Modul ke: Efek Sosial Komunikasi Massa Fakultas ILKOM Desiana E. Pramesti, M.Si. Program Studi Periklanan www.mercubuana.ac.id
Abstract Komunikasi massa memuat efek, dampak, atau akibat tertentu bagi khalayaknya. Berbagai efek ini dijabarkan melalui analisa teori-teori efek media. Berbagai efek dari terpaan media massa berkonsekuensi pada perubahan individual maupun masyarakat.
Pendahuluan
Efek Sosial Komunikasi Massa Komassa membawa pengaruh terhadap khalayak. Dampak yang ditimbulkan berakibat munculnya beragam permasalahan yang memerlukan penjelasan akademis. Persoalan-persoalan dampak sosial efek komassa dilatarbelakangi berbagai faktor, seperti: kepentingan pemerintah, kebutuhan industri, kepentingan kelompok penekan, propaganda politik, maupun kepentingan komersial (McQuail, 1987:228)
(1) Pengertian Efek Komunikasi Massa Pesan-pesan yang disebarkan media massa melalui beragam salurannya mengakibatkan munculnya efek bagi penerima pesan. Efek komunikasi massa ini dapat kita definisikan sebagai : Perubahan-perubahan yang terjadi dalam diri audience sebagai akibat keterpaan pesan-pesan media
Lanjutan : Efek Komassa digolongkan ke dalam efek bersifat umum dan khusus : (1). Efek Bersifat Umum Penyampaian pesan-pesan melalui media massa dapat diramalkan membawa akibat perubahan cara hidup orang banyak. Melalui terpaan pesan-pesan media yang berlangsung dari hari ke hari secara terus-menerus menjadikan suatu proses efek dasar bagi perubahan-perubahan pengetahuan, sikap, maupun perilaku masyarakat. (2). Efek Bersifat Khusus Setiap pesan-pesan media yang ditujukan pada individu dalam suatu mass audience diperkirakan menimbulkan efek perubahan perilaku perorangan. Artinya, bermacam-macam pesan yang ditebarkan secara massal melalui beragam alternatif media, mengarahkan individu sebagai subjek komunikasi yang melaksanakan proses seleksi terhadap isi pesan sesuai dengan kapasitas pengetahuannya yang pada gilirannya menentukan pilihan sikap dan perilakunya terhadap isi pesan media massa. (Schramm, How Communication Works, dalam Jean M. Civikly 1974, dalam Wiryanto, 2003:134)
(2) Teori Efek Komunikasi Massa (1). Model Teori Peluru (Bullet Theory/Stimulus Response) Pandangan ini sifatnya mekanistik artinya khalayak diposisikan sebagai pihak yang pasif dalam menerima terpaaan pesan. Media massa memiliki efek yang amat kuat dalam membentuk stimulus (rangsangan) hingga terciptanya respon (tanggapan) masyarakat secara langsung terhadap isi pesan media. Model atau Teori Peluru ini dipararelkan dengan Teori Jarum Suntik (Hypodermic Neddle Theory) yang menganalogikan pesan-pesan media ibarat jarum suntik raksasa yang dapat menginjeksi mass audience hingga tindak berdaya.
Lanjutan : (2). Model Efek Terbatas (Limited Effects Model ) Komassa tidak memiliki andil dalam merubah kognitif, afektif, dan konatif audience hanya jika khalayak mengkomunikasikan pesan pada orang lain maka media massa dikatakan dapat membawa pengaruh pada terjadinya perubahan pengetahuan, sikap, dan perilaku. Kombinasi komunikasi antar peribadi dan komunikasi massa menjadi penjelasan bagi Konsep Efek Terbatas. Perlu dipahami bahwa pesan-pesan media tidak seluruhnya dapat mencapai sasaran massa secara langsung, sebagian besar berlangsung bertahap mulai dari mass media kepada opinion leader dan dari pemuka pendapat disebarkan kepada khalayak sebagai followers dari opinion leader.
Lanjutan : (3). Model Efek Moderat (Moderat Effects Model ) Model ini mengarahkan perhatian pada audience yang cenderung aktif mencari informasi tidak terbatas mengandalkan keberadaan opinion leader. Inti dari tujuan komunikasi ini adalah pembaca, pendengar, pemirsa memanfaatkan komunikasi massa untuk tujuan kepuasaan. Kepuasan dalam hal memenuhi kebutuhan (needs), keinginan (wants), dam kepentingan (requirements).
(3) Pengertian Efek yang Diharapkan Komunikasi massa dinilai memiliki efek yang perlu kita bersama perhatikan. Dikatakan Zulkarimein Nasution (2004:7.4), media massa dianggap selaku agen transformasi informasi yang dianggap bertanggung jawab dalam hal : (1). Membentuk budaya massa (2). Meningkatkan kenakalan remaja (3). Penyumbang perilaku non-konformis (4). Mengarahkan opini publik bagi kepentingan politik (5). Menekan kreatifitas
Lanjutan : McQuail (1987:68), bahwa komunikasi massa jelasnya memiliki tujuan memberikan informasi kepada masyarakat. Konsekuensi, membuat masyarakat mengetahui informasi. Namun ada harapan ideal, yaitu media dapat penyampaian informasi sesuai kebutuhan orang banyak. Komunikasi massa berkonsekuensi terhadap khalayaknya baik secara disengaja maupun tidak disengaja. Kerja lembaga media dikatakan efesien manakala institusi media dapat mencapai tujuan tententu sesuai dengan pedoman kerja yang telah ditetapkan di dalam organisasi bisnisnya. Tentunya, setiap institusi media bertujuan seragam yakni tercapainya sasaran pesan yang dapat membawa efek perubahan kognitif, afektif, dan konatif pada khalayak luas.
Terima Kasih