BAB II LANDASAN TEORI

BAB II LANDASAN TEORI 2.1 Arti sebuah Brand Brand 5 atau merk adalah sebuah nama, tanda, symbol, design atau kombinasi dari semuanya yang dimaksudkan untuk menandakan barang / pelayanan satu penjual atau sekelompok penjual yang digunakan untuk membedakan penjual tersebut dari competitor-competitor yang ada. Oleh karena itu, brand atau merek selalu berkaitan dengan cara konsumen merasa dan membeli suatu produk dan brand bukan hanya merupakan sekedar sebuah karakteristik produk-produk tertentu. Kegunaan sebuah brand dapat dibagi menjadi dua, yaitu untuk pembeli dan penjual. Kegunaan brand bagi pembeli diantaranya adalah : - Memperkecil biaya pencarian (search cost) dengan mengidentifikasi produk secara cepat dan tepat. - Memperkecil resiko kesalahan membeli suatu produk dengan memberikan jaminan dan konsistensi bilamana suatu konsumen akan membeli suatu produk baru. - Memperkecil resiko sosial dan psikologis sehubungan dengan kepemilikan dan menggunakan produk yang salah dengan menunjukan penghargaan 5 Kevin Lane Keller 2003, Strategic Brand Management, Building, Measuring and Managing Brand Equity, International Edition, p. 3 9

10 secara psikis untuk membeli suatu brand yang menunjukan suatu simbol dan prestige. Sedangkan kegunaan sebuah brand bagi penjual adalah : - Memudahkan penjualan suatu produk apabila produk tersebut berada di bawah suatu brand yang sudah familiar di mata konsumen. - Dapat menentukan harga premium dengan menunjukan perbedaan dengan competitornya. - Kegiatan promosi yang efektif. - Meningkatkan tingkat kesetiaan (loyality) konsumen terhadap suatu brand. - Meningkatkan tingkat beli kembali konsumen (repeat purchase) karena brand mempermudah konsumen untuk mengidentifikasi suatu produk. 2.2 Strategic Brand Management Me-manage sebuah brand terdiri dari beberapa langkah, yaitu : 6 Brand Identity Id entity n Implementation entation Brand Equity Brand Strategy Over Time Strategic Brand Analysis Managing The B ra n d P o rtfo lio Leveraging The Brand Gambar 2.1 Langkah-langkah Strategic Brand Management 6 David W. Cravens and Nigel F. Piercy 2006, Strategic Marketing, p 272

11 2.2.1 Brand Identity Objektivitas dari Brand Identity adalah membangun suatu brand association yang dapat membentuk identitas brand itu sendiri. Brand Association itu sendiri dapat berupa produk, organisasi maupun logo atau simbol. 2.2.2 Identity Implementation Langkah ini menekankan bagaimana suatu brand berkomunikasi dengan pemirsa yang menjadi targetnya (target audience) serta bagaimana langkahnya untuk menyampaikan pesan (messages) dari brand itu sendiri sehingga dapat mempengaruhi keinginan konsumen untuk membeli produk yang menggunakan brand tersebut. 2.2.3 Managing The Brand Over Time Suatu brand harus terus dibangun dan dipelihara secara konsisten guna membangun kekuatan dari brand (brand strength) di mata konsumen. 2.2.4 Managing The Brand Portfolio Langkah ini memerlukan koordinasi dari portfolio suatu organisasi atau sistem dari brand yang memiliki objektivitas mencapai performa yang terbaik dari sistem suatu brand. 2.2.5 Leveraging The Brand Langkah ini bertujuan untuk memperbesar pengaruh dari identitas suatu brand.

12 2.2.6 Brand Equity Brand Equity adalah gabungan langkah-langkah dari strategic brand management yang dapat mempengaruhi nilai dari suatu brand (brand value) baik positif maupun negatif. Objektivitas dari langkah-langkah ini adalah membangun brand equity secara berkesinambungan. 2.2.7 Strategic Brand Analysis Analisa yang dilakukan dari strategic brand management dapat memberikan suatu informasi dalam mengambil keputusan dalam setiap langkah aktivitas brand management, termasuk analisa terhadap konsumen, pesaing (competitor) dan informasi dari brand (brand information). 2.3 Membangun Consumer Based Brand Equity 7 Langkah-langkah dalam membangun brand equity dapat dilihat pada gambar 2.2. Consumer Based Brand Equity diklasifikasikan sebagai efek diferensiasi (differentiation effect) pengetahuan sebuah brand dari respon konsumen atas aktivitas marketing dari brand tersebut. Suatu brand dapat dikatakan memiliki Customer Based Brand Equity yang positif ketika konsumen bereaksi secara lebih aktif terhadap suatu produk serta proses pemasarannya pada saat mengidentifikasi suatu brand. Oleh karena itu, Consumer Based Brand Equity yang positif dapat mengakibatkan perilaku konsumen menjadi lebih menerima terhadap sebuah brand baru (new brand extension), tidak bereaksi 7 Kevin Lane Keller 2003, Strategic Brand Management, Building, Measuring and Managing Brand Equity, International Edition, p. 46

