BAB II LANDASAN TEORI A. Pengertian Pemasaran dan Manajemen Pemasaran 1. Definisi Pemasaran Tujuan pemasaran adalah untuk mengetahui, memahami pelanggan sedemikian rupa sehingga produk atau jasa itu cocok dengan pelanggan dan selanjutnya menjual dirinya sendiri. Idealnya pemasaran hendaknya menghasilkan seorang pelanggan yang siap untuk membeli. Semua yang dibutuhkan selanjutnya adalah menyediakan produk atau jasa itu. Menurut Philip Kotler ( 2007 : 6 ) pemasaran dapat didefinisikan sebagai berikut : Pemasaran adalah suatu proses social yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Maksud dari definisi di atas adalah sebuah proses sosial dimana perseorangan dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan, menawarkan dan mempertukarkan suatu produk yang mempunyai nilai tertentu kepada yang lain dengan mengharapkan timbal balik dan nilai dengan orang lain. 2. Pengertian Manajemen Pemasaran
Manajemen menurut James AF Stoner (2007 : 3) adalah sebagai berikut : ilmu dan seni, merencanakan, mengorganisasikan, mengarahkan, mengkoordinasikan, serta mengawasi tenaga kerja dengan bantuan alat-alat untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan. Manajemen pemasaran menurut Philip Kotler (2007 : 6) adalah sebagai berikut : analisis, perencanaan, implementasi, dan pengendalian program yang dirancang untuk menciptakan, membangun, dan mempertahankan pertukran yang menguntungkan dengan pembeli sasaran demi tercapai tujuan organisasi. Tujuan Pemasaran adalah untuk mengetahui dan memahami pelanggan demikian baik sehingga produk atau jasa yang ditawarkan sesuai dengan mereka dan menjual sendiri. B. Pengertian, Karakteristik dan Bauran Pemasaran Jasa Menurut Philip Kotler dan Armstrong (2006 : 18) mendefinisikan jasa adalah : Setiap tindakan atau kegiatan yang dapat di tawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak menyebabkan kepemilikan terhadap sesuatu, yang dapat berhubungan dengan suatu produk fisik maupun tidak. Pada dasarnya jasa merupakan semua aktivitas ekonomi yang hasilnya tidak merupakan produk dalam bentuk fisik atau konstruksi, yang biasanya dikonsumsi pada saat yang sama dengan waktu yang dihasilkan dan memberikan nilai tambah, seperti kenyamanan, hiburan, kesenangan,atau kesehatan atau pemecahan masalah yang dihadapi konsumen. Dari definisi diatas, tampak bahwa dalam jasa selalu ada aspek interaksi antara pihak konsumen dan pemberi jasa, meskipun pihak-pihak yang terlibat tidak selalu menyadari.
1. Karakteristik Jasa Produk jasa memiliki karakteristik yang berbeda dengan barang (produk fisik). Muhtosim Arief (2006) di antaranya menyebutkan karakteristik tersebut sebagai berikut : a. Tidak berwujud (intangibility) Perbedaan dasar antara jasa dan barang adalah jasa tidak berwujud. Karena tidak berwujud, jasa tidak dapat dipegang, dilihat, dicicipi, didengar, atau dirasakan sebagaimana yang terjadi pada barang. Jasa tidak dapat disimpan dan umumnya mudah ditiru. b. Tidak dapat dipisahkan (Inseparability) Barang-barang diproduksi, dijual, dan kemudian dikonsumsi. Sebaliknya, jasa sering dijual, diproduksi, dan dikonsumsi pada saat yang bersamaan. Dengan kata lain, produksi dan konsumsi merupakan produktivitas yang tidak bisa dipisahkan. Tidak dapat dipisahkan berarti, karena konsumen harus berada selama produksi jasa berlangsung seperti memotong rambut atau operasi. c. Keanekaragaman (variability) Proses produksi dan proses penyampaian dilakukan oleh manusia. Oleh karena manusia mempunyai sifat yang tidak konsisten sehingga penyampaian suatu jasa belum tentu sama terhadap tiap-tiap pelanggan. Sebagai contoh, jasa yang diterima oleh seorang pelanggan pemakai ATM mungkin berbeda dengan pemakai berikutnya karena mungkin ada problem pengertian dalam instruksi pada layar oleh pelanggan berikutnya.
