BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Kasus kurang gizi dan gizi buruk merupakan salah satu jenis penyakit yang perlu mendapatkan perhatian serius dari pemerintah dan masyarakat. Data tahun 2007 memperlihatkan 4 juta balita Indonesia kekurangan gizi, 700 ribu diantaranya mengalami gizi buruk dan hanya 39 ribu dari mereka yang mendapat bantuan makanan melalui program PMT (Program Makanan Tambahan). 1) Salah satu penyebab masih tingginya kasus kurang gizi dan gizi buruk adalah rendahnya tingkat konsumsi susu pada anak Indonesia. Hasil penelitian Organisasi Pangan Dunia (FAO) tahun 2008 menyatakan bahwa tingkat konsumsi masyarakat Indonesia untuk minum susu masih tergolong rendah dibandingkan dengan konsumsi susu per kapita masyarakat negara Asia lainnya. Saat ini ratarata per kapita penduduk Indonesia hanya mengkonsumsi 9 liter per tahun. Artinya rata-rata per kapita penduduk Indonesia hanya mengkonsumsi 25 mililiter susu setiap harinya. Sementara itu angka konsumsi susu di Malaysia rata-rata 25,4 liter per kapita per tahun, Singapura mencapai 32 liter per kapita per tahun, Filipina 11,3 liter per kapita per tahun, dan Vietnam 10,7 liter per kapita per tahun. Idealnya setiap orang membutuhkan 75 liter per kapita per tahun. Khomsan (2008) menyatakan bahwa rendahnya tingkat konsumsi susu 1) medicastore.com/artikel/247/mengetahui Status Gizi Balita Anda
pada masyarakat Indonesia disebabkan oleh banyak faktor, diantaranya adalah pemahaman yang rendah tentang arti pentingnya susu bernutrisi terutama bagi kesehatan anak-anak. Susu berperan dalam proses turning over tulang. Pada usia batita (1-3 tahun) formasi (pembentukan) tulang lebih besar dari resorbsi (peluruhan) sehingga dibutuhkan asupan kalsium yang tinggi. Masa batita (1-3 tahun) merupakan masa yang paling tepat untuk menstimulasi otak anak karena pada saat anak berusia dua tahun, otak akan terbentuk dan memiliki berat sekitar 1200gr. Selain itu masa batita adalah masa yang sangat tepat untuk absorbsi (penyerapan) kalsium. Kemampuan absorbsi kalsium pada anak-anak adalah sebesar 75% sedangkan pada orang dewasa adalah sebesar 20 hingga 40%. Oleh sebab itu, pemberian konsumsi susu pada masa batita sangat diperlukan. Pada usia 1-5 tahun, tahap pertumbuhan anak adalah sebagai berikut : Pertumbuhan otak dan kepala hampir 95% dari ukuran orang dewasa Pertumbuhan jaringan limfa yang berkaitan dengan fungsi kekebalan tubuh belum sempurna 200 180 Jaringan limfa 160 140 120 100% 80 Otak dan kepala 60 40 20 0 0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20 Gambar 1. Pertumbuhan Fisik Usia 1-5 Tahun (Nestle Research Center, 2008) 2
Bagi batita pemenuhan kebutuhan pangan yang berkualitas sangat perlu diperhatikan, karena usia tersebut adalah masa pertumbuhan dan perkembangan otak. Selain itu penyediaan pangan yang cukup, aman dan bergizi bagi batita merupakan langkah awal dalam menciptakan sumberdaya berkualitas. Terciptanya sumberdaya manusia berkualitas/andal merupakan aset yang sangat potensial bagi perkembangan perekonomian dan pembangunan di masa mendatang. Salah satu makanan yang memiliki kandungan nilai gizi tinggi yaitu susu. Susu merupakan makanan yang berguna dalam menunjang proses pertumbuhan batita. Aspek gizi yang cukup banyak membuat susu menjadi istimewa. Susu merupakan produk yang dapat diandalkan dibandingkan dengan produk-produk