PERTEMUAN 13 FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI UNIVERSITAS MERCU BUANA, JAKARTA MODUL DASAR-DASAR PEMASARAN (3 SKS) Oleh : Drs. Hardiyanto, M.Si POKOK BAHASAN Pengertian Pemasaran Sosial. DESKRIPSI Pembahasan pada modul ini meliputi pengertian dari konsep pemasaran sosial dan aplikasinya. TUJUAN INSTRUKSIONAL KHUSUS Dari materi kuliah tersebut di atas, diharapkan mahasiswa dapat memahami pengertian konsep pemasaran sosial serta sejumlah pertimbangan dalam memanfaatkan metode pemasaran sosial. DAFTAR PUSTAKA 1. Introduction to Marketing, Philip Kotler and Gary Armstrong, Prentice-Hall, 2002. 2. Marketing Management, Elevent Edition, Philip Kotler, Prentice-Hall, 2003. 3. Basic Marketing: A Global Managerial Approach, William D. Perreault, Jr. and E. Jerome McCarthy, McGraw-Hill, 1999. 4. Social Marketing, Philip Kotler,. 5. Social Marketing, Seymour Fine,. PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB Drs Hardiyanto, M.Si DASAR-DASAR PEMASARAN 1
MODUL 13 PEMASARAN SOSIAL Social marketing adalah segala upaya yang menggunakan kegialan marketing biasa, tetapi ditujukan untuk merubah perilaku masyarakat (public behavior). Sebagai contoh : Pemerintah Singapura mengadakan "kampanye senyum bagi warganya dengan biaya 2,5 Juta SIN $ dalam jangka 5 tahun. Konsep Pemasaran Sosial : Menurut Philip Kotler : Social Marketing is the design, implementation and control of programs seeking to increase the acceptability of a social idea or cause in a target goup(s). (Pemasaran sosial adalah rancangan, penerapan dan pengendalian program yang ditujukan untuk rneningkatkan penerimaan masyarakat sasaran atas suatu ide/gagasan sosial). It utilizes concepts of market, segmentation, consumer research, concept development, communication, facilitation, incentives and exchange theory to maximize target group response. (Pemasaran sosial menggunakan konsep segmentasi pasar, penelitian konsumen, konsep pembangunan, komunikasi, fasilitasi, insentif dan teori pertukaran untuk rnemaksimalkan tanggapan dari kelompok / masyarakat yang dijadikan sasaran). Synonymous terms might be "social cause marketing", "idea marketing" or "public issue marketing" (Persamaan kata dari pemasaran sosial antara lain "pemasaran masalah sosial", "pemasaran ide /gagasan" atau "pemasaran masalah urnum"). PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB Drs Hardiyanto, M.Si DASAR-DASAR PEMASARAN 2
Produk yang dipasarkan adalah : 1. Gagasan / Ide, 2. Belief / Values, 3. Tangible Product, Contoh : KB (Keluarga Berencana) Ide : KB, Merencanakan keluarga (jumlah anak & menjarangkan kelahiran) Belief / values : NKKBS (norrna keluarga kecil bahagia sejahtera). Tangible products : alat kontrasepsi (Kondom, IUD, Susuk / implant, Pil KB, dsb) Communication Channels yang digunakan : Media massa & below the line Lembaga / sistem pendidikan & materi pengajaran Events (seminar, lokakarya, pameran, dsb) Training pada pihak-pihak yang berkecimpung/terkait (aparat Pemda, Bidan, dsb) Penyuluhan Khalayak : Target Market disebut sebagai Target Adopter Social marketing membutuhkan social agent (change agent) untuk memotivasi dan mempromosikan / mengkampanyekan ide-ide. Approach yang digunakan : Interest approach, dengan menarik minat masyarakat terhadap ide-idenya agar tertarik, menerima belief/values dan mau merubah perilakunya. Contoh : Memasarkan ide belajar bahasa Jerman dengan mengkampanyekan kemajuan teknologi Jerman agar orang tertarik untuk menggali lebih lanjut. Memasarkan budaya / bangsa Jerman melalui program beasiswa dan tawaran bekerja di Jerman Tahap-tahap perubahan Sosial : Sebagaimana proses komunikasi, perubahan sosial juga berlangsung secara bertahap. Uutan tahap-tahap tersebut adalah : PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB Drs Hardiyanto, M.Si DASAR-DASAR PEMASARAN 3