d. Tidak tahan lama (perishability) Tidak tahan lama (perishability) artinya jasa tidak dapat disimpan, dimasukkan dalam gudang, atau dijadikan persediaan. Kosongnya kamar hotel atau tempat duduk dalam pesawat terbang menyebabkan tidak adanya penghasilan pada hari tersebut. Penghasilan jadi hilang. 2. Bauran Jasa Di dalam membeli sesuatu kita sering berfikir atau bingung mengenai apakah yang baru saja kita beli itu produk atau jasa, atau produk dan jasa sekaligus. Rambat Lupioadi (2006) menjelaskan lima pokok klasifikasi bauran jasa sebagai berikut : a. Pure tangible goods Produk yang ditawarkan adalah barang berwujud murni/nyata, tidak ada bentuk jasa-jasa yang menyertai produk jenis ini. Contohnya, obat nyamuk, shampo, dan sabun. b. Tangible good with accompanying maintenance Barang berwujud merupakan produk utama yang ditawarkan, sedangkan pemeliharaan jasa menyertai produk utama tersebut. Pada umumnya, barang elektronik, kendaraan, dan mesin-mesin diikuti oleh pemeliharan/perawatan dari barang barang tersebut. c. Hybrid
Produk barang maupun jasa sama-sama dapat dirasakan, misalnya selain mengharapkan makanan yang khas pengunjung kafe juga ingin mendapatkan pelayanan yang memuaskan d. Major service with accompanying minor goods and services Produk utama adalah jasa dengan melibatkan sedikit produk lain berupa jasa, misalnya penumpang kereta api membeli jasa transportasi darat dengan fasilitas makan dan minum yang diberikan secara cumacuma. e. Pure services Tidak ada produk lain yang berbentuk produk menyertai jasa murni, misalnya jasa escort (pengawalan/teman), psikiater, dan jasa konsultasi. 3. Bauran Pemasaran Jasa Marketing Mix pada produk barang yang selama ini kita kenal selama ini berbeda dengan merketing mix untuk produk jasa. Marketing mix pada produk barang adalah 4P yaitu product, price, place, dan promotion. Sedangkan untuk jasa ke empat hal tersebut dirasa masih kurang mencukupi. Para ahli pemasaran menambahkan tiga unsur lagi yaitu people, process, dan customer service. a. Product Produk merupakan keseluruhan konsep objek atau peoses yang memberikan sejumlah nilai manfaat kepada konsumen. Yang perlu diperhatikan dalam produk adalah konsumen tidak hanya membeli
fisik dari produk itu saja tetapi membeli benefit atau value dari produk tersebut. b. Pricing Strategi penentuan harga (pricing) sangat signifikan dalam pemberian value kepada konsumen dan mempengaruhi image produk, serta keputusan konsumen untuk membeli. Pricing juga berhubungan dengan pendapatan dan turut mempengaruhi supply atau marketing channels. Akan tetapi, yang paling penting adalah keputusan dalam pricing harus konsisten dengan strategi pemasaran secara keseluruhan. c. Place Place dalam service merupakan gabungan antara lokasi dan keputusan atas saluran distribusi, dalam hal ini berhubungan dengan bagaimana cara penyampaian jasa kepada konsumen dan dimana lokasi yang strategis. d. Promotion Promosi merupakan suatu kegiatan yang sangat penting karena, promosi adalah salah satu hal yang dapat menunjang penjualan suatu produk. e. People Dalam hubungannya dengan pemasaran jasa, maka people yang berfungsi sebagai service provider sangat mempengaruhi kualitas jasa yang diberikan. Keputusan dalam people ini berarti sehubungan