13 terhadap kenaikan harga suatu produk serta meningkatkan keinginan untuk mencari brand tersebut di pasaran. Sedangkan Customer Based Brand Equity yang negatif, terjadi sebaliknya, yaitu ketika konsumen tidak bereaksi terhadap suatu aktifitas marketing suatu brand. BRAND BUILDING TOOLS AND OBJECTIVES CONSUMER KNOWLEDGE EFFECTS BRANDING BENEFITS CHOOSING BRAND ELEMENTS BRAND AWARENESS Brand Name Memorability Recall Logo Meaningfulness Depth POSSIBLE OUTCOMES Symbol Likability Recognizition Greater Loyalty Character Transferability Packaging Adaptability Less Vulnerability to Competitive Slogan Protectability Purchase Marketing action and crises Breadth DEVELOPING MARKETING PROGRAM Consumptions Larger Margins Product Tangible and Intangible Benefits BRAND ASSOCIATION More Elastic Response to Price Decreases Price Value Perception Relevance Distribution Channels Integrate push and pull Strong Greater Trade Cooperation and Support Communication Mix and Match Option Consistency Increased Marketing Communication Efficiency and Effectiveness LEVERAGE OF SECONDARY ASSOCIATIONS Desirable Company Favourable Possible Licensing and Opportunities Country of Origin Deliverable Channels of Distribution Awareness More Favourable Brand Extension and Other Brands Meaningfull Evluation Endorser Transferability Points of Parity Event Unique Points of Difference Gambar 2.2 Consumer Based Brand Equity

14 2.4 Membangun Brand Yang Kuat (Build Strong Brand) Terdapat 4 langkah utama dalam membangun sebuah brand yang kuat, yaitu : 8 4. RELATIONSHIP What About You and Me? RESONANCE JUDGMENTS FEELINGS 3. RESPONSE What About You? PERFORMANCE IMAGERY 2. MEANING What Are You? BRAND SALIENCE 1. IDENTITY Who Are You? Gambar 2.3 Piramida Consumer Based Brand Equity Secara lebih mendetail dari setiap tahap langkah dalam membangun brand yang kuat adalah sebagai berikut : Loyalty Community Engagement Attachment Quality Credibility Consideration Superiority Warm Fun Excitement Security Social Approval Primary Characteristic Product Reliability Service Effectiveness Style & Design Price User Profiles Purchase & Usage Situations Personality & Values History, Heritage & Experiences Category Identification Needs Satisfied Gambar 2.4 Subdimensi Brand Building 8 Kevin Lane Keller 2003, Strategic Brand Management, Building, Measuring and Managing Brand Equity, International Edition, p. 76-77

15 2.4.1 Brand Salience Brand Salience adalah tahap pertama dalam membangun sebuah brand sehingga tercipta sebuah awareness yang kuat terhadap sebuah brand. Brand Awareness dapat dilihat dari kemampuan konsumen dalam mengidentifikasi atau mengenali sebuah brand baik dilihat dari nama, symbol atau fungsinya. 2.4.2 Brand Performance Brand performance memiliki hubungan dengan kemampuan suatu produk atau service yang dapat memenuhi semua kebutuhan konsumen. Brand performance dapat dilihat dari bagaimana sebuah brand mempengaruhi konsumen untuk memiliki pandangan terhadap karakteristik, features, reliability, durability, service atau harga dari sebuah produk. 2.4.3 Brand Imagery Brand Imagery adalah bagaimana konsumen menggambarkan sebuah brand secara abstrak. Imagery dapat dilihat dari pengalaman konsumen terhadap brand tersebut secara langsung maupun tidak langsung seperti word of mouth (WOM). 2.4.4 Brand Judgment Brand Judgment fokus terhadap opini pribadi dan evaluasi konsumen terhadap sebuah brand. Konsumen mungkin memiliki banyak penilaian (judgment) terhadap sebuah brand, oleh karena itu dalam membangun sebuah brand yang kuat, kualitas, kredibel, pertimbangan (consideration) dan keuntungan dominant (superiority) sangat diperlukan dalam membentuk judgment konsumen yang baik terhadap sebuah brand.