lain. Susu mengandung jenis nutrisi yang sangat dibutuhkan oleh tubuh. Adapun kandungan nutrisi-nutrisi tersebut terdiri dari : karbohidrat, lemak, mineral, dan vitamin. Jenis lemak yang terkandung pada susu diantaranya asam butirat, asam linoleat terkonjungsi, fosfolipid, kolesterol, AA dan DHA. Nutrisi penting yang terdapat di dalam susu adalah DHA (Docosa Hexaenoic Acid). DHA merupakan asam lemak pembentuk pada otak. Komponen yang termasuk dalam long chain polyunsaturated fatty acid (LCUPUFA/LCPs) atau asam lemak tak jenuh ganda rantai panjang ini menjadi komponen penting dari sel membran di otak. DHA dapat membantu pertumbuhan otak, sel-sel syaraf dan penglihatan bayi. DHA tergolong dalam asam lemak esensial yang tidak diproduksi oleh tubuh. Perolehannya didapat dari sumber makanan. Bayi memperoleh asam lemak ini dari ASI. Sementara yang tidak mendapat ASI, memperolehnya dari susu formula yang telah disuplementasi DHA. Kandungan DHA yang bersumber dari ASI (Air Susu Ibu) tidak dapat disamai oleh susu 3
formula yang ada di pasaran. Adapun perbedaan kandungan nutrisi yang terdapat di dalam ASI dan susu sapi dapat dilihat pada Tabel 1. Tabel 1. Kandungan Nutrisi ASI dan Susu Sapi Komposisi ASI Susu Sapi Air (ml/100ml) 87,1 87,2 Energi (Kcal/100ml) 75 66 Protein 1,1 3,5 Lemak (g/100ml) 4,5 3,7 Laktosa 6,8 4,9 Kasein (%) 40 82 Kalsium (mg) 340 1170 Pospor (mg) 140 920 Vitamin A (I,U) 1898 1025 Vitamin B12 0,3 4 Vitamin C (mg) 43 11 Vitamin D (I,U) 22 14 Vitamin E (mg) 1,8 0,4 Vitamin K (g) 15 60 Sumber : Forman diacu dalam Derrick (1979) Sebenarnya, para ibu sangat mengetahui pentingnya pemberian ASI bagi pertumbuhan dan perkembangan batita, karena kandungan nutrisi di dalam ASI jauh lebih baik dibandingkan produk susu olahan (susu sapi). Namun, dengan semakin tingginya partisipasi wanita (ibu rumah tangga) di dalam angkatan kerja yaitu sebesar 42,2 persen dan pria sebesar 79,2 persen (untuk daerah perkotaan) mengakibatkan kesempatan memberikan ASI menjadi terbatas. Ada perbedaan pemberian ASI dan pemberian makanan pengganti ASI untuk daerah perkotaan dan pedesaan. Di daerah perkotaan, persentase ibu yang memberikan ASI lebih rendah dibandingkan daerah pedesaan. Sebaliknya, persentase pemberian makanan pengganti ASI untuk daerah perkotaan lebih tinggi dibandingkan daerah pedesaan (Sakernas, 2002). Perbedaan pemberian ASI dan makanan pengganti ASI dapat dilihat pada Tabel 2. 4
Tabel 2. Perbedaan Pemberian ASI dan Makanan Pengganti ASI Daerah Pemberian ASI Makanan Pengganti ASI Perkotaan 89,73% 79,43% Pedesaan 93,05% 77,15% Sumber : Khairiyah (2007) Laju tingkat pertumbuhan penduduk sebesar 1,49 % per tahun dan jumlah penduduk sebesar 220,953 juta jiwa dapat menggambarkan bahwa jumlah bayi berumur 1 sampai 3 tahun (Batita) di Indonesia saat ini cukup banyak. Kota Bogor merupakan salah satu kota yang ada di Propinsi Jawa Barat. Di Kota Bogor tingkat pertumbuhan penduduk sebesar 2,04 persen per tahun, dengan angka kelahiran sebesar 17.233 jiwa. Tingkat pertumbuhan penduduk Kota Bogor yang lebih besar dibandingkan tingkat pertumbuhan penduduk Indonesia, menunjukkan jumlah batita di Kota Bogor relatif banyak. Hal ini dapat dilihat dari jumlah batita yang berusia 1 sampai 3 tahun di Kota Bogor yaitu 19.744 jiwa atau 2,31 % dari dari total jumlah penduduk Kota Bogor sebesar 844.778 jiwa (BPS 2005). Di Kota Bogor, jumlah