dengan seleksi, tranning, motivasi, dan manajemen sumber daya manusia. f. Process Proses merupakan gabungan semua aktivitas, umumnya terdiri dari prosedur, jadwal pekerjaan, mekanisme, aktivitas dan hal-hal rutin, di mana jasa dihasilkan dan disampaikan kepada konsumen. g. Customer Service Customer service meliputi aktivitas untuk memberikan kegunaan waktu dan tempat (time and place utilities) termasuk pelayanan pratransaksi, saat transaksi, dan paska-transaksi. C. Pengertian, Kesenjangan, dan Kualitas Pelayanan Menurut American Society For Quaulity Control (dalam manajemen kualitas jasa Bab XI.Google.co.id 2008) kualitas pelayanan didefinisikan sebagai berikut : Kualitas adalah keseluruhan dari ciri ciri dan karakteristik karakteristik dari suatu produk atau jasa dalam hal kemampuannya untuk memenuhi kebutuhan kebutuhan yang telah ditentukan atau bersifat laten. Setiap pelanggan mempunyai harapan tersendiri saat memutuskan untuk memilih tempat penyedia jasa yang dibutuhkan. Menurut Kotler (2007 : 440), harapan pelanggan dibentuk berdasarkan pengalaman konsumen berbelanja pada masa lampau, opini teman dan kerabat, serta informasi dan janji-janji perusahaan pasa para pesaing. 1. Kualitas Pelayanan
Valerie A. Zeithaml, A. Parasuraman, dan Leorard L. Berry (1990) dalam buku Muhtosim Arief (2006) mengumukakan bahwa ada sepuluh kriteria yang dapat digunakan menilai kualitas pelayanan, yaitu Ten Dimensions of SERVQUAL (Service Quality). 1. Fasilitas fisik (tangible), yaitu bukti fisik dari jasa bisa berupa fasilitas fisik, peralatan yang dipergunakan, representasi fisik dari jasa. 2. Realibilitas (realibility), yaitu konsistensi kerja dan kemampuan untuk dipercaya 3. Responsivitas (responsiveness), yaitu kemauan atau kesiapan para karyawan untuk memberikan jasa yang dibutuhkan pelanggan. 4. Kompetensi (competency), artinya setiap orang dalam suatu perusahaan memiliki ketrampilan dan pengetahuan yang dibutuhkan agar dapat memberikan jasa tertentu. 5. Tata krama (courtesy), meliputi sikap sopan santun, perhatian dan keramahan yang dimiliki contact personnel. 6. Kredibilitas (credibility), yaitu sifat jujur dan dapat dipercaya. 7. Keamanan (security), yaitu aman dari bahaya, risiko atau keraguraguan. 8. Akses (access), yaitu kemudahan untuk dihubungi dan ditemui. 9. Komunikasi (communication), artinya memberikan informasi kepada pelanggan dalam bahasa yang dapat mereka pahami serta selalu mendengarkan saran dan keluhan pelanggan. 10. Perhatian pada pelanggan (understanding the customer), yaitu usaha untuk memahami kebutuhan.