16 2.4.5 Brand Feeling Brand feeling adalah respons secara emosional dan reaksi dari konsumen terhadap sebuah brand. Disamping itu, brand feeling menggambarkan bagaimana ingatan konsumen terhadap sebuah brand. 2.4.6 Brand Resonance Tahap ini adalah tahap terakhir dimana pada tahap ini konsumen sudah memiliki tingkat kesetiaan (loyalty) terhadap sebuah brand. Dalam membangun sebuah brand yang kuat, maka langkah-langkah di atas merupakan strategi yang tepat. Disamping itu, Brand Equity yang baik adalah memiliki nilai yang tinggi untuk setiap tahapan di atas. 2.5 Riset Pasar Kualitatif (Qualitative Market Research) Dasar dari marketing adalah pengumpulan informasi-informasi untuk menyatukan cara pandang konsumen ke dalam sebuah organisasi. Brand, yang merupakan konsep marketing dalam bentuk yang terfokus, dimulai dan diakhiri dengan persepsi konsumen. Manajemen Brand yang baik memiliki arti bahwa manajemen tersebut memiliki informasi yang cukup banyak mengenai kebutuhan konsumen (consumer insight). Sehingga, setiap aktivitas marketing harus berorientasi ke pasar (market). Salah satu cara dalam riset pasar (market research) adalah secara kualitatif.

17 Riset kualitatif berkaitan dengan mengamati apa yang terjadi dan kemudian menilainya. Riset kualitatif 9 digunakan untuk mengeksplorasi dan menjelaskan alasan perilaku konsumen yang diamati. Output dari riset kualitatif terdiri dari hipotesa serta rekomendasi. Dalam melakukan riset kualitatif ini, sebaiknya melakukan penggalian fakta yang terjadi di pasar, karena bila tidak dilakukan hal ini terlebih dahulu, ada kemungkinan hasil riset kualitatif tidak akan masuk akal. Namun bila dikelola dengan baik, output dari riset kualitatif kerap akan berbentuk penjabaran untuk riset kuantitatif. Hal ini terjadi karena sudah adanya informasi penting yang terjadi di pasar sehingga memiliki gambaran yang jelas. Riset kualitatif dapat mengungkapkan kekuatan yang mendorong di balik persepsi konsumen yang ada di pasar. Riset kualitatif tergolong lebih dinamis dan tidak begitu tergantung pada prosedur yang sudah ditetapkan dalam pengumpulan data. Kreativitas tenaga riset sangat diperlukan untuk memperoleh motivasi konsumen terhadap sebuah brand. Riset kualitatif ini digunakan untuk mencari consumer insight dalam mengkonsumsi sebuah brand. Bila dibandingkan dengan riset kuantitatif yang cenderung menggunakan analisa data statistik, riset kualitatif benar-benar tertuju hanya kepada apa yang melatarbelakangi konsumen dalam membuat suatu keputusan dan persepsi terhadap sebuah brand sehingga riset ini dapat menghasilkan suatu pola perilaku konsumen yang lebih mendalam dibandingkan dengan riset kuantitatif. 9 Kevin Lane Keller 2003, Strategic Brand Management, Building, Measuring and Managing Brand Equity, International Edition, p. 432

18 2.6 Consumer Insight Amalia E. Maulana PhD 10, salah seorang pakar riset pasar (market research) di Indonesia, mengatakan bahwa Insight adalah a clear, deep and sometimes sudden understanding of a complicated problem or situation, or the ability to have such an understanding. Penjelasan ini juga dipublikasikan di website majalah SWA. 11 Definisi ini memiliki tiga unsur, yaitu : - Unsur Deep : kedalaman pemahaman teori. - Unsur Complex : mencakup kompleksitas dari masalah yang dibahas. - Unsur Sudden : sesuatu yang dimengerti secara tiba-tiba. Pengertian Insight dalam konteks psikologi adalah mencari tahu secara lebih mendalam apa latar belakang dan faktor-faktor yang mendorong perbuatan, pemikiran dan perilaku seseorang. Dari definisi-definisi di atas, maka dapat perpaduan antara Consumer dan Insight memiliki arti Proses mencari tahu secara lebih mendalam tentang latar belakang perbuatan, pemikiran dan perilaku seorang konsumen yang berhubungan dengan produk dan komunikasi iklannya. Dalam kondisi pasar yang lebih kompleks, analisa pasar secara kuantitatif belum tentu dapat menemukan Consumer Insight, namun pengetahuan secara kualitatif mengenai pasar yang lebih mendalam dirasakan menjadi suatu kebutuhan. Intinya, Consumer Insight adalah berpikir secara kreatif dan lebih luas dari menterjemahkan data secara kuantitatif serta menggali sesuatu yang tidak tampak di permukaan. 10 http://www.amaliamaulana.com 11 http://www.swa.co.id