ibu rumah tangga yang bekerja sebanyak 415.151 jiwa atau 49,14 persen dari total jumlah penduduk Kota Bogor. Hal ini dapat mempengaruhi pemberian ASI pada batita. Bagi ibu rumah tangga yang bekerja, pemberian produk susu olahan merupakan alternatif pengganti ASI. Kandungan nutrisi yang terdapat dalam produk susu olahan hampir sama dengan kandungan nutrisi dalam ASI, namun dengan persentase yang berbeda. Misalnya kandungan DHA, juga terdapat dalam produk susu olahan sehingga ibu yang bekerja tidak perlu khawatir karena saat ini banyak produk susu olahan yang dapat memenuhi gizi batita. Produk susu olahan yang dikonsumsi oleh batita saat ini tidak hanya terbatas pada susu bubuk biasa saja tetapi juga terdapat differensiasi komposisi 5
produk seperti halnya susu dengan komposisi DHA dan AA tinggi. Persaingan antar produsen susu batita di Indonesia semakin ketat, hal ini terlihat dengan semakin bertambahnya produsen maupun pemasar susu batita. Persaingan bisnis membuat para produsen susu batita harus memahami benar keinginan konsumennya, sehingga mampu menerapkan pelayanan yang sesuai dengan keinginan tersebut dan dapat memberikan kepuasan kepada konsumen. Menurut Khairiyah (2007), tingkat kepuasan konsumen terhadap produk ditentukan oleh kualitas atribut-atributnya. Untuk memenangkan persaingan perusahaan harus mampu memberikan kepuasan kepada pelanggannya. Banyaknya jenis pilihan merek susu batita yang ada di pasaran saat ini dengan keunggulan dan karakteristik masing-masing produk yang ditawarkan, membuat konsumen dapat memilih produk mana yang cocok dan baik untuk dikonsumsi. Sementara untuk pihak produsen dituntut menciptakan produk berkualitas yang sesuai dengan harapan dan keinginan konsumen, serta harus melakukan upaya-upaya pemasaran yang efektif. Hal ini perlu dilakukan karena pemasaran dewasa ini tidak lagi hanya sekedar pertempuran antar produk saja tetapi juga merupakan pertempuran persepsi konsumen (Duriatno et.al. 2004). Banyaknya merek susu yang ada di pasaran akan bersaing dalam benak konsumen untuk menjadi yang terbaik. Perilaku konsumen yang cenderung brand minded, mendorong perusahaan untuk menciptakan sebuah merek yang berbeda untuk setiap produk yang dihasilkannya dan berusaha menjadikan merek tersebut dikenal konsumen. Sehingga berbagai strategi pemasaran yang dilakukan 6
mengarah kepada pengenalan merek dan pada akhirnya memiliki konsumen yang loyal terhadap merek tersebut. Beberapa Produsen dan Merek Produk Susu Batita yang Beredar di Pasaran Indonesia Tahun 2008 dapat dilihat pada Tabel 3. Tabel 3. Produsen dan Merek Produk Susu Batita yang Beredar di Pasaran Indonesia Tahun 2008 No. Produsen Merek 1 Frisian Flag Indonesia 123 2 Nestle Indonesia Dancow 1+, Lactogen 2, Dancow Batita 3 Sari Husada SGM 3, Vitalac 1 4 Nutricia Indonesia Sejahtera Bebelac 1, Nutrilon 1 5 Morinaga Chilmil, BMT 6 Wyeth Procal 7 Indomilk Indomilk Bio Kid 8 Mead Jhonson Indonesia Sustagen Junior 1+ 9 Abbot Pediasure Sumber : KOPEBI (Koperasi Pegawai Bank Indonesia) Online 1.2 Perumusan Masalah Dengan mencermati penyebab kasus kurang gizi dan gizi buruk, serta data konsumsi susu di Indonesia maka tanggal 11 Agustus 2008, PT. Nestle Indonesia mengeluarkan produk baru dengan merek dagang Dancow Batita. Target pasar Dancow Batita adalah konsumen kelas menengah bawah. Selain bermanfaat untuk absorbsi kalsium, Dancow Batita juga bermanfaat untuk membantu fungsi saluran pencernaan, dikarenakan Dancow Batita mengandung Prebiotik Inulin, serat larut yang berfungsi membantu fungsi saluran cerna. Merek Dancow Batita termasuk produk baru di pasaran. Sebelumnya sudah ada produk SGM yang mulai dipasarkan sejak tahun 1966. Dalam penelitian ini merek SGM digunakan sebagai pembanding merek Dancow Batita, dengan pertimbangan bahwa SGM merupakan produk yang sudah lama beredar di 7