Tabel 2.1 Sepuluh Dimensi Kualitas Layanan No Dimensi Definisinya 1. Tangibles Penampilan dari fasilitas fisik, peralatan, personalia, dan sarana komunikasi 2. Reliability Kemampuan untuk memberikan jasa yang dijanjikan dengan akurat dan terpercaya 3. Responsiveness Kesedian untuk membantu nasabah dan memberikan pelayanan yang cepat dan tanggap 4. Competence Menguasai pengetahuan dan kemampuan sesuai yang diisyaratkan dalam memberikan pelayanan 5. Courtesy Kesopanan, rasa hormat, bijaksana, dan bersahabat sebagai orang yang dihubungi/dikontrak 6. Credibility Layak dipercaya dan kejujuran dari pemberi layanan 7. Security Bebas dari segala bahaya, risiko, ataupun kekecewaan 8. Access Mudah didekati dan ditemui/dihubungi 9. Communication Memberi informasi pada nasabah dengan bahasa yang mudah dimengerti dan didengar 10. Understanding the Customer Berusaha untuk mengetahui nasabah dan kebutuhannya
Sumber : Zeithaml, Parasuraman, and Berry (1990) 2. Kesenjangan Pelayanan Parasuraman, Zeithaml dan Berry (1985) dalam buku Muhtosim Arief (2006) mengidentifikasikan 5 gap yang menyebabkan ketidaksuksesannya penyampaian jasa. Gap 1 : Gap between consumer expectation and management perception Kesenjangan antara harapan konsumen dan persepsi manajemen timbul karena manajemen tidak mengetahui sepenuhnya apa keinginan konsumen. Gap 2 : Gap between management perception and service-quality specifications Kesenjangan persepsi manajemen dengan kualitas jasa. Mungkin manajemen sudah mengetahui keinginan konsumen, tetapi manajemen tidak sanggup dan tidak sepenuhnya melayani keinginan konsumen tersebut. Spesifikasi jasa yang diberikan oleh manajemen masih memiliki kekurangan yang dirasakan oleh konsumen. Gap 3 : Gap between service-quality specifications and service delivery Kesenjangan kualitas jasa dengan penyampaian jasa. Mungkin kualitas jasa menurut spesifikasinya sudah baik, tetapi karena karyawan yang melayani kurang terlatih, masih baru sehingga cara penyampaiannya kurang baik dan tidak sempurna. Gap 4 : Gap between service delivery and external communications
Kesenjangan penyampaian jasa dengan komunikasi eksternal dapat terjadi akibat perbedaan antara jasa yang diberikan dengan iklan atau promosi lainnya tidak sesuai dengan kenyataan. Gap 5 : Gap between perceived service and expected service Kesenjangan jasa yang dialami/dipersepsi dengan jasa yang diharapkan. Ini gap yang kebanyakan terjadi, yaitu jasa yang diterima oleh konsumen tidak sesuai dengan yang ia bayangkan/harapkan. Consumer Gambar 2.2 Service Quality Model World of mouth Communication Personal Needs Past experience Expected Service Gap 5 Perceived Service Provider Gap 4 Gap 1 Gap 3 Gap 2 Service Delivery Service quality Specifications Management Perceptional of Customer Expectation External Communications to Customers Sumber : Parasuraman, Zeithaml dan Berry (1985)
Berdasarkan gaps model of service quality tersebut, Valarie A. Zeithaml and Mary Jo Bitner dalam bukunya Service Marketing : Integrating Costomer Focus Across the Firm (2003) ketidaksesuai muncul dari lima macam kesenjangan yang dapat dibagi menjadi dua kelompok. a. The customer gap/satu kesenjagan (gap), yaitu kesenjangan kelima (gap 5) yang bersumber dari sisi penerima pelayanan (pelanggan). Gambar 2.3 Diagram Customer Gap Expected Service Customer gap Perceived Service Sumber : Zeithaml dan Bitner (2003) b. The provider gap/empat kesenjangan, yaitu kesenjangan pertama sampai empat dengan keempat bersumber dari sisi penyedia jasa (manajemen). Gap 1 Gap 2 Gap 3 Gap 4 : Not knowing what customer expect : Not selecting the right service design and standards : Not delivering to service standard : Not matching performance to promise D. Pengertian Kepuasan Pelanggan