19 2.7 Consumer Generated Media (CGM) Consumer Generated Media 12 adalah sebuah media sebagai tempat ekspresi pendapat dari konsumen ke konsumen melalui media online untuk mendiskusikan pengalaman dalam berinteraksi dengan produk pada khususnya, atau masalahmasalah sosial-politik pada umumnya. Blog, milis, e-forum dan situs kajian produk adalah beberapa contoh CGM. Dalam blog, umumnya tanggapan pembaca adalah langsung tayang. Milis yang bersifat umum, anggotanya cenderung diperbolehkan menuliskan komentar apa saja. Di situs kajian produk, konsumen mendeskripsikan produk dari kacamatanya sendiri tanpa campur tangan produsen. Di e-forum yang disediakan berbagai situs, moderator tidak terlalu ketat menyeleksi pesan yang masuk. Beberapa situs media cetak bahkan membuka diri memuat semua tanggapan pembaca atas tulisan yang diangkatnya secara resmi. Ini adalah fenomena baru yang harus disikapi dengan bijak oleh perusahaan dan pengelola merek. Pada awalnya, semua berita, baik dan buruk, dikendalikan jurnalis di media formal. Karenanya, fungsi manager humas di perusahaan dianggap sangat sentral dalam pembinaan hubungan baik dengan jurnalis di media. Kasus-kasus negatif yang mengaitkan nama perusahaan, terutama yang berhubungan dengan konsumen langsung, misalnya berupa keluhan pelanggan yang dengan cepat bisa diredam bila manager humas cukup luwes dalam menangani pemberitaan melalui hubungan baiknya dengan media. 12 Consumer Generated Media CGM 101, Word of Mouth in the age of the Web Fortified Consumer, A Nielsen BuzzMetrics White Paper by Pete Blackshaw and Mike Nazzaro, Second Edition, Spring 2006

20 Sulitnya, saat ini aliran berita yang lebih dahsyat justru bukan berada lagi di tangan para jurnalis media formal, melainkan di tangan konsumen. CGM merupakan salah satu bentuk komunikasi word of mouth (WOM). Dengan bantuan kemajuan teknologi, proses proliferasi atau pelipatgandaan berita melalui CGM adalah yang tercepat dibandingkan dengan tipe WOM lainnya. Kelebihan utama CGM adalah dari sisi kredibilitasnya yang tinggi di mata audiens, berbeda dari tulisan di media formal yang sering dipersepsikan berpihak pada kepentingan tertentu. Kondisi ini juga memiliki efek yang positif terhadap sebuah perusahaan jika pelipatgandaan informasinya mengenai aktivitas produk dan perusahaan. Sebaliknya, media ini bisa menjadi ancaman manakala terdapat berita buruk tentang produk atau perusahaan dimana upaya seorang manager Humas untuk mempublikasikan berita dari sisi pandang perusahaan, sering tidak bisa mengalahkan kekuatan penggandaan berita CGM di dunia maya pada saat beritanya berseberangan dengan berita perusahaan. Gambar 2.5 Contoh situs berita buruk bagi Xplor

21 Sedangkan salah satu bentuk CGM adalah sebagai berikut : Gambar 2.6 Contoh CGM dari Explor Pada gambar 2.6, adalah salah satu bentuk CGM dari produk PT. Exelcomindo Pratama, Tbk dengan salah satu produknya Xplor dimana telah beredar secara luas bahwa produk Xplor memiliki layanan yang buruk. Berita ini dapat juga memiliki efek samping menurunkan tingkat penjualan (sales) produk Xplor secara signifikan bila tidak segera dijawab untuk menjawab semua bentuk keluhan user. Untuk itu, Xplor membuat suatu website yang digunakan untuk menjawab opini masyarakat atau konsumen yaitu www.makinseru.com. Contoh lainnya dari CGM adalah website milik PT. Toyota Astra Motor, yaitu www.unleash-yourself.com untuk produk Toyota Rush.

22 Gambar 2.7 Contoh CGM dari Toyota Rush Intinya, CGM adalah suatu media yang digunakan untuk melibatkan konsumen secara lebih mendalam dengan terus melakukan komunikasi dengan konsumen sehingga perusahaan dapat terus memantau aktivitas keterlibatan konsumen terhadap produknya yang pada akhirnya perusahaan dapat mengetahui apa yang menjadi consumer insight dari konsumennya. Blog 13 adalah sebuah media atau bisa juga disebut sebagai situs online pribadi yang berisi komentar atau opini mengenai berbagai macam berita. Blog dapat dimiliki oleh setiap orang dimana setiap orang dapat menulis perasaan, pandangan dan sikap secara jujur. Jumlah pemilik blog terus bertambah, yaitu pada bulan Maret 2005 tercatat 7,8 juta blogger. Jumlah ini menjadi 14,7 juta pada bulan Agustus 2005. Blog juga merupakan salah satu dampak dari perkembangan dunia internet di Indonesia. 13 Kompas, Jumat tanggal 2 November 2007

23 Salah satu contoh bentuk blog yang menampung berita atau opini masyarakat mengenai kartu telephone ESIA adalah sebagai berikut : Gambar 2.8 Contoh Blog