.com, 2006). Program edukasi masyarakat dapat menjadi jalan pembuka untuk membangun komunikasi antara perbankan dengan nasabah secara lebih efektif. Dengan komunikasi tersebut, perbankan dapat menyediakan kebutuhan nasabah dan memahami keluhan dengan lebih baik. Nasabah juga akan semakin memahami bagaimana memanfaatkan berbagai pelayanan yang disediakan oleh Bank. Jika edukasi kepada masyarakat dapat dilakukan dengan baik, maka keluhan-keluhan masyarakat tentang produk dan jasa perbankan akan berubah menjadi peluang untuk membangun loyalitas masyarakat terhadap bank, sekaligus menunjukkan implementasi tanggung jawab sosial perbankan kepada masyarakat luas.
4 Sebagaimana diketahui bahwa produk ataupun jasa yang dihasilkan oleh perusahaan tidak mungkin dapat mencari sendiri pembeli atau peminatnya. Oleh karena itu, produsen dalam kegiatan pemasaran produk atau jasanya membutuhkan konsumen agar mengetahui tentang produk atau jasa yang dihasilkannya. Dan untuk itu berbagai cara dilakukan oleh produsen dalam bidang pemasaran dengan tujuan untuk mensosialisasikan produknya tersebut ke konsumen melalui bebagai macam jenis komunikasi yang paling tepat ke konsumen (Bélanger, McNally and Flint, 2006). Beberapa teori pemahaman mengenai service brand communication memberikan beberapa rekomendasi bagi para pemasar atau penyedia jasa layanan, antara lain yaitu, dengan mengarahkan isu-isu seputar kemampuan yang tidak dapat diraba (intangibility), keanekaragaman (heteroginity), dan kemampuan yang tidak tahan lama (perishability). Dari uraian-uraian tersebut mencakup sejumlah isu yang terkait pada controlled communications, seperti periklanan dan aktivitas promosi, dan uncontrolled communications, misalnya WOM dan publisitas yang tanpa bayaran. Berkaitan dengan controlled communications, periklanan sudah lama dinyatakan sebagai jalan penting dimana para pemasar yang dapat membuat penawaran-penawaran kepada para pelanggan yang nyata (Grass & O Cass, 2005). Oleh karenanya di dalam penelitian ini bertujuan ingin menguji sistem CRM dari pelayanan Bank SUMSEL.
5 1.2 Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan pada latar belakang di atas, maka permasalahan yang akan diteliti dan dibahas adalah sebagai berikut : 1. Apakah jika relation benefits konsumen meningkat, maka akan meningkatkan relationship commitment konsumen. 2. Apakah jika switching cost konsumen meningkat, maka akan meningkatkan relationship commitment konsumen. 3. Apakah jika customer skills konsumen meningkat, maka akan meningkatkan relationship commitment konsumen. 4. Apakah dengan meningkatnya intensitas atribut communication (controlled dan uncontrolled), maka akan meningkatkan trust konsumen secara signifikan. 5. Apakah jika trust pada konsumen meningkat, maka akan meningkatkan relationship commitment konsumen. 6. Apakah peningkatan relationship commitment pada konsumen akan berbanding terbalik dengan propensity to leave.
6 1.3 Tujuan dan Manfaat Penelitian 1.3.1 Tujuan Penelitian 1.3.1.1 Tujuan Umum Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan saran kepada manager marketing bank, guna suatu penerapan strategi CRM di dalam mempertahankan nasabah bank dengan mengedepankan relationship benefits, switching costs, customer skills, dimensi communication (controlled communication dan uncontrolled communication), trust, relationship commitment dan menekan propensity to leave pada nasabah Bank SUMSEL. 1.3.1.2 Tujuan Khusus 1) Untuk mengetahui apakah jika relation benefits konsumen meningkat, maka akan meningkatkan relationship commitment konsumen. 2) Untuk mengetahui apakah jika switching cost konsumen meningkat, maka akan meningkatkan relationship commitment konsumen. 3) Untuk mengetahui apakah jika customer skills konsumen meningkat, maka akan meningkatkan relationship commitment konsumen. 4) Untuk mengetahui apakah dengan meningkatnya intensitas atribut communication (controlled dan uncontrolled), maka akan meningkatkan trust konsumen secara signifikan. 5) Untuk mengetahui apakah jika trust pada konsumen meningkat, maka akan meningkatkan relationship commitment konsumen. 6) Untuk mengetahui apakah peningkatan relationship commitment pada konsumen akan berbanding terbalik dengan propensity to leave.