pasaran dan sebagai market leader untuk produk susu formula dan pertumbuhan (Prosiding Seminar Nasional dan Kongres Perhimpunan Ahli Teknologi Pangan Indonesia (PATPI) di Jakarta tanggal 17-18 Desember 2004). Selama 2006-2008, pangsa pasar SGM terus bergerak naik dari 22% hingga mencapai 26%. SGM menerima Anugerah Produk Asli Indonesia dan menjadi brand nomor dua di kategori susu formula dan pertumbuhan. Dengan demikian keberadaan Dancow Batita sebagai pengikut pasar (market follower) merupakan tantangan tersendiri bagi perusahaan untuk menyusun strategi pemasaran yang tepat. Sebagai pengikut pasar harus mengetahui cara meningkatkan jumlah pelanggan dan meningkatkan kepuasan pelanggan, oleh karena itu strategi yang dapat dilakukan adalah dengan menonjolkan keunggulan Dancow Batita dibandingkan dengan merek lain. Untuk mendapatkan strategi pemasaran yang tepat diperlukan suatu riset untuk mengetahui perilaku konsumen. Perusahaan yang memahami bagaimana konsumen bereaksi terhadap rangsangan pemasaran yang dilakukan akan mempunyai keunggulan lebih sehingga hubungan rangsangan produk, harga, promosi, dan distribusi dengan tanggapan konsumen menjadi penting. Perusahaan juga perlu mengetahui siapakah konsumen-konsumen mereka dan bagaimana respon konsumen terhadap atribut-atribut yang melekat pada produknya. Perusahaan dapat mengetahui sejauh mana tanggapan konsumen terhadap kebijakan pemasaran yang telah dilakukan. Berdasarkan uraian diatas maka masalah dalam penelitian ini dapat dirumuskan sebagai berikut: 8
1. Bagaimana tahap proses keputusan yang dilakukan oleh konsumen dalam pembelian susu batita merek Dancow Batita? 2. Bagaimana sikap konsumen terhadap susu batita merek Dancow Batita dibandingkan merek SGM? 3. Bagaimana implikasi pemasaran yang sesuai berdasarkan perilaku konsumen terhadap susu batita merek Dancow Batita? 1.3 Tujuan Penelitian Adapun tujuan penelitian yaitu: 1. Menganalisis proses keputusan yang dilakukan konsumen dalam pembelian susu batita merek Dancow Batita. 2. Menganalisis tingkat kepercayaan konsumen terhadap susu batita merek Dancow Batita dibandingkan merek SGM. 3. Menyusun implikasi pemasaran berdasarkan studi perilaku konsumen terhadap pemasaran susu batita merek Dancow Batita. 1.4 Kegunaan Penelitian Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat, yaitu: 1. Bagi institusi pendidikan, hasil kajian penelitian ini dapat dijadikan sebagai bahan acuan untuk penelitian selanjutnya. 2. Bagi peneliti sendiri, memberikan manfaat dalam pemahaman terhadap perilaku konsumen dan manajemen pemasaran. 9
1.5 Ruang Lingkup Penelitian 1. Produk susu yang diteliti adalah susu bubuk batita yang diproduksi oleh PT. Nestle Indonesia dengan merek Dancow Batita. 2. Analisis perilaku konsumen terhadap masyarakat yang mengkonsumsi susu batita merek Dancow Batita dilakukan untuk mengetahui faktorfaktor yang mempengaruhi proses keputusan pembelian. 10