Menurut Kotler (2007 ) mendefinisikan bahwa : kepuasan pelanggan adalah membandigkan antara kinerja pelayanan yang dirasakan dengan yang diharapkan. Kinerja pelayanan yang tidak sesuai dengan harapan pelanggan pada saat mengunakan produk atau jasa (diskonfirmasi) tentunya akan memicu terjadinya lost customer (kehilangan pelanggan) pada sebuah perusahaan. Zeithaml et al (2005 : 50) mengatakan bahwa harapan pelanggan terhadap jasa ada dua tingkat yaitu: a. Pelayanan yang diinginkan (Desired Service) Merupakan tingkat pelayanan yang diinginkan pelanggan yang terdiri dari campuran tantangan apa yang pelanggan yakin dan seharusnya diterima. b. Pelayanan yang memadai (Adequate Service) Merupakan tingkatan pelayanan yang paling rendah yang akan diterima pelanggan. Pelayanan memadai merupakan pelayanan minimum yang diberikan perusahaan dan masih diharapkan untuk dapat memenuhi kebutuhan dasar konsumen. Kepuasan pelanggan terhadap suatu jasa ditentukan oleh tingkat kepenting pelanggan sebelum menggunakan jasa dibandingkan dengan hasil persepsi pelanggan terhadap jasa setelah pelanggan merasakan kinerja jasa tersebut. Gambar 2.4 Diagram proses Kepuasan Pelanggan
Pelanggan sangat puas Persepsi Pelanggan Harapan pelanggan Desired service Zone of tolerance Adequate service Perceived service Service yang diterima pelanggan Pelanggan sangat tidak puas Sumber : Muhtosim Arief ; 2006 : 169 (Pemasaran Jasa & Kualitas Pelayanan) Adapun faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan pelanggan, antara lain: 1. Sistem Pengantaran (Delivery System) Proses pemindahan sebuah produk dari produsen ke konsumen membutuhkan keterlibatan saluran distribusi pemasok, perusahaan, dan perantara. Oleh karena itu untuk memberikan kepuasan konsumen, jaringan kerja ini harus berfungsi sebagai suatu unit yang bersatu dan terkoordinasi dengan seluruh anggota yang terlibat memahami dan merespon kebutuhan dan keinginan konsumen. 2. Kinerja Produk dan Jasa (Product and Service Performance) Kinerja dan kehandalan sangat penting dalam mempengaruhi kepuasan konsumen terhadap barang atau jasa. Kualitas produk dapat memberikan keunggulan kompetitif bagi produk tersebut. 3. Citra (Image)
Suatu image atau citra dari perusahaan atau merk merupakan suatu hal yang juga dapat memberikan keunggulan kompetitif karena hal tersebut akan mempengaruhi tingkat kepuasan konsumen. 4. Hubungan antara Harga dan Nilai (Price Value Relationship) Konsumen menginginkan bahwa nilai yang ditawarkan oleh suatu merk dari produk sebanding dengna harga yang harus dibayarkan konsumen tersebut. 5. Kinerja Karyawan (Employee Performance) Kinerja suatu produk dan sistem pengantaran tergantung pada seberapa baik keseluruhan fungsi organisasi dalam usaha memuaskan kepuasan konsumen. Semua pihak dalamorganisasi akan mempengaruhi konsumen termasuk karyawan. Pelatihan terhadap karyawan akan membantu karyawan tersebut dalam melaksanakan tanggungjawabnya yaitu memuaskan konsumen. 6. Pesaing (Competition) Kekuatan dan kelemahan pesaing juga akan mempengaruhi kepuasan konsumen dan memberikan peluang untuk mendapatkan keunggulan kompetitif. Menemukan kesenjangan antara kebutuhan konsumen dengan yang ditawarkan pesaing akan memberikan peluang untuk meningkatkan kepuasan konsumen. Perusahaan juga bisa mengenali produk pesaing untuk meningkatkan hasil produksinya. Hubungan antara kualitas pelayanan dan kepuasan konsumen dapat dilihat pada gambar 2.5 (C.H. Lovelock, P.G. Patterson, and R.H. Waller dan Lovelock (2001)). Dapat dijelaskan bahwa konsumen yang puas dengan kualitas pelayanan maka akan berdampak kepuasan
konsumen; tidak/kurang terpengaruhnya konsumen dari produk pesaing; konsumen akan mengulangi pembelian; akan menceritakan hal-hal yang positif pada orang lain; mengurangi biaya kegagalan; mengurangi biaya untuk menarik konsumen baru, juga dapat menciptakan keuntungan yang berkelanjutan. Gambar 2.5 Benefits of Customer Satisfaction and Service Quality Insulates Customers from Competittion Encourages Repeat Patronage and Loyalty Can Create Sustainable Advantage Customer Satisfaction (and Service Quality) Enhance/Promotes Positive Word of Mouth Reduce Failure Costs Lowers Costs of Attracting New Customers Sumber : C.H. Lovelock, P.G. Patterson, and R.H. Waller dan Lovelock (2001)