7 1.3.2 Manfaat Penelitian Manfaat yang dapat diberikan dari penelitian ini adalah : 1. Bagi PT. Bank SUMSEL Sebagai masukan bagi pihak manajemen mengenai sistem CRM yang dapat menekan nasabah untuk tetap menggunakan jasa Bank SUMSEL. 2. Bagi Universitas Bina Nusantra (BINUS) Berguna sebagai informasi dan masukan untuk penelitian yang akan datang yang membahas topik permasalahan yang sama. 3. Bagi Peneliti Menambah pengetahuan tentang segala sesuatu yang berhubungan dengan sistem CRM yang diterapkan pada Bank SUMSEL serta agar dapat menambah pengalaman dalam hal meneliti. 1.4 Ruang Lingkup Penelitian ini dilakukan dengan langkah yang diusahakan secara cermat, meskipun demikian ada beberapa keterbatasan yang tetap terjadi, yaitu: 1). Penelitian ini hanya sebatas mengacu pada penelitian sebelumnya oleh (Chen, Chen, dan Yeh, (2001) dan Grace dan O Cass, (2005). 2). Penelitian ini hanya meneliti sebatas variabel relationship benefits, switching costs, customer skills, communication (controlled communication dan uncontrolled communications), trust, relationship commitment, dan propensity to leave,
8 3). Dan sample yang diambil dalam penelitian ini hanya sebatas nasabah Bank SUMSEL serta alat analisa yang digunakan dengan menggunakan multiple regresi, guna mengetahui seberapa besar pengaruh dari variabel-variabel yang diteliti. 1.5 Gambaran Umum Perusahaan Penelitian ini dilakukan di salah satu perusahaan penyedia jasa keuangan yang biasa disebut perbankan, dari sekian banyak perusahaan perbankan yang ada di Jakarta, penelitian dilakukan di Bank SUMSEL Cabang Jakarta yang dimana peneliti berkerja, dipilihnya Bank SUMSEL sebagai object untuk penelitian. Berikut keterangan mengenai Bank SUMSEL : Nama Perusahaan Kantor Pusat : PT. Bank Pembangunan Daerah Sumatera Selatan : Jl. Kapten A.Rivai No.21 Palembang Telepon : (0711) 350494, 351867, 364039, 372911, 372912 Faksimili : (0711) 313641, 360241, 359255, 377620, 368390 Telex : 27411 e-mail Website : pkt@banksumsel.com : http://www.banksumsel.com Didirikan : 06 November 1957 Modal Dasar : Rp 1.000.000.000.000,00 Pemilik : 1. Pemerintah Propinsi Sumatera Selatan 2. Pemerintah Kabupaten/Kota se Sumatera Selatan
9 3. Pemerintah Propinsi Kepulauan Bangka Belitung 4. Pemerintah Kabupaten/Kota se Kepulauan Bangka Belitung. Jumlah Aktiva : Rp 8.141.748 juta Visi : Menjadi Bank Sehat yang tumbuh secara berkesinambungan dengan mengutamakan kepuasan nasabah. Misi : 1. Mengembangkan dan membangun pertumbuhan perekonomian daerah. 2. Menjadi salah satu sumber Pendapatan Asli Daerah. 3. Sebagai pemegang kas daerah 4. Sebagai agen pembangunan 5. Membantu dan mengembangkan pengusaha golongan ekonomi lemah 6. Meningkatkan pengembangan sumber daya manusia yang lebih tanggap terhadap tuntutan pembangunan daerah dan tuntutan pasar 7. Mengoptimalkan keunggulan bisnis Retail Banking dan mengembangkan Corporate Banking.
10 Jaringan Kantor Bank SUMSEL Cabang Cabang Bank SUMSEL Cabang Pembantu Bank SUMSEL Kantor Kas : 18 Cabang : 31 Cabang Pembantu : 24 Kantor Kas Produk dan Layanan Bank SUMSEL Penghimpunan Dana Giro : - Giro Rupiah - Giro Valas - Giro Demang Tabungan : - Tabungan Pesirah - Tabungan Simpeda - Tasbih Deposito - Deposito Berjangka - Depati - Sertifikat Deposito Surat Berharga yang Diterbitkan : - Obligasi Penggunanaan Dana - Kredit Modal Kerja - Kredit Progam
11 - Kredit Konsumtif Jasa jasa dan Layanan - RTGS - Kliring - ATM - Bank Garansi - Refferensi Bank - Pajak - Billing Payment - SMS Banking - Phone Banking - Pembayaran BPIH - EDC - Remittance - Bank Note - L/C - Dealing Room BANK SUMSEL CABANG JAKARTA Bank SUMSEL Cabang Jakarta didirikan pada tanggal 06 Februari 2004 yang berlokasi di Komplek Rukan Grand Panglima Polim, Jl. Panglima Polim Raya No.5-6 Jakarta Selatan. Hampir keseluruhan produk Bank Sumsel dijalankan di cabang Jakarta, kecuali Penerimaan Negara (PAJAK). Bank
12 SUMSEL Cabang Jakarta didirikan untuk memberikan kemudahan kepada nasabah Bank SUMSEL yang domisili di Palembang namun memiliki usaha di Jakarta, selai itu juga memberikan kemudahan kepada pihak Perwakilan Pemerintahan Sumatera Selatan untuk melakukan proses kegiatan transaksi keuangan. Bank SUMSEL Cabang Jakarta merupakan Bank Devisa yang dimana memberikan pelayanan transaksi Luar Negeri baik itu L/C hingga Remittace (transfer luar negeri). Bank SUMSEL Cabang Jakarta juga memberikan kemudahan bagi Bank SUMSEL untuk membuka peluang persaingan bisnis yang dimana di Bank SUMSEL Cabang Jakarta juga terdapat jasa Dealing Room yang dimana operasionalnya dilakukan oleh karyawan dari Kantor Pusat. Bank SUMSEL Cabang Jakarta menerima semua jenis transaksi dari produk maupun pelayanan Bank SUMSEL terkecuali hingga sampai saat ini belum bisa melakukan pembayaran Pajak dan pembukaan rekening Syariah di karenakan keterbatasan jumlah karyawan.
13 Berikut susunan struktur organisasi Bank SUMSEL Cabang Jakarta : Gambar 1.1 Struktur Organisasi Bank SUMSEL Cabang Jakarta