BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Perkembangan industri pangan di Indonesia cukup berkembang sejalan dengan pertambahan penduduk. Perkembangan industri tepung terigu mendapat tantangan baru setelah tataniaga gandum dicabut (tahun 1998). Industri tepung terigu di Indonesia memiliki tantangan, antara lain: harga dumping dan produk tersubsidi yang dilakukan oleh terigu impor, penyelundupan tepung terigu untuk menghindari pajak, tepung impor tidak memiliki standar kualitas, mengubah kebiasaan makan dari padi menjadi gandum, kekuatan Usaha Kecil dan Menengah (UKM) yang berbasis tepung terigu (2/3 konsumsi tepung terigu) dan yang terakhir adalah iklim investasi yang kondusif pada industri makanan. Prospek pasar industri tepung terigu di Indonesia masih sangat menjanjikan dengan didukung ± 220 juta jiwa penduduk dan masih rendahnya tingkat konsumsi tepung terigu dibanding dengan negara asia yang lain. Analisis Industri dengan menggunakan Five Forces Model Potter menunjukkan, persaingan diantara industri tepung terigu yang ada (rivalry among existing competitors), saat ini terdapat empat pemain local, yaitu: Bogasari (65,4%), Berdikari (12,4%), Sriboga (4,4%) dan Panganmas (3,9%) selebihnya diisi terigu impor (14%). Ancaman pendatang baru (threat of entry), ke depannya terdapat empat pemain baru, antara lain: Kuala Intan, Fu 1
Gui Flour & Grain, Asia Raya, Purnomo Sejati. Kekuatan pemasok (powerful supplier), pemasok dapat diperoleh dari beberapa negara antara lain Australia, Canada, Amerika, dan lain-lain. Wheat Flour Consumption Flour Consumption (kg/capita) Australia 121 Singapore China South Korea 62 67 71 India 53 Malaysia Sri Lanka Japan 38 36 39 Philipina Indonesia Thailand 13 15 13 15 24 Sumber : Data Asosiasi Pengusaha Tepung Terigu Indonesia (APTINDO) Gambar 1.1. Tingkat Konsumsi Tepung Terigu Kekuatan konsumen (powerful customers), konsumen bebas memilih tepung terigu yang digunakan. Ancaman produk penganti (threat substitute products), sulit mengubah kebiasaan makan masyarakat Asia terhadap beras. Inflasi berkepanjangan menyebabkan daya beli masyarakat menurun. Kondisi ini berpengaruh pada industri makanan terutama skala kecil dan 2
menengah yang berimplikasi pada penurunan kapasitas produksinya. Meningkatnya harga bahan baku, khususnya tepung terigu menyebabkan mereka mulai mencari alternatif merek yang lebih murah. Harga terigu yang fluktuatif tentunya akan menyulitkan konsumen khususnya usaha kecil dan menengah dalam mengelola usaha. Konsumen akan cenderung mencari harga terigu yang murah guna mempertahankan kelangsungan usaha. Harga terigu impor dengan harga murah merupakan ancaman yang patut dicermati. Daya serap usaha kecil dan menengah sebesar 65% dari hasil produksi terigu PT. Bogasari Flour Mills merupakan potensi besar yang harus dijaga. Profil Konsumen Bogasari Industri 30% Rumah Tangga 5% UKM 65% Sumber : Internal Perusahaan Gambar 1.2. Profil Konsumen Bogasari Potensi pasar yang besar untuk usaha kecil dan menengah merupakan pasar yang perlu dibidik secara cermat. Persaingan harga yang dilakukan oleh 3
terigu impor diindikasikan dapat mempengaruhi permintaan terhadap terigu PT. Bogasari Flour Mills yang selama ini menguasai pasar, terutama dalam hal perpindahan penggunaan merek pada industri skala kecil dan menengah. Kontribusi Merek terhadap Penjualan L:encana Merah 35% Lainnya 5% Cakra kembar 20% Segitiga Biru 40% Gambar 1.3. Kontribusi Merek Terhadap Penjualan Bertitik tolak dari berbagai permasalahan pokok mengenai harga tepung terigu di Indonesia, maka perlu dilakukan penelitian terutama terhadap perilaku konsumen ditingkat industri kecil dan menengah untuk mengetahui kecenderungan apa saja yang dapat mempengaruhi penentuan merek. B. Perumusan Masalah Dengan memperhatikan lingkup permasalahan yang akan dibahas melalui tesis ini, penulis memberi batasan dalam suatu rumusan masalah yang akan menjadi fokus penulisan dan penelitian ini, yaitu : 1. Bagaimana prilaku konsumen memutuskan pilihan merk tepung terigu Bogasari? 4
2. Apakah harga merupakan alasan yang dominan didalam penentuan merk tepung terigu Bogasari tersebut? Skripsi ini ini dibatasi pada analisis usaha kecil dan menengah yang menggunakan merek tepung terigu Bogasari di kawasan Jatinegara Jakarta Timur. C. Tujuan Penelitian 1. Penulis berkeinginan untuk mengetahui bagaimana perilaku konsumen dalam memutuskan pemilihan merk tepung terigu Bogasari. 2. Untuk mengetahui apakah harga merupakan alasan yang dominan di dalam penentuan merk tepung terigu Bogasari. D. Manfaat Penelitian : 1. Manfaat bagi penulis adalah sebagai sarana pengembangan wawasan bagi penulis untuk bidang manajemen khususnya manajemen pemasaran. 2. Manfaat bagi peneliti lain adalah mengetahui tingkat kepuasan konsumen industri kecil dan menengah terhadap kualitas tepung terigu PT. Bogasari Flour Mills 3. Manfaat bagi perusahaan adalah sebagai bahan masukan dan informasi kepada PT. Bogasari Flour Mills untuk merumuskan strategi harga yang tepat dalam mempertahankan posisi kompetitifnya. 4. Sebagai bahan pustaka bagi institusi pendidikan khususnya Universitas Mercu Buana Jakarta. 5