1. Tahap Pengetahuan Merupakan tahap dimana target adopter diharapkan memiliki pengetahuan atas produk sosial (berupa ide, nilai atau produk nyata). Untuk itu, diperlukan program komunkasi yang menyampaikan isi pesan secara rinci dan jelas, dengan frekuensi penampilan pesan yang cukup tinggi agar ekspos terhadap pesan cukup kuat untuk memberikan pengetahuan. 2. Tahap Minat Pada tahap ini, minat target adopter dibangkitkan agar mau mengadopsi gagasan ata produk sosial yang dikomunikasikan. Dengan demikian, terlihat bahwa pesan yang persuasif dibutuhkan agar target adopter terbujuk untuk memahami dan mencoba tawaran untuk mengetahui dan mencoba produk sosial lebih lanjut. 3. Tahap Ketrampilan Tahap ketrampilan merupakan bagian dari proses perubahan sosial dimana target adopter diharapkan memiliki sejumlah ketrampilan yang dibutuhkan untuk menjalankan perubahan yang dianjurkan. 4. Tahap Optimisme Pada tahap ini, target adopter diyakinkan bahwa produk sosial yang ditawarkan benarbenar memiliki manfaat besar baginya. Pesan-pesan yang bersifat positif akan menciptakan rasa optimis bagi target adopter. 5. Tahap Fasilitasi Setelah target adopter yakin bahwa produk sosial yang diadopsinya memberikan manfaat besar, ia perlu diberi sejumlah fasilitas untuk membantunya melakukan perubahan sosial. 6. Tahap Stimulasi Pada tahap ini, ia dirangsang agar segera mengambil keputusan untuk mengadopsi gagasan sosial yang disampaikan. 7. Tahap Penguatan Tahap ini merupakan tahap yang ditujukan agar target adopter terus melanjutkan perubahan sosial ke arah yang dianjurkan. Pesan-pesan yang menguatkan keputusan target adopter perlu disampaikan secara tegasa dan jelas, sehingga adopsi terhadap ide sosial diharapkan akan terus berlanjut. Secara skematis, tahap-tahap tersebut dapat dilihat pada bagan berikut ini. PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB Drs Hardiyanto, M.Si DASAR-DASAR PEMASARAN 4
Empat pendekatan dasar perubahan Sosial : Salah satu cara terbaik untuk memahami pemasaran sosial adalah dengan melihatnya dalam kaitan pendekatan-pendekatan utama yang dilakukan untuk mencipatakan perubahan sosial. Berikut ini penjelasan mengenai keempat pendekatan itu, dengan contoh penerapan pada upaya mengurangi kebiasaan merokok di masyarakat : 1. Pendekatan Hukum, yaitu dengan menunjukkan aturan hukum / undang-undang yang melarang orang untuk merokok, membuang uang atau sulit dilakukan (misalnya dengan aturan yang melarang orang merokok di lempat-tempat umum). 2. Pendekatan teknologi, yaitu dengan mengembangkan inovasi (ide-ide baru) yang akan membantu orang untuk mengurangi kebiasaan merokok atau mengurangi bahaya merokok (misalnya dengan pil anti merokok, teknologi rokok dengan kadar tar dan nikotin yang rendah). 3. Pendekatan Ekonomi, yaitu dengan membuat biaya merokok menjadi sangat tinggi sehingga orang akan berpikir dua kali untuk merokok (misalnya dengan tarif cukai rokok yang sangat tinggi dan premi asuransi yang tinggi unluk penyakit akibat merokok), 4. Pendekatan Informasi, yaitu dengan mengarahkan informasi persuasif kepada para perokok yang menggambarkan resiko merokok dan keuntungan jika tidak merokok (misalnya peringatan di kemasan / bungkus dan iklan rokok : "Merokok merugikan kesehatan"). Muncul dan berkembangnya social marketing PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB Drs Hardiyanto, M.Si DASAR-DASAR PEMASARAN 5